第2章 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式

1、第2章 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式 2.1 電子商務(wù)模式概述 2.2 基于電子交易參與主體的不同模式 2.3 基于成功案例的模式分類 2.4 基于體現(xiàn)收入、利潤角度的模式分類 2.5 基于價值鏈的模式分類 本章要點： 1、掌握電子商務(wù)模式。 2、了解不同視角下的電子商務(wù)模式分類。 3、掌握B2C、B2B電子商務(wù)模式的含義及特征。 4、掌握各成功企業(yè)的典型模式。 5、掌握基于體現(xiàn)收入、利潤角度的模式下的各類別。 6、掌握基于價值鏈的模式的不同類別的含義及價值取向。2.1 電子商務(wù)模式概述 Bill Gates曾為微軟的前途擔(dān)憂，他深刻地認(rèn)識到今天的競爭，不只是技術(shù)與產(chǎn)品的競爭，企業(yè)商務(wù)模式的選擇失誤比企業(yè)

2、的低效率更可怕。 20世紀(jì)90年代中后期，信息技術(shù)快速發(fā)展，個人計算機和互聯(lián)網(wǎng)在世界各地迅速普及，電子商務(wù)剛出現(xiàn)就以交易費用低、方便、互動和個性化等特點得到商家的廣泛關(guān)注，電子商務(wù)也出現(xiàn)了各種各樣的模式。 那么，什么是電子商務(wù)模式呢？我們先來了解一下商業(yè)模式。 2.1.1 商業(yè)模式 商業(yè)模式即Business Model，已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險投資者嘴邊的一個名詞。有一個好的Business Model，成功就有了一半的保證。商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。簡言之，飲料公司通過賣飲料來賺錢；快遞公司通過送快遞來賺錢；網(wǎng)絡(luò)公司通過點擊率來賺錢；通信公司通過收話費賺錢；超市通過平臺和倉

3、儲來賺錢等等。只要有賺錢的地兒，就有商業(yè)模式存在。 業(yè)務(wù)模式定義：商業(yè)模式也稱為商業(yè)模式，不同學(xué)者對商業(yè)模式的概念有不同的表述，見下表：Paul Timmers 包含了描述商業(yè)活動中各個參與者及其角色的產(chǎn)品、服包含了描述商業(yè)活動中各個參與者及其角色的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)；參與者潛在利益的描述；收入務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)；參與者潛在利益的描述；收入來源的描述來源的描述 Afuah, Tucci 企業(yè)獲取、利用資源為客戶提供比對手更好的價值或盈企業(yè)獲取、利用資源為客戶提供比對手更好的價值或盈取利潤的方法取利潤的方法 Amit，Zott 通過商業(yè)機會的開發(fā)創(chuàng)造價值而設(shè)計的事務(wù)的內(nèi)容、結(jié)通過商業(yè)

4、機會的開發(fā)創(chuàng)造價值而設(shè)計的事務(wù)的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和管理構(gòu)和管理 Michael Rappa 產(chǎn)生收入、賺錢的方法產(chǎn)生收入、賺錢的方法 Petrovic 創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng) Yves Pigneur 企業(yè)提供給顧客的價值和為創(chuàng)造該價值、獲得收入流所企業(yè)提供給顧客的價值和為創(chuàng)造該價值、獲得收入流所需要的企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)的體系結(jié)構(gòu) Chesbrough, Rosenbloom 從技術(shù)輸入到經(jīng)濟產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換器從技術(shù)輸入到經(jīng)濟產(chǎn)出的轉(zhuǎn)換器 從上述不同的描述中可以看出商業(yè)模式的核心是價值。它包括三個方面： （1）面向客戶的價值(價值體現(xiàn)) （2）面向投資者的價值(

