廣告策劃星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析課件

1、廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析1.案例背景案例背景 創(chuàng)意：創(chuàng)意：第一間虛擬星巴克咖啡店。 在愛情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營(yíng)造“溫馨舒適的好去處”感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都可以看見星巴克。同時(shí)，線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時(shí)開張。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析2.線上互動(dòng)線上互動(dòng)(禮包展開前禮包展開前)神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱 open red day 2008年12月12日正是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動(dòng)的特別日子，因此從12月

2、1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網(wǎng)站上做成了頗具創(chuàng)意的“虛擬指路牌”，并且還以倒計(jì)時(shí)的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來(lái)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析活動(dòng)正式開始之前的預(yù)熱方式，采用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進(jìn)行。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 1）神秘禮包： 線上活動(dòng)結(jié)合了線下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析神秘禮

3、包廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 2）星巴克情緣分享： 網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析分享我和星巴克的情緣活動(dòng)：廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(禮包展開后禮包展開后)品牌旗艦店品牌大街 打造一個(gè)品牌大街，與繁華的鬧市區(qū)不同，STARBUCKS小店另開嶄新的公寓大街區(qū)域, 提供具質(zhì)感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設(shè)計(jì)中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，并且。店家周圍環(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺為主，不過(guò)度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來(lái)凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光

4、度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析見面禮：設(shè)計(jì)專屬禮品，來(lái)到虛擬店家就可領(lǐng)取或送好友。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 2.活動(dòng)專區(qū)、公布欄：STARBUCKS線上及線下活動(dòng)報(bào)道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關(guān)于STARBUCKS的信息及新聞，引起各種話題討論和 增加網(wǎng)友的互動(dòng)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 3.咖啡小教室：咖啡達(dá)人教室，固定的咖啡文化或相關(guān)教室消息，讓網(wǎng)友了解更多關(guān)于咖啡的文化。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析3.投放立意：投放立意： 第三空間除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。 虛擬咖啡店延

5、伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重點(diǎn)放在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中?；顒?dòng)重點(diǎn)在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 過(guò)程：過(guò)程：延伸星巴克第三空間的概念，強(qiáng)化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個(gè)好去處”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且劃出一塊具有質(zhì)感的區(qū)塊，不在熱鬧的市區(qū)當(dāng)中，深化星巴克的內(nèi)涵。在虛擬的星巴克中，延續(xù)實(shí)體店家的溫馨舒適感，傳遞出可以是獨(dú)自享受的、互相分享的、體驗(yàn)新事物的氛圍空

6、間。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析星巴克活動(dòng)網(wǎng)站星巴克活動(dòng)網(wǎng)站 1、住戶相互留言2、公寓有近期有關(guān)活動(dòng)3、公寓住戶相關(guān)信息4、公寓相冊(cè)等廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析4.用戶行為模擬：用戶行為模擬： 12月7日，用戶A像往常一樣打開愛情公寓的首頁(yè)，正準(zhǔn)備去自己的虛擬花園里澆花，卻意外地發(fā)現(xiàn)愛情公寓虛擬小屋旁邊豎起的一個(gè)指路牌很眼熟，仔細(xì)一看，那個(gè)指路牌不是星巴克的綠色徽標(biāo)么？徽標(biāo)下面還有一行小字：“open red day 還有5天”，用戶A很好奇，于是趕緊把鼠標(biāo)移了上去，果然還能點(diǎn)擊：彈開一個(gè)新的頁(yè)面，域名是。 “哈哈，這居然是星巴克！” 用戶A很興奮，作為星巴克的忠實(shí)Fans，顯然，她

7、很為這個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)感到驚喜，于是飛快地在MSN上打字把這個(gè)發(fā)現(xiàn)告訴了她的閨密用戶B，用戶B有點(diǎn)將信將疑，便馬上登陸了網(wǎng)站，很快就在愛情公寓首頁(yè)上找到了那個(gè)熟悉的星巴克綠色徽標(biāo)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析5.效果評(píng)估效果評(píng)估 截至2010年12月17日上午，光顧愛情公寓上星巴克店的人數(shù)已達(dá) 125,536人次。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 參加“我的星巴克情緣”與“圣誕禮物樂分享”兩個(gè)線上活動(dòng)的人數(shù)已達(dá) 125,553人。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 無(wú)論是星巴克虛擬指路牌上的倒計(jì)時(shí)，還是線上和線下的星巴克圣誕大禮盒中究竟會(huì)揭曉什么？這些都留下了新鮮的懸念和創(chuàng)造了新鮮的期待。并且就

