真功夫“中國麥當(dāng)勞”的山寨式勝利

1、廣東工業(yè)大學(xué)第六屆案例分析大賽（初賽）真功夫：“中國麥當(dāng)勞”的山寨式勝利因為看了一本名叫麥當(dāng)勞的神話的書，1994年，年僅23歲的蔡達標(biāo)與小舅子湊了8萬塊錢，在東莞的一個小鎮(zhèn)上開了一家快餐店，并希望有一天自己能擁有“像麥當(dāng)勞一樣的餐飲公司”。15年后的今天，當(dāng)神似武打巨星李小龍的剪影伴隨著“真功夫”這個響亮的品牌名，開始在中國城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各個角落被越來越多的人所熟悉時，蔡達標(biāo)的“中國麥當(dāng)勞”夢想已經(jīng)無限接近。任何一個成功的企業(yè)最終都只能做自己。學(xué)習(xí)先進企業(yè)的管理、經(jīng)營和策略，或者階段性地將之作為企業(yè)發(fā)展的榜樣和口號，確實是作為“后來者”的一個成長方向，在這樣的背景下，立志成為“中國麥當(dāng)勞”的真

2、功夫，以其快速發(fā)展的事實贏得了行業(yè)的尊重，也極有可能成為中國快餐業(yè)的一個奇跡，從而贏得其山寨式的階段性勝利。為什么是真功夫？早在1987年，源自美國的肯德基就率先進入中國的北京市場，隨后，麥當(dāng)勞也于1990年在深圳開設(shè)了第一家餐廳，憑借著洋快餐的在招牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面優(yōu)勢，“肯德基爺爺”和“麥當(dāng)勞叔叔”在中國掀起了無人可擋的擴張之路，超過2000家的肯德基和接近1000家的麥當(dāng)勞，成為洋快餐掘金中國市場的最大砝碼，以至于到2000年左右，中國的快餐業(yè)被徹底打敗，只能在夾縫中苦苦生存。然而，伴隨著肯德基和麥當(dāng)勞的成功，越來越多善于模仿加創(chuàng)新的中國企業(yè)家開始意識到，與洋快餐競爭，需要的不僅僅是在

3、管理、服務(wù)、經(jīng)營方面的學(xué)習(xí)，更需要的是在產(chǎn)品上的差異化和本土化，開發(fā)和繼承符合中國消費者口味的快餐，形成中國的快餐文化，才是中國快餐業(yè)發(fā)展之道。而這樣的理念，也正與孫中山曾經(jīng)感慨的感慨不謀而合“我中華帝國，什么都容易被西方列強學(xué)習(xí)去，但惟有中華飲食文化不易被模仿、學(xué)習(xí)?！痹谶@樣的背景下，一批具有中國民族特色的餐飲品牌相繼破殼而出，永和豆?jié){、馬蘭拉面、味之都、真功夫、好味當(dāng)、九百碗，甚至包括同樣是連鎖經(jīng)營的小肥羊，依靠著在產(chǎn)品上的創(chuàng)新和突破，中國本土快餐業(yè)似乎看到了發(fā)展的曙光，然而，一味的蜂擁而上也導(dǎo)致了同質(zhì)化和低價格的競爭，最為典型的案例便是紅極一時的紅高粱、榮華雞等快餐連鎖的快速發(fā)展與快速消

4、亡。而真功夫，這個由“雙種子”演變而來的快餐品牌，在其快速發(fā)展中，以獨特的“蒸”文化為其在同質(zhì)化的競爭中贏得了出路。在品牌訴求上，真功夫明確了“蒸的營養(yǎng)專家”的核心價值，并宣布“真功夫堅決不做油炸食品”，以“蒸”文化和營養(yǎng)美味向洋快餐發(fā)起了挑戰(zhàn)，這首先區(qū)別了西式快餐的薯條、雞翅、漢堡、可樂等油炸及高熱量的餐飲缺陷；在產(chǎn)品開發(fā)上，真功夫通過技術(shù)研發(fā)攻克了烹飪標(biāo)準(zhǔn)化難題，通過一系列原創(chuàng)流程固化了食品質(zhì)量和生產(chǎn)時間，甚至連米飯的顆粒大小和軟硬度、雞湯里的枸杞子數(shù)量都形成了統(tǒng)一，使“無需廚師”、“百店一味”和定期推出新品成為真功夫保持競爭優(yōu)勢的資本；在對外服務(wù)上，真功夫洋為中用，學(xué)習(xí)了洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)化Q

5、SC（品質(zhì)、服務(wù)、清潔），而針對麥當(dāng)勞所謂的“59秒服務(wù)”，真功夫的“80秒服務(wù)”同樣令人津津樂道，可口、衛(wèi)生、營養(yǎng)、快速，所有的資源累加在一起，成為了真功夫的“營銷功夫”；在店面選址上，真功夫緊跟麥當(dāng)勞、肯德基選址，以形成差異化競爭，另一方面，針對快餐消費群逐步分化的特點，一些社區(qū)、街道甚至小鎮(zhèn)都成為真功夫駐扎的“根據(jù)地”，這種本土化的餐飲與本土化的擴張為真功夫的發(fā)展奠定了扎實基礎(chǔ)。除此之外，真功夫還巧妙地運用了品牌聯(lián)想策略，以類似中國功夫皇帝李小龍的LOGO，將李小龍的形象巧妙轉(zhuǎn)嫁到真功夫餐飲上，通過響亮的招牌、動感十足的形象以及獨特的中餐“蒸”功夫，為真功夫在消費者心目中掙得了不少印象分