5、盈利模式) （3）面向伙伴的價值 商業(yè)模式就是企業(yè)通過創(chuàng)造價值而獲取收益所采取的一系列活動，它表明了公司在價值鏈中所處的位置。任何商業(yè)模式都要清楚他們的贏利模式和價值體現(xiàn)，它是商業(yè)計劃書的主要組成部分。 2.1.2 電子商務(wù)模式 電子商務(wù)模式是企業(yè)確定細分市場和目標(biāo)顧客之后，通過企業(yè)內(nèi)部特定的組織結(jié)構(gòu)和在價值網(wǎng)中的定位，運用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，與價值網(wǎng)上的各合作成員整合相關(guān)的流程，最終滿足顧客的需要，并給企業(yè)帶來贏利的方式。從電子商務(wù)模式的定義出發(fā)，可以得出電子商務(wù)模式的內(nèi)涵大致包括三層涵義： （1）商務(wù)活動內(nèi)容。企業(yè)開展的商務(wù)活動內(nèi)容，應(yīng)該是圍繞著提高企業(yè)核心競爭力而展開，生產(chǎn)型企業(yè)主要是推出滿足

6、消費者不斷需求的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)型企業(yè)主要從事產(chǎn)品的貿(mào)易與提供相關(guān)的服務(wù)。 （2）價值增值方式。生產(chǎn)型的企業(yè)依靠產(chǎn)品的附加值獲取利潤；服務(wù)型企業(yè)分為兩類，流通型和增值型，流通服務(wù)型企業(yè)通過經(jīng)銷產(chǎn)品的批零差價獲取利潤，而增值服務(wù)型的企業(yè)通過各種增值服務(wù)賺取利潤。 （3）應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)。應(yīng)用系統(tǒng)的建設(shè)包括硬件與軟件環(huán)境的建設(shè)，如計算機系統(tǒng)的選型、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝與調(diào)試、系統(tǒng)軟件與應(yīng)用軟件的開發(fā)與應(yīng)用等。電子商務(wù)模式的應(yīng)用主要是基于電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式下的價值增值方式的具體過程，以及實現(xiàn)這個過程的電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)框架建設(shè)。 電子商務(wù)商業(yè)模式是企業(yè)業(yè)務(wù)模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的具體應(yīng)用，其特點表現(xiàn)在目標(biāo)價值

7、、“流”和“使能器”三個層次，如圖2-1。 圖2-1 電子商務(wù)商業(yè)模式的三個層次 好的電子商務(wù)模式可以使企業(yè)在競爭中獲得兩種優(yōu)勢：一種是電子商務(wù)模式對業(yè)務(wù)中原有重要流程或特性進行改進，以此提高運作效率，并降低成本；另一種優(yōu)勢是電子商務(wù)模式對企業(yè)業(yè)務(wù)進行了創(chuàng)新性的突破，創(chuàng)造了新的價值。 電子商務(wù)模式有哪些類別呢？國內(nèi)國外的學(xué)者從不同的視角研究出了很多種分類方法，這里我們就影響比較大的幾種分類方式對電子商務(wù)模式介紹其分類： 2.1.2.1基于電子交易參與主體分類 2.1.2.2基于成功案例的模式分類 2.1.2.3基于體現(xiàn)收入、利潤角度的模式分類 2.1.2.4基于價值鏈的模式分類 第一種分類標(biāo)準(zhǔn)

8、是最早的分類方式，而后面幾種隨著人們對電子商務(wù)模式的營運及是否能創(chuàng)造利潤和社會影響程度被廣為關(guān)注，越來越得到風(fēng)險投資家及企業(yè)管理者們的重視。圖2-2 中國代表性B2C電子商務(wù)公司綜合服務(wù)比較圖圖 2-4 1997-2009：B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量增長圖圖 2-4 1997-2009：B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量增長圖圖 2-4 1997-2009：B2B電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)數(shù)量增長圖賣方消費者買方消費者中 介轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息 賣方消費者轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息中 介買方消費者轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息轉(zhuǎn)讓方信息2.3 基于成功案例的模式分類nPeter

9、 Weill等人則是基于眾多的實際電子商務(wù)案例得出以下模式：即為直接面向顧客、內(nèi)容提供商、整體企業(yè)、信息中介、聯(lián)合研發(fā)、共享采購平臺、共享銷售平臺、全服務(wù)提供商、價值網(wǎng)集成者、虛擬社區(qū)、供應(yīng)商管理庫存、聯(lián)合管理庫存等。2.3.1 直接面向顧客。n2.3.1.1 含義：也稱網(wǎng)絡(luò)直銷，指繞過傳統(tǒng)的銷售渠道直接向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。n2.3.1.2 價值取向： 1、企業(yè)繞過分銷渠道直接面向顧客。 2、使企業(yè)擁有更高的利潤率和更廣的市場前景以及更多的顧客信息。 3、為顧客提供更大的選擇范圍、更低的價格和更個性化的服務(wù)。2.3.2 內(nèi)容提供商。n2.3.2.1 含義：通過網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供信息產(chǎn)品服務(wù)。

