西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)教案例

1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)教學(xué)案例案例一：從買(mǎi)車(chē)看需求我國(guó)已經(jīng)入世了，不少汽車(chē)廠也在忙著降價(jià)，關(guān)于汽車(chē)進(jìn)入 家庭的話題又多了起來(lái)。筆者有兩個(gè)朋友，一個(gè)是藍(lán)領(lǐng)朋友，一個(gè)是 教授朋友，這兩個(gè)朋友的實(shí)際情況很不相同， 但在汽車(chē)進(jìn)入家庭方面 卻頗為一致，那就是近期不會(huì)擁有汽車(chē)，盡管這只是同果不同因。先說(shuō)藍(lán)領(lǐng)朋友。藍(lán)領(lǐng)朋友是一家公司的職工，公司離家很遠(yuǎn), 工作節(jié)奏又很緊張。每天坐公交車(chē)上班，得起大早，太辛苦。從藍(lán)領(lǐng) 朋友內(nèi)心來(lái)講，能擁有一輛自己的汽車(chē)，是再好不過(guò)的事了。但即使 考慮到降價(jià)的因素，藍(lán)領(lǐng)朋友盤(pán)算一下自己的收入，還是養(yǎng)不起一輛 汽車(chē)。因此，購(gòu)車(chē)計(jì)劃只能作罷。而教授朋友則是一所高校的知名學(xué) 者，改革開(kāi)放所啟

2、動(dòng)的尊重知識(shí)尊重人才運(yùn)動(dòng)， 給這位教授朋友提供 了施展才華的舞臺(tái)，經(jīng)過(guò)幾年的講學(xué)、辦班，教授朋友也成了有錢(qián)人。 對(duì)教授朋友來(lái)講，買(mǎi)車(chē)和養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用問(wèn)題早已不在話下， 但教授朋友 仍然沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的意思。據(jù)教授朋友自己講，我大部分的活動(dòng)是在家與 學(xué)校之間，活動(dòng)半徑不超過(guò)一公里，即使外邊有事，也總有專車(chē)接送。 所以，對(duì)我來(lái)講實(shí)在沒(méi)有必要買(mǎi)車(chē)。鑒于以上情況，汽車(chē)銷(xiāo)售公司在 開(kāi)發(fā)這兩類市場(chǎng)時(shí)，必須區(qū)別對(duì)待了。藍(lán)領(lǐng)朋友雖然有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意 愿，但卻受制于支付能力不足，汽車(chē)公司要想滿足這部分需求，就要 解決這部分消費(fèi)者支付能力不足的問(wèn)題。 比如開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用車(chē)型以及 實(shí)行汽車(chē)消費(fèi)信貸等；教授朋友沒(méi)有形成需求主要在于

3、其購(gòu)買(mǎi)欲望沒(méi) 有被刺激起來(lái)，汽車(chē)公司可以考慮通過(guò)廣告攻勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)改變他 的消費(fèi)觀念，使這部分潛在需求得到開(kāi)發(fā)。摘自：李仁君，從買(mǎi)車(chē)看需求，海南日?qǐng)?bào)2002年3月21日問(wèn)題1:形成需求需要哪些條件？問(wèn)題2:開(kāi)發(fā)需求的方法有哪些？案例二：墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的肯德基很多人都對(duì)街頭隨處可見(jiàn)的有白胡子老頭的招牌不陌生，人 們知道，肯德基快餐店到了。近年來(lái)，肯德基在亞洲各國(guó)的業(yè)務(wù)量都 在不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)、韓國(guó)，肯德基已經(jīng)成為快餐業(yè)的老大。 在2000 年，肯德基在中國(guó)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額大約為 20億元人民幣。在最繁忙的 天安門(mén)廣場(chǎng)分店，701個(gè)座位每年會(huì)接待250萬(wàn)人次。然而，在美國(guó)， 肯德基的銷(xiāo)量相對(duì)其他快餐

4、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者卻在萎縮。在1991年，它在美國(guó)的銷(xiāo)售甚至下跌了 5%為什么肯德基在亞洲和美國(guó)的業(yè)績(jī)回報(bào)出現(xiàn)如此的不同呢？ 其秘密就在于亞洲人和美國(guó)人在飲食偏好是不同的。我們用下圖來(lái)表下這兩種偏好。+作贈(zèng)圖i ；對(duì)肯德基的不同偏好大家都知道，肯德基的特點(diǎn)在于它提供一系列的炸雞類食品： 原味雞塊、上校雞塊、香辣雞翅等等。這類炸雞很符合亞洲人的胃口。 亞洲人本來(lái)就有吃雞的傳統(tǒng)，沒(méi)有哪個(gè)民族或宗教是反對(duì)吃雞肉的(當(dāng)然有的宗教反對(duì)吃所有動(dòng)物的肉)。因而相對(duì)于其他的快餐類食 品，譬如漢堡類、比薩類，肯德基就以其符合亞洲人偏好而大行其道。 如圖1 (a)所示是亞洲人的偏好。在圖中，炸雞對(duì)漢堡、比薩的邊 際替代率特

5、別大。然而在美國(guó)，由于富裕的美國(guó)人越來(lái)越注重建康，他們擔(dān)心 炸雞類食品會(huì)導(dǎo)致心臟病，因而對(duì)肯德基的需求不斷降低。如圖3-9(b) 所示，在美國(guó)，人們更偏好漢堡、比薩類食品。摘自：張衛(wèi)東，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2003年版。問(wèn)題1:邊際替代率體現(xiàn)了兩種商品之間的什么關(guān)系?問(wèn)題2:為什么肯德基在亞洲國(guó)家比在它的發(fā)源地一一美國(guó)，更受歡 迎？案例三：上大學(xué)值嗎？最近看一報(bào)刊上報(bào)道，天津市投資教育的支出是全國(guó)第一，北京是 私家車(chē)消費(fèi)支出全國(guó)第一，上海是投資保險(xiǎn)支出全國(guó)第一，廣州是旅 游支出全國(guó)第一。是否準(zhǔn)確，我們占且不論。我們用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)分 析一下，為什么家長(zhǎng)舍得把大把的錢(qián)花在子女教育上？

6、我們簡(jiǎn)單的介紹經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)所的成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的成本有兩種一是 實(shí)際發(fā)生的成本，即會(huì)計(jì)成本；另一個(gè)是機(jī)會(huì)成本。會(huì)計(jì)成本是廠商 在生產(chǎn)過(guò)程中按市場(chǎng)價(jià)格直接支付的一切費(fèi)用， 這些費(fèi)用一般均可以 通過(guò)會(huì)計(jì)賬目反映出來(lái)。利用這個(gè)原理我們計(jì)算一個(gè)大學(xué)生上大學(xué)四 年的會(huì)計(jì)成本是上大學(xué)的學(xué)費(fèi)、書(shū)費(fèi)和生活費(fèi)，按照現(xiàn)行價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)， 一個(gè)普通家庭培養(yǎng)一個(gè)大學(xué)生的這三項(xiàng)費(fèi)用之和是 4萬(wàn)。機(jī)會(huì)成本是 某種東西的成本是為了得到它而放棄的東西。 大學(xué)生如果不上學(xué)，會(huì) 找份工作，按照現(xiàn)行勞動(dòng)力價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)假如也是 4萬(wàn)，也就是說(shuō)一個(gè)大 學(xué)生上大學(xué)四年的機(jī)會(huì)成本也是 4萬(wàn)。大學(xué)生上大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的成 本是8萬(wàn)。這還沒(méi)算上在未進(jìn)大學(xué)校門(mén)

7、前，家長(zhǎng)為了讓孩子接受最好 的教育從小學(xué)到中學(xué)的擇校費(fèi)用。上大學(xué)成本如此之高，為什么家長(zhǎng)還選擇讓孩子上大學(xué)，因?yàn)檫@種選擇符合經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，收益的最大化原則。我們算一下上大學(xué)與不上 大學(xué)一生的成本與收益。不上大學(xué) 18歲工作，工作到60歲，共42 年，平均每年收入是1萬(wàn)，共42萬(wàn)。上大學(xué)22歲工作，工作到60 歲，共38年，平均收入是2萬(wàn)元，共76萬(wàn)，減去上大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)成 本8萬(wàn)，剩下68萬(wàn)。與不上大學(xué)收入比較上大學(xué)多得到的收入是 26 萬(wàn)。這還沒(méi)考慮學(xué)歷高所帶來(lái)的名譽(yù)、地位等其它效應(yīng)。為什么家長(zhǎng) 舍得在子女教育上投入，就在情理之中了。這里說(shuō)的“選擇”是有兩 種機(jī)會(huì)，你能考上大學(xué)的情況下。另外我們

8、說(shuō)的只是一般情況。在這里順便糾正一個(gè)錯(cuò)誤的說(shuō)法，有人說(shuō)教育是消費(fèi)行為，其實(shí)教 育不是消費(fèi)而是投資。消費(fèi)與投資的區(qū)別是消費(fèi)不會(huì)給你增殖一分 錢(qián)，比如你今年買(mǎi)一臺(tái)電視，明年再賣(mài)，會(huì)大大的貶值不會(huì)增殖；投 資是有可能增殖，一個(gè)大學(xué)生盡管投資8萬(wàn)，但與不投資的多得的收 益是26萬(wàn)。但投資是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果一個(gè)家長(zhǎng)不考慮孩子的實(shí)際情 況，從小學(xué)到中學(xué)在教育上的高投入，如果考不上大學(xué)或考上大學(xué)畢 不了業(yè)。其投入與產(chǎn)出之比是可想而之的。但對(duì)一些特殊的人，情況就不是這樣了。比如，一個(gè)有足球天才的 青年，如果在高中畢業(yè)后去踢足球，每年可收入200萬(wàn)人民幣。這樣， 他上大學(xué)的機(jī)會(huì)成本就是800萬(wàn)人民幣。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一

9、個(gè)大學(xué)生一生 的收入。因此，有這種天才的青年，即使學(xué)校提供全額獎(jiǎng)學(xué)金也不去 上大學(xué)。這就是把機(jī)會(huì)成本作為上大學(xué)的代價(jià)。 不上大學(xué)的決策就是 正確的。同樣，有些具備當(dāng)模特氣質(zhì)與條件的姑娘，放棄上大學(xué)也是 因?yàn)楫?dāng)模特時(shí)收入高，上大學(xué)機(jī)會(huì)成本太大。當(dāng)你了解機(jī)會(huì)成本后就 知道為什么有些年輕人不上大學(xué)的原因了。 可見(jiàn)機(jī)會(huì)成本這個(gè)概念在 我們?nèi)粘Ｉ顩Q策是十分重要的。案例四：大商場(chǎng)平時(shí)為什么不延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間？節(jié)假日期間天津勸業(yè)場(chǎng)和許多大型商場(chǎng)都延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，為什么平時(shí)不延長(zhǎng)？現(xiàn)在我們用這邊際分析理論來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。從理論上說(shuō)延長(zhǎng)時(shí)間一小時(shí)，就要支付一小時(shí)所耗費(fèi)的成本，這種成本即包括直接的物耗，如水、電等，也

10、包括由于延時(shí)而需要的售貨 員的加班費(fèi)，這種增加的成本就是我們這一章所學(xué)習(xí)的邊際成本。 假 如延長(zhǎng)一小時(shí)增加的成本是1萬(wàn)元，（注意這里講的成本是西方成本 概念，包括成本和正常利潤(rùn)）那么在延時(shí)的一小時(shí)里他們由于賣(mài)出商 品而增加收益大于1萬(wàn)，作為一個(gè)精明的企業(yè)家他還應(yīng)該再將營(yíng)業(yè)時(shí) 間在此基礎(chǔ)上再延長(zhǎng)，因?yàn)檫@是他還有一部分該賺的錢(qián)還沒(méi)賺到手。相反如果他在延長(zhǎng)一小時(shí)里增加的成本是 1萬(wàn)，增加的收益是不足1 萬(wàn)，他在不考慮其他因素情況下就應(yīng)該取消延時(shí)的經(jīng)營(yíng)決定，因?yàn)樗娱L(zhǎng)一小時(shí)成本大于收益。節(jié)假日期間，人們有更多的時(shí)間去旅游購(gòu) 物，使商場(chǎng)的收益增加，而平時(shí)緊張工作繁忙家務(wù)人們沒(méi)有更多時(shí)間 和精力去購(gòu)物，就

11、是延時(shí)服務(wù)也不會(huì)有更多的人光顧， 增加的銷(xiāo)售額 不足以抵償延時(shí)所增加的成本。這就能夠解釋在節(jié)假日期間延長(zhǎng)營(yíng)業(yè) 時(shí)間而在平時(shí)不延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)學(xué)的道理。無(wú)論是邊際收益大于邊際成本還是小于邊際成本，廠商都要進(jìn)行營(yíng) 業(yè)時(shí)間調(diào)整，說(shuō)明這兩種情況下都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，廠商才不調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，這表明已把該賺的利潤(rùn)都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。案例五：利潤(rùn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家與會(huì)計(jì)師眼中的是不同的為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題我們假設(shè)一例。假設(shè)王先生用自己的銀行存款30 萬(wàn)收購(gòu)了一個(gè)小企業(yè)，如果不支取這30萬(wàn)元錢(qián)，在市場(chǎng)利息5%的情 況下他每年可以賺到1.5萬(wàn)元的利息。王先生為了擁有自己的工廠

12、， 每年放棄了 1.5萬(wàn)元的利息收入。這1.5元就是王先生開(kāi)辦企業(yè)的機(jī) 會(huì)成本之一。經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師以不同的方法來(lái)看待成本。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 把王先生放棄的1.5萬(wàn)也作為他企業(yè)的成本，盡管這是一種隱性成本。 但是會(huì)計(jì)師并不把這1.5萬(wàn)元作為成本表示，因?yàn)樵跁?huì)計(jì)的賬面上并 沒(méi)有貨幣流出企業(yè)去進(jìn)行支付。為了進(jìn)一步經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師之間的差別，我們換一個(gè)角度，王先生沒(méi)有買(mǎi)工廠的30萬(wàn)元，而是用自己的儲(chǔ)蓄10萬(wàn)元，并以5%的利 息從銀行借了 20萬(wàn)元。王先生的會(huì)計(jì)師只衡量顯性成本，將把每年 為銀行貸款支付的1萬(wàn)元利息作為成本，因?yàn)檫@是從企業(yè)流出的貨幣 量。與此相比，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法，擁有的機(jī)會(huì)成本仍然是1.

13、5萬(wàn)元?，F(xiàn)在我們?cè)倩氐狡髽I(yè)的目標(biāo)一一利潤(rùn)。 由于經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會(huì)計(jì)師用不 同方法衡量企業(yè)的成本，他們也會(huì)用不同的方法衡量利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家 衡量企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，即企業(yè)總收益減生產(chǎn)所銷(xiāo)售物品與勞務(wù)的所有機(jī)會(huì)成本。會(huì)計(jì)師衡量企業(yè)的會(huì)計(jì)利潤(rùn)，即企業(yè)的總收益只減企業(yè)的 顯性成本。案例六：福特公司產(chǎn)量的安排對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，總成本分為固定和可變成本取決于時(shí)間框架。 例如，考慮一個(gè)全機(jī)車(chē)公司，比如福特汽車(chē)公司。在只有幾個(gè)月的時(shí) 期內(nèi)，福特公司不能調(diào)整它汽車(chē)工廠的數(shù)量與規(guī)模。它可以生產(chǎn)額外 一輛汽車(chē)的唯一方法是，在已有的工廠中多雇傭工人。因此，這些工 廠的成本在短期中是固定成本。與此相比，在幾年的時(shí)期中，福特公 司

14、可以擴(kuò)大其工廠規(guī)模，建立新工廠和關(guān)閉舊工廠。因此，其工廠的 成本在長(zhǎng)期中是可變成本。由于許多成本在短期中是固定的，但在長(zhǎng)期中是可變的，所以，企 業(yè)的長(zhǎng)期成本曲線不同與其短期成本曲線。 長(zhǎng)期平均總成本曲線是比 短期平均總成本曲線平坦得多的 U型曲線。止匕外，所有短期曲線在 長(zhǎng)期成本曲線上和以上。這些特點(diǎn)的產(chǎn)生，是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期中又更 大的靈活性。實(shí)際上，在長(zhǎng)期中，企業(yè)可以選擇它想用的哪一條短期 成本曲線。但在短期中，它不得不用它過(guò)去選擇的任何一條短期曲線。當(dāng)福特公司想把每天的產(chǎn)量從1000輛汽車(chē)增加到1200輛時(shí)，在短 期中除了在現(xiàn)有的中等規(guī)模工廠中多雇工人之外別無(wú)選擇。 由于邊際 產(chǎn)量遞減，每輛汽車(chē)的平均總成本從 1萬(wàn)美元增加到1.2萬(wàn)美元。但 是，在長(zhǎng)期中，福特公