社會的進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約VIP

1、.第二部分第二部分 社會的進步和發(fā)展社會的進步和發(fā)展 對廣告策劃的影響和制約對廣告策劃的影響和制約.本章討論三個問題本章討論三個問題1、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系.1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 本節(jié)中心：本節(jié)中心： 從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)

2、濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。.1）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地位突顯）現(xiàn)代市場的特點：營銷信息的地位突顯 目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去 任何時候更顯得重要：（任何時候更顯得重要：（ 重點解釋）重點解釋） （1） 全球化營銷的趨勢全球化營銷的趨勢 ( 新媒體、微型營銷）新媒體、微型營銷） （2） 在購買者欲望上的新焦點在購買者欲望上的新焦點 （產(chǎn)品附加值）（產(chǎn)品附加值） （3） 非價格競爭的趨勢非價格競爭的趨勢 （ 服務(wù)、便利等）服務(wù)、便利等） （ 分析不同時代的媒體與營銷特點）分析不同時代的媒

3、體與營銷特點）.前營銷時代前營銷時代市場特點：市場特點：人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長的消費需求驅(qū)動經(jīng)濟增長，很少存在競爭。不斷增長的消費需求驅(qū)動經(jīng)濟增長，很少存在競爭。僅僅強調(diào)生產(chǎn)與銷售僅僅強調(diào)生產(chǎn)與銷售媒體功能：媒體功能：傳達告知性信息傳達告知性信息告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市媒體形式：媒體形式：媒體形式單一化，以在報紙上刊登消息為主媒體形式單一化，以在報紙上刊登消息為主.媒體形式：媒體形式：媒體形式豐富（報紙、廣播、電視、雜志），并開始運用媒體的整媒體形式豐富（報紙、廣播

4、、電視、雜志），并開始運用媒體的整合傳播。合傳播?，F(xiàn)營銷時代現(xiàn)營銷時代市場特點：市場特點：日益增長的全球制造能力超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。日益增長的全球制造能力超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。從從“致力于產(chǎn)品差異化致力于產(chǎn)品差異化”到到“產(chǎn)品幾乎無差異產(chǎn)品幾乎無差異”。競爭激烈。競爭激烈。強調(diào)品牌。強調(diào)品牌。媒體功能：媒體功能：致力于傳達品牌信息，但還是單向傳遞信息。致力于傳達品牌信息，但還是單向傳遞信息。向目標(biāo)受眾群傳達同樣的信息。向目標(biāo)受眾群傳達同樣的信息。.新營銷時代新營銷時代市場特點：市場特點：需求個人化需求個人化。 消費者主導(dǎo)。消費者主導(dǎo)。媒體功能：媒體功能：傳達個性化功能

5、性信息。傳達個性化功能性信息?？梢赃M行雙向傳輸，可以從消費者處獲得信息?？梢赃M行雙向傳輸，可以從消費者處獲得信息。媒體形式：媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。多媒體多通道地傳遞信息。多媒體多通道地傳遞信息。.2）營銷傳播模式的變化）營銷傳播模式的變化 營銷模式的三個階段的發(fā)展?fàn)I銷模式的三個階段的發(fā)展 1、 銷售觀念銷售觀念 2、 營銷觀念營銷觀念 3、 全方位營銷觀念全方位營銷觀念.3）數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場）數(shù)字經(jīng)濟時代的消費市場 “消費者獲得新的消費能力消費者獲得新的消費能力” 科特勒科特勒（1）買方力量的大幅增加）買方力量的大幅增加（2）有更多可供選擇的商品和服務(wù)

6、）有更多可供選擇的商品和服務(wù)（3）幾乎是即求即取的大量資訊）幾乎是即求即取的大量資訊（4）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動）在下定單和收貨時，買方和賣方的互動（5）能夠與其他買方的聊天和交流）能夠與其他買方的聊天和交流. 對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨對每個人的細(xì)分大眾化定制時代的來臨 20世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn)世紀(jì)生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn)世紀(jì)生產(chǎn)觀念：大眾化定制生產(chǎn) 兩大趨勢日漸明顯：兩大趨勢日漸明顯： 1）顧客至上）顧客至上 2）新興技術(shù)的突起）新興技術(shù)的突起.客戶價值客戶價值： 以客戶為中心以客戶為中心： 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上把重心放