10、n2.3.2.2 價值取向： 1、通過網(wǎng)絡(luò)以較低成本獲取企業(yè)提供的有價值的信息內(nèi)容。 2、客戶擁有更多的選擇、更低的價格、更個性化的服務(wù)。 3、提供更多專業(yè)化的知識。 2.3.3 整體企業(yè)。n2.3.3.1 含義：把由一個大企業(yè)中各個事業(yè)部提供的各種服務(wù)進行整合，為顧客一個企業(yè)級的單接觸點。n2.3.3.2 價值取向： 1、具有多個事業(yè)單元企業(yè)為某些顧客實行單接觸點。 2、通過實際事件或者興趣領(lǐng)域組織，使得顧客能夠了解企業(yè)所提供的全部服務(wù)。 3、作為對不同事業(yè)單元服務(wù)的指標(biāo)器，以整體的戰(zhàn)指導(dǎo)各個事業(yè)單元。 4、幫助顧客標(biāo)識需求以選擇和獲得由多個不同事業(yè)單元提供的服務(wù)。2.3.4 信息中介。n2

11、.3.4.1 含義：通過集中買賣方的信息提供給供應(yīng)商與客戶進行直接交易的虛擬場所。n2.3.4.2 價值取向： 1、縮短價值鏈，使供應(yīng)商與客戶直接進行交易。 2、通過集中交易雙方的信息，快速擴展市場的范圍。 3、降低進入市場的門檻。2.3.5 聯(lián)合研發(fā)。n2.3.5.1 含義：也稱研發(fā)網(wǎng)集成者，指將研發(fā)鏈的相關(guān)參與者通過信息整合，使集成者能夠加強對研發(fā)網(wǎng)中活動的控制，加強協(xié)同處理研發(fā)事務(wù)的能力。n2.3.5.2 價值取向： 1、通過對研發(fā)網(wǎng)的各個層次的信息進行集成，以加快研發(fā)的速度。 2、擁有強勢品牌。 3、對合作伙伴的能力有更好的掌握。 2.3.6 共享采購平臺。n2.3.6.1 含義：在企

12、業(yè)的采購端，將多個競爭者整合到一起，共享采購信息以及采購平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。n2.3.6.2 價值取向： 1、通過提高采購規(guī)模，增強議價能力，降低采購成本。 2、滿足供應(yīng)商對多個客戶有單接觸點的要求。 3、降低基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、維護成本。 4、降低尋找與開發(fā)供應(yīng)商的成本。 2.3.7共享銷售平臺。n2.3.7.1 含義：將多個參與者（包括競爭者）的銷售平臺整合到一起，共享銷售平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。n2.3.7.2 價值取向： 1、增加銷售機會，降低銷售成本。 2、滿足客戶對多個供應(yīng)商有單接觸點的要求。 3、降低基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、維護費用。 4、及時獲得并共享待業(yè)信息。 5、聯(lián)合實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ謱沽硗獾母偁帉?/p>

13、手。2.3.8 全服務(wù)提供商。n2.3.8.1 含義：在某一個領(lǐng)域內(nèi)直接或者通過與協(xié)作者聯(lián)盟為顧客提供全程的服務(wù)。n2.3.8.2 價值取向：n 1、通過把企業(yè)自己的與選定的第三方提供者的產(chǎn)品和服務(wù)進行集成，在某一領(lǐng)域滿足目標(biāo)顧客群的全部需求。n2、顧客選擇的集成服務(wù)能得到比選擇單個產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商更多的價值。2.3.9 價值網(wǎng)集成者。n2.3.9.1 含義：將價值鏈的上下游廠商的行產(chǎn)與運營信息進行集成、分析，從而加強集成者對價值網(wǎng)的控制與彼此之間的協(xié)同。n2.3.9.2 價值取向：1、通過對價值網(wǎng)的各個層次的信息進行集成，提高住處的透明度，加強價值網(wǎng)的控制與協(xié)同能力。2、掌握合作伙伴的經(jīng)營現(xiàn)

