化妝品產(chǎn)業(yè)之歐萊雅的營銷組合與促銷策略的分析報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上化妝品產(chǎn)業(yè)之歐萊雅的營銷組合與促銷策略的分析報告學院：專業(yè)：班級：學號：姓名: 年 月 日集團簡介是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商,創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類化妝品暢銷全世界,廣受歡迎。除化妝品以外，該集團還經(jīng)營高檔的消費品，并從事制藥和皮膚病研究。 品牌： L'Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICH

2、Y - KERASTASE 1996年歐萊雅集團(LOréal)收購美寶蓮。該舉動宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。6月，美寶蓮由曼斐斯遷至世界時尚之都紐約。美寶蓮紐約誕生了！以突破性的專利技術(shù)，美寶蓮公司推出了新開發(fā)的妍彩系列（Great Wear）產(chǎn)品，包括：唇部彩妝、眼部彩妝及遮瑕產(chǎn)品。 歐萊雅在中國的商務始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷處。事實上，該公司1933年就曾對廣州、上海、北京等大城市進行過市場調(diào)查。 1996年，歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司,同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家,專門生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品。兩年后

3、,第二家生產(chǎn)廠家在蘇州建立,生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L'Oreal Paris)系列產(chǎn)品。 1997年，歐萊雅公司在上海創(chuàng)辦了中國總代表處,負責在中國經(jīng)銷歐萊雅公司各類產(chǎn)品,目前已在50多個城市開辦了幾百個銷售點。 2003年12月10日，以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護士”品牌。所獲包括“小護士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達之外的所有管理團隊、所有銷售網(wǎng)點以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國此舉，是為了借助一個我國本土成熟低端品牌，完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 時間2004年1月26日下午，歐萊雅集團宣布已經(jīng)和科蒂集團簽定協(xié)議，收購其旗下的品牌羽西。 歐

4、萊雅公司邀請了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，成功打開中國市場。旗下品牌頂級品牌：HR()是旗艦產(chǎn)品 。二線產(chǎn)品：Lancome()，Biotherm()。 三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis()，kiehls()，美爵士、Garnier()，INNEOV ,The Body Shop(美體小鋪)。 彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura()、Maybelline() 。 藥妝品牌：Vichy()，LAROCHE-POSAY()、SkinCeuticals() 。 香水品牌：GiorgioArmaniParfums()，RalphLaurenParfums(、),c

5、aelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。經(jīng)營之道歐萊雅Loreal是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅Loreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標。 歐萊雅Loreal的中國之行始于香港，早在1966年就通過一家名為ScentalLtd的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當時，這個公司的主要業(yè)務是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd成為其全資子公司，同時將其業(yè)務拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠

6、道。 1993年初，歐萊雅Loreal向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅Loreal首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅Loreal不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅Loreal迅速滲透了中國化妝品市場。至2000年，歐萊雅Loreal在中國50多個大城市成立了870家專賣店，聘用了2000名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅Loreal、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅Loreal又耗資3千萬

7、美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1999年4月正式投產(chǎn)。新工廠從事染發(fā)劑、粉底、和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力達到千萬套，并向歐萊雅Loreal全球市場供貨。 一、在中國市場的產(chǎn)品策略 研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅Loreal產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅Loreal贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅Loreal的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅Loreal的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化

8、妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅Loreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅Loreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅Loreal更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者，歐萊雅Loreal相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。 二、在中國市場的廣告策略 廣告策略是歐萊雅Loreal進軍中國市場又

9、一重要手段。歐萊雅Loreal對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標顧客歐萊雅Loreal采取了行之有效的促銷方法。 同一產(chǎn)品，歐萊雅Loreal擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛稀＿@里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅Loreal于1993年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅Loreal進入中國市場，美寶蓮早在1993年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅Loreal將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌，每一個中國婦女都應該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊雅Loreal在大陸投放的是

