市場營銷調(diào)研

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場營銷調(diào)研.精品文檔.市場營銷調(diào)研1、 名詞解釋1. 市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價市場營銷策略。2. 原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專門收集的。3. 第二手資料：是早已存在的資料，他們原是為其他目的收集得到的，但也可能對當(dāng)前的研究有用。4. 隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實信息，避免偏見，有時調(diào)研的真實目的被隱蔽起來，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。5. 非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。6. 結(jié)構(gòu)性調(diào)查：問卷是正規(guī)的

2、，在調(diào)研過程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒有多少發(fā)揮的和余地。7. 非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問卷可能僅是一個調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問題都是一般問題。8. 態(tài)度：是人們的腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動的某種狀態(tài)。9. 簡單隨機抽樣：總體中每一個成員都有一個已知的并且是相同的被選擇機會，選擇工具是隨機數(shù)表。10. 系統(tǒng)抽樣：每個樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個樣本。11. 分層隨機抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測量的特征，將總體分為若干個層次，樣本就是由每個層次里隨機抽出的個體組成。12. 分群隨機抽樣：組成總體的

3、所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機地從隨機選擇的某一群或幾群中獲得的。13. 分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來。14. 解釋：指在資料進行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。15. 實際需求：指特定時期和特定條件下某個產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列的實際銷售額。16. 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場調(diào)查活動，它是對所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對象進行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費者市場的各種動向。17. 頻率分布分析：是指出每個問題中各備選答案被選擇的數(shù)量。2、 選擇與判斷1. 營銷調(diào)研的主要作用：向營銷管理者提供進行企業(yè)營銷決策所必須的信息。2. 營

4、銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營銷決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生，改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效。3. 營銷調(diào)研分為三個方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。4. 資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5. 獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問方法，觀察方法，試驗方法。6. 調(diào)查訪問法的四種形式：電話訪問，個人訪問，郵寄問卷訪問，網(wǎng)上訪問。7. 態(tài)度測量中使用的數(shù)值尺度：類別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8. 態(tài)度測量量度：評價量度，語意差別量度，賴克梯量度，沙氏通差異量度。9. 在實驗方法中，研究者控

5、制所選擇的自變量并測量這些自變量對因變量的影響。10. 研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對獲得原始資料的方法進行評價）11. 對市場進行細分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計學(xué)特征，社會經(jīng)濟特征，個人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購買行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。12. 工業(yè)市場與消費市場的主要差別：消費市場的組成部分龐大，工業(yè)市場交易金額較大，引發(fā)的需求不同，8020法則，多重購買者影響，不同的購買動機，其他差異。13. 企業(yè)的定價方法：成本導(dǎo)向定價方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價方法，競爭導(dǎo)向定價方

6、法。3、 簡答題1. 企業(yè)外部獨立的調(diào)研機構(gòu) （1）大型的調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大，實力強，有能力完成其委托人所要求的全部營銷調(diào)研工作，能夠自己找出問題，進行調(diào)查的研究設(shè)計，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報告。（2）現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進行專門的電話訪問，郵寄訪問，入戶調(diào)查，街頭訪問，組織小組討論等。（3）其他專業(yè)服務(wù)公司。這類公司擁有專門的人才或資源，專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個方面的職能。2.收集原始資料的方法 （1）定性研究：小范圍的非正式的訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談，深度面談，焦點小組交談。（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性

7、的收集資料。包括：郵寄問卷，電話訪問，個人訪問。（3）觀察與實驗：觀察觀察：只用人或機器來監(jiān)測所要研究的活動并記錄下所發(fā)生的事情實驗：旨在決定改變某個變量時對其他變量的影響，它包括實驗室實驗與現(xiàn)場實驗。3.觀察法的優(yōu)缺點（1）優(yōu)點：如果在使用 觀察方法時計劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)通常可以在正常情況下獲得。只記錄了實際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)硪庠傅挠绊?。不依賴于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點：觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時間等待下一個行為發(fā)生。當(dāng)人們知道在被觀察時，就會改變他們的行為。觀察者有先天性的

8、缺點。由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。 4.研究建議書的簡要提綱（1）概要：簡要概述建議書的關(guān)鍵內(nèi)容（2）背景：總結(jié)與所研究問題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。（3） 研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4） 研究方法：討論研究設(shè)計的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計，問卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5） 時間與費用估計：提出研究計劃的時間安排并估計費用。（6） 附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5. 定性研究的方法 （1）個人深度訪談。指訪問人員與被調(diào)查者一對一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差

