旅游市場營銷期末重點復習提綱

1、旅游市場營銷市場營銷的發(fā)展生產觀點階段：以產量、價格為核心產品觀點階段：以品質為核心推銷觀點階段：以推銷為核心營銷觀點階段：以滿足消費者需求為核心社會營銷觀點階段：以兼顧各方(消費者、企業(yè)、社會)利益為核心 社會營銷觀點基本原則：(1)基本目的：幫助生產者更好的銷售產品、消費者更好的購買產品、政府部門更好的履行管理職能，使市場機制日益健全，保證市場運行暢通(2)企業(yè)外部各類經濟與非經濟團體都應參與購買方的決策過程(3)生產者不僅要滿足消費者的需求，更重要的應指導其正確的消費行為，為消費者的長期利益服務(4)生產者不宜過多的細分市場去生產無本質差別的產品，而應根據消費者的基本需求類型進行產品生產

2、旅游市場營銷內涵：是旅游經濟個體對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以實現經濟個體目標的交換三層含義：(1)以交換為中心、旅游者為導向，協調各種旅游經濟活動，滿意游客需求，實現企業(yè)經濟、社會目標(2)旅游市場營銷是一個動態(tài)過程，包括計劃、執(zhí)行、反饋和控制，體現旅游經濟個體的管理功能(3)旅游市場營銷適用范圍廣旅游市場營銷的特征營銷導向：以市場需求為出發(fā)點和歸宿 管理導向：環(huán)境的復雜性要求企業(yè)適應動態(tài)環(huán)境，運用有效資源做出相應變化信息導向：信息的傳導有利于滿足游客需求戰(zhàn)略導向：旅游市場營銷對 旅游企業(yè)發(fā)展有重要影響，要求企業(yè)對市場有長期適應 性旅游市場營銷學的內容體系（4

3、P）產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略（旅游市場營銷學 的四大支柱）內容產品策略：新產品的開發(fā)策略、旅游產品的商標策略、旅游產品的實際內容 價格策略：價格制 定策略、價格管理策略促銷策略：旅游產品營銷計劃的制定、促銷人員的培訓、旅游產品的廣 告促銷、旅 游企業(yè)的公關銷售、旅游企業(yè)的售后服務渠道策略：旅游產品銷售渠道的選擇、產 品營銷中介的建立、產品營銷渠道計劃的制定旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境：旅游企業(yè)或旅游業(yè)運行的外部大環(huán)境宏觀環(huán)境因素：人文因素、經濟因素、自然因素、技術因素、政治一法律因素、社會一文化因素等 人文因素：人口因素、人口的地理遷移因素、社會因素 人口因素：人口數量與旅游

4、市場構成的關系、人口城市化與旅游市場的關系、世界人口年齡結 構變化與旅 游市場的關系人口的地理遷移因素：世界旅游客流的移動特點和規(guī)律與地理環(huán)境的關系、旅游者的旅游動機與地理環(huán)境的關系社會因素：家庭、地位階層、相關群體經濟因素：國民生產總值、個人收入、外貿收支狀況自然因素：自然資源的短缺與保護、環(huán)境的惡化、疾病的影響環(huán)境的惡化： 原材料減少和能源成本的增加、污染程度增加技術因素：運用新技術可以提供競爭優(yōu)勢、技術對消費者的影響旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游市場營銷微觀環(huán)境：存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、購買者、中間商、競爭者、公眾以及企業(yè)自身等供應者對旅游企業(yè)營銷活

5、動的影響：有助于保證資源，有助于降低成本，有助于實現共贏購買者對旅游企業(yè)營銷活動的影響旅游消費者（個人和家庭）特征：人多面廣、希求差異大、多屬小型購買、購買頻率高、多屬非專家購買、購買流動 性較大 公司購買者（開展業(yè)務的各種企業(yè)、機關團體組織）特征： 公司購買者數量較少，但購買規(guī)模較大、公司購買屬于派生需求、公司購買需求彈 性較小 中間商對旅游企業(yè)營銷活動的影響中間商特征： 購買產品和服務，主要是為了轉賣，以取得利潤由專家購買購買次數較少，但每次購買數量較大競爭者對旅游企業(yè)營銷活動的影響競爭者及其數量和規(guī)模、旅游者需求量與競爭者供應量之間的關系 旅游市場絕對占有率=一定時間內接待的旅游者人次/

