營(yíng)銷學(xué)原理期末復(fù)習(xí)大綱附答案

1、營(yíng)銷學(xué)原理單項(xiàng)選擇題 30×1分，共30分。多項(xiàng)選擇題 10×2分，共20分。判斷題 10×1分，共10分。簡(jiǎn)答題 3×5分，共15分。（考查目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、價(jià)格策略、促銷策略等章節(jié)的相關(guān)內(nèi)容）分析題：10分。（考察購(gòu)買行為分析）材料題：1個(gè)材料，3小題，共15分（主要考察營(yíng)銷的綜合操作）?？荚囈c(diǎn)1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷概念。在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)與銷售。通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交換的一系列行為。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)各種需求的活動(dòng)，包括產(chǎn)品研究、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、人員推銷、售后服務(wù)等2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、創(chuàng)立時(shí)

2、期以及現(xiàn)代營(yíng)銷的分水嶺。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究通過(guò)交換過(guò)程滿足人們需要和欲望的人類活動(dòng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的母學(xué)科，但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來(lái)講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)?，F(xiàn)代營(yíng)銷的分水嶺是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)。3、理解市場(chǎng)的概念。狹義上的市場(chǎng)是買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。（市場(chǎng)是營(yíng)銷的起點(diǎn)。）廣義上的市場(chǎng)是指為了買和賣某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人。市場(chǎng)是商品交換順利進(jìn)行的條件，是商品流通領(lǐng)域一切商品交換活動(dòng)的總和。市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能

3、夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的顧客組成。市場(chǎng)=f（人口，購(gòu)買欲望，購(gòu)買力）4、熟悉需求的八種形態(tài)與基本營(yíng)銷任務(wù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。負(fù)/否定需求無(wú)需求潛在需求下降/退卻需求不規(guī)則需求充分需求過(guò)量(度)需求有害需求轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷刺激性營(yíng)銷開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷恢復(fù)性營(yíng)銷同步性營(yíng)銷維護(hù)性營(yíng)銷降低性營(yíng)銷抵制性營(yíng)銷5、熟悉生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念這幾種營(yíng)銷哲學(xué)的主要思想，能識(shí)別出具體營(yíng)銷做法對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷哲學(xué)是什么。營(yíng)銷哲學(xué)重點(diǎn)方法生產(chǎn)觀念產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)廉（物美）產(chǎn)品產(chǎn)品觀念產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷活動(dòng)營(yíng)銷觀念顧客進(jìn)行綜合營(yíng)銷活動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客、社會(huì)進(jìn)行綜合營(yíng)銷活動(dòng)6、熟悉4C、4p、6p、7p

4、的構(gòu)成要素4c=顧客customer + 成本costs + 便利convenience + 溝通communication4p=產(chǎn)品product + 價(jià)格price + 渠道place + 促銷promoting6p=4P + 公共關(guān)系public relations + 政治politics7p=4P + 人people + 有形展示physicist evidence + 過(guò)程process7、理解營(yíng)銷組合的含義。營(yíng)銷組合指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等所有營(yíng)銷因素綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用。企業(yè)通有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)吸引顧客、贏得競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：可控性、復(fù)合性、統(tǒng)一性、動(dòng)態(tài)性。8、熟悉機(jī)會(huì)-威脅

5、綜合分析矩陣對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的劃分以及對(duì)每種業(yè)務(wù)的基本對(duì)策。外部因素評(píng)價(jià)矩陣 = 機(jī)會(huì)-威脅綜合分析矩陣 = EFE矩陣）威脅水平大威脅水平小機(jī) 會(huì) 水 平 大風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)（揚(yáng)長(zhǎng)避短）理想業(yè)務(wù)（抓住機(jī)會(huì)）機(jī) 會(huì) 水 平 小困境業(yè)務(wù)（收縮放棄）成熟業(yè)務(wù)（作為常規(guī)）9、熟悉顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成要素有哪些。顧客讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本10熟悉營(yíng)銷環(huán)境中宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境包括的要素分別有哪些。宏觀環(huán)境：人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境自然地理環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境微觀環(huán)境：企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者營(yíng)銷中介公眾1