7、在客戶價值和客戶滿意度上 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道發(fā)展回應(yīng)客戶的通道 以客戶的終生價值來獲取利潤以客戶的終生價值來獲取利潤 以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理.2、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響、價值觀、消費觀和消費行為對廣告策劃的影響 本節(jié)中心本節(jié)中心 _ 研究影響消費者購買行為的主要因素研究影響消費者購買行為的主要因素 _ 目的：目的： 解決我們在廣告中應(yīng)該說什么解決我們在廣告中應(yīng)該說什么 .先欣賞經(jīng)典案例先欣賞經(jīng)典案例 1）消費品：嬰幼兒消費市場）消費品：嬰幼兒消費市場 2）公益廣告：）公益廣告： “ 禁禁 毒毒” 篇篇 （播放廣告、分析）（播放廣告、分析） 注意：雙擊

8、播放廣告片注意：雙擊播放廣告片 .本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素本節(jié)討論影響消費者購買行為的四大因素 1 1、文化因素、文化因素 2 2、社會因素、社會因素 3、個人因素、個人因素 4、心理因素、心理因素 分析消費者的基本因素分析消費者的基本因素 .課堂討論課堂討論 請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷 舉例說明舉例說明 文化因素對消費市場的影響文化因素對消費市場的影響.1 1、文化因素、文化因素n文化文化 （Culture )Culture )n亞文化亞文化 ( Subculture)( Subculture)社會階層社會階層 （Social classes )Social

9、 classes ) . 目的目的: : 分析不同文化背景下的消費者行為分析不同文化背景下的消費者行為 文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總文化是一種廣泛的概念。是一個廣泛且總結(jié)性的框架，結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。其內(nèi)涵的控制。 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。(1)(1)文化（文化（Culture)Culture). 關(guān)于消費文化的相關(guān)論點關(guān)于消費文化的相關(guān)論點 A

10、 A、 使用使用”消費文化消費文化”這個詞是為了強調(diào)這個詞是為了強調(diào), ,商品世商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當(dāng)代社會來說具有核心地位地位. . B B、 從人類學(xué)的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交從人類學(xué)的角度看，實物商品及其生產(chǎn)、交換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。換與消費，需要放在一個文化母體中加以理解。 C C、 在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。 . 案例分析案例分析： 宜家家居宜家家居.(2) (2) 亞文化亞文化 亞文化形成最主要的原因亞文化形成最主要的原因: _基于種族、宗教、國民性。除外，還有基于種族、

11、宗教、國民性。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。生的亞文化。 亞文化是主文化的一部分亞文化是主文化的一部分: _某一亞文化的成員具有獨特的行為模式某一亞文化的成員具有獨特的行為模式, 它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。它是建立在該群體的歷史及現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上的。. 亞文化：亞文化： 種族亞文化種族亞文化 宗教亞文化宗教亞文化 區(qū)域亞文化區(qū)域亞文化 . 案例分析：案例分析： “匯豐匯豐”銀行銀行 （ “靈獅靈獅”廣告代理）廣告代理） .“匯豐匯豐”銀行案例銀行案例 全球推廣目的全球推廣目的：區(qū)別于其他品牌的銀行：區(qū)別于其他品牌

