如何成為地產(chǎn)策劃總監(jiān)

1、叁拾本界策劃部培訓(xùn)PPT叁拾本界2015.06.1915條秘訣快速成為策劃總監(jiān)1、文案策劃和策劃是兩回事如果你僅僅是做做創(chuàng)意說(shuō)明、做做促銷活動(dòng)方案、做一些簡(jiǎn)單的廣告文案這些，我覺(jué)得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字你的文筆好好!這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺(jué)得是夸錯(cuò)了對(duì)象,我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫(xiě)手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切

2、入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫(xiě)手。我很奇怪，現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語(yǔ)被誰(shuí)都可以掛在嘴邊的時(shí)候。你會(huì)不會(huì)覺(jué)得是一種悲哀?你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值/，會(huì)做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能夠變成自己的東西才不是唬人的東西。策劃人不僅僅需要大量的讀書(shū)和思考、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來(lái)越多。如果你缺少對(duì)人文、歷史、地理

3、等等的積淀，那么你的思想將會(huì)一直枯竭。所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書(shū)，還需要更多的涉獵其他的書(shū)籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng)，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書(shū)本，耍也可以、吹牛也可以。2、策劃并不是誰(shuí)都可以做IMC整合營(yíng)銷傳播理論.IntegratedMarketingCommunicatins，簡(jiǎn)稱：IMC.核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。USP理論內(nèi)涵主要有三個(gè)部分；基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的，強(qiáng)調(diào)人

4、無(wú)我有的唯一性。4P/4C4P即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）四要素。4C的基本原則是以顧客為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買(mǎi)所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性（Convenience）。USPIMC整合營(yíng)銷傳播理論.Integrated Marketing Communicatins，簡(jiǎn)稱：IMC.核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)

5、的一切傳播活動(dòng)一元化。品牌核心價(jià)值本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想，也就是一提到某品牌，消費(fèi)者腦海中最先出現(xiàn)的東西和圖像是什么。比如提到耐克品牌，我們首先會(huì)想到喬丹、伍茲、阿加西等體育頂級(jí)明星DNA是用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種科學(xué)的分析方法。SWOT波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣BCGMINKSY的7S模型如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“嘉鑫，幫我做個(gè)創(chuàng)意說(shuō)明”“小瑤，這個(gè)廣告文案幫我想想”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問(wèn)題，此外，你的同事對(duì)你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的。他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出

6、來(lái)的，但是我認(rèn)為不是這樣。你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對(duì)手競(jìng)品，了解競(jìng)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。才能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，最終提煉出你的賣(mài)點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn)。這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說(shuō)辭，和強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的畫(huà)面。3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個(gè)項(xiàng)目從一開(kāi)始你就必須界定好，你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品的概念、說(shuō)辭、畫(huà)面、功能、賣(mài)點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開(kāi)始就建立起來(lái)。策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群?？乘滥愕膶?duì)手，把市場(chǎng)切割開(kāi)來(lái)，這就是策劃之劍!4、舉起你手中的劍你要相信創(chuàng)意不是一來(lái)就有的

7、，雖然偶爾會(huì)有靈感的閃耀。但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感才是你最后的概念，這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)，創(chuàng)意的誕生有三步：5、創(chuàng)意不是一蹴而就a、昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。c、眾里尋他千百度，回頭驀見(jiàn)，那人卻在燈火闌珊處。在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感，逛商場(chǎng)的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺(jué)之前，但是回歸頭來(lái)，這些創(chuàng)意的誕生。難道不與我們平時(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?我認(rèn)為，營(yíng)銷就是戰(zhàn)爭(zhēng)、營(yíng)銷也是哲學(xué)。來(lái)看看中國(guó)的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛爺爺拍腦袋想出來(lái)的嗎?中國(guó)目前各社會(huì)階級(jí)的分析難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考

8、察報(bào)告難道不就是一次市場(chǎng)調(diào)研?矛盾論、實(shí)踐論這些東西難道不就是策劃人最好的教材?6、除了專業(yè)書(shū)之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書(shū)當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢(shì)的背后，八十萬(wàn)大軍來(lái)勢(shì)洶洶，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢(shì)變成頹勢(shì)。再回頭看看孫子兵法，孫子的“戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正”，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海？這就是我理解的策劃，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持沒(méi)有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)落地，所以才有了“打土豪、分田地”這樣的廣告語(yǔ)，是不是很直指人心?看了赤壁，你能思考出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋在哪里嗎？道,即民心.和得道多助的道同義.指君主和民眾目標(biāo)相同,意志統(tǒng)一,可以同生共死,

9、而不會(huì)懼怕危險(xiǎn)。天,即天時(shí).白晝與黑夜,酷暑與寒冬,四季更替等等。地,即地利.遠(yuǎn)近,地勢(shì)險(xiǎn)要與否,地勢(shì)廣闊還是狹窄,是死地還是生地等地理要素。將,即將領(lǐng).指將領(lǐng)足智多謀,賞罰有信,對(duì)部下真心關(guān)愛(ài),勇敢果斷,軍紀(jì)嚴(yán)明。法,即法制,指組織結(jié)構(gòu),責(zé)權(quán)劃分,人員編制,管理制度,資源保障,物資調(diào)配。孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營(yíng)銷策劃?黑格爾的“正反合”思想難道不就是今天的策劃之術(shù)?趙本山的策劃贏得了大家的捧腹，但是我作為一個(gè)策劃人，對(duì)“策劃”兩個(gè)字的深愛(ài)感到深深的悲哀，策劃這個(gè)字眼好像越來(lái)越跟下面的字眼相關(guān)。7、策劃不能靠忽悠“假”、“忽悠”、“門(mén)檻很低”、“良莠

