房地產(chǎn)策劃案例：世家領(lǐng)地山水郡

1、1世家領(lǐng)地世家領(lǐng)地山水郡山水郡 整合營(yíng)銷報(bào)告整合營(yíng)銷報(bào)告2第一部分第一部分市場(chǎng)研究篇市場(chǎng)研究篇3一、整體房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀一、整體房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 各類數(shù)據(jù)持續(xù)上揚(yáng)，整體市場(chǎng)高位運(yùn)行各類數(shù)據(jù)持續(xù)上揚(yáng)，整體市場(chǎng)高位運(yùn)行 全市價(jià)格穩(wěn)步上升，浦東價(jià)格一步一階全市價(jià)格穩(wěn)步上升，浦東價(jià)格一步一階 市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)運(yùn)行分析 從整體市場(chǎng)運(yùn)行情況看，上海房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展過(guò)程中的市場(chǎng)繁榮階段，預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場(chǎng)將持續(xù)走高，但對(duì)于市場(chǎng)過(guò)熱現(xiàn)象應(yīng)引起重視。 價(jià)格分析價(jià)格分析 全市價(jià)格在2003年繼續(xù)攀升，至四季度市場(chǎng)均價(jià)約在每平米6500元左右，年平均漲幅超過(guò)20，局部超過(guò)50。但政府在2004年調(diào)控目標(biāo)是價(jià)格增幅在1

2、2左右。對(duì)本項(xiàng)目而言，價(jià)格的持續(xù)高漲對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷是極為有利的。但值得注意的是，本案周邊的不少地塊也已被金地等開(kāi)發(fā)企業(yè)拿走，這些地塊存在競(jìng)爭(zhēng)，但也與本案一起形成相互促進(jìn)的發(fā)展格局。真正對(duì)本案產(chǎn)生影響的是本板塊周邊的同類物業(yè)。本案的價(jià)格定位必須充分考慮上海整體市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)以及上述地塊所帶來(lái)的價(jià)格影響。 4二、二、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 宏觀經(jīng)濟(jì)推動(dòng)房市良性發(fā)展，但新策、利率宏觀經(jīng)濟(jì)推動(dòng)房市良性發(fā)展，但新策、利率等影響不容忽視等影響不容忽視（121號(hào)文、國(guó)務(wù)院通知、利率調(diào)整、期房不得轉(zhuǎn)讓、物業(yè)稅） 三、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需情況分析三、上海市房地產(chǎn)市場(chǎng)供需

3、情況分析 供需市場(chǎng)基本平衡，開(kāi)發(fā)商供需市場(chǎng)基本平衡，開(kāi)發(fā)商“惜售惜售”應(yīng)正確看應(yīng)正確看待待 從2003年全年的市場(chǎng)狀況看，新建商品房銷售面積達(dá)2376.4萬(wàn)平米，商品房竣工面積達(dá)2491.84萬(wàn)平米，空置房?jī)H100萬(wàn)平米，全市供需關(guān)系基本均衡。在2003年出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的“惜售”現(xiàn)象，這是開(kāi)發(fā)商看好樓市的結(jié)果，但“非正常囤積”有可能在房市生變后加劇“恐慌”，提請(qǐng)開(kāi)發(fā)商注意由此所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。 5四、客戶群體對(duì)房地產(chǎn)需求分析四、客戶群體對(duì)房地產(chǎn)需求分析 20032003年市場(chǎng)持續(xù)走熱，市場(chǎng)上的客戶群體體現(xiàn)出以下年市場(chǎng)持續(xù)走熱，市場(chǎng)上的客戶群體體現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：幾個(gè)方面的特點(diǎn)： 一、購(gòu)房者投