12、的銀行 全球推廣理念全球推廣理念： “環(huán)球金融環(huán)球金融 地方智慧地方智慧” “本土化的全球銀行本土化的全球銀行” The worlds local bank.平面廣告平面廣告 “幸運數(shù)字幸運數(shù)字” 美國的吉祥數(shù)字：美國的吉祥數(shù)字： 7 （幸運）（幸運） 中國的吉祥數(shù)字：中國的吉祥數(shù)字： 8 （富裕）（富裕） 泰國的吉祥數(shù)字：泰國的吉祥數(shù)字： 9 （進步）（進步） 廣告語：廣告語：“匯豐銀行看重本地智慧匯豐銀行看重本地智慧” . 平面廣告平面廣告 “足球足球” 美國的足球美國的足球 英國的足球英國的足球 澳大利亞的足球澳大利亞的足球廣告語：廣告語： Never underestimate the

13、 importance of local Knowledge . (3) (3) 社會階層社會階層(social classes) (social classes) 是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員的群體，它們是按照等級排列的。每一個階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、社會階層形成所受的影響：職業(yè)、教育程度、居住地、收入、價值觀等因素。居住地、收入、價值觀等因素。 社會階層的不同，外在的表現(xiàn)是衣著、說話社會階層的不同，

14、外在的表現(xiàn)是衣著、說話方式、娛樂愛好及其他許多特征。方式、娛樂愛好及其他許多特征。 .社會階層的特點社會階層的特點1、 同一階層人的行為的相似性同一階層人的行為的相似性2、 以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位以各自所處的社會階層來判斷所處的社會地位3、 人所處的社會階層并非由一個變量所決定人所處的社會階層并非由一個變量所決定4、 人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層人能夠在自己的一生中改變自己所處的階層 變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定變動的程度受某一層次等級森嚴(yán)與否而定. 組織討論：組織討論： “小資小資”生活方式生活方式 介紹：介紹： BOBOS 布波族：一個社會新階層的崛起布

15、波族：一個社會新階層的崛起 . 你知道嗎你知道嗎? BOBOS 布波族：一個社會新階層的崛起布波族：一個社會新階層的崛起. 布波族布波族 = 布爾喬亞布爾喬亞 + 波希米亞波希米亞 在這個時代能夠崛起的人在這個時代能夠崛起的人 就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人，就是那些可以把創(chuàng)意和情感轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的人， 他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界，他們這些高學(xué)歷的人一腳踏在創(chuàng)意的波希米亞世界， 另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中，另一腳在野心和追求成功的布爾喬亞領(lǐng)域當(dāng)中， 這些新信息時代的精英分子是這些新信息時代的精英分子是 布爾喬亞布爾喬亞(bourgeois)的波希米亞人的波希

16、米亞人(bohemian)， 取兩者的第一個字取兩者的第一個字 我們姑且稱他們?yōu)椴疾ㄗ逦覀児们曳Q他們?yōu)椴疾ㄗ?(BOBOS) . 分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片分析張藝謀導(dǎo)演的汽車電視廣告片 新風(fēng)威馳新風(fēng)威馳. 2 2、社會因素、社會因素(1) (1) 相關(guān)群體相關(guān)群體 (Reference groups )(Reference groups )(2) (2) 家庭家庭 (Family)(Family)(3) (3) 社會角色社會角色 (Role & status )(Role & status )(4) (4) 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 (Opinion Leaders)(Opini

17、on Leaders). (1) 相關(guān)群體相關(guān)群體 指那些直接指那些直接( (面對面面對面) )或間接影響人的看法或間接影響人的看法和行為的群體。和行為的群體。 在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是在消費者行為這個領(lǐng)域，討論群體動力是非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以非常重要的，比如對參照群體的分析，就可以發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。發(fā)現(xiàn)它們是如何直接或間接地影響消費者行為。 . 關(guān)于群體的幾種分類關(guān)于群體的幾種分類成員群體成員群體: : 對一個人有著直接影響的群體對一個人有著直接影響的群體崇拜性群體：一個人希望去從屬的群體崇拜性群體：一個人希望去從屬的群體隔離性群體：是一