10、不齊”。嚴(yán)格意義上說(shuō)，我覺(jué)得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的。這個(gè)詞語(yǔ)的主觀性太強(qiáng)，常常被用作動(dòng)詞。老大策劃了凱景枕頭人活動(dòng)，相信每個(gè)人都聽(tīng)到過(guò)，所以我雖然做策劃但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語(yǔ)。我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作，這樣出來(lái)的IDEA才是好的IDEA，才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的IDEA。而且，不能依賴策劃來(lái)解決所有的問(wèn)題，策劃只能指向一個(gè)問(wèn)題，解決一個(gè)問(wèn)題。不要抱怨你的工資如何如何的低，首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)?你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略，把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營(yíng)銷當(dāng)中

11、?那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人。8、思考策劃的本來(lái)面目我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告或者廣告語(yǔ)，然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來(lái)侃。在你積累到一定程度的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識(shí)自己、如何做人，做人做品牌做企業(yè)在策劃人看來(lái)一定是相同的。如果你想成為真正的策劃，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平，但是壓力也夠大。如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)，如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些

12、(特別注意在賣(mài)場(chǎng)的策劃是最低級(jí)的)那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高，這些只能提高你對(duì)基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。9、應(yīng)聘策劃，那你一定注意在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I(yíng)銷起身的，或者他有超前的營(yíng)銷思想那么他可能對(duì)策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會(huì)了，挑戰(zhàn)也更大了。還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級(jí)的，如果你想在這個(gè)行業(yè)的話，活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的，在看方案的時(shí)候，一看就知道是不是剛?cè)胄小槭裁?一個(gè)好方案我覺(jué)得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找

13、到一種好的方法。10、做策劃方案的金字塔論安排一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行。方案一開(kāi)始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說(shuō)你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說(shuō)法：提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額/我覺(jué)得這種目標(biāo)太模糊了策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?品牌的鍛造不是，一天一次而是長(zhǎng)久的支持還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策劃方案，在模糊的目標(biāo)之下這種錯(cuò)誤暫且不論，策劃的方法完全脫離，也就是說(shuō)倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。頂端是你的目標(biāo)，但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣，把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力，你才能爬上你的金字塔。這就是方

14、案的方法論有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端?一次又一次的跳槽，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲?有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目?那我告訴你只要你足夠堅(jiān)持沉淀再加上好的方法以及努力。正所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì)成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢?11、策劃人憑什么挺直腰板？回過(guò)頭我們來(lái)看看，如果你懂會(huì)計(jì)懂法律。聽(tīng)說(shuō)你的朋友是注冊(cè)會(huì)計(jì)師考取了律師資格證，你一定會(huì)對(duì)他側(cè)目相看，我們這個(gè)行業(yè)沒(méi)有國(guó)家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里！那么我們?cè)撛趺崔k?所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效!還是實(shí)效!在實(shí)效的背景下你需要多參與案例多實(shí)踐實(shí)踐過(guò)后還多思考

15、。你還必須有幾個(gè)足夠的案例知名度越高越好，這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)此外關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)一個(gè)字“傍”!策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系，而且策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，在媒體經(jīng)常露臉不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專家主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。如果你想在一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的待下去。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對(duì)話的機(jī)會(huì)，參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話也未嘗不可。策劃是開(kāi)放式的，沒(méi)有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來(lái)了才能夠證明。我在一些大學(xué)的教科書(shū)上看過(guò)這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境有組織有計(jì)劃的開(kāi)展

16、一系列的活動(dòng)。那是狗屁!我憎惡中國(guó)教育的方式游離不得本質(zhì)。我看到過(guò)一家策略公司(成都)的定義，策劃就是駕馭變化的力量!策劃因時(shí)不同因勢(shì)不同因人的思想而方法不同。所以策劃人要能夠把握局勢(shì)，從局勢(shì)當(dāng)中一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。12、到底什么是策劃？而廣告又是什么?廣告就是戴著枷鎖起舞!你的廣告或受制于市場(chǎng)環(huán)境團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具?策劃人一定記住，策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問(wèn)題。只有這樣你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語(yǔ)言就一個(gè)詞語(yǔ)一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問(wèn)題。譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和有沒(méi)有縫隙

17、對(duì)手是否強(qiáng)大。自己產(chǎn)品特性又覺(jué)得不痛不癢貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)時(shí)候你會(huì)無(wú)從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻你一定要有化繁為簡(jiǎn)的能力，怎么樣化繁為簡(jiǎn)呢這就需要?jiǎng)偛盼宜f(shuō)過(guò)的哲學(xué)了，策劃人一定要有抓問(wèn)題抓要害的能力一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。讀過(guò)高中的朋友都知道主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。13、策劃人要會(huì)抓問(wèn)題的要害和邏輯你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問(wèn)題層層剝開(kāi)，為什么是層層剝開(kāi)?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問(wèn)題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A推出B，由B推出C一直把你的結(jié)論推出來(lái)。結(jié)論一定是推出來(lái)不是想出來(lái)!方法一定要有理有據(jù)不能是天馬行空想到一種傳播方式就拿來(lái)

18、用用！不同的行業(yè)待遇的差別是很大的。在這里我不討論待遇的差別，策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長(zhǎng)，策略性的廣告公司自不必說(shuō)如果你能夠承受大的工作壓力，就一般性行業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長(zhǎng)有以下4個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)：14、不同行業(yè)和品牌，對(duì)你職業(yè)成長(zhǎng)速度不同第一，透明度高的行業(yè)，也就是說(shuō)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。第二，看行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)類型，不同的行業(yè)它競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向不一樣，IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)是以資本為平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)，奢侈品是以高附加值和國(guó)際化平臺(tái)為支撐的產(chǎn)業(yè)，快銷品是是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場(chǎng)專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)，做策劃一定要選擇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)度高的