9、別在于訪問者對交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談（2） 小組討論。包括：計劃過程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫成報告。（3） 投影法。投影法使用的場合是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答的問題或情形，包括：詞語聯(lián)系，填空試驗，角色扮演，第三者角度。（4） 案例研究。6. 電話訪問的優(yōu)缺點（1） 優(yōu)點：調(diào)研費用較低，完善的通訊設(shè)備能使費用控制在適當(dāng)?shù)姆秶?，時間也相對較短，因為調(diào)查者不必花費路上旅行的時間，也不會損失等待問卷的時間。（2） 缺點：第一， 被訪問總體不完全，目前在中國并不是所有家庭都擁有電話。第二， 不能使用視覺，味覺和嗅覺的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答

10、者對一些樣品，圖片，廣告設(shè)計等的反應(yīng)。第三， 測量應(yīng)答者態(tài)度的有些問題難以使用，因為測量態(tài)度的量度可能會很復(fù)雜。第四， 很難被訪問者回答電話提出的時間過長，除非應(yīng)答者對所訪問的問題特別感興趣，因此一般類型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。第五， 由于訪問是通過電話進行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對收入，擁有產(chǎn)品，住房類型等問題的回答。7. 個人訪問的優(yōu)缺點（1） 優(yōu)點：在調(diào)查者面對應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護和諧的訪談氣氛。個人訪問使用的問卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點和變化。個人訪問能得到較正確的資料。在沒有一個

11、現(xiàn)存的要訪問的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對象。（2） 缺點：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。8. 郵寄問卷的優(yōu)缺點（1） 優(yōu)點：是面廣，郵件可到達全國各個部分沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。應(yīng)答者對問題的回答會更確切，回答郵寄問卷的人一般有充裕的時間，能夠深入回答問題。費用較低。（2） 缺點：調(diào)查所花的時間太長。由于錯誤樣本造成誤差。結(jié)構(gòu)性的缺點。9. 撰寫書面報告時的注意事項：（1） 報告的長度（2） 盡量使用普通的術(shù)語（3） 讓一個作者最后定稿（4） 盡早擬出報告的大綱（5） 遵循統(tǒng)一的格式（6） 修改計劃（7） 不要由于時間而降低報告的質(zhì)量（8）

12、有效地使用圖表10.消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點：（1） 優(yōu)點：既可以了解市場購買的瞬時情況，也可以提供一段較長時間市場購買的綜合情況，還可以了解商品購買的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要信息來源。其優(yōu)點是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購物日記的回收率很高。（2） 缺點： 調(diào)查時間長，費用較高 由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。10. 工業(yè)市場的特點：（1） 工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響包括：充分了解和考慮用戶的需求 考慮產(chǎn)品的壽命周期成本 技術(shù)進步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新 產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)

13、鍵 對銷售人員及中間商的技術(shù)方面要求高 售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要 包裝很少起促銷作用（2） 工業(yè)產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況的直接影響包括： 買賣雙方都要有談判協(xié)商技能 常常需簽訂正規(guī)買賣合同 力求建立長期的良好關(guān)系 常常涉及一定風(fēng)險，購買決策中多有保守傾向 用戶常對產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進行考察評估 供貨可靠性相當(dāng)重要 工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)停?） 用戶是企業(yè)而不是個體消費者包括： 每次購買的數(shù)量與金額相當(dāng)大 常用價格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要 顧客量小，而且地理位置相對集中 多個人參與購買決策 促銷多使用個人推銷而不是廣告 購買過程長而復(fù)雜 營銷調(diào)研難度較大 少數(shù)顧客有很強的還價能力 涉及是制造還是購買的選擇問

14、題12.開放式問題（1）適用的場合 作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測量某個事情對應(yīng)答者的重要性時，某個問題可能的打啊名太多或無法預(yù)料時，需要在研究報告中原文引用應(yīng)答者的話時。（2）缺點： 首先，被訪問者可能會誤解所需要的信息。 其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性（1）研究者進行研究時的客觀態(tài)度對資料的手機工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對客觀，否則研究就不該進行。14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來源） 首先，要列出解決該市場需求問題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。 其次，研究產(chǎn)品的各種特性對潛在顧客的重要程度。 最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)