14、狀與經(jīng)營能力，更好地協(xié)調(diào)與控制整個價值鏈上的經(jīng)營活動，提高市場的反應(yīng)速度。3、直接掌握顧客數(shù)據(jù)，把握市場需求。 2.3.10 虛擬社區(qū)。n2.3.10.1 含義：為擁有共同興趣的顧客創(chuàng)建一個在線虛擬社區(qū)，并為他們提供相應(yīng)的服務(wù)。n2.3.10.2 價值取向： 1、建立一個擁有共同興趣的會員社區(qū)。 2、隨著社區(qū)發(fā)展，獲取逐步增加的回報。 3、利用網(wǎng)絡(luò)的外部性將虛擬社區(qū)作為其他模式的補充。 2.3.11供應(yīng)商管理庫存。n2.3.11.1 含義：主要應(yīng)用在供應(yīng)商（制造商）與其分銷商之間，供應(yīng)商為準(zhǔn)確掌握實際需求，將分銷商的庫存納入管理范圍。n2.3.11.2 價值取向： 1、供應(yīng)商通過庫存信息間接了

15、解需求信息。 2、供應(yīng)商根據(jù)庫存信息決定分銷商的訂貨點及訂貨量，以此為依據(jù)指導(dǎo)并安排生產(chǎn)活動。2.3.12聯(lián)合管理庫存。n2.3.12.1 含義：供應(yīng)鏈供需雙方在共享庫存信息的基礎(chǔ)上，以顧客為中心，共同制訂統(tǒng)一的生產(chǎn)計劃與銷售計劃。n2.3.12.2 價值取向： 1、解決供應(yīng)鏈各節(jié)點的庫存因各自管理導(dǎo)致的需求放大現(xiàn)象。 2、供需雙方同時參與，共同制定庫存計劃。亞馬遜的 “成功”現(xiàn)在還是劃引號的，人們質(zhì)疑它在建立起自己的規(guī)模和客戶群的同時，給投資人所留下的巨額虧損。電子商務(wù)不僅要使網(wǎng)站有影響，更應(yīng)關(guān)注到其利潤及收入的來源，否則，就會爆發(fā)“網(wǎng)絡(luò)泡沫”經(jīng)濟。Michael Rappa認(rèn)為電子商務(wù)模式

16、能夠體現(xiàn)企業(yè)如何獲得收益的方式，他認(rèn)為據(jù)此可分為代理模型、廣告模型、信息中介模型、商貿(mào)模型、制造商模型、會員模型、社區(qū)模型和訂閱模型等。2.4.1 代理模型：代理是促使買賣雙方交易的造市者（market-maker）,通過收取一定的代理費用贏利。具體形式包括：市場交換、買/賣履行、拍賣代理、需求搜集系統(tǒng)、分銷商、搜索代理和虛擬市場。2.4.2 萬維網(wǎng)廣告模型：傳統(tǒng)的媒體廣告模型的擴展，提供內(nèi)容（通常，但不一定必須是免費的）和服務(wù)（如e-mail聊天室，論壇等）同時包含旗幟廣告，可以是該站公司的主要或唯一的收入來源。只有當(dāng)瀏覽量非常大或者高度專業(yè)化時，廣告模型才能正常運作。具體的形式有門戶、分類

17、目錄、用戶注冊、 基于查詢的支付空間、 背景廣告、 面向內(nèi)容的廣告等。2.4.3 信息中介模型：在此模型中，有關(guān)消費者和他們的購物習(xí)慣的信息是異常有價值的，特別當(dāng)這些信息被仔細地分析并用來指導(dǎo)定位市場活動時。具體的形式廣告有廣告網(wǎng)絡(luò)、激勵營銷、元中介。2.4.4 商貿(mào)模型：模擬傳統(tǒng)的商品和服務(wù)的批發(fā)商和零售商。銷售可以基于列表價格或拍賣。具體的表現(xiàn)形式有虛擬商家、目錄商、鼠標(biāo)加水泥和比特買家(bit vendor)。2.4.5 制造商模型：被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強大力量，使廠商直接接觸消費者，壓縮了分銷渠道。廠商模型是基于效率的，能提高客戶服務(wù)水平，更好地理解客戶喜好。具體的表現(xiàn)形式有購買、