6、，而一句“營養(yǎng)是蒸出來”的廣告語，則向消費者揭示了真功夫的營養(yǎng)、健康、中式和“蒸”味道。山寨式勝利的未來？在中國的商業(yè)史上，“中國的阿迪達斯”、“中國的微軟”、“中國的星巴克”都曾令人耳目一新，但口號的背后，卻是一個又一個新生企業(yè)在激烈的市場競爭中的倒下和消亡，激情和方向的背后，更需要企業(yè)拿出實實在在的策略和實力。至少從目前來看，真功夫那句“打造中國的麥當(dāng)勞”仍給人以希望，仍值得我們關(guān)注，在山寨暢行中國市場的今天，真功夫的山寨卻顯得與眾不同：模仿和學(xué)習(xí)的僅僅是行業(yè)領(lǐng)頭羊的管理經(jīng)營方向，不斷推陳出新的卻是屬于自己的差異化產(chǎn)品。但真功夫要明白的是，“一時風(fēng)光”并不等同于“一世風(fēng)光”，在中國市場日益

7、成為全球市場的一個重要組成部分時，越來越多的國際化企業(yè)開始了解并熟悉中國市場，越來越多的本土小企業(yè)開始挑戰(zhàn)并追逐市場，強有力的競爭對手和激烈的競爭環(huán)境，使市場規(guī)則悄悄發(fā)生著改變，一些依靠時機乃至運氣成長的企業(yè)，在新的市場環(huán)境中又將面臨著新的挑戰(zhàn)。而國外的“成功營銷經(jīng)驗”現(xiàn)在看來也并不是適合所有企業(yè)的靈丹妙藥，即使是肯德基和麥當(dāng)勞，面對市場、對手和客戶的變化，也開始進行營銷策略的調(diào)整，作為中式快餐的代表品牌之一，真功夫無疑需要在快速發(fā)展的同時花費時間進行更多的思考和抉擇：規(guī)模和利潤做規(guī)模還是在利潤，這是長期縈繞在中國企業(yè)頭頂?shù)囊粋€問題，毫無疑問，利潤是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的必須，而有效的銷售規(guī)模則是確保

8、企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的前提，但同樣，規(guī)模的擴大意味著在渠道、銷售、廣告、終端等方面費用支出的加大，而這樣的支出，一旦開始了就很難控制，規(guī)模越來越大，利潤卻越來越低，這是在很多行業(yè)都無法逃避的現(xiàn)實，如何掌控規(guī)模和利潤這個區(qū)間，或者如何確保在規(guī)模提升的同時最大限度地贏得利潤，是包括真功夫在內(nèi)的很多連鎖餐飲企業(yè)必須思考的問題。跟隨與領(lǐng)先從東莞小鎮(zhèn)的一家小快餐店，到目前在國內(nèi)擁有數(shù)百家連鎖的餐飲企業(yè)，真功夫的跟隨策略一直做得很好，麥當(dāng)勞、肯德基，甚至過去一些中式快餐企業(yè)，都曾經(jīng)給真功夫的發(fā)展提供了足夠的參考和借鑒作用，然而，隨著真功夫的迅速發(fā)展，尤其是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的創(chuàng)新和調(diào)整，真功夫在中式快餐領(lǐng)域的優(yōu)勢逐步建

9、立起來，并已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的潛力，此時，真功夫的身份開始逐漸轉(zhuǎn)變，盡管原有的跟隨策略在未來一段時間內(nèi)還可以持續(xù)，但今后勢必要完成其中式快餐領(lǐng)先企業(yè)的蛻變，而這樣的蛻變，考驗的將不僅是企業(yè)決策者的經(jīng)營方向和理念，更多的還將考驗到企業(yè)在經(jīng)營、管理、服務(wù)等多方面內(nèi)容。多元和統(tǒng)一中國菜系的博大精深是西方飲食難望項背的，而這對于致力于中式快餐的真功夫而言，既是優(yōu)勢，也是劣勢，一方面，這幫助中式快餐與肯德基麥當(dāng)勞形成了差異化競爭，但另一方面，如何將快餐連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化餐飲與多元化的中餐風(fēng)味融合，是中式快餐必須認(rèn)識到的問題，應(yīng)該看到，國內(nèi)很多中餐連鎖已經(jīng)在這方面做出了嘗試，然而，看似花樣百出、口味各異的餐飲，固然能在短時間吸引客戶的關(guān)注，但對企業(yè)的經(jīng)營管理卻提出了新的挑戰(zhàn)，花樣多、口味多的背后，則是采購、工時、廚師的增加，以及利潤的流失，所以，怎樣把握產(chǎn)品的創(chuàng)新和增減，以更好地維持原有消費、吸引新的消費，是真功夫面臨的又一問題。在任何一個行業(yè)，品牌都只能是企業(yè)成功的結(jié)果，而不是企業(yè)成功