顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的匹配研究

1、顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的匹配研究?jī)?nèi)容摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立，顧客價(jià)值并已成為學(xué)者和企業(yè)高層管理者的研究熱點(diǎn)。本文對(duì)顧客價(jià)值戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系進(jìn)行了深入的研究，闡述了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值的發(fā)展變化以及顧客價(jià)值戰(zhàn)略的制訂原則，最后提出了顧客價(jià)值戰(zhàn)略實(shí)施的支持體系。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值定位 隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的期望越來(lái)越高，企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品時(shí)以顧客為導(dǎo)向，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，顧客價(jià)值已成為管理界學(xué)者和企業(yè)界共同關(guān)注的焦

2、點(diǎn)，被視做競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。本文從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，分析了企業(yè)如何使顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力相匹配從而獲得競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。 從顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)到顧客價(jià)值 近年來(lái)，全球商業(yè)領(lǐng)域中的動(dòng)態(tài)變化一直是國(guó)內(nèi)外管理界討論的熱點(diǎn)，人們?cè)陉P(guān)注經(jīng)濟(jì)全球化、戰(zhàn)略同盟和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也注意到顧客群體發(fā)生的巨大變化，以及由此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略選擇產(chǎn)生的深刻影響。當(dāng)今的顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者，他們更熱衷于在日趨廣泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。因此，爭(zhēng)取顧客、聯(lián)系顧客，就能獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)概念相比，顧客價(jià)值的創(chuàng)新之處在于企業(yè)站在顧客的角度來(lái)看產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定，而是由顧客的實(shí)際感知決定。

3、從這個(gè)意義上說(shuō)，顧客價(jià)值是顧客感知價(jià)值，是顧客感知利得與感知利失的權(quán)衡。 注重顧客滿(mǎn)意的企業(yè)關(guān)注的是如何使購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿(mǎn)意，而較少關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與顧客的情況，他們與顧客之間的關(guān)系往往是靜態(tài)的，是單方面的“取悅”，并通過(guò)這種“取悅”來(lái)獲取現(xiàn)有顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)；而注重顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位向目標(biāo)顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，而顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值更大，也更加樂(lè)于與企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。因此，爭(zhēng)取顧客滿(mǎn)意僅僅是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而創(chuàng)造顧客價(jià)值則是企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略問(wèn)題。顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿(mǎn)意的否定，而是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式下對(duì)顧客滿(mǎn)意的擴(kuò)充和發(fā)

4、展，它為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)全新的理念和方法，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。 顧客價(jià)值戰(zhàn)略的定位 明確顧客價(jià)值的戰(zhàn)略定位的基本原則和選擇適宜的定位方法是企業(yè)有效制訂和實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的基本原則 一般認(rèn)為，獲取成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)兩個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：一是有效的運(yùn)作，即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的事情，卻比其做得更好。但新的、更好的做法很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此單純依靠有效的運(yùn)作并不能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是戰(zhàn)略定位，即做與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的事情，向顧客傳遞與眾不同的價(jià)值。 企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持它所選擇的以顧客價(jià)值為核心的戰(zhàn)略方向，沒(méi)有持久方向的企業(yè)將很難發(fā)展獨(dú)特的技能、

5、資產(chǎn)和良好的聲譽(yù)。同時(shí)，顧客價(jià)值定位不是一成不變的，而是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。這主要源于兩個(gè)方面：一是顧客的期望是不斷發(fā)展變化的；二是新的市場(chǎng)進(jìn)入者創(chuàng)造出新的價(jià)值定位，當(dāng)這一新的定位得到顧客認(rèn)可時(shí)，往往就意味著某些舊的范式或規(guī)范被打破。因此，這就需要企業(yè)以前瞻的意識(shí)對(duì)形勢(shì)的發(fā)展作出理性的預(yù)測(cè)和判斷，不斷的提高競(jìng)爭(zhēng)力、改進(jìn)運(yùn)作模式以滿(mǎn)足新的顧客價(jià)值定位要求。 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位的方式 一個(gè)成功的企業(yè)總是依據(jù)其所選定的目標(biāo)顧客群來(lái)進(jìn)行價(jià)值定位。顧客可以大致分為三種類(lèi)型，而針對(duì)不同的顧客類(lèi)型又有不同的顧客價(jià)值定位模式：顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇反映了他們對(duì)時(shí)尚品位的追求和對(duì)特殊技術(shù)的渴望，滿(mǎn)足這類(lèi)顧客需求的公司將產(chǎn)品定位