4、資、消費(fèi)的需求比例趨于平衡，追求生活品質(zhì) 促進(jìn)閑居比例適度上升，購(gòu)房者對(duì)市場(chǎng)的理性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)。二、各種物業(yè)的投資、消費(fèi)比例各有升降。購(gòu)置獨(dú)立別墅、 商鋪和產(chǎn)權(quán)式辦公樓的比例有所上升，而聯(lián)體別墅、酒 店式公寓的需求增長(zhǎng)相對(duì)遲緩甚至有回調(diào)趨勢(shì)。三、上海樓市的高中低價(jià)房“468”的結(jié)構(gòu)基本形成。單價(jià) 8000元成為上海樓市高價(jià)房新的起點(diǎn)。 通過(guò)對(duì)客戶需求的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)多層物業(yè)的通過(guò)對(duì)客戶需求的調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)多層物業(yè)的需求在需求在48.7%48.7%，對(duì)小高層物業(yè)的需求在，對(duì)小高層物業(yè)的需求在44.8%44.8%，對(duì)高層物業(yè)，對(duì)高層物業(yè)的需求在的需求在12.5%12.5%，對(duì)別墅物業(yè)的

5、需求則占到總客戶的近，對(duì)別墅物業(yè)的需求則占到總客戶的近8%.8%.這只是針對(duì)全市的客戶群所作的調(diào)查，可作為本案在物業(yè)這只是針對(duì)全市的客戶群所作的調(diào)查，可作為本案在物業(yè)形態(tài)方面以作參考，但具體的物業(yè)類型及產(chǎn)品定位須視本形態(tài)方面以作參考，但具體的物業(yè)類型及產(chǎn)品定位須視本項(xiàng)目的其他因素而定。項(xiàng)目的其他因素而定。 6 五、本案周邊地區(qū)房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展分析 三大板塊發(fā)展不均，浦三板塊潛力較大 上南板塊威脅仍在，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)難以回避 在外環(huán)線以南區(qū)域，樓盤(pán)較少，比較具規(guī)模的主要有康橋地區(qū)的多個(gè)別墅社區(qū)，以及少量的混合型社區(qū)，一方面由于其地理位置相距本案較遠(yuǎn)，另一方面由于其供應(yīng)量有限，故對(duì)本案的影響并不大。 由

6、于本案位于浦三路西側(cè)，故對(duì)本案產(chǎn)生影響的基本是同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品，上南板塊有大量的潛在樓盤(pán)存在，且與本項(xiàng)目一樣，均屬于中密度住宅區(qū)，屆時(shí)，這些地塊所構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。南浦大橋板塊由于其區(qū)位關(guān)系，樓盤(pán)的檔次和產(chǎn)品定位與本項(xiàng)目有一定差別，且距離較遠(yuǎn)，故影響較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅大大減弱。7六、本案周邊地區(qū)潛在市場(chǎng)供應(yīng)量預(yù)測(cè)正視內(nèi)憂外患的開(kāi)發(fā)勢(shì)態(tài)，挖掘自身優(yōu)勢(shì)突出重圍地塊名稱 占地面積（） 容積率 建筑面積 （） 土地出讓金 (萬(wàn)元) 備注 三林鎮(zhèn)1號(hào)地塊 235400 1.1 258940 246.44 每畝地價(jià)246.44萬(wàn)，樓面價(jià)3359元/平方米 三林鎮(zhèn)607街坊1宗43902.5111018.921

7、3不含動(dòng)遷費(fèi) 三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村17宗364081.450971.2831三林鎮(zhèn)聯(lián)豐村11宗504051.4975103.451230三林鎮(zhèn)1418681.7241175.6851.2三林中林7/6宗941421882862.1三林鎮(zhèn)勝豐村18/2、18/3宗749281.397406.4449.68 從潛在的供應(yīng)量看，處于本項(xiàng)目周邊的開(kāi)發(fā)地塊供應(yīng)充足，且平均容積率在1.64左右，與本項(xiàng)目相仿，均屬中密度住宅區(qū)，且不能排除同期上市的可能性，將對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成一定的威脅。 其次，從本項(xiàng)目周邊看，處于隨時(shí)可能開(kāi)工的條件之下，有著相同的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和地理?xiàng)l件，且在產(chǎn)品定位等方面也將對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響 。9七、