6、1、熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為模型包括的基本要素有哪些。6W1H“7O模式”Who:誰(shuí)構(gòu)成市場(chǎng)Occupants：購(gòu)買者What:購(gòu)買什么Objects：購(gòu)買對(duì)象Why:為何購(gòu)買Objectives：購(gòu)買目的How:如何購(gòu)買Operations：購(gòu)買方式Where:何地購(gòu)買Outlets：購(gòu)買地點(diǎn)When:何時(shí)購(gòu)買Occasions：購(gòu)買時(shí)間Who:誰(shuí)參與購(gòu)買Organizations：購(gòu)買組織12、熟悉消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程經(jīng)歷的階段有哪些。需 要認(rèn) 識(shí)確認(rèn)問(wèn)題信 息收 集方 案評(píng) 價(jià)備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu) 買決 策購(gòu) 后過(guò) 程13、能夠使用影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（年齡、參考群體、自我概念、亞文化等）分析消

7、費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素文化因素（文化 亞文化）感覺(jué)與知覺(jué)社會(huì)階層知覺(jué)的性質(zhì)及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用相關(guān)群體消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)家庭動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者的態(tài)度生活方式文化因素個(gè)人因素社會(huì)因素心理因素亞文化年齡參考群體感知社會(huì)階層自我概念家庭動(dòng)機(jī)生活方式14、理解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的基本概念以及二類市場(chǎng)的主要區(qū)別。市場(chǎng)指有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的顧客群體。按照購(gòu)買目的或用途的不同分為以下兩類。消費(fèi)者市場(chǎng)：是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也成為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：指以某種組織作為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)

8、成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。15、熟悉組織市場(chǎng)的類型劃分。工業(yè)用戶、中間商、政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利性組織（醫(yī)、學(xué)、軍等）四大類型。16、熟悉營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)的各個(gè)組成部分有哪些。營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)17、理解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義。運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)的收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供依據(jù)的過(guò)程。18、熟悉一二手資料的來(lái)源有哪些。第一手資料（原始資料）是市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所收集的資料，在此之前無(wú)人獲得

9、。第二手資料是在研究開(kāi)始以前已經(jīng)存在的，該項(xiàng)目研究人員以外的其他人收集或整理分析的資料?！緝蓚€(gè)來(lái)源：內(nèi)部資料（企業(yè)自身）外部資料（政府資料）】19、理解實(shí)驗(yàn)法的含義。實(shí)驗(yàn)法是在對(duì)某些因素加以控制的條件下來(lái)觀察的方法。實(shí)驗(yàn)法是為了特定目的（判斷事物的性質(zhì)或優(yōu)劣、了解事物之間相互關(guān)系等），研究者對(duì)欲測(cè)試的事物或測(cè)試對(duì)象進(jìn)行某種操控從而獲得相關(guān)信息的方法。實(shí)驗(yàn)法主要用于因果性研究，即研究一種變量的變化能否引起一種變量產(chǎn)生可預(yù)見(jiàn)的變化。實(shí)驗(yàn)法與詢問(wèn)法與觀察法不同。在其他兩種中，研究人員的被動(dòng)的數(shù)據(jù)收集者，在實(shí)驗(yàn)法中，研究人員是研究過(guò)程的積極參與者。20、理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的概念。市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷

10、者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷組合為之服務(wù)的特定市場(chǎng)。21、理解市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)/基礎(chǔ)。世界上每個(gè)人或組織對(duì)某種產(chǎn)品的需求與欲望是不一致的，企業(yè)應(yīng)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷來(lái)滿足其不同需求，但在實(shí)際上很難操作（受許多營(yíng)銷因素制約和營(yíng)銷），而顧客的某些需求也有比較相似的時(shí)候，于是營(yíng)銷管理人員會(huì)按照“求大同，存小異”的原則，進(jìn)一步歸納這些不同需求，細(xì)分市場(chǎng)。22、熟悉消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪幾類。地理位置（氣候、生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等）人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、

