戰(zhàn)略品牌管理

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流戰(zhàn)略品牌管理.精品文檔.XXXXXXX大學(xué)戰(zhàn)略品牌管理課程論文論文題目： 如何創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌資產(chǎn) 以國(guó)內(nèi)企業(yè)為例 學(xué) 院： XX學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： XXXXXXXX 年 級(jí)： 20XX 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 如何創(chuàng)建與提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)以國(guó)內(nèi)企業(yè)為例關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品質(zhì)量 品牌資產(chǎn)摘要：當(dāng)前隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上提升品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多錯(cuò)誤，如品牌定位模糊，品牌短視，品牌過(guò)度延伸等。如今中國(guó)

2、市場(chǎng)品牌發(fā)展水平并不高，很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)并不注重提升自己的品牌資產(chǎn)。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升品牌資產(chǎn)中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。一、品牌資產(chǎn)相關(guān)概念1.1品牌品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣(mài)主和其競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義，品牌是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、符號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。形成品牌識(shí)別并使之差異化的這些

3、不同部分，稱(chēng)為品牌元素，包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。1.2品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（Brand Equity）是與品牌、品牌名稱(chēng)和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專(zhuān)有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專(zhuān)利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。品牌資產(chǎn)除了包括上述幾個(gè)方面內(nèi)容以外，還應(yīng)包括品牌溢價(jià)能力、品牌盈利能力。在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠?yàn)槠放浦鲙?lái)豐厚的利潤(rùn)，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠

4、誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。二、我國(guó)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在的問(wèn)題對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。2.1做品牌重銷(xiāo)量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目

5、標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。2.2將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(

6、與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀(guān)念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的配合，沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。2.3品牌缺乏核心價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以

7、人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀(guān)我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。2.4品牌缺乏整合規(guī)劃國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命?？瓷先](méi)完沒(méi)了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品

8、牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放疲γβ德?，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。三、我國(guó)企業(yè)提升品牌資產(chǎn)的對(duì)策增加品牌資產(chǎn)要明確三點(diǎn)：第一，政府、消費(fèi)者和社會(huì)團(tuán)體共同創(chuàng)造健康的品牌環(huán)境，這是增加品牌資產(chǎn)的前提；第二，企業(yè)擔(dān)負(fù)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)的責(zé)任，是增加品牌資產(chǎn)的主體；第三，關(guān)注市場(chǎng)因素和消費(fèi)者因素是

9、增加品牌資產(chǎn)的基點(diǎn)和通路。3.1進(jìn)行科學(xué)的品牌定位品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷(xiāo)力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。3.2確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開(kāi)始就錯(cuò)了，那

10、么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。3.3重視品牌質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門(mén)子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買(mǎi)主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大

11、廈得以穩(wěn)定的根基。沒(méi)有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。3.4培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。品牌文化（Brand Culture）的定義是，指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。3.5正確的品牌識(shí)別 品牌識(shí)別分為三個(gè)部分，分

12、別是物質(zhì)識(shí)別、精神識(shí)別、管理識(shí)別。品牌識(shí)別并不等同于品牌形象。品牌形象是針對(duì)接收者方面來(lái)講。形象是集中公眾對(duì)一產(chǎn)品、品牌、政治人物、公司或國(guó)家等的想象。形象牽涉到公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式，它是一個(gè)接收性的概念。 識(shí)別是針對(duì)信息發(fā)播者而言的。傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命。形象則是對(duì)此詮釋的結(jié)果，是對(duì)品牌含義的推斷，是對(duì)符號(hào)的解釋。從品牌管理角度來(lái)看，識(shí)別必須先于形象形成。在向公眾描繪一個(gè)觀(guān)點(diǎn)之前，必須已明確出要描繪什么。圖顯示了消費(fèi)者如何在品牌傳達(dá)的所有信息的綜合中（品牌名稱(chēng)、視覺(jué)信號(hào)、產(chǎn)品、廣告、贊助的活動(dòng)、新聞發(fā)布等）形成形象，形象則是詮釋

13、的結(jié)果。 目前部分企業(yè)在是實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)會(huì)有這樣的誤區(qū)，要提升品牌資產(chǎn)必須正確進(jìn)行品牌識(shí)別。3.6品牌危機(jī)管理現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，品牌形象就尤為重要。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的要素。部分國(guó)內(nèi)企業(yè)因?yàn)椴蛔⒁馕C(jī)公關(guān)而導(dǎo)致品牌形象受損，企業(yè)破產(chǎn)。所以品牌危機(jī)管理尤為重要。在進(jìn)行品牌危機(jī)管理時(shí)要有強(qiáng)烈的危機(jī)防范意識(shí)，不能忽視微小的問(wèn)題。在遇到品牌危機(jī)時(shí)要進(jìn)行積極的危機(jī)公關(guān)。避免危機(jī)問(wèn)題擴(kuò)大化。3.7不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類(lèi)產(chǎn)品中已樹(shù)立起來(lái)的品牌使用到其他種類(lèi)產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以

14、下幾個(gè)方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，形成品牌識(shí)別。如果新產(chǎn)品沒(méi)有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷(xiāo)等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹(shù)立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正