基于顧客價(jià)值的體驗(yàn)營銷研究

1、基于顧客價(jià)值的體驗(yàn)營銷研究摘要：體驗(yàn)營銷是一種新的營銷模式，它有效地規(guī)避了價(jià)格戰(zhàn)等傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的劣勢，面對當(dāng)前的市場競爭形勢，提出了體驗(yàn)營銷及體驗(yàn)營銷的一些策略創(chuàng)新。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷隨著人們的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念的改變，以及市場競爭的不斷加劇，傳統(tǒng)的營銷模式已很難適應(yīng)這種變化。整合營銷傳播先驅(qū)唐·舒爾茨在談到現(xiàn)代企業(yè)所面臨的營銷模式選擇的普遍困境時(shí)曾指出諸多企業(yè)所運(yùn)用的單一、主導(dǎo)性的營銷實(shí)踐已幾乎失靈。體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)提供物出現(xiàn)并逐漸居于經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)地位，體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生并成為主流營銷模式便成為歷史發(fā)展的必然。一、體驗(yàn)營銷下的企業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)：1、以顧客為中心，進(jìn)一步滿足顧客

2、的需求。首先，體驗(yàn)營銷者真正以顧客的需求為中心來指導(dǎo)企業(yè)的營銷。企業(yè)從消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)，為消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品。從過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動性。其次，體驗(yàn)營銷者真正以顧客為中心開展企業(yè)與顧客之間的溝通。因此企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)，必須十分敏銳地捕捉到顧客的心理需求，尤其是個(gè)性化的需要，必須建立與顧客之間的雙向溝通，盡可能地搜集顧客信息，及時(shí)地反映在顧客所購買的商品上，注重顧客體驗(yàn)的滿足這樣才能有效地推動消費(fèi)者的購買。2、體驗(yàn)營銷要有體驗(yàn)主題。體驗(yàn)營銷首先要設(shè)定一個(gè)“主題”，從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)活動都是圍繞一個(gè)體驗(yàn)主題展開的。世界上第一個(gè)主題公園迪斯尼樂園

3、，就是基于要設(shè)計(jì)成“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”的構(gòu)想。體驗(yàn)營銷有了體驗(yàn)主題以后，營銷人員在實(shí)施時(shí)，要設(shè)計(jì)一個(gè)特定的情景，在這一情景下創(chuàng)造一種協(xié)同效應(yīng)將顧客的感覺、情感、行為等因素融合在一起，使顧客享受更多的樂趣。另外，企業(yè)的營銷人員還要考慮社會文化消費(fèi)向量，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，通過綜合考慮來擴(kuò)展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。3、體驗(yàn)營銷對顧客的認(rèn)知是理性和感性的結(jié)合體傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為顧客都是理性的，顧客按照理性的過程進(jìn)行決策，購物消費(fèi)。然而現(xiàn)實(shí)的生活中，我們并非總是時(shí)時(shí)處處都進(jìn)行理性的決策，即使在重決策(很大程度上是理性決策)中也會有感性的因素。

4、體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客同時(shí)受感性和理性的支配，在任何消費(fèi)過程中，感性因素和理性因素都會同時(shí)發(fā)揮作用，影響顧客的購買。因此體驗(yàn)消費(fèi)常常是“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”，顧客希望得到樂趣、刺激，感受到感情上的觸動以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，其實(shí)這也正構(gòu)成了體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)，正是在這種基礎(chǔ)之上，體驗(yàn)營銷才有了施展空間。4、注重企業(yè)與顧客的互動以及顧客的參與傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，通過誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱顧客，使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。而在體驗(yàn)營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間，通過信息和情感交流，達(dá)到行為的相互配合，形成良性的雙向互動關(guān)系。體驗(yàn)是看不見、摸不著的東

5、西，顧客對企業(yè)提供的體驗(yàn)的評價(jià)、意見和建議，企業(yè)很難了解和掌握，所以加強(qiáng)企業(yè)與顧客的溝通就顯得十分重要。在當(dāng)今買方市場條件下，顧客處于市場的主導(dǎo)地位，不再受企業(yè)的支配，因此企業(yè)必須建立與顧客的互動關(guān)系，促進(jìn)兩者的相互理解，相互支持，共同發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷中，顧客是企業(yè)營銷活動“觀眾”。而在體驗(yàn)營銷中，顧客則“反客為主”，成為盡情表演的“演員”。體驗(yàn)是顧客直接參與企業(yè)營銷活動而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗(yàn)的前提二、基于顧客價(jià)值的體驗(yàn)營銷策略創(chuàng)新 （一）感官體驗(yàn)營銷策略感官體驗(yàn)營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是要通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。感官體驗(yàn)營銷可用與區(qū)分公司和產(chǎn)