8、在等待的過(guò)程中，用戶便已經(jīng)能通過(guò)“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克 的情緣”等等參與到創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界的咖啡氛 圍新體驗(yàn)的互動(dòng)游戲中。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 透過(guò)愛情公寓網(wǎng)絡(luò)小屋的窗口，看著虛擬ID背后真實(shí)的你來(lái)我往，最后打開星巴克圣誕禮盒，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合網(wǎng)絡(luò) “第三空間”的感覺體驗(yàn)，這也是SNS的魅力所在。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析6.SNS網(wǎng)站為數(shù)不少，但為什么是愛情公寓呢？網(wǎng)站為數(shù)不少，但為什么是愛情公寓呢？一、愛情公寓的定位：一、愛情公寓的定位： iPart愛情公寓愛情公寓（）為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)

9、計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站，盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生喜愛的溫馨交友網(wǎng)站。 品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為：清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、藝文、流行。清新、幸福、溫馨、戀愛、時(shí)尚、藝文、流行。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 二、星巴克的擴(kuò)張理念：二、星巴克的擴(kuò)張理念：在上海，星巴克就把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，尤其以白領(lǐng)女性為主，在拓展新店時(shí)，星巴克會(huì)費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如瀕臨黃埔江的濱江分店，則表現(xiàn)花園玻璃帷幕和宮殿般的華麗，夜晚時(shí)分，可以悠閑地坐在江邊，邊欣賞外灘夜景，邊品嘗香濃的咖啡。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析三、星巴克的營(yíng)銷理念：三、星巴克的營(yíng)銷理念： 在一本剖析

10、星巴克成功秘訣的暢銷書星巴克的感性營(yíng)銷中，曾總結(jié)出77條星巴克感性營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，其中一條特別提到： “要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為要想店開的好，就一定要讓年輕女性成為顧客，只要做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一顧客，只要做到這一點(diǎn)，男人自然會(huì)跟著女人一起光顧。起光顧?！睆V告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 那么因?yàn)閻矍楣⒌哪繕?biāo)定位與星巴克的營(yíng)銷理念不謀而合，所以愛情公寓是星巴克進(jìn)行線上營(yíng)銷的最佳選擇。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析7.409分析分析 線上線下的整合營(yíng)銷星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白領(lǐng)女性的浪漫潛質(zhì)，選擇一個(gè)浪漫的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)為一個(gè)浪漫的品牌帶來(lái)了一次浪漫SNS之旅

11、。無(wú)論是星巴克新穎別致的指路牌倒計(jì)時(shí)，或是星巴克圣誕大禮盒的真實(shí)物質(zhì)吸引，愛情公寓的住戶們興奮地通過(guò)“和朋友分享圣誕禮物”和“分享我和星巴克的情緣”等社區(qū)功能，讓星巴克在愛情公寓里火熱地鬧了一把。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 一、品牌定位準(zhǔn)配合一、品牌定位準(zhǔn)配合SNS分享能力分享能力 愛情公寓里的星巴克，無(wú)論在風(fēng)格上還是氣質(zhì)上，都比故宮里的星巴克來(lái)得討人喜歡。愛情公寓里的小資情調(diào)，無(wú)疑是星巴克的助長(zhǎng)器，與目標(biāo)受眾精神氣質(zhì)的高度吻合也是它得以迅速傳播的原因。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 二、線上線下，符合二、線上線下，符合SNS分享行動(dòng)的配合社區(qū)分享行動(dòng)的配合社區(qū) 虛擬店和生活現(xiàn)實(shí)店的結(jié)

12、合，大大提高了活動(dòng)的可信度，同時(shí)也更具吸引力，SNS的分享直接帶動(dòng)到現(xiàn)實(shí)的口碑傳播中，活動(dòng)效果非常明顯。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 三、星巴克的愿望三、星巴克的愿望我們不是在做廣告我們不是在做廣告 星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度，因此他們做了一系列活動(dòng)，包括從品牌形象到虛擬分店開幕、新產(chǎn)品推出，再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營(yíng)銷非常符合星巴克的愿望不讓消費(fèi)者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發(fā)信息告訴你哪里有他們新開的店面，哪里有新出的產(chǎn)品，讓你趕快來(lái)買他們的產(chǎn)品。短時(shí)間可能會(huì)起到銷售的效果，但是這 種不斷地強(qiáng)迫行為會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的厭 煩之感，反而會(huì)徹底毀滅星

