價(jià)值結(jié)構(gòu)對電子商務(wù)模式的影響評價(jià)

1、價(jià)值結(jié)構(gòu)對電子商務(wù)模式的影響評價(jià)來源：歌瑞爾內(nèi)衣 內(nèi)容摘要：本文討論了商務(wù)模式在電子商務(wù)實(shí)施中的重要性，商務(wù)模式處于電子商務(wù)運(yùn)作的最高層次上，對電子商務(wù)的成功有決定性作用。本文也分析了價(jià)值鏈、價(jià)值商店和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)這三種不同價(jià)值結(jié)構(gòu)對電子商務(wù)模式的決定性影響，并討論了影響電子商務(wù)模式成功的因素。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 商務(wù)模式 價(jià)值結(jié)構(gòu) 電子商務(wù)與商務(wù)模式 隨著Internet的流行，企業(yè)利用Internet進(jìn)行商務(wù)或交易活動(dòng)變得日益重要，從而促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。而企業(yè)要實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，構(gòu)建合適的商務(wù)模式是關(guān)鍵，商務(wù)模式對電子商務(wù)的成功有決定性作用，因?yàn)樯虅?wù)模式?jīng)Q定了收入來源、顧客與合作伙伴、實(shí)現(xiàn)

2、過程等各方面。實(shí)際上，電子商務(wù)運(yùn)作的基本內(nèi)容包含了如下所示的三個(gè)層次。 由下圖可以看出商務(wù)模式在電子商務(wù)實(shí)施中的重要性。在目前電子商務(wù)日益興起、人們想利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)或給傳統(tǒng)企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的時(shí)候，而同時(shí)又有眾多網(wǎng)絡(luò)神話破滅的時(shí)候，重新深入認(rèn)識(shí)電子商務(wù)模式的重要性，審視電子商務(wù)帶來的價(jià)值以及如何利用它構(gòu)建合適的商務(wù)模式無疑是很有必要的。 人們普遍將電子商務(wù)分為B-B、B-C、C-C等模式，但這實(shí)際上只是形式上的分類而未抓住電子商務(wù)模式的實(shí)質(zhì)。我們首先要明確商務(wù)模式的含義。在管理課程中定義商務(wù)模式是公司做業(yè)務(wù)的方法，通過它公司創(chuàng)造收入維持生存。商務(wù)模式是通過明確公司在價(jià)值鏈上的位置而闡明公司如何

3、賺錢。 JoanMagretta認(rèn)為商務(wù)模式應(yīng)該解決以下問題：誰是客戶？客戶的價(jià)值是什么？如何在這種商務(wù)中賺錢？將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？只有回答了以上問題的商務(wù)模式才是好的商務(wù)模式。任何企業(yè)都需要一個(gè)好的商務(wù)模式才可以生存下去。 RainerALT和Hans-Dieter Zimmermann給出了商務(wù)模式的6個(gè)因素：使命、結(jié)構(gòu)、過程、收入、法律問題和技術(shù)。使命是商務(wù)模式最為關(guān)鍵的因素，是對整個(gè)遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略目標(biāo)和價(jià)值主張的高水平的理解；結(jié)構(gòu)決定了哪些角色和代理商組成一個(gè)特殊的商務(wù)社區(qū)，也決定了關(guān)于行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點(diǎn)；過程提供了商務(wù)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn)，

4、表明了價(jià)值創(chuàng)造過程的因素；收入是商務(wù)模式的底線，收入來源和所需投資必須從短期和中期作仔細(xì)的分析；法律問題是商務(wù)模式必須考慮的因素；對基于IT技術(shù)的商務(wù)模式，技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束。商務(wù)模式是由多個(gè)維度組成的，不存在單一的商務(wù)模式。這6個(gè)因素是建立可行的商務(wù)模式的一種廣泛的框架。 HenryChesbrough和RichardS.Rosenbloom認(rèn)為商務(wù)模式是協(xié)調(diào)技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介。為了從公司的技術(shù)投資中捕捉價(jià)值從而使技術(shù)商業(yè)化，公司必須理解商務(wù)模式的作用。他們認(rèn)為商務(wù)模式的功能包括：明確價(jià)值主張；確定市場分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明

5、競爭戰(zhàn)略。商務(wù)模式是調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過程的構(gòu)造，商務(wù)模式將技術(shù)轉(zhuǎn)化到社會(huì)范圍，即選擇合適的技術(shù)，并將其包裝成特別的配置提供給市場。 AllanAfuah和ChristopherL.Tucci認(rèn)為商務(wù)模式由顧客價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。他們認(rèn)為商務(wù)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢。 從以上我們知道商務(wù)模式的實(shí)質(zhì)就是如何抓住客戶價(jià)值賺錢。自從因特網(wǎng)出現(xiàn)以來，涌現(xiàn)了許多新的電子商務(wù)模式。構(gòu)建電子商務(wù)模式的關(guān)鍵應(yīng)該是分析電子商務(wù)方式能給顧客或用戶帶來什么樣的價(jià)值，然后采取相應(yīng)的戰(zhàn)略來

