促銷廣告應(yīng)具備哪些基本條件

1、促銷廣告應(yīng)具備哪些根本條件促銷即促進(jìn)銷售，是企業(yè)營銷活動(dòng)的一種促銷科學(xué)與藝術(shù)。狹義地講，它是指支援銷售的各種行為和活動(dòng)；廣義地講，是以創(chuàng)造消費(fèi)者需要或欲望為目的，企業(yè)所從事的所有活動(dòng) 之統(tǒng)稱。對于企業(yè)來講，促銷應(yīng)該是指對既有和潛在的顧客，通過各種積極方式吸引并刺激 其對某種商品的購置欲望，引導(dǎo)顧客需求，促進(jìn)商品銷售的一種經(jīng)營行為。促銷除了具備引導(dǎo)顧客需求，促進(jìn)商品銷售的作用，還有其他作用：提供準(zhǔn)確全面的商 品信息，縮短消費(fèi)者購置決策的時(shí)間；突出商品，引導(dǎo)顧客，誘導(dǎo)消費(fèi)；通過促銷宣傳，樹 立和提升企業(yè)形象；清理存貨，解決積壓；對抗競爭對手，爭取最大利潤。廣告制作是創(chuàng)造成功廣告的關(guān)鍵所在，幽默那么

2、通常是其中的重要因素。世界上優(yōu)秀的企 業(yè)主無不精心挑選適合自己要求的廣告制作者。美國食品大王鮑洛奇事業(yè)的輝煌段落，正是由于他遇上并選擇了幽默而富有創(chuàng)造性的廣 告制作者史坦。 鮑洛奇與眾不同， 他認(rèn)為 “企業(yè)是消費(fèi)者的上帝 ，他要把企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品通 過廣告的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，以此來調(diào)動(dòng)市場，使之具有自發(fā)持久的消費(fèi)熱情。鮑洛奇認(rèn)為廣告是企業(yè)的 “第二生命 ，他在廣告制作上花費(fèi)大量心血， 要求廣告要有爆 炸性效果，起到出奇制勝的作用。他精心挑選理想的廣告制作者，先后更換過十幾家廣告公司，直到遇上幽默的廣告怪杰 史坦。史坦為他制作了許多令人捧腹大笑的 “一分鐘廣告 ，這些廣告諧而不俗， 令人耳目一 新

3、。鮑洛奇的公司因此聲名大振，年銷售率陡然增長30。電視小品是史坦廣告的主要風(fēng)格。一次，他為鮑洛奇的重慶公司推銷中國炒面做了這樣 一那么廣告：在人頭攢動(dòng)的電梯里，一位推銷員正背對著電梯大門，唾沫四濺地向人們推銷炒 面。開電梯的人再三勸他轉(zhuǎn)過身去他都不理，最后只好讓他從一樓走出電梯。他走進(jìn)另一扇 門，一抬頭，竟是“重慶公司經(jīng)銷部 。另一那么廣告也同時(shí)播出： 10個(gè)醫(yī)生中有 9 個(gè)說中國炒面營養(yǎng)豐富，配方合理，是最理想 的食品。待鏡頭推近，人們定睛一看，原來這 9 位醫(yī)生全是中國人。開始時(shí)鮑洛奇認(rèn)為這那么廣告挖苦意味太重， 擔(dān)憂出現(xiàn)反作用， 史坦卻信心十足地說： “如 果這些廣告不能大幅度提高你的銷

4、售量， 我用人力車?yán)憷@飯店一圈。 鮑洛奇那么快樂地大 笑道：“如果我輸了，也照辦。 結(jié)果鮑洛奇真輸了。他歡天喜地地以驕傲自負(fù)的老板身份，拉著史坦在洛杉磯的大街上 跑了一圈。促銷與廣告的有效配合促銷與廣告是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的兩個(gè)局部。在營銷活動(dòng)中，廣告可以創(chuàng)造品牌 的認(rèn)知度，但不一定能直接激發(fā)購置行動(dòng)，而促銷那么是引導(dǎo)消費(fèi)者試用或者再購置某一品牌 的關(guān)鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來，才能起到最正確效果。通常，促銷與廣告結(jié)合在一起才能對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果綜合考慮設(shè)計(jì)廣告和 執(zhí)行促銷， 它們就會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的神奇 “合力。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)與執(zhí)行是 各自孤立的，它們反而會(huì)傷害

