酒店管理導(dǎo)論品牌化背景下酒店設(shè)計(jì)的思考

1、酒店管理導(dǎo)論 品牌化背景下酒店設(shè)計(jì)的思考酒店設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，業(yè)主、投資人、管理公司、設(shè)計(jì)單位缺一不可品牌化背景下酒店設(shè)計(jì)的思考(一) 酒店品牌化引出的問題高速發(fā)展的中國(guó)酒店業(yè)，品牌已成為旅游者選擇酒店的重要依據(jù)之一。如今，世界排名前10位的國(guó)際酒店管理公司均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已有40多家國(guó)際酒店管理公司的60多個(gè)酒店品牌亮相中國(guó)，管理著500家以上的酒店，其增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。中國(guó)本土的酒店管理公司也以各種方式在拓展自己的酒店品牌。理論界對(duì)于酒店品牌的研究由來已久，而酒店設(shè)計(jì)與品牌管理的關(guān)系問題則是其中頗具專業(yè)性的話題。在酒店業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)一個(gè)新酒店項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)，相關(guān)的機(jī)構(gòu)包括業(yè)主、投資人、管

2、理公司、設(shè)計(jì)單位等，都是同時(shí)進(jìn)入的。實(shí)踐證明這樣的方式對(duì)酒店建設(shè)和經(jīng)營(yíng)十分重要，也是最理想的。其益處在于：對(duì)業(yè)主、投資人而言，可以避免重復(fù)施工帶來的經(jīng)濟(jì)損失；對(duì)管理公司而言是強(qiáng)化了品牌，便于日后有效的管理和經(jīng)營(yíng)；對(duì)設(shè)計(jì)單位(設(shè)計(jì)者)而言則是減少盲目設(shè)計(jì)，從而有更多的精力放在酒店品味和個(gè)性的營(yíng)造上。業(yè)主、投資人投資酒店，選擇合適的品牌和酒店管理公司是與其自身?xiàng)l件、前期調(diào)研分不開的：品牌公司的擴(kuò)展通常與其戰(zhàn)略布局是一致的；設(shè)計(jì)師則必須在兩者之間尋找平衡點(diǎn)，將品牌特征與地域特點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合起來。(二) 認(rèn)識(shí)酒店品牌及其設(shè)計(jì)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒認(rèn)為品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其

3、目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。由于酒店產(chǎn)品與服務(wù)。不可觸摸性”的特點(diǎn)，酒店品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來越明顯。經(jīng)常旅行的人都會(huì)選擇自己了解的和適合自己的酒店進(jìn)行消費(fèi)。這也是世界上品牌酒店所占比例越來越高的原因所在。酒店品牌有時(shí)代表了一個(gè)企業(yè)(集團(tuán))所屬的所有酒店，有時(shí)只是其中之一。這里有兩種情況：一是按照現(xiàn)代市場(chǎng)的操作模式，一個(gè)企業(yè)可以通過投資收購(gòu)另一家企業(yè)，同時(shí)保留被收購(gòu)的品牌；二是為了做不同的消費(fèi)市場(chǎng)，在一個(gè)大的品牌下，開發(fā)出不同的酒店品牌以適應(yīng)不同的顧客。譬如人們熟悉的萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)(Marriott)其旗下就擁有萬豪(Marriott)、萬麗(Renaissance)等1

4、0多個(gè)品牌，分別代表了不同的酒店概念。酒店設(shè)計(jì)不同于單純的工業(yè)與民用建筑設(shè)計(jì)和規(guī)劃，是包括酒店整體規(guī)劃、單體建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)、酒店形象識(shí)別、酒店設(shè)備和用品顧問、酒店發(fā)展趨勢(shì)研究等工作內(nèi)容在內(nèi)的專業(yè)體系。酒店設(shè)計(jì)的目的是為投資者和經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)持久利潤(rùn)服務(wù)，要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，就需要通過滿足客人的需求來實(shí)現(xiàn)。由于認(rèn)識(shí)的局限，設(shè)計(jì)師常常將酒店看作是一個(gè)類型，而忽略消費(fèi)者的差異和不同的酒店管理體系。對(duì)酒店品牌的認(rèn)識(shí)可以幫助其深入和全面的理解酒店設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律。同樣，業(yè)主、投資人通過熟識(shí)酒店品牌來給自己的酒店定位。并選擇合適的管理公司經(jīng)營(yíng)自己的酒店。酒店設(shè)計(jì)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)理念和品牌特征(一) 設(shè)計(jì)反