8、本板塊可比性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析七、本板塊可比性競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 對(duì)比樓盤(pán)缺乏，產(chǎn)品定位需以其他板塊為參照物對(duì)比樓盤(pán)缺乏，產(chǎn)品定位需以其他板塊為參照物 周邊地塊充足，尋求創(chuàng)新是本案進(jìn)入市場(chǎng)之保證周邊地塊充足，尋求創(chuàng)新是本案進(jìn)入市場(chǎng)之保證 從價(jià)格情況看，日月豪庭目前每平方米6000元（公寓）、7300元（別墅）的價(jià)格對(duì)本項(xiàng)目有參考意義。本項(xiàng)目的別墅物業(yè)的價(jià)格增幅可基本保持與公寓物業(yè)的增幅同步。 10本案威脅點(diǎn)本案威脅點(diǎn)：本項(xiàng)目周邊容積率相似，周邊地塊開(kāi)發(fā)商較具實(shí)力，將遭遇產(chǎn)品定位類似威脅；2004年面臨政府對(duì)房市的調(diào)控，政策影響難以避免；本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：本案機(jī)會(huì)點(diǎn)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)，可充分利用水景營(yíng)造環(huán)境；規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是

9、周邊地塊中面積最大的一塊，可自由規(guī)劃；交通優(yōu)勢(shì)，本案位于楊高南路中環(huán)線邊，出行優(yōu)勢(shì)明顯；11第二部分第二部分產(chǎn)品解析篇產(chǎn)品解析篇12 一、一、規(guī)劃解讀規(guī)劃解讀 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總占地面積10.81萬(wàn)平方米 大面寬的完整基地，在整個(gè)板塊中可謂翹楚容積率1.6 適合中低密度建筑排布總建筑面積約17萬(wàn)平方米 中大型社區(qū)建筑密度23% 常規(guī)尺度綠地率45% 常規(guī)尺度建筑限高40米 景觀亮點(diǎn)與密度規(guī)劃上制約因素 13二、總體規(guī)劃定位二、總體規(guī)劃定位 依據(jù)開(kāi)發(fā)商提供的規(guī)劃方案設(shè)想，在小區(qū)中部規(guī)劃大面積高爾夫球場(chǎng)綠地，而從南側(cè)三林塘港至北部華夏西路沿線，依次規(guī)劃聯(lián)排、小高層、聯(lián)排、小高層的交替布局形式。其優(yōu)點(diǎn)不

10、言自明，但對(duì)其不利的條件我司有以下觀點(diǎn)陳述：1. 從使用效率和維護(hù)成本考慮，大面積的果嶺綠地的實(shí)用性較低， 且較高的建設(shè)成本和維護(hù)費(fèi)用會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)核算帶來(lái)巨大影響。2. 將聯(lián)排別墅與小高層混合交錯(cuò)排布，在管理上將帶來(lái)很大困難， 且難以滿足不同層次客戶的不同需求。難以進(jìn)行品質(zhì)的區(qū)位劃分。3. 在地塊本身南北進(jìn)深淺的特點(diǎn)下，中心地塊規(guī)劃大面積果嶺將 造成地塊的平面利用率較低。4. 地塊兩側(cè)臨近河道的優(yōu)勢(shì)未能得到充分的發(fā)揮。5. 本項(xiàng)目的主流客戶群是高爾夫消費(fèi)邊緣群體，影響力不大。 14 草案一草案一 總體規(guī)劃描述總體規(guī)劃描述 將樓盤(pán)規(guī)劃成以街區(qū)型聯(lián)排別墅住宅作品質(zhì)主打，形成東西、南北兩條軸線，以聯(lián)排別

11、墅與小高層綜合規(guī)劃為目標(biāo)的一體化住宅樓盤(pán)。 15 景觀規(guī)劃描述景觀規(guī)劃描述 為了增強(qiáng)產(chǎn)品自身的賣點(diǎn)，強(qiáng)化水景均享，在地塊入口南北軸線中心位置規(guī)劃人工湖，為實(shí)現(xiàn)土方平衡，在東西中軸線設(shè)集中綠化坡地（最高處3M）。將地塊自然地分割成南北兩塊，再利用南北兩門(mén)的對(duì)流通道，將整個(gè)地塊分成四個(gè)區(qū)域。 16此規(guī)劃建議有以下幾大基本出發(fā)點(diǎn)：此規(guī)劃建議有以下幾大基本出發(fā)點(diǎn)： 利用小區(qū)自身的景觀平面布局，將地塊分成南、北兩塊，便于在不同的景觀資源區(qū)，根據(jù)規(guī)劃控制要求，規(guī)劃不同的產(chǎn)品形態(tài)。東西走向布置的坡地綠化景觀，形成一道宏偉的景觀走廊，好似龍脈的走向。蘊(yùn)涵無(wú)限的寓意內(nèi)涵。借助地塊東側(cè)及南側(cè)的天然河道，將水域面積