5、對方的效果，特別是糟糕的促銷活動(dòng)，更會(huì)迅速侵蝕廣告用許 多年建立起來的長期品牌形象。中國人有個(gè)說法， 叫作“好貨不上門， 上門沒好貨 ，這使得銷售中的促銷活動(dòng)往往會(huì)對 品牌造成不良影響。然而，促銷中如果對細(xì)節(jié)把控得當(dāng)，是不一定會(huì)破壞品牌形象的。許多服裝店常常會(huì)在門口貼出一大張紙，上書幾個(gè)大字，像“跳樓價(jià)或“揮淚大甩賣 之類， 心眼好的人看了或許會(huì)對此 “心生憐憫。然而同樣是打折處理產(chǎn)品， 李寧等著名品牌 卻總會(huì)在海報(bào)上整齊地印上“XX折起等促銷信息，這樣就不會(huì)或很少會(huì)對品牌形象造成 破壞。這一點(diǎn)反映了著名品牌在品牌管理方面的標(biāo)準(zhǔn)做法。張?jiān)Ｒ恢痹诖蚱焚|(zhì)牌，所謂“傳奇品質(zhì)、百年張?jiān)?。如果我們細(xì)心

6、觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其一 直很注重細(xì)節(jié)對品牌的影響。在全國各地的糖酒會(huì)上，張?jiān)Ｕ古_(tái)上的促銷小姐總是那么高挑 漂亮，這無形中是在暗示其高貴的“傳奇品質(zhì) 。相比之下，其他廠商那么遜色很多，他們往往 都是從當(dāng)?shù)貙W(xué)校臨時(shí)招聘學(xué)生充當(dāng)其宣傳員，其中不乏衣官不整、五官欠佳者。中秋節(jié)前夕的某地大型購物中心，另一著名葡萄酒品牌做起堆頭，并派一男高音對著擴(kuò)音喇叭不停地叫賣：“XX葡萄酒，XX元一瓶啦，快來買呀！ 與此同時(shí)，張?jiān)５绕渌放?卻都在悄悄地享受著高品牌溢價(jià)。促銷中的捆綁銷售，近年來也開始受到青睞。可口可樂與聯(lián)想、大家寶與百事、樂百氏與新浪、汰漬、碧浪等，幾乎都將著名洗衣機(jī)品牌印在自己的包裝上。但捆綁銷售中，

7、也會(huì)有許多細(xì)節(jié)沒被注意到。在一家大型購物中心，某著名品牌的方便 面外箱上捆一袋著名品牌的洗衣粉， 曰“買一贈(zèng)一 ?；蛟S此舉還不至讓消費(fèi)者吃方便面時(shí)吃 出洗衣粉的味道，但總不如選擇一種調(diào)味品品牌進(jìn)行捆綁來得比擬對接，促銷的同時(shí)也進(jìn)一 步強(qiáng)化了“美味的品牌概念。這種促銷的長期品牌形象稀釋，在那些高度依賴品牌形象和“感覺的產(chǎn)品領(lǐng)域，其影響可能會(huì)更大，因?yàn)榇黉N活動(dòng)會(huì)“弱化品牌形象。而那些品牌 形象不好的品牌， 其銷售根底是 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ，所依據(jù)的是價(jià)格最低化的原那么， 因此促銷對這 種品牌形象的稀釋不那么敏感；即使促銷沒有對品牌造成傷害，多數(shù)的活動(dòng)也只能吸引那些 本來就會(huì)購物的已有顧客，以至于促銷結(jié)束

8、后給公司造成的費(fèi)用比收益還多。那么，企業(yè)該如何做促銷？為什么促銷和怎樣創(chuàng)新促銷在企業(yè)促銷之前，我們必須搞清楚，為什么要進(jìn)行促銷。促銷的理由促銷是為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，除此之外，才是收獲品牌形象的提升或起到宣傳作用。選擇一個(gè)新穎出奇的促銷主題由于廠家和商家各顯神通，大做宣傳，消費(fèi)者往往會(huì)被淹沒在各種促銷的海洋里。你的 促銷活動(dòng)想要跳出來，給消費(fèi)者耳目一新的感覺，就必須有個(gè)好的促銷主題。促銷主題的設(shè)計(jì)有幾個(gè)根本要求：1. 要有沖擊力，讓消費(fèi)者看到后記憶深刻；2. 要有吸引力， 且令消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。 例如很多廠家用懸念主題吸引消費(fèi)者進(jìn)一步探究；3. 要簡短、易記。那些主題長達(dá)十幾個(gè)或者更多字的誰會(huì)理睬？

