醫(yī)藥終端銷售的現(xiàn)狀與發(fā)展

1、醫(yī)藥終端銷售的現(xiàn)狀與發(fā)展摘要：中國(guó)百姓對(duì)醫(yī)療藥品需求的快速增長(zhǎng)， 給中國(guó)的制藥企業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)空間，國(guó)外醫(yī)藥企業(yè)也進(jìn)入了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)。 但是由于醫(yī)藥品流通的特殊性， 以及來(lái)自國(guó)家藥品監(jiān)管部門法律法規(guī)的嚴(yán)格約束， 如何加強(qiáng)藥品從制藥企業(yè)流向 商業(yè)、渠道直到終端藥店和醫(yī)院的營(yíng)銷管理， 成為我國(guó)醫(yī)藥公司面臨的重要課題。 本文就目前我國(guó)醫(yī)藥終端銷售的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對(duì)其前景進(jìn)行了相關(guān)的展望。 關(guān)鍵詞：終端銷售；銷售帶金；全終端營(yíng)銷；醫(yī)療改革Abstract：With the growth of Chinese people's demand for medical drugs, China

2、 's pharmaceutical companies have a huge market space, and foreign pharmaceutical companies have also entered the Chinese pharmaceutical market. However, due to the special nature of pharmaceuticals in circulation, and the national drug regulatory authorities from the strict constraints of laws

3、and regulations, how to enhance the flow of drugs from pharmaceutical business, the channel until the end of the marketing management of pharmacies and hospitals, and has become an important issue facing pharmaceutical companies. This paper analyzes the status of terminal sales of medicine and its f

4、uture prospects were related.Keywords： Terminal sales；Sales of gold；All terminal marketing隨著中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新一輪高速發(fā)展之后， 影響行業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展的各種矛 盾也逐漸顯露出來(lái)。 在這種情況下， 醫(yī)藥終端作為老百姓購(gòu)買藥品的直接地， 不 但對(duì)藥品的銷售有深刻的影響， 良好終端銷售工作的開(kāi)展， 還能夠展示企業(yè)文化 和企業(yè)形象， 讓老百姓對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。 這些環(huán)境的變化都是促使銷售終端進(jìn) 行改變的動(dòng)力所在， 因此藥品終端的業(yè)態(tài)、 經(jīng)營(yíng)范圍、 經(jīng)營(yíng)模式和盈利方式也在 適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的潮流中被重新界定。一、目

5、前醫(yī)藥行業(yè)終端銷售現(xiàn)狀 醫(yī)藥行業(yè)中通常把城市的醫(yī)院市場(chǎng)成為第一終端，藥店市場(chǎng)稱為第二終端， 除此之外的直接面向消費(fèi)者進(jìn)行醫(yī)藥保健品銷售的零售終端稱為第三終端。 通過(guò) 目前醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看， 2008年，中國(guó) 19701家醫(yī)院藥品銷售額達(dá)到了 3025 億元，占全國(guó)成品銷售額的 60%，醫(yī)藥行業(yè)的終端銷售仍然是以第一終端為主， 其銷售多為國(guó)內(nèi)外大型醫(yī)藥企業(yè)， 品種集中度較高。 盡管公立醫(yī)院改革正處在試 點(diǎn)和摸索期， 但是就目前情況來(lái)看， 以第一終端為為主的醫(yī)藥終端銷售市場(chǎng)的局 面仍在一定時(shí)間會(huì)持續(xù)穩(wěn)定并告訴增長(zhǎng)。近兩年，零售與連鎖藥店的銷售額在不斷的升高，似乎有很大的發(fā)展空間， 但隨著新醫(yī)改

6、政策的頒布， 醫(yī)藥第二終端的走向還難以預(yù)測(cè)。 第三終端的開(kāi)發(fā)較 晚，近幾年在醫(yī)藥銷售市場(chǎng)的比重也不是很大， 但是新醫(yī)改中的基本藥物制度從 2010 年初開(kāi)始對(duì)第三終端開(kāi)始進(jìn)行正面的拉動(dòng)，通過(guò)一定的磨合，市場(chǎng)總體趨 勢(shì)應(yīng)該受到關(guān)注。二、藥品終端銷售的兩種典型模式（一）藥品零售終端銷售帶金現(xiàn)象 銷售帶金現(xiàn)象是指藥品生產(chǎn)企業(yè)為了刺激藥品銷售終端店員銷售該企業(yè)產(chǎn) 品采取的一種銷售促進(jìn)形式， 通過(guò)在生產(chǎn)企業(yè)與零售終端之間、 企業(yè)銷售代表與 終端店員之間形成一個(gè)以利益交換為基礎(chǔ)的關(guān)系網(wǎng)。 盡管這種模式在行業(yè)內(nèi)甚至 是消費(fèi)者中都已經(jīng)成為眾所周知的秘密， 但是在多年銷售實(shí)踐中還是可以看到銷 售帶金模式對(duì)于醫(yī)藥