5、映消費(fèi)群體的定位設(shè)計(jì)師在接受一家品牌酒店的設(shè)計(jì)時(shí)，一般需要閱讀有關(guān)該酒店品牌的相關(guān)手冊(cè)，了解具體的細(xì)則。消費(fèi)群體定位和經(jīng)營(yíng)理念涉及酒店的功能、規(guī)模、檔次以及風(fēng)格等各個(gè)方面，這是進(jìn)行酒店設(shè)計(jì)的前提條件。消費(fèi)群體決定了酒店設(shè)計(jì)的方向。比如旅游勝地的度假型酒店，在設(shè)計(jì)上主要是針對(duì)不同層次的旅游者，為其提供休息、餐飲和借以消除疲勞的健身康樂的現(xiàn)代生活場(chǎng)所。商務(wù)酒店一般具有良好的通訊條件，具備大型會(huì)議廳和宴會(huì)廳。以滿足客人簽約、會(huì)議、社交、宴請(qǐng)等商務(wù)需要。經(jīng)濟(jì)型酒店基本以客房為主，沒有過多的公共經(jīng)營(yíng)區(qū)，實(shí)用大方。每一酒店品牌都有明確的消費(fèi)群體定位，如同屬于喜達(dá)屋國(guó)際酒店集團(tuán)(Starwood)的圣瑞吉斯

6、(StRegis)飯店是世界上最高檔飯店的標(biāo)志，代表著絕對(duì)私人的高水準(zhǔn)服務(wù)。威斯汀(Westin)在飯店行業(yè)中一直位于領(lǐng)先者和創(chuàng)新者行列，它分布于重要的商業(yè)區(qū)，每一家飯店的建筑風(fēng)格和內(nèi)部陳設(shè)都別具特色。至尊精選(The Luury Collection)是為上層客人提供獨(dú)出心裁服務(wù)的飯店和度假村的獨(dú)特組合，如華麗的裝飾、壯觀的擺設(shè)、先進(jìn)的便利用具和設(shè)施等。W飯店f W Hotel)針對(duì)商務(wù)客人的特點(diǎn)對(duì)服務(wù)設(shè)施和服務(wù)方式、內(nèi)容上有全新的設(shè)計(jì)。(二) 設(shè)計(jì)體現(xiàn)管理模式與品牌特征對(duì)于經(jīng)常出入世界著名酒店的旅行者，往往不用提示就能猜出眼前酒店大致屬于哪個(gè)品牌或類似酒店，原因就在于酒店的設(shè)計(jì)已經(jīng)體現(xiàn)了它

7、的管理模式、經(jīng)營(yíng)方式、接待禮儀等。當(dāng)今酒店業(yè)品牌轉(zhuǎn)換的情況時(shí)常發(fā)生，有時(shí)一家酒店剛開業(yè)不久就因?yàn)槟撤N因素而轉(zhuǎn)到另一品牌名下，裝潢雖然很新，并處在同一等級(jí)，但接手的品牌公司還是會(huì)對(duì)它進(jìn)行裝修改造，或者至少進(jìn)行重新布局。問題就在于不同酒店品牌的管理模式和經(jīng)營(yíng)理念存在差異。20世紀(jì)90年代，在美國(guó)康涅迪克州的斯坦福，威斯汀酒店在接替經(jīng)營(yíng)才兩個(gè)月遇到問題的TRUSTHOUSE FORTE飯店后，提出以貸款方花200萬美元改造大堂的條件接受管理合同，所用的錢將按經(jīng)營(yíng)損失來處理。問題就在于原飯店離威斯汀的標(biāo)準(zhǔn)差得很遠(yuǎn)。而威斯汀品牌是強(qiáng)調(diào)有形裝置和高質(zhì)量服務(wù)的。除了這些不足外，威斯汀熱衷于追求新奇。威斯汀在