13、巴克在我們心中 良好的形象。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析四、感性營(yíng)銷中發(fā)展的星巴克文化四、感性營(yíng)銷中發(fā)展的星巴克文化 從“晴天日記”到“虛擬指路牌”，從DMG到愛情公寓，星巴克目前所采取的營(yíng)銷活動(dòng)都是利用了新媒體的舞臺(tái)，同時(shí)配合在線下和店面進(jìn)行一些增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的活動(dòng)。毫無(wú)疑問，星巴克的不斷嘗試表明了星巴克通過(guò)新媒體所創(chuàng)造的互動(dòng)方式，已經(jīng)找到了他們?cè)诘晖庖材芘c顧客進(jìn)行有效溝通的辦法。在中國(guó)，通過(guò)感 性的營(yíng)銷模式，星巴克的文化已經(jīng)越來(lái)越深 入消費(fèi)者的心中。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Thank you！廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 4A廣告策略培訓(xùn)廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意

14、人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 策略如同目標(biāo)。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告作業(yè)中的語(yǔ)言廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語(yǔ)言上的問題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意

15、）的歧義問題。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題難題(Problem)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告作業(yè)中的難題廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事

16、。 每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。 這些都是難題（Problem）廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析創(chuàng)意人的三戒創(chuàng)意人的三戒 ：切勿切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because thi

17、s is not a shit business!廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析什么是策略？什么是策略？What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)目標(biāo)和策略策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的，客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的，創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析什么是策略？什么是策略？Wha

18、t is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶

19、貴和敏銳的意見。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重最重要的是要的是“創(chuàng)意記錄創(chuàng)意記錄”。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問廣告代理商了解我的行銷問題題。” 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作

20、過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析如何發(fā)展策略如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析策略基本構(gòu)架策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2. 廣告目標(biāo)ad objective3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題target group/consumers big problem4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference5. 消費(fèi)者認(rèn)知consumer perception6. .消費(fèi)者利益consume

21、r benefit7. 廣告主張ad propositionunique selling positionpositioningpromise8. 支持廣告主張的理由support/reason whytarget group/consumers big problem9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法tone and manner/personality廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)

22、，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則倫巴原則*。 也就是說(shuō)，他們必須他們必須是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可達(dá)成的可達(dá)成的。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。*倫巴原則RUMBA PrincipleR :relevantU :understandableM :measurableB:believableA:achievable廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)Advertising Objecti

23、ves我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問題或是潛在的問題)。 切勿要求太多。切勿要求太多。 要實(shí)際。要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來(lái)改變世界。世界。 要確切。切勿寫要確切。切勿寫“大量銷售大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。再提醒一次，要符合倫巴原則。是從溝通的角度溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group要明確。要明確

24、?！澳贻p人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述描述不會(huì)引起任何的疑議。(當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。)不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame這是作戰(zhàn)的策略。這是作戰(zhàn)的策略。除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅

25、程的。)在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。并且在這上面，盡可能提供訊息。但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫得有條理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。)廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成

26、效，最有效的方法就要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。也就是運(yùn)用在我們的也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群”身上。身上。廣告本身并沒有任何效用。廣告本身并沒有任何效用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))；其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話，等等。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是

27、希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是，我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。*直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我

28、們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？看我們？廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。沒有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。“是的，他們什么都做得到?！边@才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 必須誠(chéng)實(shí)必須誠(chéng)實(shí)。

29、殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒聽過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)，千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品“它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包

30、裝蓋，還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的；他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。“英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益Consumer Benefit這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它，它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise.不要在枝節(jié)問題

31、上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益Consumer Benefit另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。*unique selling position簡(jiǎn)稱U.S

32、.P.*Single minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告主張廣告主張Ad Proposition廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后，TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)，因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的

33、方向，消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益，或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告主張廣告主張Ad PropositionAd Proposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式機(jī)能的連結(jié)機(jī)能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認(rèn)知變化方式認(rèn)知變化方式-主張概

34、念主張概念消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印象概念印象概念投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念象征概念超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Ad Proposition的思考方式的思考方式例例 產(chǎn)品特征(Prod