12、通過(guò)一定的規(guī)劃線路引入到地塊內(nèi)側(cè)，有望使地塊整個(gè)東南側(cè)成為背靠坡地綠化，南依天然水岸的優(yōu)質(zhì)景觀區(qū)。南側(cè)利用臨近水域的特點(diǎn)，將天然河道引入內(nèi)側(cè)，并利用河道與綠地的組合，在南塊聯(lián)排別墅區(qū)規(guī)劃一小型推桿果嶺。利用樓盤(pán)南北兩個(gè)出入口的資源條件，將樓盤(pán)很自然的分割成南北兩塊，形成干擾較少，而又很好的保證了小區(qū)的整體性。在東南塊優(yōu)質(zhì)景觀區(qū)可考慮雙拼產(chǎn)品，并利用天然河道，可引入游艇碼頭規(guī)劃方案。 17草案二草案二 總體規(guī)劃描述總體規(guī)劃描述 利用小高層的占地優(yōu)勢(shì)和空間利用率，在保證地塊限高規(guī)劃的要求下，留出足夠的地域面積來(lái)規(guī)劃集中綠化景觀，以期利用自然景觀和人造環(huán)境的綜合營(yíng)造，打造超豪華公共景觀社區(qū)。 景觀規(guī)

13、劃描述景觀規(guī)劃描述 從地塊條件考慮，利用外形方正、東西面寬的特點(diǎn)，在地塊中心區(qū)域集中規(guī)劃大面積集中景觀，形成地塊中心的高爾夫景觀軸線鏈。 此規(guī)劃設(shè)計(jì)方案有二大特征：此規(guī)劃設(shè)計(jì)方案有二大特征： 1. 在地塊中心區(qū)域，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)景觀賣點(diǎn)完整高爾夫 景觀區(qū)域。 2.在充分利用地形優(yōu)勢(shì)的情況下，實(shí)現(xiàn)小高層產(chǎn)品低密度、 大綠化的規(guī)劃戰(zhàn)略。18根據(jù)以上論證，對(duì)以上兩種方案有幾大結(jié)論：根據(jù)以上論證，對(duì)以上兩種方案有幾大結(jié)論： 從規(guī)劃角度從規(guī)劃角度1、方案一與方案二相比，各單元物業(yè)所享受的視野景觀更 為均衡。2、方案一與方案二相比，更與地塊南北狹長(zhǎng)的地形相適應(yīng)。 在單元排布上更具靈活性。3、方案一較為豐富的景觀

14、規(guī)劃元素是市場(chǎng)賣點(diǎn)的有力支撐。從市場(chǎng)角度從市場(chǎng)角度 1、在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，為了使樓盤(pán)更具競(jìng)爭(zhēng)力，必 須在產(chǎn)品規(guī)劃上求新求異，利用創(chuàng)新意識(shí)和品質(zhì)塑造來(lái) 達(dá)到吸引目標(biāo)客戶的目的。而兩種方案相比之下，方案 一因融合了多種物業(yè)形態(tài)和豐富的景觀元素而更具優(yōu)勢(shì)。2、在周邊地塊的規(guī)劃容積率相當(dāng)?shù)那闆r下，盡可能的使產(chǎn) 品多樣性能有效地將低市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。 19。 20從經(jīng)濟(jì)分析角度考慮從經(jīng)濟(jì)分析角度考慮1.在聯(lián)排規(guī)劃面積進(jìn)行有效控制的前提下，小高層的品質(zhì)不會(huì)因?yàn)槊芏鹊奶岣叨档?，反而因?yàn)橛新?lián)排別墅的加入而使整盤(pán)銷售利潤(rùn)獲得提高。2.產(chǎn)品形態(tài)的多元化，使各產(chǎn)品之間形成相互的烘托和補(bǔ)充。通過(guò)聯(lián)排別墅的品質(zhì)塑造