6、實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值并長期獲利。 決定電子商務(wù)模式的因素 上面我們討論了商務(wù)模式的組成和功能，構(gòu)建電子商務(wù)模式是一個(gè)復(fù)雜的過程，既需要?jiǎng)?chuàng)新的思維，又需要專門的知識(shí)、技術(shù)和能力。這里，我們試圖探討決定電子商務(wù)模式的因素。 我們知道找到顧客價(jià)值是構(gòu)建一種商務(wù)模式的基礎(chǔ)，構(gòu)成顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)可能是不同的，那么基于不同價(jià)值結(jié)構(gòu)的商務(wù)模式必然有所不同。挪威的學(xué)者把價(jià)值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)分為三種基本類型：價(jià)值鏈、價(jià)值商店和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。 價(jià)值鏈?zhǔn)荕ichaelE.Porter提出的將企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)分析框架，它將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)交給買方、售后服務(wù)等各種活動(dòng)；而輔助活動(dòng)是通

7、過提供采購、技術(shù)、人力資源及其他職能來輔助基本活動(dòng)。電子商務(wù)方式給這種類型企業(yè)（生產(chǎn)型）帶來的根本變化就在于它使信息數(shù)據(jù)的采集更容易、處理內(nèi)容更廣泛更快速、傳輸更方便快捷，可以使價(jià)值鏈中的許多經(jīng)營活動(dòng)提高效率，降低成本，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了價(jià)值來源。價(jià)值鏈更多地與過程有關(guān)，所以通過一種過程的創(chuàng)新，即以一種更好的制造、或銷售、或分銷方式來處理已有的產(chǎn)品或服務(wù)可以構(gòu)建出電子商務(wù)模式。例如DELL公司的商務(wù)模式就屬于基于價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的電子商務(wù)模式。 價(jià)值鏈適用于以生產(chǎn)產(chǎn)品為主的商務(wù)模式，但對服務(wù)提供商并不適用。服務(wù)提供商根據(jù)需求實(shí)時(shí)地提供新的解決方案，這種價(jià)值創(chuàng)造方式就是價(jià)值商店。價(jià)值商店的主要活動(dòng)是發(fā)現(xiàn)

8、需求，然后為此提供解決方案，找到合適的解決方案后實(shí)施該方案。電子商務(wù)方式可以使價(jià)值商店類型的公司更快更有效地發(fā)現(xiàn)需求，并能通過網(wǎng)絡(luò)獲取低成本、高容量的信息并使合作更為方便，從而提高服務(wù)能力和質(zhì)量。 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)指中介或經(jīng)紀(jì)公司的價(jià)值結(jié)構(gòu)，他們幫助兩個(gè)或多個(gè)想要交易的客戶取得聯(lián)系，促成交易的完成，從而獲利?？梢哉f電子商務(wù)方式對基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的公司影響最大，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的障礙，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地域。并且由于網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模變得特別重要，一方面公司的固定成本可以分?jǐn)偨o數(shù)量龐大的用戶從而使用戶的邊際成本減小，更重要的是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)引發(fā)正反饋使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模迅速增長，從大量用

9、戶身上獲利。所以對基于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，其最重要的活動(dòng)是推廣網(wǎng)絡(luò)，積極與客戶接觸，爭取并保留有價(jià)值的客戶，然后向客戶提供服務(wù)獲得收入。 從對以上三種不同的價(jià)值結(jié)構(gòu)的分析可以看到，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)都可以找到新的顧客價(jià)值來源，從而在此基礎(chǔ)上構(gòu)建相應(yīng)的電子商務(wù)模式。從前面敘述知道基于三種價(jià)值結(jié)構(gòu)的收入來源、盈利方式、商務(wù)活動(dòng)內(nèi)容大不相同，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、所需能力、競爭策略也必將不同。所以構(gòu)建商務(wù)模式的關(guān)鍵是要讓商務(wù)模式的各方面與其價(jià)值結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。因此我們可以說價(jià)值結(jié)構(gòu)的不同決定了商務(wù)模式的根本不同，價(jià)值結(jié)構(gòu)是決定商務(wù)模式的基礎(chǔ)。 影響電子商務(wù)模式成功因素 通過電子商務(wù)方式可以創(chuàng)造新的顧客價(jià)值來源，在此