6、品的識別，引發(fā)顧客的購買動機(jī)及增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。迪斯尼樂園的爆米花攤，在生意清談時(shí)，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來；戴姆勒克萊斯勒公司特別成立了一個(gè)研發(fā)部門，專案處理“完美開關(guān)門的聲音”。感官體驗(yàn)營銷策略在產(chǎn)品的營銷過程中融入了人的感官成分，營銷者給顧客的刺激信息必須是鮮明、有意義的，才能引起消費(fèi)者的注意。比較強(qiáng)烈的聲響、濃郁的色彩和粗糙的表面總會比輕柔的聲響、柔和的色彩和光滑的表面更鮮明通過對顧客感官的刺激 ，給顧客帶來美的享受或者帶來激動人。刺激的過程，企業(yè)需要充分利用多重感官形式（視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺）結(jié)合起來傳遞信息。以包裝為例：很多包裝上不僅印有文字還有栩

7、栩如生的三維立體圖案。刺激的結(jié)果是給顧客帶來美的享受或者帶來激動人心的刺激。如在時(shí)裝里，迪奧、曼尼給人美感，而Fruitopia和Mountain則是讓人感受到刺激。美洲虎牌汽車讓人感受到美，而保時(shí)捷汽車則是給人帶來刺激。 （二）娛樂體驗(yàn)營銷策略娛樂是我們現(xiàn)在生活的一部分，在未來社會，娛樂可能是我們的生活目標(biāo)之一。娛樂體驗(yàn)，就是通過各種感官刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮、滿足和審美享受。娛樂體驗(yàn)的概念，和人們?nèi)粘Ｉ钪兴f的“感覺”、“直覺”、和“情緒”的混合作用。對娛樂體驗(yàn)策略幾點(diǎn)建議：1、確定目標(biāo)顧客群。娛樂有明顯的群體之分，消費(fèi)者會因年齡、經(jīng)濟(jì)條件、情趣志向等有不同的娛樂偏好。精確定義企業(yè)所期望的

8、客戶群，迎合顧客感情上的需要和對成功的期望，是實(shí)施娛樂體驗(yàn)的第一步。2、拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。通過某種媒介傳遞的娛樂，來給客戶創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓他們以購買其他東西的方式來享受企業(yè)所提供的感情上的聯(lián)系。3、不斷重復(fù)、不斷升級，創(chuàng)造新的體驗(yàn)需求。許多娛樂方式能讓受眾想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷。因而企業(yè)可以利用這一心理，創(chuàng)造一種客戶和員工都想重復(fù)的體驗(yàn)。如果消費(fèi)者曾經(jīng)體驗(yàn)過的娛樂在不斷更新和升級，按照正常的心理，將會產(chǎn)生新的體驗(yàn)需求，從而繼續(xù)投入更多的錢。成功的商業(yè)影片都會不斷推出續(xù)集，而微軟毋庸置疑是這一策略的典范代表，不斷升級的軟件讓微軟成為創(chuàng)造百萬富翁最多的企業(yè)。4、適當(dāng)

9、把握進(jìn)程，抓住消費(fèi)者的好奇心理。娛樂化營銷要取得成功，還要對娛樂事件的進(jìn)程把握好。如果與客戶在感情上建立了聯(lián)系，他們也將期待體驗(yàn)再次更新。所以適度保持神秘感并不斷創(chuàng)新，是持續(xù)成功的關(guān)鍵。有些企業(yè)在運(yùn)用娛樂營銷時(shí)，對于進(jìn)程把握不當(dāng)，強(qiáng)調(diào)了娛樂，而忘記了娛樂的最終目標(biāo)是為了企業(yè)打造品牌，最終造成反效果。5、把握典論制高點(diǎn)，注重媒體傳播。任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現(xiàn)場吸引足夠人氣之外，能否得到強(qiáng)勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。蒙牛酸酸乳超級女聲之所以成功，原因之一便是選擇了影響力頗廣的湖南衛(wèi)視作為傳播媒體的?？傊谄髽I(yè)為客戶服務(wù)的時(shí)候，要將焦點(diǎn)放在塑造客戶的體驗(yàn)上，在體驗(yàn)的接觸點(diǎn)注入

10、娛樂的元素，想方設(shè)法為客戶提供更多的娛樂。娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價(jià)值娛樂營銷可以在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽(yù)度娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念娛樂營銷能提升企業(yè)競爭力，加強(qiáng)對客戶的吸引力娛樂營銷能讓客戶更加容易滿意，更加忠誠娛樂營銷可以讓員工更加熱愛工作，提升員工滿意度娛樂營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手。（三）情感體驗(yàn)營銷策略按照美國營銷家菲利普科特勒的觀點(diǎn)，現(xiàn)在的營銷環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入到了感情營銷階段，要求對消費(fèi)者必須曉之以理，動之以情，持之以恒。情感應(yīng)該貫穿消費(fèi)者的全過程而不僅僅在銷售階段。這就要求企業(yè)必須站在客戶的立場來考慮問題，必須比以往任何時(shí)候更加關(guān)注客戶。1、利