8、簽定管理合同前自己進(jìn)行了可行性研究，預(yù)期性規(guī)劃描繪了美好的前景。對(duì)于威斯汀這個(gè)品牌，現(xiàn)在無論是在北京或是在上海，都能感受到類似的理念。20世紀(jì)末，上海先后有太平洋威斯汀變?yōu)樘窖笙瞾淼蔷频?。波特曼香格里拉變?yōu)椴ㄌ芈锛尉频辍榇?，兩家酒店都進(jìn)行了大量的裝修和內(nèi)部調(diào)整，以適應(yīng)各自的品牌特征。(三) 設(shè)計(jì)顯示風(fēng)格特點(diǎn)與文化傳承建筑是藝術(shù)，品牌酒店更因其形成過程所積淀的人文歷史經(jīng)典而展示無限的魅力。著名的凱悅(Hyatt)品牌開始并沒有影響力，直到1967年凱悅在美國(guó)亞特蘭大的新酒店開業(yè)，才使其名聲大噪。這座由約翰波特曼設(shè)計(jì)的宏偉建筑包含了一個(gè)龐大的中庭、透明的觀光電梯和頂層的旋轉(zhuǎn)餐廳，日后，這些都

9、成為凱悅旗下的著名品牌君悅酒店(Grand Hyatt)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，也成為其他酒店效仿的樣本。如今走在世界各地的凱悅酒店，人們都能感受到這一品牌對(duì)建筑、對(duì)酒店環(huán)境的獨(dú)特追求，因此也把它看作是凱悅的文化傳承。酒店品牌的形成有其過程，久而久之成了它的風(fēng)格。君悅酒店除了它的獨(dú)特設(shè)計(jì)還展示了它的豪華，如采用大理石和高檔玻璃，以及頗具特色的照明等。萬豪(Marriott)酒店在視覺上更強(qiáng)調(diào)地域文化。無論是在世界各地，它都能將當(dāng)?shù)氐奈幕芎玫厝谌胱约旱脑O(shè)計(jì)之中。在功能上則顯示了它的細(xì)致入微，如提供最大可能的客人舒適度。酒店功能布局的最大合理化，客房數(shù)量與公共區(qū)域的適當(dāng)比例，酒店的合理化流程為了適應(yīng)更多的

10、商務(wù)客人，不作過多的裝飾。里茲卡爾頓(Ritz Carlton)酒店趨于傳統(tǒng)，他們更多采用了木制品，座椅、沙發(fā)和老式花紋地毯，盡可能給人以舒適典雅的感覺，擺設(shè)也是具有歷史內(nèi)涵的物品。四季酒店集團(tuán)(Four Seasons)是世界上最大的超豪華酒店管理公司。與其他品牌酒店相比。四季的豪華還包含了強(qiáng)烈的人文與人性化的成分，這在酒店的設(shè)計(jì)中得到了充分的體現(xiàn)。索菲特(Sofitel)是雅高國(guó)際酒店集團(tuán)高水準(zhǔn)的酒店品牌，追求完美的索菲特集商務(wù)與休閑為一體，為游客們提供一流水準(zhǔn)、環(huán)境舒適、服務(wù)優(yōu)良、氣氛高雅的私人休閑場(chǎng)所。在拓展世界酒店市場(chǎng)的過程中，索菲特很好地將歐洲文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄稹Ｏ愀窭锢?S

11、hangriLa)酒店的設(shè)計(jì)一向以清新的園林美景、富有濃厚亞洲文化氣息的大堂特征聞名于世。香格里拉酒店大量分布于東亞和東南亞，即使開設(shè)在世界其他地區(qū)也有著同樣的特點(diǎn)。與其類似的另一品牌是東方文華酒店集團(tuán)(Mandarin Oriental)。一些著名的設(shè)計(jì)公司在承擔(dān)酒店設(shè)計(jì)項(xiàng)目中除了保持自己獨(dú)有傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式、設(shè)施特點(diǎn)外。更尊重所在國(guó)家地區(qū)的風(fēng)土人情、人文歷史，滿足公眾和旅游者的需要。酒店設(shè)計(jì)“地域化”的趨勢(shì)對(duì)于全面理解品牌與設(shè)計(jì)的關(guān)系具有重要意義。品牌公司在酒店設(shè)計(jì)中的角色與作用(一) 對(duì)建筑項(xiàng)目的規(guī)劃和調(diào)整在酒店建筑階段就能請(qǐng)到品牌公司參與是最理想的狀況，品牌公司可以做以下事項(xiàng)：提出詳盡的