6、于產(chǎn)品領(lǐng)先，如微軟、索尼、惠普等。顧客偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)便利和優(yōu)質(zhì)服務(wù)有特殊要求，瞄準(zhǔn)這一顧客群的公司將價(jià)值定位于運(yùn)營(yíng)卓越，如沃爾碼、戴爾、聯(lián)邦快遞等。顧客希望確切地得到他們所需要的產(chǎn)品，哪怕需要付出較高的價(jià)格或等待時(shí)間，為這一顧客群提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司致力于提高顧客親和度，如本田、英國(guó)航空等滿(mǎn)足顧客的特殊需要，顧客則以對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)作為回報(bào)。 顧客價(jià)值戰(zhàn)略定位與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系 企業(yè)的核心能力不能直接創(chuàng)造利潤(rùn)，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枰漠a(chǎn)品和服務(wù)才有真正的意義。顧客的價(jià)值戰(zhàn)略定位應(yīng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相匹配。企業(yè)需要通過(guò)從事價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)而將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，

7、活動(dòng)的績(jī)效構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本要素，而不同價(jià)值定位的公司活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)將有所不同：產(chǎn)品的領(lǐng)先者們注重創(chuàng)新活動(dòng)；追求運(yùn)營(yíng)卓越的公司注重在供應(yīng)鏈和內(nèi)部運(yùn)作過(guò)程中降低成本；而追求顧客親和度的公司則注重滿(mǎn)足顧客的服務(wù)和交貨。然而，對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的側(cè)重并不意味著對(duì)其他活動(dòng)的忽視，在其他活動(dòng)方面企業(yè)應(yīng)至少達(dá)到它們所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品領(lǐng)先 企業(yè)必須瞄準(zhǔn)成長(zhǎng)中的目標(biāo)市場(chǎng)，源源不斷的創(chuàng)造出賦有價(jià)值的產(chǎn)品，企業(yè)必須將創(chuàng)新活動(dòng)與企業(yè)創(chuàng)新文化和競(jìng)爭(zhēng)力組合的內(nèi)涵保持一致。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的途徑主要有：率先進(jìn)入市場(chǎng)、產(chǎn)品平臺(tái)的不斷創(chuàng)新。 率先進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品領(lǐng)先的公司應(yīng)迅速進(jìn)入市場(chǎng)，并制訂出適宜的價(jià)格策略，以盡可能長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)獲取

8、投資回報(bào)。隨著產(chǎn)品價(jià)格沿產(chǎn)品生命周期快速降低，所有的跟進(jìn)者將不可避免的進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 率先進(jìn)入市場(chǎng)的公司可以獲取如下優(yōu)勢(shì)：占據(jù)市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)中占據(jù)強(qiáng)有力的初試位置，可以提高產(chǎn)品領(lǐng)先企業(yè)的信譽(yù)，影響產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂。一旦顧客對(duì)某種產(chǎn)品形成了第一印象，那么這種產(chǎn)品便逐漸成為此類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的參照標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)也成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，可達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的目的。比對(duì)手更早的獲取經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以在顧客、技術(shù)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道等方面獲得最初的經(jīng)驗(yàn)，形成自己的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而掌握分銷(xiāo)商和顧客。 產(chǎn)品平臺(tái)不斷創(chuàng)新 產(chǎn)品領(lǐng)先的企業(yè)必須通過(guò)不斷的產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新來(lái)鞏固其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。顧客是創(chuàng)新資源中的可

