第5章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)

1、2022-3-7第5章 營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研 知己知彼，百戰(zhàn)不殆；知天知地，勝乃可全孫子兵法 學(xué)習(xí)目標(biāo)：t理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成理解營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成t掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序、方法掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序、方法t掌握技能：調(diào)查研究、撰寫調(diào)研報(bào)告掌握技能：調(diào)查研究、撰寫調(diào)研報(bào)告導(dǎo)入案例：“肯氏”雞飛進(jìn)北京城2022-3-7 1986年暑假，我們一行3人旅游來到北京城。一天，驕陽(yáng)似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一個(gè)衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)什么、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說：“我

2、是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！?我們隨著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色墻紙，粉紅色窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，20多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。 待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送

3、上油亮嫩黃的雞塊。 稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這塊雞是做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒味重了還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？”其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆?！澳敲?，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)，問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅背靠的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。 導(dǎo)入案例：“肯氏”雞飛進(jìn)北京城2022-3-7 整個(gè)

4、詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基Kendagy Co”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說道。 1987年，我們聽說美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了來往客人的聲聲贊許。這是我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗店的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場(chǎng)。 思考題：1.你對(duì)肯德基公司臨時(shí)職員的調(diào)查接近方式、 詢問方式、詢問內(nèi)容

5、贊成哪些，否定哪些？2.對(duì)美國(guó)肯德基公司巨大代價(jià)的市場(chǎng)調(diào)查， 你認(rèn)為是否值得？理由何在？5.1 企業(yè)營(yíng)銷與信息t5.1.1 企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的需求 信息是決策的必備資源： 形成營(yíng)銷活動(dòng)要素t5.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷信息的特征時(shí)效性強(qiáng)更新性強(qiáng)雙向性2022-3-72022-3-75.2 營(yíng)銷信息系統(tǒng)概念及構(gòu)成概念 營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketing Information System-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成的一個(gè)持續(xù)的，彼此關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、評(píng)估和分發(fā)，供營(yíng)銷決策者運(yùn)用，以便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。7營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

6、營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息2022-3-75.2.1 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)t信息來源于企業(yè)內(nèi)部：職能部門供產(chǎn)銷部門其他部門t信息內(nèi)容核心：訂單發(fā)貨賬單t信息的有效性面向用戶適量經(jīng)濟(jì)獲得第 5章2022-3-75.2.2 營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)t信息來源企業(yè)外部t信息的內(nèi)容t獲得情報(bào)的途徑 書刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、顧客 營(yíng)銷人員收集 中間商及其他合作者 聘請(qǐng)專家、外界購(gòu)買 貿(mào)易會(huì) 內(nèi)部信息中心2022-3-75.2.3 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)t任務(wù)：對(duì)與某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策有關(guān)

7、的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過程。t說明 前二個(gè)系統(tǒng)難以勝任 針對(duì)當(dāng)前問題 自己組織或委托他人2022-3-75.2.4 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策。2022-3-75.3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定義調(diào)研程序引入案例2022-3-72022-3-75.3.0市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研定義與內(nèi)容 定義 營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。 內(nèi)容消費(fèi)需求市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況銷售效果宏觀環(huán)境企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研要回答三個(gè)問題：t1、收集哪些有關(guān)

8、的信息資料；t2、如何收集所需的信息資料；t3、如何分析與說明收集到的信息資料。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法是根據(jù)這三個(gè)問題的內(nèi)在邏輯聯(lián)系制訂計(jì)劃，建立程序，組織實(shí)施。2022-3-75.3.1 營(yíng)銷調(diào)研的類型營(yíng)銷調(diào)研的類型1.探索性調(diào)研：小范圍、二手資料、觀察法2.描述性調(diào)研：訪問調(diào)查、觀察法3.因果分析調(diào)研 ：實(shí)驗(yàn)法 、推理法5.3.2營(yíng)銷調(diào)研程序營(yíng)銷調(diào)研程序2022-3-7確定問題和調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃搜集信息分析信息提出結(jié)論 5.3.2營(yíng)銷調(diào)研程序營(yíng)銷調(diào)研程序t確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定問題和調(diào)研目標(biāo)確定的問題不能太寬，也不能太窄。通過初步調(diào)查、明確目標(biāo)通過初步調(diào)查、明確目標(biāo)t制定調(diào)研計(jì)劃制定

9、調(diào)研計(jì)劃2022-3-72022-3-7 制訂調(diào)研計(jì)劃制訂調(diào)研計(jì)劃資料來源資料來源: 第二手資料第一手資料調(diào)研方法調(diào)研方法: 觀察法調(diào)查法調(diào)研工具調(diào)研工具: 調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃: 產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法接觸方法: 電話郵寄實(shí)驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃 營(yíng)銷調(diào)研的第二階段是要求制訂一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定的有：所需信息：所需信息：實(shí)驗(yàn)報(bào)告2022-3-7觀察法 觀察法是指調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，是一種有效的收集信息的方法。2022-3-7實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)

10、研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)的意義。 實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系。第 5章2022-3-7詢問法 詢問法介于觀察法的探索性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。一般說來，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而實(shí)驗(yàn)法最適宜于因果研究。 一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。 問卷調(diào)查、焦點(diǎn)問題小組訪談、深度訪談t執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、收集信息 建立組織、訓(xùn)練人員、準(zhǔn)備工具建立組織、訓(xùn)練人員、準(zhǔn)備工具 實(shí)地調(diào)查、可能遇到的

11、問題：實(shí)地調(diào)查、可能遇到的問題： （1）被調(diào)查者不在家；（2）被調(diào)查者拒絕合作；（3）被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)；（4）調(diào)研人員進(jìn)行調(diào)研時(shí)帶有偏見或不夠誠(chéng)實(shí)。2022-3-75.3.2營(yíng)銷調(diào)研程序營(yíng)銷調(diào)研程序t分析調(diào)研資料：分析調(diào)研資料：P95t提出調(diào)研報(bào)告提出調(diào)研報(bào)告 引言：目的、對(duì)象、范圍、方法、時(shí)間、地點(diǎn) 摘要：結(jié)論和建議 正文：調(diào)查目標(biāo)、過程、結(jié)論、建議 結(jié)尾和附件等。2022-3-72022-3-7專論摘要一張有問題的調(diào)查表問題設(shè)計(jì)方法2022-3-7專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問題，你是怎樣考慮的？1

12、.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠(chéng)的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？2022-3-7專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我

13、用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？第四章2022-3-7專論摘要專論摘要4-2A-1. 封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答作選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇“小的航空公司一般比大公司服務(wù)的好？” 堅(jiān)決不同意不同意不同意也不反對(duì)同意堅(jiān)決同意123452022-3-7專論摘要專論摘要4-2A

14、-2. 封閉式問題名稱說明例子語義差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度的某一點(diǎn)重要性量表對(duì)某些屬性從根本不重要到極重要進(jìn)行重要性分等“航空食品對(duì)我是” 美國(guó)航空公司大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化老式極重要 很重要 有點(diǎn)重要 很不重要 根本不重要分等量表對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是” 極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣2022-3-7專論摘要專論摘要4-2B-1. 開放式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題“你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見” 詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞什么” 航空公司美國(guó)旅行故事完成法提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮的