中國企業(yè)營銷的未來之路(共21頁).ppt

1、走出困惑，開創(chuàng)未來走出困惑，開創(chuàng)未來中國人民大學教授中國人民大學教授和君創(chuàng)業(yè)管理顧問咨詢有限公司總裁和君創(chuàng)業(yè)管理顧問咨詢有限公司總裁彭劍鋒彭劍鋒一、困惑 （一）營銷理念在天上飄，營銷行為在地上爬，營銷理念與營銷戰(zhàn)略沒有執(zhí)行力執(zhí)行力不足的困惑n營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足營銷戰(zhàn)略性與系統(tǒng)思考不足n營銷經理與企業(yè)溝通不暢，營銷經理的思路與高層的營銷經理與企業(yè)溝通不暢，營銷經理的思路與高層的差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支差異，營銷變革與創(chuàng)新的思路得不到高層的認可與支持持n隊伍的理解力與執(zhí)行力不足隊伍的理解力與執(zhí)行力不足n職責不清的管理層次職責不清的管理層次,不穩(wěn)定的管理機制不穩(wěn)定的管理機

2、制,能力短缺的能力短缺的中層管理者中層管理者（二）營銷隊伍激情衰減，冗員與人才短缺并存，核心人才流動過頻，外部環(huán)境對營銷人才的誘惑加大（以感情和兄弟情節(jié)為紐帶的關系變得脆弱），營銷團隊難以形成營銷隊伍的困惑一、困惑一、困惑 一、困惑一、困惑 （三）“營銷為本，終端為王”的紅旗到底能打多久，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是否已走到盡頭營銷模式創(chuàng)新的困惑n自建營銷網絡的轉型與退出自建營銷網絡的轉型與退出 A.A.轉型（多元化失效）轉型（多元化失效） B.B.退出（承包、股份改造）退出（承包、股份改造） n空戰(zhàn)空戰(zhàn)地面戰(zhàn)地面戰(zhàn)地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）地道戰(zhàn)（二三線市場的滲透與爭奪）n終端

3、管理的精細化、標準化、模式化終端管理的精細化、標準化、模式化n區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾區(qū)域市場的精耕細作與深度營銷所引起的廠商矛盾n外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)外資企業(yè)營銷的本土化使中國企業(yè)“終端為王終端為王”的優(yōu)勢喪的優(yōu)勢喪失，產品與技術劣勢凸現失，產品與技術劣勢凸現一、困惑一、困惑 （四）營銷部門形成孤島，研產銷的溝通與協(xié)同不夠、營銷部門得不到企業(yè)整體的有效支持、系統(tǒng)效率低下面向市場的協(xié)同與一體化運作的困惑n研產銷脫節(jié)研產銷脫節(jié)n打打“組合拳組合拳”需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)需要專業(yè)職能部門的支持，需要專業(yè)部門給予市場協(xié)同配合部門給予市場協(xié)同配合 n營銷部門不懂

4、得如何管理上級，沒有學會與總部各營銷部門不懂得如何管理上級，沒有學會與總部各職能部門打交道，關系緊張職能部門打交道，關系緊張 ，溝通不暢，溝通不暢n終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同終端推力與高端拉力的系統(tǒng)協(xié)同一、困惑一、困惑 （五）混沌的營銷生態(tài)，“悶”和“緊”的廠商關系，使得廠商、流通商、消費者三者之間的關系比以往任何時期都變得復雜，如何正確處理營銷各相關利益者關系來自競合的困惑n角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應鏈分工的困惑）角色混沌的營銷生態(tài)（基于供應鏈分工的困惑）n復雜的廠商關系與矛盾和消費者關系，以及相復雜的廠商關系與矛盾和消費者關系，以及相關利益群體之間的利益均衡關利益群體之間的利益均衡w

5、市場兩大關系n渠道關系：制造商渠道矛盾n消費者關系：制造商+渠道用戶矛盾w 中國市場上的主要矛盾 廠商關系與矛盾廠商關系與矛盾廠商關系與矛盾 是中國市場的主要矛盾是中國市場的主要矛盾廠商矛盾的表現w 大規(guī)模制造與低效率分銷，產能大于分銷體系n發(fā)達、過剩的生產產能n分銷體系：層次多、分散型、區(qū)域性、人員素質低，尚未形成全國性、專業(yè)化的分銷網絡，無法獲得全國市場的分銷效率，影響產品按需自由流動n分銷商系統(tǒng)雖然滯后于制造廠商，但發(fā)展速度超過了制造商的發(fā)展速度w廠商權力與利益的沖突與均衡n廠商關系三個階段廠商矛盾的表現短缺經濟短缺經濟資源、產品稀缺資源、產品稀缺廠家主導廠家主導流通業(yè)態(tài)變化流通業(yè)態(tài)變化

6、大流通商崛起大流通商崛起流通商挾渠道以令制造商流通商挾渠道以令制造商企業(yè)家思維崛起企業(yè)家思維崛起制造商希望掌控終端制造商希望掌控終端扁平化渠道扁平化渠道廠商博弈廠商博弈矛盾升級矛盾升級雙方利益受損雙方利益受損尋求利益平衡點尋求利益平衡點雙贏戰(zhàn)略同盟雙贏戰(zhàn)略同盟廠商分工與均衡廠商分工與均衡廠商矛盾的表現w 制造商產品同質化、渠道管理能力低，渠道關系基于短期利益w 流通商不成熟，非理性化、非公平性的權力與利益要求w 流通商壓抑制造商一、困惑 （六）來自突發(fā)事件對營銷體系和營銷模式的沖擊n突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂突發(fā)事件面前銷售節(jié)奏與秩序被打亂n企業(yè)營銷體系缺乏多突發(fā)事件的危機處理能企業(yè)營銷

7、體系缺乏多突發(fā)事件的危機處理能力力n中國企業(yè)缺乏對突發(fā)事件的系統(tǒng)應對能力中國企業(yè)缺乏對突發(fā)事件的系統(tǒng)應對能力,營營銷計劃缺乏彈性銷計劃缺乏彈性二、中國企業(yè)營銷的出路 兩個角度：兩個角度：w 跳出企業(yè)看企業(yè)關注外部環(huán)境的變化及對企業(yè)營銷模式的影響、新的市場環(huán)境需要企業(yè)基于價值鏈提升整體的系統(tǒng)競爭力、企業(yè)產業(yè)價值鏈的位置及核心競爭力的培育。所有外部環(huán)境的變化迫使企業(yè)不能局限于過去的成功模式w 跳出營銷看營銷營銷不僅僅是銷售部門的事情，它是企業(yè)所有員工共同的責任。要基于市場一體化運作系統(tǒng)，內部價值鏈基于客戶的整合與管理，營銷資源的協(xié)同力與整合力 正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境w 產能過剩與全球競

8、爭跨國公司不僅將中國作為一個產品銷售基地，而且還將中國作為生產和研發(fā)基地，跨國公司的營銷模式在繼續(xù)發(fā)揮其品牌和傳播優(yōu)勢的同時，也逐漸向終端靠近w 中國經濟的基本特征：外資主導型（外資拉動型）經濟（產品邊緣化、技術邊緣化、客戶邊緣化、人才邊緣化趨勢）w 消費者主權意識與權益聲音增強，需求多樣，分層分類，消費者對品質、品牌等理性訴求增加 w 國際流通資本涌入，流通商崛起，商業(yè)資本形成，分銷商的成長超過制造商，超級終端及商業(yè)資本形成，廠商主導到廠商博弈，廠商關系復雜 w 數字化，互聯網與媒體激增w 并購重組，突發(fā)事件與營銷w 行業(yè)市場利潤率下降，微利時代真正到來 正確認識中國企業(yè)面臨的新的市場環(huán)境出

9、路（一）從營銷技巧與營銷管理走向營銷策略與營銷經營 n營銷資源的戰(zhàn)略性，從技巧層面上升到策略層面,要學會運用策略調整渠道關系,運用策略打組合拳,而不僅僅是依靠技巧層面上的絕招n從單一地爭奪資源到整合資源，經營營銷資源l經營客戶。從單一地與消費者接觸溝通到消費者群體內部的互動激活，贏得客戶的長期價值和客戶資源的整合價值 l經營品牌。從單一的市場推力轉向推力與拉力結合，提升品牌價值l經營資金。把營銷體系看作是一個資金流平臺，而不是簡單地看成成本中心、費用中心l經營信息。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場、營銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務部門雙向交流的通道，實現信息增值l經營人才。要把過去對人才的控制轉變?yōu)榘l(fā)揮人才

10、的潛能和創(chuàng)造性，提高其應對復雜多變市場競爭環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力n企業(yè)家要有大營銷思維，流通商要有企業(yè)家思維，有所為有所不為 ，要完成企業(yè)戰(zhàn)略定位的系統(tǒng)思考，從商人到企業(yè)家出路（二）產品與市場的整合，提高企業(yè)的整體協(xié)同力w 中國企業(yè)在產品與市場方面仍舊存在多方面的問題，具體表現在如下幾個方面：w 1 1、 研產銷脫節(jié)研產銷脫節(jié) 中國企業(yè)一直沒有解決研、產、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現在：中國企業(yè)一直沒有解決研、產、銷脫節(jié)的問題，這種脫節(jié)表現在： 生產部門同市場部門、研發(fā)部門之間嚴格的的業(yè)務分隔，各部門基本上是獨生產部門同市場部門、研發(fā)部門之間嚴格的的業(yè)務分隔，各部門基本上是獨立運作，部門間缺乏