9、察資源，這種資源總是和問(wèn)題相伴產(chǎn)生，同時(shí)這些問(wèn)題又是創(chuàng)新的最終市場(chǎng)。 退一萬(wàn)步說(shuō)，該用的人沒(méi)用，讓他跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹(shù)了一個(gè)“敵人”。比方說(shuō)，如果當(dāng)年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時(shí)，IBM不是只答應(yīng)使用這位年輕人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是趁其羽翼未豐，及時(shí)收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會(huì)像今天這樣每況愈下嗎？ 還會(huì)有一個(gè)咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實(shí)往往就是這樣無(wú)情：你放走了一個(gè)人才， 你的歷史或許就會(huì)被這個(gè)人來(lái)改寫(xiě)，至少可以說(shuō)你就多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不輕易放走員工不等于說(shuō)

10、強(qiáng)制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動(dòng)都不允許。到了員工覺(jué)得企業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)缺少吸引力的時(shí)候，苦苦地挽留通常也無(wú)濟(jì)于事。開(kāi)明的企業(yè)對(duì)員工的去留應(yīng)當(dāng)采取一種理性的態(tài)度：在時(shí)充分重視，決意要走時(shí)則網(wǎng)開(kāi)一面。這可以說(shuō)是視員工為上帝這個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，任舍其一都不完整。時(shí)下甚為流行的動(dòng)機(jī)管理理論就認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道員工為何而來(lái)，奔何而去。如果你能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就將他留下來(lái)，并一步一步助他圓夢(mèng)；如果你不能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢(mèng)。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻(xiàn)，但企業(yè)卻不能只將員工當(dāng)“奶?！?。只有企業(yè)視員工為上帝，員工才會(huì)視企業(yè)為家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理

11、在日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論?？梢哉f(shuō)，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開(kāi)人類(lèi)企業(yè)管理思想和管理文化的新紀(jì)元。大體上說(shuō)，人性化管理包括以下幾個(gè)方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的內(nèi)心世界，根據(jù)情感的可塑性、傾向性和穩(wěn)定性等特征去進(jìn)行管理，其核心是激發(fā)職工的積極性，消除職工的消極情感。這里不妨引用一個(gè)例子。瑪麗凱阿什是美國(guó)的一位富于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，她的公司開(kāi)辦時(shí)雇員僅9人，但經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)， 該公司發(fā)展成為擁有5000多人，年銷(xiāo)售額超過(guò)3億美元的大公司，有20 多萬(wàn)美容顧客使用該公司提供的產(chǎn)

12、品而建立了獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。她的情感管理的金科玉律就是：“你們?cè)敢鈩e人怎樣對(duì)待你們，你們也應(yīng)該那樣去對(duì)待別人”。退一萬(wàn)步說(shuō)，該用的人沒(méi)用，讓他跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹(shù)了一個(gè)“敵人”。比方說(shuō)，如果當(dāng)年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時(shí)，IBM不是只答應(yīng)使用這位年輕人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是趁其羽翼未豐，及時(shí)收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會(huì)像今天這樣每況愈下嗎？ 還會(huì)有一個(gè)咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實(shí)往往就是這樣無(wú)情：你放走了一個(gè)人才， 你的歷史或許就會(huì)被這個(gè)人來(lái)改寫(xiě)，至少可以說(shuō)

13、你就多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不輕易放走員工不等于說(shuō)強(qiáng)制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動(dòng)都不允許。到了員工覺(jué)得企業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)缺少吸引力的時(shí)候，苦苦地挽留通常也無(wú)濟(jì)于事。開(kāi)明的企業(yè)對(duì)員工的去留應(yīng)當(dāng)采取一種理性的態(tài)度：在時(shí)充分重視，決意要走時(shí)則網(wǎng)開(kāi)一面。這可以說(shuō)是視員工為上帝這個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，任舍其一都不完整。時(shí)下甚為流行的動(dòng)機(jī)管理理論就認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道員工為何而來(lái)，奔何而去。如果你能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就將他留下來(lái)，并一步一步助他圓夢(mèng)；如果你不能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢(mèng)。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻(xiàn)，但企業(yè)卻不能只將員工當(dāng)“奶?！?。只有企業(yè)視員工為上帝，員工才會(huì)視企業(yè)為