10、基礎(chǔ)上構(gòu)建電子商務(wù)模式。但是一種電子商務(wù)模式的成功，不僅與價(jià)值來源與構(gòu)成形式有關(guān)，還受到其他許多方面的影響。 商務(wù)模式贏利邏輯的可行性 PricelineWebhouseClub就是一個(gè)贏利邏輯不可行的例子。Webhouse的贏利邏輯是：他們讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁告知他們希望支付的價(jià)格，然后代表成千上萬的個(gè)人消費(fèi)者與消費(fèi)品公司圍繞折扣討價(jià)還價(jià)，將節(jié)省的錢交給消費(fèi)者，Webhouse僅從中收取一筆費(fèi)用。但問題出在像P&G等這些大消費(fèi)品公司拒絕參與,因?yàn)樗麄儾粫?huì)幫助Webhouse公司來摧毀自己花費(fèi)幾十年時(shí)間和數(shù)十億美元建立起來的品牌忠誠和價(jià)格認(rèn)知。最后Webhouse為爭取消費(fèi)者基礎(chǔ)耗盡資金后不得不宣

11、告失敗。所以當(dāng)你自認(rèn)為為顧客找到新的價(jià)值后，你要考慮這種商務(wù)模式是否可行，只有能通過這個(gè)檢驗(yàn)商務(wù)模式才可能成功。 商務(wù)模式的成本效益分析的正確性 Internet流行開來后，許多人都樂觀的認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將給小公司帶來與大公司競爭的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兣c大公司一樣可以面對全世界的客戶。但實(shí)際上大公司仍然有著小公司無可比擬的優(yōu)勢，那就是大公司在電子商務(wù)方式運(yùn)作上有足夠的資金和技術(shù)能力，而電子商務(wù)方式運(yùn)作常常帶來新的成本，有時(shí)甚至是巨大的成本。有的學(xué)者研究表明電子商務(wù)的進(jìn)入和維護(hù)的高成本已證明是小公司采用EC的主要障礙。 例如在線雜貨店模式的失敗，就是因?yàn)閷Τ杀拘б娣治龅牟徽_。因?yàn)殡s貨店的利潤本來就很薄，而

12、在線零售又產(chǎn)生了新的技術(shù)、營銷、服務(wù)等成本。是否能進(jìn)行正確的成本效益分析也是影響電子商務(wù)模式成功的重要因素。實(shí)施電子商務(wù)的效益可能是多方面的，包括質(zhì)量效益、時(shí)間效益、成本效益以及獲競爭優(yōu)勢等，相對于成本而言有些效益是無形的并難以估算，這也給電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)帶來難度。 商務(wù)模式的可復(fù)制性 嚴(yán)格的說，任何商務(wù)模式都是可復(fù)制的，只是復(fù)制的難度不同，而復(fù)制難度大則可以使競爭者難以進(jìn)入，為自己的發(fā)展贏得時(shí)間。如果一種電子商務(wù)模式在贏利邏輯和成本效益分析上都是可行的，如果又能讓競爭對手難以復(fù)制，那么取得成功的可能性會(huì)更大。以DELL公司的成功為例，它的電子商務(wù)模式來自過程的創(chuàng)新。對一種電子商務(wù)模式而言，抓

13、住時(shí)機(jī)，利用先行者優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、切換成本等手段使得其模式難以被競爭對手復(fù)制，也是影響其獲得成功的重要因素。 商務(wù)模式的持久性 商務(wù)模式的設(shè)計(jì)是為了能夠長遠(yuǎn)獲利的，因此電子商務(wù)模式應(yīng)該瞄準(zhǔn)長期的目標(biāo)，而不是短期目標(biāo)或一錘子買賣，也就是說電子商務(wù)模式應(yīng)該具有一定的持久性。目前利用互聯(lián)網(wǎng)賺錢的方式雖然不少，但是作為一種電子商務(wù)模式必須是針對一種長期存在的市場所開發(fā)出來的。如果針對的只是一種臨時(shí)的需求和市場，那不能算是一種成功的電子商務(wù)模式。因?yàn)槭袌鲆坏┦ゾ蜎]有其存在的必要，這種模式必然失敗。當(dāng)然，也有可能在種偶然的情況下創(chuàng)造了一個(gè)市場并發(fā)展起來，然后隨著其發(fā)展完善并總結(jié)出應(yīng)用模式，如eBay就是由Pierre Omidyar為其女朋友收集Pez糖攪拌機(jī)建立起的拍賣網(wǎng)站發(fā)展而來的，從而成功地發(fā)展了網(wǎng)上拍賣電子商務(wù)模式。 商務(wù)模式的可發(fā)展性 電子商務(wù)模式在目前技術(shù)發(fā)展日新月異、競爭日趨激烈的時(shí)代要保持一定的持久性，與商務(wù)模式的可擴(kuò)展是分不開的。這里