9、關(guān)注促銷形式的組合與創(chuàng)新一想到促銷，很多人就會(huì)想到現(xiàn)場秀、買贈(zèng)、折扣、積分、抽獎(jiǎng)等等方式。盡管促銷方 式大同小異，但細(xì)節(jié)創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間。例如，一個(gè)品牌專賣店曾經(jīng)使用三個(gè)店的店面POP針對其促銷活動(dòng)做了以下 3個(gè)不同的廣告核心訴求，以比照不同促銷廣告表達(dá)方式的效果：1. 價(jià)格優(yōu)惠 50% ；2. 買一送一；3. 5 折甩賣。促銷進(jìn)行一個(gè)月后，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)，使用第二個(gè)促銷廣告的專賣店的銷售額，比其他兩個(gè)店高出 40。可見，消費(fèi)者都比擬喜歡“貪圖小廉價(jià) ，因此人們對價(jià)格優(yōu)惠和打折總會(huì)產(chǎn) 生很多疑慮，加上價(jià)格優(yōu)惠和打折并不能給消費(fèi)者帶來“超值享受，消費(fèi)者就會(huì)疑心產(chǎn)品 有質(zhì)量問題，甚至?xí)氲绞遣皇?/p>

10、因?yàn)槠髽I(yè)虧損使然等等；而對于第二個(gè)店所采用的廣告，消 費(fèi)者似乎清楚感覺到了商家給予自己的實(shí)惠。 在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，雖然可能是個(gè)很小的點(diǎn)，但對促銷的成效也很重要。促銷活動(dòng)的組織與實(shí)施 促銷活動(dòng)現(xiàn)場環(huán)境嘈雜，人多，因此組織實(shí)施更要有力。 搞好促銷，要事先準(zhǔn)備充分，把各種因素考慮到，尤其是促銷終端人員，必須經(jīng)過培訓(xùn) 指導(dǎo)，否那么一旦引起消費(fèi)者不滿，活動(dòng)效果將大打折扣。對促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的提醒 理性預(yù)測和控制投入產(chǎn)出比，切不可盲目從眾，揮金如土； 盡量不要和強(qiáng)勢廠家正面對抗，尤其是不要和強(qiáng)勢對手大打價(jià)格戰(zhàn)。應(yīng)該獨(dú)辟蹊徑，突 出自己的優(yōu)勢和賣點(diǎn)；在整個(gè)促銷活動(dòng)中， 促銷與廣告要產(chǎn)生 “合力，做到促銷與廣告有機(jī)巧

11、妙地結(jié)合在一起， 相互作用，相互依托，發(fā)揮最正確效果，確保促銷活動(dòng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)“一體化營銷效勞的 主體構(gòu)成。如果，促銷與廣告不被消費(fèi)者關(guān)注，可能并非促銷本身不具備吸引力，而是由于促銷與 廣告本身缺乏說服力和吸引力所致，沒有將促銷活動(dòng)的核心利益點(diǎn)表達(dá)清楚。故而，促銷與 廣告也需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意。在進(jìn)行促銷籌劃與促銷執(zhí)行時(shí)，有一些根本條件對促銷活動(dòng)的成敗起著關(guān)鍵作用。對這 些根本條件，假設(shè)能根據(jù)促銷活動(dòng)的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)整合，方能夠真正讓促銷活動(dòng)到達(dá)最 正確狀態(tài)。促銷的 8 個(gè)根本條件所謂促銷的根本條件，可在以下幾方面進(jìn)行考慮：1. 鎖定目標(biāo)消費(fèi)者 現(xiàn)在的促銷往往是憑感覺做，針對性不強(qiáng)，沒能

12、有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者做促銷，這一點(diǎn) 必須引起我們的足夠重視。前段時(shí)間，某內(nèi)衣做現(xiàn)場秀，模特的表演很是“惹眼 ，觀看人數(shù)也多。但仔細(xì)觀察就會(huì) 發(fā)現(xiàn)，下面的觀眾大多是男士，也有騎車路過的，而其目標(biāo)消費(fèi)者“白領(lǐng)女士卻幾乎不見 蹤影！這樣的促銷即使有千人觀看，又真正會(huì)有幾個(gè)人購置呢？如果該促銷活動(dòng)在前期能通過廣告宣傳， 對目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠卷、 抽獎(jiǎng)卷、 現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、 利益誘導(dǎo)等方式，告知目標(biāo)消費(fèi)者，效果可能會(huì)完全不一樣。前陣子，五羊冰淇淋進(jìn)行的促銷，有一定的針對性：首先在報(bào)紙上對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行鎖 定，提出“更多美味，更大優(yōu)惠的口號(hào)，消費(fèi)者只要剪下廣告，可到指定售點(diǎn)，以優(yōu)惠價(jià) 格購置新產(chǎn)品。有針對性地鎖