18、種價值觀和行為被一個人隔離性群體：是一種價值觀和行為被一個人 所拒絕接受的群體所拒絕接受的群體象征性群體象征性群體: : 個體不可能擁有成員身份個體不可能擁有成員身份, ,盡管他采用盡管他采用 該群體的價值觀、態(tài)度和行為。該群體的價值觀、態(tài)度和行為。.參照群體參照群體 指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參被個人作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向照群體是個人在某種特定情況下，作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。導(dǎo)而使用的群體。.關(guān)于參照群體的影響關(guān)于參照群體的影響(1)(1)信息性影響信息性

19、影響 （群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）（群體成員依從的是信息共享的結(jié)果）(2)(2)規(guī)范性影響規(guī)范性影響 （又稱功利性影響（又稱功利性影響, ,是指個人為了獲得贊賞或避是指個人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望）免懲罰而滿足群體的期望）(3)(3)價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響 （以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前（以個人對群體價值觀和群體規(guī)范的內(nèi)化為前提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值提，群體的價值觀往往會成為個體自身的價值觀）觀）.課堂討論課堂討論: 參照群體對消費過程的影響參照群體對消費過程的影響 盡管我們時常要有意識地決定是否遵從群體，但盡管我們時常要有意識地決定是否

20、遵從群體，但通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致。我們通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致。我們以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來以對群體的角色期望和群體規(guī)范作出響應(yīng)的方式，來滿足群體的期望。滿足群體的期望。 規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員規(guī)范是在一定社會背景下，群體對每一群體成員行為的合適性的期待。行為的合適性的期待。 只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，只要群體存在，無須任何語言溝通和直接思考，規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。規(guī)范就會迅速發(fā)揮作用。.(2) (2) 家庭家庭 家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位家庭是大多數(shù)產(chǎn)品的基本消費單位 家庭不僅對消費行為有直接的

21、影響，而且在家庭不僅對消費行為有直接的影響，而且在孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。孩子社會化的過程中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。 通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行通過家庭文化，將特定社會階層的觀念和行為方式傳達給下一代。為方式傳達給下一代。 除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響除了購買和消費方式之外，家庭強烈地影響著人們的生活技能和態(tài)度。著人們的生活技能和態(tài)度。. 分析獲獎廣告片分析獲獎廣告片 VISA USA BBDO NEW YORK .家庭、家庭決策與營銷策略家庭、家庭決策與營銷策略 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 家庭生命家庭生命 家庭購買家庭購買 營銷策略營銷策略 周期階段周期階段 與決策過程與

22、決策過程 家庭決策家庭決策 過程過程營銷策略營銷策略家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭購買家庭購買與決策過程與決策過程家庭生命家庭生命 周期階段周期階段 家庭決策家庭決策 過程過程.(3) 角色和地位角色和地位 每個人在各群體中的位置可以用角每個人在各群體中的位置可以用角色和地位來確定。角色是一個人所期望色和地位來確定。角色是一個人所期望的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一的活動內(nèi)容，而每一個角色都伴隨著一種地位。種地位。.(4) (4) 意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖 信息是營銷者用以影響消費者行為的基本信息是營銷者用以影響消費者行為的基本工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，工具。雖然信息最終是由個人加工和處理的，但

23、在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、但在大多數(shù)情況下，群體內(nèi)會有人為他人過濾、解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被解釋或提供信息。完成這種工作或角色的人被稱為意見領(lǐng)袖。稱為意見領(lǐng)袖。 一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取一個人從大眾媒體或其他營銷來源獲取信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳信息，然后將它傳達給他人的過程，被稱為傳播的兩步流動。播的兩步流動。.溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖溝通中的多步流動涉及到特定產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖 意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集意見領(lǐng)袖積極地從大眾媒體和其他來源收集相關(guān)信息，并對信息進行加工，再把他們對信息相關(guān)信息，并對信息進行加工