10、由美國影星為模特的國際版廣告。 三、在中國市場的銷售策略 1、廣泛的銷售區(qū)域： 歐萊雅Loreal的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅Loreal越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅Loreal總結(jié)到：中國人對現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。 新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅Loreal正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅Loreal的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當歐萊雅Loreal第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長

11、則來自零碎的市場，因為這些市場里的消費者的購買力正在與日俱增。 、獨特的銷售渠道：專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅Loreal的產(chǎn)品進入了普通消費者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。 四、在中國市場的包裝定價策略 為了更好地服務于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅Loreal注重產(chǎn)品對中國消費者的適應性，并致力于以下幾方

12、面的努力： 、與蘇州醫(yī)學院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅Loreal了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅Loreal及時調(diào)整產(chǎn)品以適應不斷變化的中國市場。 、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用，區(qū)域化外包裝對中國顧客更具吸引力。 、由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅Loreal在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅Loreal的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。 、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。

13、這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶狻?五、在中國市場的組織策略 歐萊雅化妝品是全球排名第一的化妝品公司，擁有多個不同品牌，在多個國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅Loreal不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅Loreal首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅Loreal規(guī)定不同的部門相應的責權(quán)。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。 作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅Lor

14、eal高層管理人員的注意。1997年，歐萊雅Loreal在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應中心地上海成立了歐萊雅Loreal中國公司。最初，歐萊雅Loreal總部向中國派駐了三位管理人員，分別負責制造、財務和全面管理。為了加強與當?shù)貑T工的溝通，歐萊雅Loreal任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅Loreal、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗的當?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅Loreal不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取

15、得了迅速的成長。 鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅Loreal是這樣分配權(quán)力的： 基層管理者：他們是歐萊雅Loreal中國公司業(yè)務與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責； 中層管理者：他們負責資金、人力和信息資源的調(diào)配； 高層管理者：他們更注重建立一個良好的組織整體。 在歐萊雅Loreal中國，每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅Loreal中國在營銷領(lǐng)域適當?shù)卣{(diào)整其廣告策略。 在中國的高層管理者組成了歐萊雅Loreal中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策。與此同時，歐萊雅L

16、oreal中國也舉行諸如Orientation、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅Loreal中國作為一個整體和諧地運轉(zhuǎn)。 作為一個法國公司，歐萊雅Loreal注重組織的靈活和適應性。鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機會表達自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應地，公司在任命時也充分考慮員工的個人意見。此外，公司鼓勵員工提出不同意見。公司認為，由分歧引起的交鋒能保持創(chuàng)新的能力，并將激發(fā)新的創(chuàng)意。再者，各個層面的管理者通過多種渠道與下屬頻繁溝通，當雇員與他的直接領(lǐng)導者產(chǎn)生摩擦時，他可直接向更高層匯報。公司鼓勵那些有才干，長

17、期受中國傳統(tǒng)觀念熏陶的員工，放棄絕對服從而學會大膽勇敢。在化妝品行業(yè)，創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。 過去10年里，歐萊雅Loreal用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅Loreal每三年更新近50的生產(chǎn)線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅Loreal的一項優(yōu)勢。歐萊雅Loreal將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。 促使歐萊雅Loreal這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅Loreal贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支

18、營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭斗，在這一過程中同時也打倒其競爭對手。歐萊雅Loreal通過不斷向中國市場引進新的品牌以加強自我競爭。市場規(guī)劃一、歐萊雅在中國的運行軌跡 歐萊雅是目前世界上最大的化妝品集團，旗下?lián)碛刑m蔻、歐萊雅、美寶蓮、薇姿等500多個品牌，曾被著名的英國和美國譽為“最受尊敬的法國公司”、“美的王國”，在世界范圍內(nèi)擁有良好的口碑。 二、對中國市場的重新認識 歐萊雅進入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認識滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費的領(lǐng)導或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的讓歐萊雅大開眼界