11、相互協(xié)同與信息共享；不能按消費者的需求來有效組織立運作，部門間缺乏相互協(xié)同與信息共享；不能按消費者的需求來有效組織研、產、銷，市場信息在市場與企業(yè)之間以及企業(yè)內部傳遞時經常扭曲和失研、產、銷，市場信息在市場與企業(yè)之間以及企業(yè)內部傳遞時經常扭曲和失真；研發(fā)部門的技術情結、生產部門以自我為中心安排生產以及營銷組織的真；研發(fā)部門的技術情結、生產部門以自我為中心安排生產以及營銷組織的無限度膨脹，使得企業(yè)研、產、銷之間失衡，難以一體化響應市場變化。無限度膨脹，使得企業(yè)研、產、銷之間失衡，難以一體化響應市場變化。w 2 2、 局部運行速度快，而整體運行速度慢局部運行速度快，而整體運行速度慢 由于研、產、銷

12、脫節(jié)，企業(yè)內部就無法平衡產能，使各個業(yè)務環(huán)節(jié)難以協(xié)調由于研、產、銷脫節(jié)，企業(yè)內部就無法平衡產能，使各個業(yè)務環(huán)節(jié)難以協(xié)調一致，結果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個業(yè)務流程的運轉，因此，企一致，結果是在某些環(huán)節(jié)上形成瓶頸，影響整個業(yè)務流程的運轉，因此，企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)會出現運行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)會出現運行效率的差異分化，由于瓶頸的存在抵消了局部快速運行的效率而使整體運行速度放緩。速運行的效率而使整體運行速度放緩。w 3 3、 產品與市場沒有系統(tǒng)效率產品與市場沒有系統(tǒng)效率 這里我們所說的產品是廣義的產品活動，包含從原料采購、研發(fā)、這里我們所說的產品是廣義的產品活

13、動，包含從原料采購、研發(fā)、生產制造以及營銷和服務等在內的企業(yè)整條價值鏈的活動，而非提生產制造以及營銷和服務等在內的企業(yè)整條價值鏈的活動，而非提供給顧客的表象的產品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產品銷售供給顧客的表象的產品。中國企業(yè)目前看重并且擅長的是產品銷售就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、就是廣告促銷、終端出貨的能力，但這種能力如果不跟上下游環(huán)節(jié)、不跟市場進行整合互動，獲得的將只能是點效率而非系統(tǒng)效率，并不跟市場進行整合互動，獲得的將只能是點效率而非系統(tǒng)效率，并且這種點效率只能是無本之木。且這種點效率只能是無本之木。w 4 4、 資源共享與企業(yè)活力矛盾資源共享與企業(yè)

14、活力矛盾 企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補，但資源共享容企業(yè)獲得系統(tǒng)效率的前提是資源共享，能力互補，但資源共享容易造成企業(yè)各部門的責任模糊，原先的諸侯經濟受到挑戰(zhàn)，影響企易造成企業(yè)各部門的責任模糊，原先的諸侯經濟受到挑戰(zhàn)，影響企業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結合是企業(yè)的難業(yè)活力。旺盛的企業(yè)活力與理性的系統(tǒng)思維的完美結合是企業(yè)的難題也是終極目標。題也是終極目標。出路w 如何進行產品與市場的整合n構建產品與市場一體化運作的文化理念基礎與系統(tǒng)思維方式。n建立產品與市場整合的內在牽引機制和動力機制l客戶需求決定著整合的方向客戶需求決定著整合的方向 l權力、利益的調整與均衡是整合

15、的核心權力、利益的調整與均衡是整合的核心 n建立面向客戶一體化的組織管理體制與運行模式n建立理性權威，內生企業(yè)管理能力 n基于IT系統(tǒng)的產品與市場整合 出路（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯盟合作中尋求各相（三）優(yōu)化營銷生態(tài)，在策略聯盟合作中尋求各相關利益者的均衡關利益者的均衡1 1、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯盟與合作、廠商的戰(zhàn)略思維與角色定位：策略聯盟與合作戰(zhàn)略合作伙伴型的要點：戰(zhàn)略合作伙伴型的要點： （1 1）廠商的理念與經營思路協(xié)同廠商的理念與經營思路協(xié)同（戰(zhàn)略溝通與戰(zhàn)術溝通：只 注重價格政策，不注重了解廠商的競爭地位和戰(zhàn)略意圖） （2 2）產品線規(guī)劃與推廣的協(xié)同產品線規(guī)劃與推廣的協(xié)同（過渡側重于存量營銷，忽視 增量營銷，不斷向廠家爭取費用保護老市場老產品，忽視新產品推廣，薪市場開發(fā)和薄弱市場提升） （3 3）區(qū)域市場運作協(xié)同區(qū)域市場運作協(xié)同（市場的粗放式經營難以確定在區(qū)域市 場上的絕對領先與控制地位） （4 4）品牌推廣與市場服務協(xié)同品牌推廣與市場服務協(xié)同（廠商的品牌傳播定位與客戶 資源的精耕細作，服務質量的提升和服務的及時性） （5 5）廠商能力協(xié)同廠商能力協(xié)同