24、，再把他們對信息的理解傳達給群體中的某些成員。的理解傳達給群體中的某些成員。 上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)上述某些成員還同時接受大眾媒體和群體內(nèi)非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。非意見領(lǐng)袖成員那里得來的信息。 非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和非意見領(lǐng)袖還經(jīng)常要求意見領(lǐng)袖提供信息和給意見領(lǐng)袖以信息反饋。給意見領(lǐng)袖以信息反饋。. 直接溝通直接溝通 多步溝通多步溝通n 營銷努力營銷努力 營銷努力營銷努力n 意見意見 意見意見n 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 領(lǐng)袖領(lǐng)袖 相關(guān)市場份額相關(guān)市場份額 相關(guān)相關(guān) 市場市場 份額份額 .意見領(lǐng)袖與營銷策略意見領(lǐng)袖與營銷策略 廣告應(yīng)力圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們廣告應(yīng)力

25、圖激勵人們做意見領(lǐng)袖，或使他們 模仿意見領(lǐng)袖模仿意見領(lǐng)袖 * * 產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨產(chǎn)品質(zhì)量與顧客抱怨 （也視為一種意見領(lǐng)袖）（也視為一種意見領(lǐng)袖） * * 市場調(diào)查市場調(diào)查 （被調(diào)查的重點）（被調(diào)查的重點） * * 贈送產(chǎn)品樣品贈送產(chǎn)品樣品 （培養(yǎng)意見領(lǐng)袖）（培養(yǎng)意見領(lǐng)袖） * * 個人推銷個人推銷 （尋找意見領(lǐng)袖）（尋找意見領(lǐng)袖） * * 識別意見領(lǐng)袖識別意見領(lǐng)袖 （界定的標(biāo)準(zhǔn)）（界定的標(biāo)準(zhǔn)） （大量使用媒體、合群、（大量使用媒體、合群、 有一定的職業(yè)性）有一定的職業(yè)性） . 課堂討論：課堂討論： 在營銷策劃中如何運用在營銷策劃中如何運用“意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”作為作為 營銷信息傳播的一個渠道

26、？營銷信息傳播的一個渠道？.3、個人因素、個人因素 年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 生活方式生活方式 個性和自我概念個性和自我概念.(1) (1) 年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 年齡年齡： 人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。人在一生中購買商品和服務(wù)是不斷變化的。家庭生命周期家庭生命周期( family life cycle )： 美國提出家庭生命周期的美國提出家庭生命周期的9個階段：個階段： 單身階段單身階段 / 新婚階段新婚階段 / 滿巢階段一滿巢階段一 / 滿巢階段二滿巢階段二 / 滿巢階段三滿巢階段三 空巢階段一空巢階段一 / 空巢階段二空

27、巢階段二 / 鰥寡階段一鰥寡階段一 / 鰥寡階段二鰥寡階段二 .(2) 職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境 職業(yè)影響著人們的消費模式職業(yè)影響著人們的消費模式 經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇經(jīng)濟環(huán)境影響著人們對產(chǎn)品的選擇 如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、如：可花費的收入、儲蓄和資產(chǎn)、債務(wù)、 貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。貸款能力、對花費和儲蓄的態(tài)度。. (3) 生活方式生活方式 是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、是一個人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)他的活動、興趣和看法的生活模式。興趣和看法的生活模式。 生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。生活模式和所處的環(huán)境是有相互影響的。 營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具

28、有不同生活方營銷人員研究產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各個群體之間的相互關(guān)系。式的各個群體之間的相互關(guān)系。 對生活方式的研究和把握對生活方式的研究和把握, 影響著廣告的策影響著廣告的策劃和表現(xiàn)。劃和表現(xiàn)。 .斯坦福國際研究所提出的分類方法斯坦福國際研究所提出的分類方法 價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu) ( value and lifestyles ,VALS ) ( 運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析運用心理圖案學(xué)對消費者衡量和分析) 比如比如:將美國成年人的態(tài)度分為將美國成年人的態(tài)度分為8個主要群體個主要群體 (這個細(xì)分系統(tǒng)是以這個細(xì)分系統(tǒng)是以5個人文統(tǒng)計問題、個人文統(tǒng)計問題、42