18、租賃、許可、商標(biāo)集成內(nèi)容。2.4.6 會員模型：和門戶相比，尋求對某一站點的高瀏覽量。會員無論在哪兒上網(wǎng)沖浪，都能提供購買機會。會員站點提供購買點點擊進入商家。如果會員站點沒有產(chǎn)生銷售，它對于商家來說就沒有產(chǎn)生任何成本。具體的表現(xiàn)形式包括：標(biāo)題廣告的變換、每次點擊付錢、利潤共享。2.4.7 社區(qū)模型：生存依賴于用戶的忠誠度。用戶在站點上投入了大量的時間和感情，收入依賴其他產(chǎn)品，服務(wù)或自愿提供。具體表現(xiàn)形式包括：內(nèi)容服務(wù)、Person-to-Person網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、信任服務(wù)、internet服務(wù)提供者。2.4.8實用模型(utility model)：與訂閱者模型不同，按該模型實際使用量付費。具體

19、的表現(xiàn)形式有計量使用和計量訂閱。2.5 基于價值鏈的模式分類 1985年美國哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特在競爭優(yōu)勢中首次提出價值鏈這一概念，并把它作為一種分析工具，用以識別價值創(chuàng)造途徑。基于制造業(yè)的觀點，邁克爾波特的價值鏈理論認(rèn)為每個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、配送產(chǎn)品和輔助其產(chǎn)品生產(chǎn)等過程中進行種種活動的集合體。價值鏈?zhǔn)侵敢粋€獨立的將共同需要視為彼此的組織或商業(yè)形成的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，價值鏈的參與者將共同確認(rèn)戰(zhàn)略目標(biāo)，共同分擔(dān)相關(guān)的風(fēng)險和利益，共同投入時間、精力與資源以使這種合作關(guān)系得到體現(xiàn)。 以Paul Timmers為代表，提出電子模式的架構(gòu)應(yīng)該基于價值鏈的拆分和重構(gòu)，也就是基于識別價值鏈

20、中的元素以及如何整合價值鏈中信息的方式。他認(rèn)為應(yīng)該從兩個維度來區(qū)分電子商務(wù)模式：創(chuàng)新的程度和功能整合的程度。以此為依據(jù)，電子商務(wù)可分為電子商店、電子采購、電子拍賣、電子集市、第三方市場、虛擬社區(qū)、價值鏈服務(wù)供應(yīng)商、價值鏈集成者、合作平臺、信息代理商、信用服務(wù)等。 2.5.1 電子商店。 電子商店也可以分為幾種類型，包括：1虛擬商家模式：一種僅通過Web進行交易的零售商。2目錄商家模式：是把郵購訂單遷移到Web訂單上的公司?；旌狭肃]件、電話和在線訂購等多種方式。3網(wǎng)絡(luò)店面模式：把傳統(tǒng)的磚瓦建筑商鋪改為在網(wǎng)上建立的店面。4比特賣家模式：一個嚴(yán)格地只賣數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的商家，以它最單純的形式，同時在Web上處理銷售和分發(fā)業(yè)務(wù)。 電子商店主要依靠銷售商品獲得利潤。一般來說，電子商店并不適合銷售一些需要消費者身臨其境挑選的商品，例如：服裝，家具等等。 2.5.2電子采購。指在網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上直接進行的采購，利用數(shù)字化技術(shù)將企業(yè)、海關(guān)、運輸、金融、商檢和稅務(wù)等有關(guān)部門有機連接起來，實現(xiàn)從瀏覽、洽談、簽約、交貨到付款等全部或部分業(yè)務(wù)自動化處理。 2.5.3 電子拍賣 所謂拍賣是以公開競價的形式,將特定物品或財產(chǎn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓給最高應(yīng)價者的買賣方式。這種買賣方式由來已久，而電子拍賣實際上就是將傳統(tǒng)的拍賣轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上拍賣平臺實現(xiàn)。在線拍賣最大的優(yōu)勢是將拍賣這種貴族化的交易方式利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，變成了平