7、終端銷售強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售帶金模式對(duì)于藥品的營(yíng)銷應(yīng)該更屬于一種 “雙刃劍”式的促銷手段。 在 品牌導(dǎo)入市場(chǎng)初期， 企業(yè)通過(guò)現(xiàn)金的方式控制要點(diǎn)終端， 能夠節(jié)省大量的市場(chǎng)開(kāi) 發(fā)和產(chǎn)品推廣的成本，直接而有效?？梢酝ㄟ^(guò)直接的現(xiàn)金給予而控制藥店終端， 這樣企業(yè)就免去了大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品推廣成本。但是這種方式盡管能夠給企 業(yè)短期收益，卻削弱了產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致企業(yè)的銷售完全依賴于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)， 一旦利益關(guān)系受損網(wǎng)絡(luò)便會(huì)癱瘓甚至毀滅。（二）全終端營(yíng)銷隨著對(duì)目前醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)目前很多醫(yī)藥公司的領(lǐng)導(dǎo)者盲目的崇 拜一種名為“全終端營(yíng)銷”的藥品營(yíng)銷方式?！叭K端營(yíng)銷”起源于快消品行業(yè)， 顧名思義是指

8、通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品進(jìn)行有效地規(guī)劃組合，利用充足的人力、物力和財(cái)力資源，開(kāi)發(fā)能夠覆蓋全國(guó)市場(chǎng)終端的渠道網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到無(wú)縫隙覆蓋的目的， 進(jìn)行全部的醫(yī)療終端，并不斷的提高銷量，取得各個(gè)渠道和全部終端的勝利。但是，不同的銷售理念是用在不同的市場(chǎng)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié) 果，尤其是醫(yī)藥行業(yè)和快消品行業(yè)在性質(zhì)上存在很大的不同。中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)不但受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，還有來(lái)自國(guó)家政策和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向?qū)︿N售終端的影響。作為醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該明確的是掌控終端的根本目的不僅僅是為了產(chǎn)品銷量的提高，更是為了掌控銷售渠道，為企業(yè)自身建立黃金渠道，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn) 步提升。三、當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的生存出路終端銷售工作

9、屬于細(xì)化的、動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷活動(dòng)，只有有效的將終端銷售的各種 資源和手段進(jìn)行整合，塑造產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度，才能提高企業(yè)藥品的銷 售業(yè)績(jī)。作為醫(yī)藥企業(yè)，首先要明確發(fā)展方向和銷售區(qū)域，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。隨著醫(yī)療體制 的改革，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大量建設(shè)和醫(yī)療條件的改善，價(jià)格杠桿導(dǎo)致醫(yī)療需求開(kāi) 始想基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)傾斜，醫(yī)企也應(yīng)根據(jù)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，大力發(fā)展第三終端的銷售 市場(chǎng)，形成布局合理、分布均勻、配送能力超強(qiáng)的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。另一方面也要 提高終端銷售的軟實(shí)力，適時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)條件的改善和從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，最大程度的為消費(fèi)者提供便利的服務(wù)，刺激終端銷售市場(chǎng)。四、結(jié)語(yǔ)在醫(yī)藥市場(chǎng)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間的同時(shí)，外國(guó)企業(yè)的進(jìn)入和同類 仿制藥品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也給醫(yī)藥企業(yè)的銷售帶來(lái)了挑戰(zhàn)。醫(yī)企在完善商業(yè)和分銷 渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上， 要更加關(guān)注終端銷售網(wǎng)絡(luò)的拓展對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮的積 極作用。面對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)需求帶來(lái)的多類型客戶，適時(shí)建立精細(xì)化終端銷售管理， 提升醫(yī)企的營(yíng)銷管理能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 真正解決在企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展中存在的問(wèn) 題。參考文獻(xiàn)：1 徐懷福，