29、個態(tài)個態(tài)度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。度問題的回答為基礎(chǔ)劃分的。). 其中其中: 擁有較多資源的擁有較多資源的4個群體個群體 現(xiàn)實者現(xiàn)實者/ 滿足者滿足者/ 成就者成就者/ 經(jīng)驗者經(jīng)驗者其中其中: 擁有較少資源的擁有較少資源的4個群體個群體 有信仰者有信仰者 / 斗爭者斗爭者 / 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 / 艱苦者艱苦者基于上述的原則基于上述的原則 采用生活方式細(xì)分消費市場采用生活方式細(xì)分消費市場.(4) (4) 個性和自我概念個性和自我概念 個性個性是指一個人的心理特征。是指一個人的心理特征。 自我概念自我概念 (自我形象自我形象)： 是指個人將自身作為對象的所有思想和是指個人將自身作為對象的所有思想和情

30、感的總和。它是自己對自己的感知和情感。情感的總和。它是自己對自己的感知和情感。 實際自我概念：如何看待自己實際自我概念：如何看待自己 理想自我概念：希望如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己 他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的他人自我概念：認(rèn)為別人是如何看自己的. 自我概念可分四個基本部分：自我概念可分四個基本部分： 一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的一般是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的私人的自我私人的自我： “我現(xiàn)在是什么樣？我現(xiàn)在是什么樣？” “我想成為什么樣？我想成為什么樣？”社會的自我社會的自我 ： “別人怎樣看我？別人怎樣看我？” “ 我希望別人怎樣看我？我希望別人怎樣看我？”.自我概念

31、的測量：語意差別法自我概念的測量：語意差別法nN.K.Malhotra(N.K.Malhotra(馬赫塔）提出了馬赫塔）提出了1515對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞對彼此對應(yīng)的形容詞，這些形容詞可以用在很多不同的場合?？梢杂迷诤芏嗖煌膱龊?。 測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表：測量自我概念、個人概念和產(chǎn)品概念的量表：n1 1、粗糙的、粗糙的 - - 精細(xì)的精細(xì)的 9 9、理性的、理性的 - - 情緒性的情緒性的n2 2、易激動的、易激動的- - 沉著的沉著的 1010、年輕的、年輕的 - - 成熟的成熟的n3 3、不舒服的、不舒服的- - 舒服的舒服的 1111、正式的、正式的 - -

32、非正式的非正式的n4 4、主宰的、主宰的- - 服從的服從的 1212、正統(tǒng)的、正統(tǒng)的 - - 開放的開放的n5 5、節(jié)約的、節(jié)約的- - 奢侈的奢侈的 1313、復(fù)雜的、復(fù)雜的 - - 簡單的簡單的 n6 6、愉快的、愉快的- - 不快的不快的 1414、暗淡的、暗淡的 - - 絢麗的絢麗的n7 7、當(dāng)代的、當(dāng)代的- - 非當(dāng)代的非當(dāng)代的 1515、謙虛的、謙虛的 - - 自負(fù)的自負(fù)的n8 8、有序的、有序的- - 無序的無序的 . 自我概念與品牌形象之間的關(guān)系自我概念與品牌形象之間的關(guān)系n n產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品品牌形象n 關(guān)系關(guān)系 行為行為 滿意滿意n 自我概念與品自我概念與品 尋找能改善和

33、保持自尋找能改善和保持自 購買有助于理購買有助于理n 牌形象的關(guān)系牌形象的關(guān)系 我形象的產(chǎn)品與品牌我形象的產(chǎn)品與品牌 想的自我概念想的自我概念n 消費者消費者n 自我概念自我概念 自我概念的強化自我概念的強化.擁有物與延伸的自我擁有物與延伸的自我可以用量表測量消費者的同意程度可以用量表測量消費者的同意程度（1 1） 我的我的幫助我取得了我想擁有的身份幫助我取得了我想擁有的身份（2 2） 我的我的幫助我縮短了達到理想的我的距離幫助我縮短了達到理想的我的距離（3 3） 我的我的是我身份的中心是我身份的中心（4 4） 我的我的是實現(xiàn)自我的一部分是實現(xiàn)自我的一部分（5 5） 我的我的使我獲得了一些自我