15、，來(lái)達(dá)到整個(gè)樓盤(pán)的價(jià)值提升。從而有機(jī)會(huì)獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。3.方案二中大面積的高爾夫綠化，使樓盤(pán)的日后維護(hù)成本相對(duì)較高，實(shí)用性也不強(qiáng)。 從可操作角度考慮：從可操作角度考慮： 從方案的市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)考慮，以發(fā)展商別墅開(kāi)發(fā)的品牌與荒島工作室以往操作的類似規(guī)劃樓盤(pán)（如涵合園），則方案一更具操作性和把握力。 我司根據(jù)綜合對(duì)比論證，第一方案優(yōu)勢(shì)更大。 21平面布局平面布局 在整體景觀布局的基礎(chǔ)上，考慮到地塊東、南兩側(cè)的天然河道以及中心大面積坡地綠地的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，建議將東南側(cè)沿林塘港和分涇河一側(cè)以及果嶺綠地沿線周邊規(guī)劃聯(lián)排別墅，而在北側(cè)沿華夏西路沿線和地塊兩頭，集中規(guī)劃小高層公寓住宅。此規(guī)劃方案有以下基本出發(fā)

16、點(diǎn)：1.將東南側(cè)沿河道一側(cè)以及果嶺綠化區(qū)集中規(guī)劃聯(lián)排別墅，使 該區(qū)域范圍內(nèi)景觀資源的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至極限。2.北側(cè)規(guī)劃小高層公寓住宅，使地塊的規(guī)劃允許容積率得到充 分利用。為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)獲得投資回報(bào)最大化創(chuàng)造條件。3.小高層公寓住宅的集中規(guī)劃和聯(lián)排別墅相對(duì)歸集的平面布局， 使樓盤(pán)對(duì)于兩種不同形態(tài)、不同定位的產(chǎn)品得以適當(dāng)?shù)姆蛛x， 便于針對(duì)不同的目標(biāo)客戶，提供不同需求的管理服務(wù)。224.通過(guò)一些綠化、道路等將其進(jìn)行軟性分割。但又在聯(lián)排 別墅充分享受景觀資源的同時(shí)，又使小高層公寓樓借助 較高的樓層，使享受小區(qū)整體景觀資源的賣點(diǎn)得以釋放。5.北側(cè)的小高層的排狀布局，有效的降低了來(lái)自華夏西路 以及楊高南路城市快速

17、主干道的噪音及環(huán)境污染。保證 了小區(qū)內(nèi)部較高的物業(yè)綜合品質(zhì)。6.考慮到地塊東南側(cè)較西南側(cè)的景觀資源更為優(yōu)越，在別 墅區(qū)平面上，東側(cè)的建筑密度可適當(dāng)降低（如規(guī)劃雙 拼），以提高其品質(zhì)，而西側(cè)可適當(dāng)提高聯(lián)排單元數(shù)。23房型方案房型方案結(jié)合社區(qū)的整體規(guī)劃定位以及與本項(xiàng)目同期開(kāi)發(fā)的周邊其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差異化市場(chǎng)策略，在房型方案的選擇上，有以下基本思路供參考： 建議將聯(lián)排別墅的單套面積控制在180-200平方米之間，以2-4個(gè)單位為一組，利用各組的整體外形，將各組的建筑立面和風(fēng)格進(jìn)行綜合整體處理。24形態(tài)上將摒棄“豬圈式”產(chǎn)品，導(dǎo)入北歐小鎮(zhèn)街區(qū)聯(lián)排單元，再以4-5個(gè)單元組成一個(gè)組團(tuán)，通過(guò)單元平面布局的處理

18、，利用組團(tuán)建筑的自然圍合，形成組團(tuán)內(nèi)部建筑之間的內(nèi)庭景觀。25每套聯(lián)排別墅在房型設(shè)計(jì)上，兼顧內(nèi)部有效空間的利用和室外活動(dòng)空間（如露臺(tái)）的完美銜接。在每套單元內(nèi)部盡量設(shè)置挑空空間。以增強(qiáng)使用空間的舒適感和舒展性。在單套聯(lián)排別墅的房間設(shè)置上，不必過(guò)度追求臥室的數(shù)量。而更應(yīng)考慮到其他功能活動(dòng)空間的利用。26經(jīng)濟(jì)房型經(jīng)濟(jì)房型-人氣凝聚人氣凝聚在一定的總價(jià)控制范圍內(nèi)，以犧牲一定的室內(nèi)有效使用面積來(lái)達(dá)到居住環(huán)境、鄰里層次、配套服務(wù)等多方面的生活享受，是有相當(dāng)?shù)恼T惑力的?？稍诮?jīng)濟(jì)型房型單元適當(dāng)提高每單元樓層的戶數(shù)（如一梯三戶）以保證其規(guī)劃容積率的要求。對(duì)于同一單元中的東西兩側(cè)房源，應(yīng)盡可能保證各使用空間的全