6、同期所處旅游市場的旅游者人次 X 100%旅游市場相對占有率=某一旅游企業(yè)的市場絕對占有率/同一市場上競爭力較強的同一旅游商品供應者的市場絕對占有率x100%公眾對旅游企業(yè)營銷活動的影響 公眾環(huán)境主要表現在以下方面:金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、旅游企業(yè)內部公眾、一般群眾企業(yè)自身對旅游企業(yè)營銷活動的影響現代營銷組織機構一般包括：決策機構（最高權力機構）、指揮機構（指令中心）、開發(fā)機構、執(zhí)行與反饋機構、監(jiān)督與保證機構、參謀機構（智囊團）旅游市場營銷SWO分析SWOT機會一風險分析法SW企業(yè)內部優(yōu)勢、劣勢企業(yè)外部機會、風險SWOT旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)進行綜合分析，對

7、備選方案做出系統(tǒng)評價，達到適宜戰(zhàn)略的目的 市場機會的識別方法：產品/市場拓展矩陣現有市場現有產品新產品市場滲透產品開發(fā)市場開拓多角化新市場風險的衡量風險衡量需要考慮兩方面信息：風險損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴重程度 評估風險損失嚴重性的注意事項:風險損失的相對性 風險損失的綜合性 風險損失的時間性風險的控制：方法：損失回避、損失控制、風險隔離、風險結合、風險轉移第三章旅游者購買行為分析旅游者購買行為 定義：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動機的支配下，為滿足較高層次心理 需要而選擇購買旅游產品的活動旅游購買行為是旅游者個人特點、社會影響因素及環(huán)境因素的函數（科特萊文）旅游者個人特點：個人特性（年

8、齡、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、自我觀念、個性）、心理特性（動機、感覺、學習過程、信念、態(tài)度等）社會及環(huán)境影響因素：參考團體、家庭、社會階層、組織及文化因素等 旅游者購買行為的特點（一）旅游者在購買活動中表現出較為復雜的產品評價過程（二）旅游消費是一種非日常性的高層次消費旅游者購買行為類型（一）性格特點劃分：習慣型、理智型、經濟型、沖動型、想象型（感情型）、不定型、疑慮型（二）購買目標的確定程度與決策行為劃分：全確定型（例行反應行為型）、半確定型（有限度解決問題行為型）、不確定型（廣泛問題行為型）（三）購買目的劃分：觀光型、娛樂消遣型、文化知識型、公務型、醫(yī)療保健型（四）購買興趣劃分：情調型、節(jié)

9、日型、時尚型、娛樂型旅游者購買行為的模式 刺激一反應模式該模式的組成要素：刺激因素、溝通渠道、購買者特征和決策過程、購買者反應、購后體驗旅游者購買決策心理分析基本需要理論馬斯洛需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我實現 需要、求知需要(增加)、審美需要(增加)旅游需要的內容1、變換生活環(huán)境以調節(jié)身心節(jié)律的需要2、探索求知的需要旅游者需要在旅游購買中的表現(1)習俗心理需要(2)時尚心理需要(3)炫耀心理需要(4)求美心理需要(5)方便心理需要(6)選價心理需要(7)新奇心理需要(8)偏好心理需要(9)求名心理需要旅游者購買動機基本內容：1、身心方面的動機2、文化方面的動機

10、 3、社會方面的動機4、地位和聲望方面的動機 5、經濟方面的動機旅游者購買動機的特點1、轉移性2、內隱性3、模糊性4、沖突性購買過程中的感覺三種過程：(一)選擇性過程(1)與人們目前需要有關的(2)預期將出現的(3)差異度較大或較為特殊的(二)選擇性曲解(三)選擇性記憶學習過程基本模式：強化T驅使力T刺激物T提示物T反應T強化旅游者信念和態(tài)度信念:一個人對某些事物所持有的看法態(tài)度：一個人對某些事物或看法所具有的評價、知覺和傾向旅游者購買決策過程分析一、旅游者參與購買的角色五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、消費者二、旅游者購買決策的類型和特性（一）旅游者購買決策類型復雜型購買和諧型購買多

11、變型購買習慣型購買（二）旅游者購買決策的特性旅游產品的購買決策多屬于復雜型和和諧型花銷不大、距離近的旅游產品，大多屬于和諧型購買 旅游小商品或旅游飲食購買大 多屬于多變型購買三、旅游者購買決策過程五個階段：需要和問題的識別T信息收集T評估與選擇T決定購買T購后印證旅游者的信息來源：個人來源：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝品、展銷會 公共來源：大眾傳媒、旅游者組織等經驗來源：試驗性使用等評估與選擇：評估與選擇時旅游者的五種心理現象：產品性能是旅游者考慮的首要問題旅游者對各種性能的重視程度不同旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念與品牌實際形象常有差距旅游者對產品