34、認(rèn)同使我獲得了一些自我認(rèn)同（6 6） 如果我的如果我的被偷了，我將感到自我的丟失被偷了，我將感到自我的丟失 目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用目的：了解不同產(chǎn)品在群體中的延伸自我的作用. 生活方式和消費過程生活方式和消費過程n生活方式生活方式的決定因素的決定因素 行為的影響行為的影響n人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素 生活方式生活方式 購買購買n亞文化亞文化 我們?nèi)绾紊钗覀內(nèi)绾紊?*如何如何n社會階層社會階層 活動活動 *什么時候什么時候n動機動機 興趣興趣 *什么東西什么東西n個性個性 態(tài)度態(tài)度 *和誰和誰n情緒情緒 消費消費n價值觀價值觀 期望期望 消費消費n家庭生命周期家庭生命周期

35、情感情感 *什么地方什么地方n文化文化 *如何如何n過去的經(jīng)歷過去的經(jīng)歷 *什么時候什么時候 n *什么什么 .4、心理因素、心理因素任何人的任何人的購買選擇過程購買選擇過程都會受到心理因素的影響都會受到心理因素的影響 （1 1）動機）動機 （2 2）認(rèn)知）認(rèn)知 （3 3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) （4 4）信念和態(tài)度）信念和態(tài)度. 消費者購買選擇過程的五個階段消費者購買選擇過程的五個階段1 1、認(rèn)識問題、認(rèn)識問題 尋找引起消費者興趣的刺激因素尋找引起消費者興趣的刺激因素2 2、收集信息、收集信息 了解消費者的信息來源了解消費者的信息來源3 3、對可供選擇方案的評價、對可供選擇方案的評價 消費者建立在自覺的

36、和理性的基礎(chǔ)上消費者建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)上4 4、購買決策、購買決策 了解在購買意圖和購買決策之間的因素了解在購買意圖和購買決策之間的因素5 5、購后行為、購后行為 滿意、使用、處置的情況滿意、使用、處置的情況.（1 1）動機）動機 人的需要一般有兩種：生理的、心理的人的需要一般有兩種：生理的、心理的 動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)動機也是一種需要，能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人的行為。使人的行為。 心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論心理學(xué)家提出了人類最基本的三種動機理論. 人類最基本的三種動機理論人類最基本的三種動機理論簡介：簡介： 弗洛伊德的動機理論弗洛伊德的動機理論 馬斯洛

37、的動機理論馬斯洛的動機理論 赫茨伯格的動機理論赫茨伯格的動機理論. 弗洛伊德的動機理論弗洛伊德的動機理論 形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的，因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。因此，一個人不可能真正懂得其受刺激的主要動因。 當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)當(dāng)一個人面對具體的品牌時，不僅會對產(chǎn)品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會對其他一些品所顯示的能力作出反應(yīng)，而且還會對其他一些暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材暗示作出反應(yīng)，如產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的聯(lián)想和情料、顏色和品牌名等都可以引發(fā)一定的

38、聯(lián)想和情感。感。. 馬斯洛的動機理論馬斯洛的動機理論 試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具試圖說明在某一特定階段人們?yōu)楹问艿礁鞣N具體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用體需要的驅(qū)使。為什么一個人要化大量時間和精力用于個人安全和追求別人的尊重。于個人安全和追求別人的尊重。 提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理提出了按照重要程度排列的五個需求層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。要。 該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才該理論幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)與生活。能適應(yīng)潛在消費者的計劃