13、定目標(biāo)消費(fèi)者，可大大提升促銷的效果。2. 利益明確，方便簡單，可操作性強(qiáng) 促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的利益承諾要簡單明了，利于廣告?zhèn)鞑?。不能讓消費(fèi)者看過很長的文案之后還不知所云。利益點(diǎn)最好能用一句話的方式表達(dá)出來，引起消費(fèi)者的興趣或好奇心。 科龍科技公司搞的“科龍空調(diào) / 華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng) ，現(xiàn)場尋空調(diào)或照相機(jī)，一句 話就足以引起消費(fèi)者的興趣，盡量減少了中間傳播環(huán)節(jié)； 血爾千人大贈(zèng)送，與紅十字基金會(huì)聯(lián)合舉辦“預(yù)防貧血工程 ，將 1000 盒血爾口服液免 費(fèi)贈(zèng)送給需要幫助的貧血者。3. 策略創(chuàng)新，超越競爭對手 盲目地跟進(jìn)或模仿競爭對手的促銷方式或內(nèi)容，非常危險(xiǎn)。一方面，消費(fèi)者可能對此形式已不再有新鮮

14、感或興趣；另一方面，永遠(yuǎn)跟著競爭對手的策略走，在資源上也是極大的浪費(fèi)。比方別人搞九折優(yōu)惠，咱們最好不要盲目效仿?？梢栽谶@個(gè)根底上進(jìn)行再創(chuàng)新。比方適 當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，在贈(zèng)品策略、效勞策略等方面下功夫，以吸引更多的消費(fèi)者。新經(jīng)濟(jì)下的促銷越來越需要整合各項(xiàng)資源，在各商家得到宣傳與推廣的同時(shí)，使消費(fèi)者 的利益也到達(dá)最大化。前段時(shí)間， 某電器做促銷活動(dòng)， 除現(xiàn)場的產(chǎn)品展示之外， 同時(shí)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了大量禮品， 并針對目標(biāo)消費(fèi)者， 聯(lián)合地產(chǎn)商， 印制了一定數(shù)量的 “購房優(yōu)惠卡 ，作為禮品發(fā)放給消費(fèi)者， 消費(fèi)者憑卡購房可獲得一定折扣的優(yōu)惠。它使消費(fèi)者得到了更多實(shí)惠，又幫助地產(chǎn)商推銷了 樓盤，同時(shí)也使促銷活動(dòng)

15、更具吸引力。4. 引誘顧客的創(chuàng)造性，激發(fā)消費(fèi)者興趣，以期取得良好效果某飲料進(jìn)行的包裝有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，極大地引發(fā)了顧客的創(chuàng)造性。它通過收集包裝上的不 同標(biāo)志，如十二生肖、一首詩、一個(gè)謎語等進(jìn)行有獎(jiǎng)競猜及抽獎(jiǎng)，吸引了大批消費(fèi)者。另一品牌周年志慶進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答，同時(shí)配合現(xiàn)場促銷及現(xiàn)場尋寶等，收到近十萬封 來信及大量消費(fèi)者現(xiàn)場參加，引發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造熱情，效果極佳。5. 促銷效果的無限放大拿現(xiàn)場促銷活動(dòng)來講，光靠一次或幾次現(xiàn)場秀是很難到達(dá)一定效果的。這需要我們對促 銷效果進(jìn)行放大。比方在做促銷活動(dòng)的前期進(jìn)行廣告宣傳，促銷現(xiàn)場那么對消費(fèi)者做跟蹤調(diào)查 與訪問，并配合新聞媒體等綜合因素，把促銷效果放至最大。