12、有各種效用期望旅游者在選擇旅游產品時大多以個人理想作為比較標準決定購買 受因素影響：他人態(tài)度、突變因素 購后印證：是否滿意，直接關系口碑擴散 旅游市場營銷系統(tǒng)的構成：內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷研究系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)*目標市場營銷 定義：銷售者識別各個細分市場，從中選擇一個或幾個小的細分市場，針對該目 標市場擬定產品及營銷策略*目標市場營銷過程1、確定進行市場細分的依據（市場細分）2、對各個細分市場進行全面的描述（市場細分）3、確定能衡量各細分市場吸引力的尺寸（目標市場選擇）4、選擇目標市場（目標市場選擇）5、為每個細分市場進行定位（市場定位）6、為每個目標市場制定營銷組合策略（市場定位）

13、*市場細分（市場分割）概念：按照購買者的需要和欲望、購買態(tài)度、購買行為特征等不同因 素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群體的行為過程市場需求格局三種基本偏好模式： 同質偏好型：偏好一致居中分散偏好型：偏好各不相同集群偏好型：不同群體不同相同 旅游 市場細分作用：有利于旅游企業(yè)尋找市場機會 有利于旅游企業(yè)制定營銷策略 有利于旅游企業(yè) 制定靈活的競爭策略旅游市場細分原則（一）可衡量原則（可區(qū)別原則）（二）可盈利原則（三）可進入原則（四）穩(wěn)定性原則旅游市場細分依據與方法 依據（一）地理變量1、地理區(qū)域變量2、氣候變量3、空間位置變量（二）人口統(tǒng)計變量1、年齡、性別與家庭生命周期2、收入、職業(yè)、受教

14、育程度與社會階層（三）心理變量1、生活方式2、性格3、社會階層（四）行為變量1、購買動機2、購買數量3、偏好程度4、購買時間5、購買次數6、購買行為特征 方法:）單變量細分法（二）多變量細分法（三）顧客盈利能力細分法旅游目標市場選擇目標市場：旅游企業(yè)在市場細分的基礎上，進行營銷活動所要滿足的市場需求評估細分市場（一）細分市場規(guī)模和增長率（二）細分市場結構吸引力（三）旅游企業(yè)經營目標與資源選擇目標市場原則：1、目標市場必須與旅游企業(yè)的經營目標和企業(yè)形象相符合2、目標市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配3、目標市場必須具備結構性吸引力旅游目標市場范圍選擇策略1、無差異營銷：產品同質，不細分市場具備

15、條件：大規(guī)模單一生產線；廣泛銷售渠道；影響廣泛，質量好，有生產訣竅；滿足人 們的基本需求，需求差異小2、差異性營銷：細分市場，并提供不同產品，實施不同營銷組合策略具備條件：一定規(guī)模，人 力、物力、財力較雄厚；技術水平與開發(fā)能力與之相呼應；營銷能力較好，形象鮮明；需求 差異大，而吸引力均衡3、集中性營銷：集中在某一個或少數細分市場上，實行專業(yè)化生產或銷售4、兩極營銷目標市場選擇因素：旅游市場營銷資源、產品特色、市場特征、產品生命周期市場定位定義：通過識別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競爭者不同的優(yōu)勢產品，使顧客對該產品有比競爭產品更好的認知過程市場定位過程：1、確定定位的層次2、明確產品和服務的特

16、征3、確定定位位置4、定位選擇1)強化與競爭對手的現有位置：避免面對面定位沖突(2)針對市場需要重新定位：同一產品或服務會有不同方向的需要(3)回避定位：位置確定于市場空白點(4)比附定位：利用競爭者進行定位定位選擇應考慮的因素：(1)哪一種市場定位最能夠把本企業(yè)同競爭對手區(qū)別開來(2)競爭對手已經確立了什么樣的市場定位(3)什么樣的定位最能使目標市場感覺到產品和服務最有價值(4)什么樣的定位最經常被競爭對手考慮 (5)什么樣的定位較少被競爭對手考慮5、實施市場定位 成功定位為企業(yè)經營帶來的好處(一)可以造就消費者對本企業(yè)產品的持久形象(二)可以在市場上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢(三)可以使本

17、企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場 旅游企業(yè)定位方法(6)(1)根據產品特色進行定位(2)根據價格一質量之間的聯系進行定位(3)根據產品的用途進行定位(4)根據產品使用者進行定位 營銷戰(zhàn)略方案的選擇 遵循的原則：(1)要考慮現行營銷戰(zhàn)略的繼承性(2)要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度(3)要考慮企業(yè)領導人的價值觀及對待風險的態(tài)度(4)要考慮時間因素(5)要考慮競爭對手的市場定位市場營銷組合的意義(1)提供了一種科學地分析和運用各種營銷因素的思路和方法，指導企業(yè)經營者把影響營銷效果的各種因素有機地結合起來，達到企業(yè)營銷整體效果最優(yōu)化(2)把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術決策有機地結合