11、宗教、種族、國(guó)籍等）心理因素（生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性格）行為因素（購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益使用效果、使用情況）23、掌握有效的細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征有哪些?？蓽y(cè)量性:選擇的子市場(chǎng)的購(gòu)買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被測(cè)量?？哨A利性:選擇的子市場(chǎng)有足夠的需求量和發(fā)展?jié)摿??？蓪?shí)現(xiàn)性:選擇的子市場(chǎng)有條件進(jìn)入?？蓞^(qū)別性:選擇的子市場(chǎng)與其他子市場(chǎng)的特征可加以區(qū)分。可控制性:企業(yè)可吸引并服務(wù)于該子市場(chǎng)。24、能夠識(shí)別出產(chǎn)品與市場(chǎng)組合下的不同類型目標(biāo)市場(chǎng)模型。（M=市場(chǎng) P=產(chǎn)品）M1 M2 M3P1P2 P3黑產(chǎn)品/市場(chǎng)集中M1 M2 M3P1P2 P3黑黑黑產(chǎn)品專業(yè)化M1 M2 M3P1P2 P3黑黑黑 市場(chǎng)專業(yè)化M1 M2

12、 M3P1P2 P3黑黑黑有選擇專業(yè)化M1 M2 M3P1P2 P3黑黑黑黑黑黑黑黑黑整體市場(chǎng)25、理解無(wú)差異性營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中營(yíng)銷三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的含義與適用性。無(wú)差異性營(yíng)銷：對(duì)選擇的不同子市場(chǎng)，推出一樣的產(chǎn)品、采用一樣的營(yíng)銷組合?！具m用于】產(chǎn)品初上市的情況，或產(chǎn)品獲得專利權(quán)（無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者或競(jìng)爭(zhēng)者少） 生產(chǎn)規(guī)模大、實(shí)力雄厚的大企業(yè)。差異性營(yíng)銷：選擇兩個(gè)或以上的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、不同的營(yíng)銷組合。【適用于】產(chǎn)品生命周期的的成長(zhǎng)期后和成熟期集中營(yíng)銷：從所有細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或少量幾個(gè)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，將某種營(yíng)銷組合實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。【適用于】實(shí)力弱、資源少的

13、小型企業(yè) 處于產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)。26、熟悉選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要考慮的因素有哪些。企業(yè)資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)狀況27、理解市場(chǎng)定位的含義。為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷組合的行為。即對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)顧客的心智中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。28、熟悉跟隨定位、避讓定位、取代定位的基本做法。避讓定位搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位（避免直接競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)小但可能處于劣勢(shì)）取代定位取代競(jìng)爭(zhēng)者（優(yōu)勢(shì)大伴隨風(fēng)險(xiǎn)大）跟隨定位與對(duì)手并存、對(duì)峙（可沾光、可避免直接競(jìng)爭(zhēng)）29、理解產(chǎn)品的整體概念（PPT） 產(chǎn)品的整體概念

14、指一切能滿足顧客某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念30、熟悉產(chǎn)品整體概念所包括的層次以及各層次所包括的要素有哪些。三層次觀（ABD） 五層次觀（ABCDE）A 核心產(chǎn)品：最基本的層次，是向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益（what）B 基本產(chǎn)品：（形式產(chǎn)品、有形產(chǎn)品）核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面（how）C 期望產(chǎn)品：購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件（how）D 拓展產(chǎn)品：(附加產(chǎn)品)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等（what）E 潛在產(chǎn)