11、用消費(fèi)者正面、積極的情感，避免負(fù)面、消極的情感。人們的情感體驗(yàn)從喜怒哀樂到愛恨情仇，可以是正面、積極的情感，也可以是負(fù)面、消極的感受可以是溫和、婉約的柔情，也可以是強(qiáng)烈、沖動的激情。無論何種消費(fèi)需求，都是與人的情感緊密相連的。情感體驗(yàn)營銷就是要利用情感的影響力和心靈的感召力。通常我們可以利用的正面、積極的情感包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。2、從產(chǎn)品包裝上提供情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一定要富有個(gè)性和人性，將消費(fèi)者對方的感情考慮進(jìn)去。一個(gè)沒有針對個(gè)人而設(shè)計(jì)的包裝，無疑是與這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代心理相違背的。如果我們能根據(jù)不同的對象、不同的處境進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，將會取得預(yù)想不到的營銷效果。3、

12、讓消費(fèi)者在購買中體驗(yàn)情感。企業(yè)通過設(shè)計(jì)一種帶有濃厚情感的促銷方式，讓消費(fèi)者在購買中體驗(yàn)到這種情感。這種情感可以是一種責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感、自信感等。如可以借助于對社會公益事業(yè)的倡導(dǎo)，也可以借助于對社會的回報(bào)或贊助4、在廣告的訴求點(diǎn)上追求消費(fèi)者的情感認(rèn)同。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)廣不能僅僅把訴求點(diǎn)放在產(chǎn)品本身上，還要將對消費(fèi)者的關(guān)懷與產(chǎn)品利益點(diǎn)完美結(jié)合，獲得廣大消費(fèi)者的共鳴。貴州青酒廠請劉青云做形象代言人，廣告詞是“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，一種友情從中流露了出來，將消費(fèi)者平時(shí)和朋友聚會的場景再現(xiàn)。雀巢奶粉的廣告詞“不要讓你的孩子輸在起跑線上”，“孩子的成長只有一次”，也緊緊抓住了為人父母者望子成龍的期

13、望。（四）文化體驗(yàn)策略文化體驗(yàn)涵蓋了上文所述的娛樂體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的核心內(nèi)容。它通過傳遞消費(fèi)者認(rèn)同的文化來激發(fā)他們內(nèi)心的共鳴，帶給個(gè)體在情感、身份、思想等諸方面難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。但是它超越了個(gè)人體驗(yàn)范疇，讓個(gè)體與更廣闊的社會文化背景聯(lián)系起來在營銷實(shí)踐中，從其內(nèi)涵方面思考，文化體驗(yàn)需要把握以下幾個(gè)方面一、要挖掘一個(gè)合適的文化主題如同刺激要尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)，文化體驗(yàn)也須從一個(gè)文化主題出發(fā)，而其彩的品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)志等視覺及口頭識別系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合商品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理，挖掘一個(gè)征服消費(fèi)者內(nèi)心的文化主題，創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。一般可以從兩個(gè)方面入手來發(fā)掘文化體驗(yàn)主題，一是順應(yīng)型，即通過消費(fèi)者需求分

14、析，發(fā)現(xiàn)這種需求折射的價(jià)值觀和消費(fèi)文化。然后企業(yè)通過設(shè)計(jì)體驗(yàn)，主題的方式去滿足這種文化需求。二是主導(dǎo)型，由于文化的習(xí)得性，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，通過參與創(chuàng)造和銷售文化商品來激發(fā)消費(fèi)者對某種文化的需求。無論從何種角度出發(fā)挖掘題材，其核心仍然是能否滿足消費(fèi)者現(xiàn)存的或發(fā)掘出人們心中的潛在需要。 二、要突出商品的文化設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品形式價(jià)值與商品功能價(jià)值己經(jīng)處于同等重要的位置，甚至有時(shí)候商品的附加值更大程度上由商品的形式來體現(xiàn)。商品設(shè)計(jì)是體現(xiàn)商品形式價(jià)值的一個(gè)重要方面。從突出商品的文化特色做好商品的設(shè)計(jì)，并以此激發(fā)消費(fèi)者的“文化情節(jié)”來吸引消費(fèi)者，是提升營銷業(yè)績的重要途徑。三、要樹立品牌的文化形象隨著商品之間同質(zhì)化趨勢加重，文化因其獨(dú)特性、不可替代性和持久性無疑扮演著打開市場的敲門磚的重要角色。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌能比單純商品吸納更多的文化知識，并通過文化來標(biāo)新立異，從而吸引消費(fèi)者的注意，帶給他們與眾不同的品牌體驗(yàn)。四、要打造營銷環(huán)境的文化氛圍在一些特定的行業(yè)中，打造一種人文化的營銷環(huán)境顯得尤為重要。如餐飲、娛樂