19、明設(shè)計(jì)及南北通透。單套面積可基本參照以下標(biāo)準(zhǔn)： 精致一房： 60-70平方米比例15% 幽雅二房： 85-95平方米 比例 40% 安逸三房： 110-120平方米 比例 25% 舒適三房： 130-140平方米比例20%27面積配比面積配比 以綜合容積率1.6計(jì)算，按項(xiàng)目總占地10.81萬(wàn)平方米為基準(zhǔn)，將聯(lián)排別墅容積率控制在0.8左右，小高層容積率控制在1.75。則建議聯(lián)排別墅占地2萬(wàn)平方米，總建筑面積1.6萬(wàn)平方米，按平均每戶190平方米計(jì)算，共約84套。按小高層占地8.81萬(wàn)平方米計(jì)算，總規(guī)劃建筑面積約15.4萬(wàn)平方米。樓盤(pán)總規(guī)劃建筑面積17萬(wàn)平方米，綜合容積率1.628開(kāi)發(fā)控制節(jié)奏開(kāi)發(fā)

20、控制節(jié)奏 從項(xiàng)目現(xiàn)有的資源條件，綜合產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，建對(duì)整個(gè)開(kāi)發(fā)地塊分成三階段：第一階段：西側(cè)靠楊高南路部分的小高層 體量8萬(wàn)平方米第二階段：中心綠化坡地南側(cè)的聯(lián)排別墅群 體量1.6萬(wàn)平方米第三階段：東側(cè)靠分涇河沿線部分的小高層 體量7.4萬(wàn)平方米 以此開(kāi)發(fā)節(jié)奏進(jìn)行控制，主要有以下考慮：v為保證樓盤(pán)在先期具有較強(qiáng)的人氣注入，建議第一階段先期開(kāi)發(fā)西北側(cè)的小高層。v第二階段將聯(lián)排別墅推出，將樓盤(pán)的整體品質(zhì)抬高到一個(gè)新的高度。有利于在綜合品質(zhì)上抬高物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。v聯(lián)排別墅的盡早推出，為其有足夠的市場(chǎng)消化提供基本條件。v西側(cè)小高層單元建成后，可通過(guò)中心綠化坡地，與聯(lián)排別墅群連成一體，在出行上亦可通過(guò)南

21、側(cè)主入口進(jìn)行。 29第三部分第三部分銷售控制篇銷售控制篇 30建議價(jià)格走勢(shì)原則：建議價(jià)格走勢(shì)原則：穩(wěn)開(kāi)快走微幅上調(diào)價(jià)差適度動(dòng)態(tài)控制隱性降價(jià)。推廣進(jìn)程控制推廣進(jìn)程控制假設(shè)項(xiàng)目在2004年7月可進(jìn)行一期開(kāi)盤(pán)銷售，則暫排定以下推廣進(jìn)程：前期預(yù)熱：樓盤(pán)形象概念的前期炒作時(shí)間要求：2004.8-2004.9第一波：西塊小高層展露頭腳時(shí)間要求：2004.10-2005.3表現(xiàn)均價(jià)6800元/平方米第二波：聯(lián)排別墅隆重登場(chǎng)時(shí)間要求：2004.12-2005.5表現(xiàn)均價(jià)9000元/平方米第三波：東塊小高層全面上市時(shí)間要求：2005.5-2005.10表現(xiàn)均價(jià)7000元/平方米總銷售周期共12個(gè)月各階段實(shí)際銷售