39、、目標(biāo)與生活。. 赫茨伯格的動機理論赫茨伯格的動機理論 動機雙因素理論動機雙因素理論 ( two-factor theory) 用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意用于區(qū)別兩種不同的因素，即不滿和滿意 營銷利用的目的營銷利用的目的 1）避免不滿因素）避免不滿因素 2）刺激引起購買的滿意因素）刺激引起購買的滿意因素.（2）認(rèn)知）認(rèn)知 認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以認(rèn)知是個人選擇、組織并解釋投入的信息，以便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。便創(chuàng)造一個有意義的個人的圖象的過程。 關(guān)鍵：個人的感覺關(guān)鍵：個人的感覺 人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程：人所經(jīng)歷的三個認(rèn)知過程： 選擇性注意選擇性注意 （需要

40、與期待）（需要與期待） 選擇性扭曲選擇性扭曲 （符合自己的意向）（符合自己的意向） 選擇性保留選擇性保留 （保留能夠支持自己態(tài)度（保留能夠支持自己態(tài)度 和信念的信息）和信念的信息） 解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù)解釋：營銷傳播中的戲劇性手段和重復(fù) .（3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí) 是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變 一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、 反應(yīng)和強化而形成的。反應(yīng)和強化而形成的。 主要：驅(qū)動力：強烈的內(nèi)在刺激主要：驅(qū)動力：強烈的內(nèi)在刺激 誘誘 因：因： 何時、何地、如何反應(yīng)的何時、何地、如何反應(yīng)的 次要刺激物次要

41、刺激物 . 比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響比如：重復(fù)刺激對于品牌知名度的影響關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機關(guān)于重復(fù)的次數(shù)和時機假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共假設(shè)：某化妝品的郵寄廣告共13份，欲送達份，欲送達 家庭主婦家庭主婦請問：請問： 1、每、每4周送一次，一共送周送一次，一共送52周周 2、每周、每周 送一次，連續(xù)送送一次，連續(xù)送13周周 請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響請比較上述兩種方法對品牌知名度的影響 分析：分析： 在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用在同一本雜志內(nèi)插放相同廣告可能產(chǎn)生的作用.實驗證明：實驗證明：1、 雜志中雜志中 3 處插放廣告是處插放廣告是1處插放的處插放的2倍；倍

42、；2、 在一場球賽中插播在一場球賽中插播3次廣告的平均回憶率是次廣告的平均回憶率是 只插播只插播1次的次的 2.33 倍；正面態(tài)度增加倍；正面態(tài)度增加20%， 負(fù)面態(tài)度減少負(fù)面態(tài)度減少50%；3、 要注意重復(fù)的度。要注意重復(fù)的度。.（4）信念和態(tài)度）信念和態(tài)度 信念信念 一個人對某些事物所特有的描繪性思想一個人對某些事物所特有的描繪性思想 基于知識、看法和信仰基于知識、看法和信仰 態(tài)度態(tài)度 對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識上的評對某些事物或觀念長期持有的認(rèn)識上的評 價、價、情感上的感受和行動的傾向。情感上的感受和行動的傾向。 . 3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析 與廣告策劃

43、的關(guān)系與廣告策劃的關(guān)系一個十分有趣的現(xiàn)象是一個十分有趣的現(xiàn)象是廣告往往廣告往往“推波助瀾推波助瀾”， 以促使以促使“流行現(xiàn)象流行現(xiàn)象”的盡快形成，并使的盡快形成，并使“流行現(xiàn)象流行現(xiàn)象”在盡可能大在盡可能大的范圍內(nèi)蔓延。的范圍內(nèi)蔓延。學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會學(xué)習(xí)這一節(jié)，我們可以得到這樣的體會.本節(jié)分析三個問題：本節(jié)分析三個問題：1、流行現(xiàn)象、流行現(xiàn)象2、消費習(xí)俗、消費習(xí)俗3、流行本質(zhì)、流行本質(zhì).1 1、流行現(xiàn)象流行現(xiàn)象： n市場消費突然指向一個特定的品種或款式，引市場消費突然指向一個特定的品種或款式，引起對這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機起對這種品種、款式的需求急驟膨脹，其隨機性很強。性很強。. 成因分析：成因分析：n 幾乎所有的消費行為都是在幾乎所有的消費行為都是在群體群體背景