14、家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理在日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論。可以說(shuō)，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開(kāi)人類(lèi)企業(yè)管理思想和管理文化的新紀(jì)元。大體上說(shuō)，人性化管理包括以下幾個(gè)方面：第一，情感化管理。情感化管理，就是要注重人的內(nèi)心世界，根據(jù)情感的可塑性、傾向性和穩(wěn)定性等特征去進(jìn)行管理，其核心是激發(fā)職工的積極性，消除職工的消極情感。這里不妨引用一個(gè)例子。瑪麗凱阿什是美國(guó)的一位富于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，她的公司開(kāi)辦時(shí)雇員僅9人，但經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)， 該公司發(fā)展成為擁有5000多人，年銷(xiāo)售額超過(guò)3億美元的大

15、公司，有20 多萬(wàn)美容顧客使用該公司提供的產(chǎn)品而建立了獨(dú)自經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。她的情感管理的金科玉律就是：“你們?cè)敢鈩e人怎樣對(duì)待你們，你們也應(yīng)該那樣去對(duì)待別人”。退一萬(wàn)步說(shuō)，該用的人沒(méi)用，讓他跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去了，甚至在那里成了一名骨干，豈不就等于多樹(shù)了一個(gè)“敵人”。比方說(shuō)，如果當(dāng)年小比爾蓋茨第一次到IBM公司時(shí)，IBM不是只答應(yīng)使用這位年輕人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是趁其羽翼未豐，及時(shí)收編到自己的旗下， 那么， 相信IBM的歷史與世界電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是另外一種格局。 如果那樣的話，IBM還會(huì)像今天這樣每況愈下嗎？ 還會(huì)有一個(gè)咄咄逼人的微軟公司攪得IBM寢室難安嗎？事實(shí)往往就是這樣無(wú)情：你放走了一個(gè)人才，

16、 你的歷史或許就會(huì)被這個(gè)人來(lái)改寫(xiě)，至少可以說(shuō)你就多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不輕易放走員工不等于說(shuō)強(qiáng)制性地將員工“釘”于自己旗下，連合理的流動(dòng)都不允許。到了員工覺(jué)得企業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)缺少吸引力的時(shí)候，苦苦地挽留通常也無(wú)濟(jì)于事。開(kāi)明的企業(yè)對(duì)員工的去留應(yīng)當(dāng)采取一種理性的態(tài)度：在時(shí)充分重視，決意要走時(shí)則網(wǎng)開(kāi)一面。這可以說(shuō)是視員工為上帝這個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，任舍其一都不完整。時(shí)下甚為流行的動(dòng)機(jī)管理理論就認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)知道員工為何而來(lái)，奔何而去。如果你能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就將他留下來(lái)，并一步一步助他圓夢(mèng)；如果你不能幫他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就讓他去，讓他到其他地方去圓夢(mèng)。不可忽視的是，雖然員工多能默默奉獻(xiàn)，但企業(yè)卻不能只將員工當(dāng)“奶?！?。只有企業(yè)視員工為上帝，員工才會(huì)視企業(yè)為家園。二、現(xiàn)代企業(yè)管理的人性化走向人性化管理在日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)獲得了巨大的成功，從而成為在世界上有廣泛影響的管理文化理論?？梢哉f(shuō)，人性化管理的出現(xiàn)，代表著企業(yè)管理文化發(fā)展的新方面，它正在悄悄地揭開(kāi)人類(lèi)企業(yè)管理思想和管理文化的新紀(jì)