35、uct feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 充電10000次，不用買新電池-可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后 好東西要和好朋友分享-分享 我聽我自己喜歡的音樂-自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專

36、家使用 年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Ad Proposition的思考方式的思考方式例例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力-新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話題事件 潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求) 勞力士-社會(huì)威望 成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象

37、，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí)廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析支持點(diǎn)支持點(diǎn)Support不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例

38、分析表現(xiàn)基調(diào)和手法表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner要慎重考慮這個(gè)問題。這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它?！皽剀暗?，親切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切。產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。因而在可口可樂最近的廣告

39、作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。在廣告策略中這一部分是最有趣的。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根然后與客戶討論策略。

40、如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件。客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變的了。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本創(chuàng)意人員也要有一份副本。除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。)策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。不

41、管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。評(píng)斷都要以此策略為主。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析如何進(jìn)行工作如何進(jìn)行工作How to Raise a Job廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析工作單工作單Job Requisition因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒有工作單，不要開始工作。沒有工作單，不要開始工作?！边@并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀)沒有工作單，不要開始工作。No job sh

42、eet, no work.任何人說(shuō)“這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途?；蛘呤菢I(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析工作單工作單Job Requisition有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來(lái)更是異常重要。情寫下

43、來(lái)更是異常重要。否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了?？陬^上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒有工作單，不要開始工作。沒有工作單，不要開始工作。”廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。Client 是客戶的名稱。Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫TV, Radio, Newspaper,或Magazine.Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小

44、的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要將它注明 清楚。Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上various。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)Note千萬(wàn)千萬(wàn)，千萬(wàn)不要千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。千萬(wàn)千萬(wàn)，千萬(wàn)千萬(wàn)，千萬(wàn)不要千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了

45、。首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。二來(lái)，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。Color 彩色？

46、套色？(套那些顏色？)或是黑白。Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。 (照

47、理說(shuō)，不該有任何疑問的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有權(quán)權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)

48、。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief廣告策劃-

49、星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy以O(shè)bjective (目標(biāo))為例是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。不然，就寫上“請(qǐng)參閱策略”。同樣的作法也

50、用在寫Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。但是要記住，如果你寫上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加?！彼蕴峁┮粋€(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)?。無(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問題的解決一定有所幫助。記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾?！睆V告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析Mandatories這是個(gè)大麻煩。這是個(gè)大麻煩。

51、Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行原則，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)事實(shí)。如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析媒體預(yù)算媒體預(yù)算Media Budget了解

52、在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析制作預(yù)算制作預(yù)算Production Budget千萬(wàn)不要填上千萬(wàn)不要填上尚代決定尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座建造一座天堂之門天堂之門。請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。要實(shí)際，但不要吝嗇。要實(shí)際，但不要吝嗇。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。最后說(shuō)到“Strategy attached”(附上策略)

53、或者“Strategy exists”(策略已有)。必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析如如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。那就是世界上沒有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。那就是世界上沒有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。但當(dāng)

54、一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。使我們的公司有別于其他廣告公司。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 4A廣告策略培訓(xùn)廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 策略如同目標(biāo)。策略如同目標(biāo)。就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒有目標(biāo)

55、方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！沒有目標(biāo)，一切都是壞球！廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告作業(yè)中的語(yǔ)言廣告作業(yè)中的語(yǔ)言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語(yǔ)言上的問題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問題。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問題。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問題。 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題難題(Problem)。

56、廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析廣告作業(yè)中的難題廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢。 這些都是難題（Problem）廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析創(chuàng)意人的三戒創(chuàng)意人的三戒 ：切勿切勿 匆促完成一件工作。到頭來(lái)，你必須再做一遍。而且做得更急，更差。切勿切勿 在沒有策

57、略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？切勿切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么；沒有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。I can take anything but shit, because this is not a shit business!廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析什么是策略？什么是策略？What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)目標(biāo)和策略策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路

58、線圖。沒有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的，客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的，創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析什么是策略？什么是策略？What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花

59、費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重最重要的是要的是“創(chuàng)意記錄創(chuàng)意記錄”。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，第二項(xiàng)重

60、要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問廣告代理商了解我的行銷問題題?！?而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析如何發(fā)展策略如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy廣告策劃-星巴克網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析策略基本構(gòu)架策略基本構(gòu)架1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims2. 廣告目標(biāo)ad objecti