22、時(shí)間及間隔根據(jù)工程進(jìn)度再作動(dòng)態(tài)控制31資金回籠計(jì)劃資金回籠計(jì)劃 階段 建筑面積 銷售回籠資金 （萬(wàn)平方米） （億元）第一波： 西塊小高層 8 5.44第二波： 聯(lián)排別墅 1.6 1.44第三波：東塊小高層 7.4 5.18合計(jì) 17 12.06整盤(pán)銷售單價(jià)：7094元/平方米備注：此資金回籠計(jì)劃與方案二全小高層設(shè)計(jì)對(duì)比，按17萬(wàn)平方米 分兩期開(kāi)發(fā)，q第一階段6800元/平方米，體量9萬(wàn)平方米，銷售金額為6.12億q第二階段7000元/平方米，體量8萬(wàn)平方米，銷售金額為5.6億q則總銷售金額為11.72億q整盤(pán)銷售均價(jià)為6894元/平方米結(jié)論：與方案一相比，則方案一比方案二在回籠資金總量上要贏余

23、 3400萬(wàn)。進(jìn)一步證實(shí)了方案一在投資回報(bào)上的優(yōu)化性。32第四部分第四部分 營(yíng)銷推廣篇33產(chǎn)品的核心產(chǎn)品的核心使用價(jià)值使用價(jià)值 產(chǎn)品的形體產(chǎn)品的形體 產(chǎn)品的外延產(chǎn)品的外延 從有形和無(wú)形兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，其整體可分為如從有形和無(wú)形兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，其整體可分為如圖所示的三個(gè)層次：圖所示的三個(gè)層次： 產(chǎn)品的核心。產(chǎn)品的核心即產(chǎn)品的使用價(jià)值。產(chǎn)品的形體。產(chǎn)品的形體是指表現(xiàn)為具體形態(tài)的實(shí)物造型。產(chǎn)品的外延。產(chǎn)品的外延是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所收到或感受到的 品牌、服務(wù)等利益的總和。目標(biāo)客戶定位：有一定事業(yè)基礎(chǔ)，追求生活品質(zhì)的群體。年齡：3550歲。 34二、推二、推 廣策略廣策略（一）推廣案名 推廣案

24、名 “世家領(lǐng)地世家領(lǐng)地山水郡山水郡” “領(lǐng)地”強(qiáng)調(diào)這是一片精神高地。“山水郡”強(qiáng)調(diào)這里的貴族生活是有章可循的 “郡”指的是建筑形態(tài)與景觀優(yōu)勢(shì)的疊加。 35 廣告宣傳主題：廣告宣傳主題：五脈合一五脈合一 天脈：自然資源天脈：自然資源 地脈：建筑規(guī)劃地脈：建筑規(guī)劃 水脈：護(hù)城河水水脈：護(hù)城河水 人脈：人文氛圍人脈：人文氛圍 交通動(dòng)脈：空間自由跨度交通動(dòng)脈：空間自由跨度 （二）廣告基調(diào)、風(fēng)格的確定（二）廣告基調(diào)、風(fēng)格的確定 36（三）廣告主題1、預(yù)熱期、預(yù)熱期 在在“世家領(lǐng)地世家領(lǐng)地山水郡山水郡”正式開(kāi)盤(pán)之前，主打形象廣告。正式開(kāi)盤(pán)之前，主打形象廣告。系列廣告文案一：系列廣告文案一：“天脈傳承天脈傳承 私家領(lǐng)地風(fēng)光悠游私家領(lǐng)地風(fēng)光悠游”世家領(lǐng)地世家領(lǐng)地山水郡位置獨(dú)特，麗質(zhì)天成山水郡位置獨(dú)特，麗質(zhì)天成兩條天然河流與中環(huán)線將之圍合兩條天然河流與中環(huán)線將之圍合猶如護(hù)城河般將小區(qū)標(biāo)識(shí)，王者氣度卓然猶如護(hù)城河般將小區(qū)標(biāo)識(shí)，王者氣度卓然 系列廣告文案二：系列廣告文案二： 輕松簡(jiǎn)單輕松簡(jiǎn)單 貴胄生活貴胄生活 372 2、開(kāi)盤(pán)期、開(kāi)盤(pán)期系列廣告文案一：系列廣告文案一： “世家領(lǐng)地山水郡”盛大公開(kāi) 年 月 日 是應(yīng)該告別城市污染的日子 是躺在草地呼吸清香的日子 是駕御游