18、起來(3)為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段 旅游產品概念：為了滿足消費者某種需求而精選組合起來的一組要素，就是旅游者從離家到回家這段時間內的完整經歷構成（一）一般結構1、核心產品：產品的基本功能符合消費者追求的基本利益或要達到的效果2、形式產品：核心產品借以實現的形式或方式3、延伸產品：顧客購買產品時所得到的附帶服務或利益（二）要素結構1、旅游景點（區(qū)）或旅游事項2、旅游設施和服務3、旅游購物品4、旅游通達性考察方面：交通網絡；通信條件；出入境簽證的手續(xù)、出入境驗失程序、服務效率和信息咨詢等旅游產品生命周期概念：指某種旅游產品從投放市場，經過成長期、成熟期后到最后淘汰的整個市場過程。旅游產品生

19、命周期曲線：投放期T成長期T成熟期T衰退期旅游產品投放期營銷策略1、緩慢采取策略一高價低促銷（樹立產品形象）具備條件：產品規(guī)格檔次高、服務質量好、基礎設施齊全；旅游市場規(guī)模小；這類產品已被旅游市場基本了解；潛在競爭者少，具有很大壟斷性2、迅速采取策略一高價高促銷（樹立產品形象）具備條件：產品知名度低；人們消費水平高，市場上有重質量輕價格的消費者；旅游產品具有個性化、趣味性、健康性，有優(yōu)勢3、緩慢滲透策略一低價低促銷（低姿態(tài)進入、打通市場占有、提高價格回籠資金）具備條件：產品價格彈性大；市場開拓余地大；基礎設施配套建設穩(wěn)步；有一定潛在競 爭者；產品知名度較高4、迅速滲透策略一低價高促銷（提高市場

20、占有率）具備條件：市場規(guī)模大；旅游消費者對價格敏感；存在潛在競爭威脅；旅游產品生產成本降低幅度大旅游產品品牌策略 品牌概述（一）商標的定義和分類定義：由某個經營者或服務者提出申請，并經一國政府機關核準注冊的，用在商品或服務商的標志分類：營業(yè)商標（識別本企業(yè)產品的商標）、產品商標（等級、內容、質量 等差 異）、等級商標（區(qū)別同種產品質量規(guī)格的標記）（使用分類）制造業(yè)者商標、流 通業(yè)商標（所有者分類）品牌的定義：一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某類銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開 來。品牌的六層含義:2、 利益3、價值4、文

21、化5、 個性6、用戶品牌的具體效應: 1、聚合效應2、擴散效應3、磁場效應旅游產品組合 概念：通過生產不同規(guī)格不同檔次的旅游產品，使一個旅游企業(yè)所生產的旅游產品更為科學、 合理，旅游產品結構更能適應市場的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領旅游市場，以 實現旅游企業(yè)的最大經濟效益。旅游產品組合對旅游企業(yè)市場營銷的作用1、滿足旅游消費者需求，以確保市場營銷的成功 2、樹立旅游產品形象 3、產生良好的經濟效益旅游產品組合策略 這種策略體現的三個方面：1、產品組合的廣度2、產品組合的深度3、產品組合的相關性束哈(1)擴大產品組合策略(2)縮小產品組合策略(3)改革現有產品策略(4)高(低)檔產品策

22、略 影響旅游產品定價的因素內部因素1'公司的營銷目標(1)生存(2)當前利益最大化3)市場份額領先(4)產品質量領先2、營銷組合策略3、旅游產品成本4、旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略5、旅游產品特性 6、非價格競爭因素外部因素1、市場和需求的性質2、競爭者的產品和服務3、宏觀管理4、匯率變動5、通貨膨脹旅游產品定價的目標（一）獲取理想利潤目標（二）獲取適當投資利潤率目標（三）維護或提高市場占有率目標（四）穩(wěn)定市場價格目標（五）應付與防止競爭目標旅游產品定價的步驟（一）評估目標市場購買力及傾向（二）估測旅游企業(yè)產品或服務成本及結構（三）了解旅游企業(yè)市場環(huán)境及變化（四）確定旅游企業(yè)定價目標（五）選擇旅游

23、企業(yè)定價方法和策略旅游產品定價方法一、成本導向定價一）成本加成定價法二）投資回收定價法三）目標收益定價法需求導向定價一）習慣定價法二）感知價值定價法三）可銷價格倒推法四）價格需求彈性定價法三、競爭導向定價（一）率先定價法（二）追隨核心定價法旅游產品營銷渠道綜述旅游產品營銷渠道概念：指旅游產品從旅游生產企業(yè)向旅游消費者轉移過程中所經過的一切取得使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人，也就是旅游產品使用權轉移過程中所經過 的各個環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道旅游產品營銷渠道的決策和策略選擇旅游產品營銷渠道類型的影響因素1、旅游產品因素2、市場因素3、企業(yè)自身因素4、環(huán)境因素旅游營銷渠道的沖突（一）沖突的類型1、