12、項(xiàng)目理念，內(nèi)容會(huì)涉及市場(chǎng)條件、區(qū)域的發(fā)展和設(shè)施的合理設(shè)計(jì)；提出有效經(jīng)營(yíng)的樓層計(jì)劃；復(fù)審酒店特殊區(qū)域和相關(guān)使用功能設(shè)計(jì)(如零售等)和整體兼容；復(fù)審初步的詳細(xì)設(shè)計(jì)計(jì)劃，保證項(xiàng)目的建筑、工程和消防安全符合品牌標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)審最后的建筑計(jì)劃、最終確定的規(guī)范，審批合同文件。(二) 引導(dǎo)或確定室內(nèi)設(shè)計(jì)品牌公司對(duì)酒店室內(nèi)設(shè)計(jì)提供以下協(xié)助：提出有關(guān)室內(nèi)設(shè)計(jì)主題，功能分隔及最后裝修，客房家具布置，公共區(qū)域、餐廳酒吧和多功能廳的室內(nèi)設(shè)計(jì)要求(如有需要，讓室內(nèi)設(shè)計(jì)師制作附有說明的示意圖，費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān))；審核室內(nèi)設(shè)計(jì)師提出的設(shè)計(jì)建議，協(xié)助完成室內(nèi)設(shè)計(jì)初步計(jì)劃(包括布置計(jì)劃、立面圖和色彩設(shè)計(jì))；協(xié)助室內(nèi)設(shè)計(jì)師，并提供樓層、

13、家具、細(xì)軟用品(包括窗簾、床上用品、工藝品)及其他室內(nèi)設(shè)計(jì)相關(guān)的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；審核室內(nèi)設(shè)計(jì)作業(yè)圖和家具規(guī)范，使之符合品牌公司規(guī)定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。(三) 提供固定設(shè)施、家具和設(shè)備(FF&E)的配置標(biāo)準(zhǔn)品牌公司在固定設(shè)施、家具和設(shè)備50商業(yè)時(shí)代(原名商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究)2010年2期(FF&E)的配置方面提供的協(xié)助是協(xié)調(diào)初步設(shè)計(jì)、初步預(yù)算的制作過程，并給出設(shè)計(jì)、計(jì)劃說明；做好建筑、室內(nèi)項(xiàng)目、FF&E(家具、固定設(shè)施和設(shè)備)的招投標(biāo)、合同商榷準(zhǔn)備工作；審核工作進(jìn)度，并對(duì)建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、FF&E以及營(yíng)業(yè)設(shè)備(不包括營(yíng)業(yè)用品)給出意見，使之符合品牌標(biāo)準(zhǔn)；審核建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、FF&E以及營(yíng)業(yè)設(shè)備(不包括營(yíng)業(yè)用品)相關(guān)的標(biāo)書修改和工作改進(jìn)，并給出符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的提議；按批準(zhǔn)的圖紙、制定的規(guī)格和質(zhì)量要求，拿出工作進(jìn)程和工作檢查意見。(四) 推薦照明標(biāo)準(zhǔn)品牌管理公司在酒店照明方面提供如下協(xié)助(如果需要，品牌管理公司會(huì)向業(yè)主推薦照明顧問)：向業(yè)主的電器工程顧問提供初步的客房、公共區(qū)域、后臺(tái)區(qū)域的照明要求；復(fù)審客房、餐廳、灑吧、宴會(huì)廳、包房、大堂、立面、外部綠化和其他地方的初步照明計(jì)劃，并給出意見。對(duì)照明設(shè)計(jì)要符合品牌管理公司制訂的標(biāo)準(zhǔn)；復(fù)審最后的照明布置，包括具體的燈具類型，款式設(shè)計(jì)和調(diào)光設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，并提出意見：復(fù)審業(yè)主所聘用的電器工程師所做的照明計(jì)劃和制訂的規(guī)范；提供營(yíng)業(yè)用設(shè)備預(yù)算。了解以上品牌公司對(duì)