16、比方“科龍空調(diào) / 華寶空調(diào)舉行的千禧尋寶大行動(dòng)，在前期、現(xiàn)場、后期都有媒體的跟 蹤報(bào)道與現(xiàn)場采訪，使促銷效果得到了無限放大。6. 促銷方式要有可復(fù)制性作為整合營銷傳播過程中重要因素之一的促銷活動(dòng)，越來越要求具有連續(xù)性、整體性與 統(tǒng)一性，尤其要求在不同地域盡力執(zhí)行同一個(gè)促銷方案。在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)過程當(dāng)中，需對市 場進(jìn)行整體考慮，確保整個(gè)促銷方案在不同地方，不受地域限制都可以實(shí)施。科龍公司籌劃的 “科技精品大放送、 龍喜連環(huán)獎(jiǎng)不停 ，就保證了在不同省份， 根據(jù)自己 的實(shí)地情況，把活動(dòng)主題及內(nèi)容執(zhí)行下去。TCL “幸?？燔嚿鐓^(qū)效勞世紀(jì)行，在全國300個(gè)城市的知名社區(qū)展開“知識(shí)講座、“成 員互幫互助

17、、“社區(qū)效勞聯(lián)誼活動(dòng)等，都要求在不同地域進(jìn)行推廣，對促銷籌劃的可操作 性要求很高。7. 促銷要有品味促銷活動(dòng)越來越要求在形式與內(nèi)容上都有所創(chuàng)新， 以便吸引更多消費(fèi)者參與， 促進(jìn)銷量。 創(chuàng)新要有一個(gè)根本前提，要求促銷策略創(chuàng)新的同時(shí)，確保促銷活動(dòng)具有一定的品味，以 便一次促銷活動(dòng)下來能給消費(fèi)者一個(gè)較好的美譽(yù)度、一個(gè)美好印象。當(dāng)前進(jìn)行的各種各樣的現(xiàn)場促銷，越來越注重請各種各樣的演員來現(xiàn)場表演，有時(shí)甚至 穿得越少越好，以吸引消費(fèi)者的注意力。這在形式上雖然有所創(chuàng)新，但品味太差，對整個(gè)促 銷的評(píng)價(jià)很容易給消費(fèi)者落下一個(gè)“粗俗的感覺，甚至對產(chǎn)品的銷售造成不利的影響。對于這樣的現(xiàn)場促銷， “品味 方面真要多加

18、小心， 弄不好就可能給消費(fèi)者留下一個(gè) “不 良感覺，費(fèi)力不討好。8. 促銷要能有效管控一次好的促銷活動(dòng)， 除要在形式與內(nèi)容上都有創(chuàng)新之外， 還需要有一個(gè)精確的管理體系， 確保促銷活動(dòng)能夠準(zhǔn)確高效地執(zhí)行下去。比方某服裝品牌為搞促銷， 在報(bào)上刊登了大量廣告： “某某時(shí)間去某某商場， 憑廣告即可 換領(lǐng)贈(zèng)品服裝一件。 結(jié)果， 當(dāng)天就有幾千人去兌領(lǐng)贈(zèng)品， 可據(jù)說只有幾個(gè)人領(lǐng)到了 “贈(zèng)品， 消費(fèi)者為此怨聲不絕，媒體也紛紛做出負(fù)面報(bào)導(dǎo)。這一方面有商家欺騙消費(fèi)者之嫌，另一方 面也反響了在活動(dòng)預(yù)算及管理上的失控，好的促銷活動(dòng)變成了負(fù)面宣傳，再想挽回其負(fù)面影 響，可能要投入幾倍的資金做公關(guān)活動(dòng)才能有效?？傊黉N活動(dòng)在整合營銷傳播中的位置一天比一天重要。在新的經(jīng)濟(jì)形式下，就要求 我們對促銷活動(dòng)進(jìn)行重新定位與評(píng)估。事實(shí)上，昨天的各種各樣的促銷行為已漸漸不能適應(yīng) 今天的經(jīng)濟(jì)開展。消費(fèi)者的個(gè)性化與市場的分眾化，要也求我們在促銷策略與促銷內(nèi)容創(chuàng)新于廣告?zhèn)鞑サ?同時(shí)，配以一個(gè)科學(xué)高效的管理系統(tǒng)，從而到達(dá)促銷活動(dòng)的最終目的：在短時(shí)間內(nèi)把銷量做 到最大化。僅從促銷與廣告本身被消費(fèi)者接受的過程來看，其實(shí)這也是一個(gè)和消費(fèi)者溝通的過程。 它同樣有來源、編碼、傳遞、解碼、響應(yīng)和