兩者的關(guān)系 - 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升（續(xù)）-

1、兩者的關(guān)系品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升(續(xù)發(fā)布日期:2010-06-10有句話說得好: 如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力,再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后,隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此, 我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競爭力入手,尋找品牌的價值來源,探究品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的內(nèi)在關(guān)系。(1 品牌的構(gòu)筑。需要從以下幾方面入手:準(zhǔn)確的定位。有一種觀點認(rèn)為, 品牌成功的關(guān)鍵因素有:這個品牌的定位是否正確,它背后是否蘊涵著深厚的文化, 它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談,至少有一點是可以肯定的,即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始,起著指明方向的作用?；谄放贫ㄎ坏漠a(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是

2、樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場,建立營銷聯(lián)盟,真正要占領(lǐng)市場, 需要的是產(chǎn)品對路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場需求,加大產(chǎn)品開發(fā)力度,縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期,提高市場進入壁壘。品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命, 品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費者之間信賴關(guān)系的形成, 沒有消費者的信任就談不上品牌及其資源; 而這源于企業(yè)通過品牌向消費者表達其責(zé)任感, 承諾其品牌向消費者所提供的服務(wù)是完全合乎消費者要求的。品牌的宣傳策劃。樹品牌,質(zhì)量是依托,宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品,還要有好的宣傳,以樹立良好的品牌形象, 提高品牌的知名度和美譽度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場定位,

3、品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價值取向的消費者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌, 另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性,以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動效應(yīng)”。品牌的形象維護。一方面, 企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù),并能適時應(yīng)用于新產(chǎn)品,才能使其品牌在市場上有持久的生命力;另一方面,品牌構(gòu)筑是一個動態(tài)的過程,必須不斷對品牌內(nèi)涵進行強化,使其具有深厚的文化底蘊, 在適當(dāng)?shù)臅r候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新,賦予品牌新的含義。(2 提升企業(yè)核心競爭力。在對核心競爭力特征分析中, 我們可以得出度量核心競爭力的兩個重要尺度: 價值鏈環(huán)節(jié)的附加價值和競爭對手模仿難度。附加價值反映了核心競爭力服務(wù)于企業(yè)的核

4、心目標(biāo)利潤; 但單獨一個價值指標(biāo)不足以說明問題,因為企業(yè)從短期的低成本優(yōu)勢中也能獲得可觀的附加價值,所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價值又在短期內(nèi)不易被對手模仿的核心競爭力, 有一個不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競爭力的過程。首先, 應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競爭力, 這其實是一個對特定企業(yè)核心競爭力的定位問題。核心競爭力并不等同于企業(yè)競爭力, 而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié), 有可能是研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等企業(yè)價值鏈中的一個或幾個環(huán)節(jié)。因此, 在認(rèn)準(zhǔn)市場需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢、競爭對手狀況以及自身條件的基礎(chǔ)上, 對企業(yè)的核心競爭力進行準(zhǔn)確定位,是培育企業(yè)核心競爭

5、力的首要環(huán)節(jié)。應(yīng)解決好如何有意識地開發(fā)核心競爭力的問題。第一,核心競爭力是以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)的,因此培育核心競爭力不是單純在某個或某幾個環(huán)節(jié)的簡單加強, 而要講究企業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價值鏈活動,只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā), 沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場手段相配合,或只有營銷手段,產(chǎn)品陳舊落后, 企業(yè)都是不可能獲得核心競爭力的。第二, 核心競爭力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識積累、人才資源、管理能力, 將核心競爭力或其生長點運用于企業(yè)的各項經(jīng)營活動, 并不斷地進行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新,形成一個“學(xué)習(xí)型組織”。然后, 將這種初步形

6、成的核心競爭力部署到企業(yè)的各個環(huán)節(jié), 主要是通過對“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達到核心競爭力的部署要求。第三, 核心競爭力的開發(fā)要著重技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)。從核心競爭力的延展特性來看, 企業(yè)核心競爭力的延展, 一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點向研發(fā)和營銷兩頭延伸的特性。而在知識經(jīng)濟時代,企業(yè)的競爭越來越依賴技術(shù)的競爭,它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密,可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點作出系統(tǒng)的技術(shù)安排, 力求在某一個關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破, 形成核心技術(shù), 從而構(gòu)筑核心競爭力。同時,現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上又是營銷的競爭, 因而必須增強營銷環(huán)節(jié), 才能使核心競爭力落實

7、于市場, 才能創(chuàng)造效益。第四, 核心競爭力的保持與創(chuàng)新。核心競爭力具有階段性和層次性: 階段性是指核心競爭力總是與企業(yè)成長階段相聯(lián)系的, 即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競爭力; 層次性是指在競爭范圍擴大的過程中, 低層次的核心競爭力難以適應(yīng)其市場競爭的需要, 因此需要及時地創(chuàng)新和發(fā)展。當(dāng)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)形成的時候, 應(yīng)該充分利用并保持其在企業(yè)中的地位和作用, 創(chuàng)造出更多的最終產(chǎn)品和服務(wù); 當(dāng)企業(yè)的競爭范圍發(fā)生變化時,應(yīng)該及時調(diào)整,進入新一輪挖掘、培養(yǎng)階段,創(chuàng)新企業(yè)核心競爭力。(3 二者的關(guān)系。品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力提升必須同時進行,過程基本重合,彼此難分。從過程上看, 品牌經(jīng)營與核心

8、競爭力的提升, 都是一個不斷積累的過程。一個品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時間, 有時甚至上百年的時間,保持品牌的信譽是非常艱難的。例如,由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng),不僅會讓企業(yè)付出巨額賠償, 而且也會使著名品牌聲譽受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣, 企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的, 它是一項長期的、根本性的戰(zhàn)略, 需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織, 在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中, 增加企業(yè)的有形資源和無形資源,形成競爭對手難以模仿和超越的競爭力,并不斷地改進和發(fā)展這種競爭能力。因此, 品牌經(jīng)營與企業(yè)核心競爭力的提升在時間上是基本同步的。從在手段上看, 依靠企業(yè)核心競爭力打造品

9、牌,必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營銷。創(chuàng)造一個品牌,首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環(huán)節(jié),依靠這種核心能力,才能創(chuàng)造有持久競爭力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中, 品牌經(jīng)營與核心競爭力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。從影響范圍上看, 二者都涉及企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。對核心競爭力來說, 它是一組技能和技術(shù)的集合體,而非單個分散的技能或技術(shù);它是許多不同單位和個人相互作用產(chǎn)生的, 它的載體是整個企業(yè), 而不是企業(yè)的某個部門。企業(yè)核心競爭力的形成, 必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營也不僅僅是廣告的運作, 更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃, 是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量, 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面,全方位提升品牌價值。從實質(zhì)上看, 品牌經(jīng)營是企業(yè)核心競爭力提升的外在表現(xiàn), 企業(yè)核心競爭力的提升是品牌經(jīng)營的目的與歸宿。毋庸置疑, 品牌經(jīng)營需要企業(yè)綜合實力作后盾, 而企業(yè)綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業(yè)綜合實力是品牌這幢大樓的地基, 核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于