15、品：現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)（how）31、理解衡量產(chǎn)品組合的相關(guān)指標(biāo)。ü寬度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線數(shù)目，“廣度”。ü長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。ü深度產(chǎn)品線所包含的平均產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。ü關(guān)聯(lián)度各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)程度。32、理解產(chǎn)品生命周期的概念。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止這一全過(guò)程，具體可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（與產(chǎn)品使用壽命區(qū)別）33、能夠識(shí)別出產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。34、熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷重點(diǎn)。導(dǎo)入期：迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。成長(zhǎng)期：

16、進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率最大化。成熟期：牢固占領(lǐng)市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)占有率，防止與抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，爭(zhēng)取獲得最大利潤(rùn)。衰退期：盡快退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)。35、熟悉不同類型新產(chǎn)品的界定。全新產(chǎn)品（前所未有的產(chǎn)品。成功率低但影響大）換代新產(chǎn)品（在原有基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)新材料等，在性能上有顯著提高。如模擬式電視機(jī)發(fā)展到數(shù)字式電視機(jī)。相對(duì)容易且不需花費(fèi)巨資）改進(jìn)新產(chǎn)品（采用改進(jìn)技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行一定改變與更新的產(chǎn)品。風(fēng)險(xiǎn)小可作為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重點(diǎn)）【new】仿制新產(chǎn)品（模仿市場(chǎng)已有的產(chǎn)品自己首次生產(chǎn)，也叫企業(yè)新產(chǎn)品） 品牌新產(chǎn)品（對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)突出某一

17、特點(diǎn)）36、能夠識(shí)別出產(chǎn)品與品牌組合下的不同品牌策略（即品牌類別策略）。個(gè)別品牌策略、不同的家族品牌策略 不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌（寶潔）統(tǒng)/單一品牌策略、家族品牌策略 所有的產(chǎn)品使用相同的品牌（海爾）多品牌策略 相同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌（寶潔）37、能夠識(shí)別新產(chǎn)品定價(jià)策略中的各種定價(jià)策略（按價(jià)格高低）。撇脂定價(jià)策略 高價(jià)滲透定價(jià)策略 低價(jià)滿意定價(jià)策略 適價(jià)38、熟悉競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法所包括的具體定價(jià)法有哪些。隨行就市法（流行水準(zhǔn)定價(jià)法）：使自己產(chǎn)品的價(jià)格與本行業(yè)平均價(jià)格或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格保持基本一致。【避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本核算較難，需求價(jià)格彈性較小、產(chǎn)品差異性小。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格法（主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

18、）：企業(yè)估算產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的性價(jià)比，分析性價(jià)比差異的原因根據(jù)比較的結(jié)果調(diào)整估算價(jià)格。 【力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同或略低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；于力量較強(qiáng)又想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的企業(yè)，可采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；于資本雄厚，并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)，可采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格；有時(shí)可采取低價(jià)，從而迫使對(duì)手退出市場(chǎng)或阻止對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。密封投標(biāo)定價(jià)法：適應(yīng)于一些工程項(xiàng)目或某些商品的采購(gòu)。招標(biāo)拍賣定價(jià)法39、掌握折扣與折讓策略有哪些?，F(xiàn)金折扣 鼓勵(lì)及時(shí)付款（例如2/10，凈30）數(shù)量折扣 鼓勵(lì)購(gòu)買數(shù)量（分為累計(jì)和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種）功能折扣 鼓勵(lì)履行職能（也叫貿(mào)易折扣，是制造商給批發(fā)商或零售商的一

19、種額外折扣，為鼓勵(lì)其營(yíng)銷功能。）季節(jié)性折扣 調(diào)節(jié)需求（產(chǎn)品銷售淡季有折扣）折讓 維護(hù)顧客忠誠(chéng)度（根據(jù)價(jià)目表給顧客以價(jià)格折扣，例如以舊換新）40、能夠識(shí)別出不同類型的差別定價(jià)策略。顧客差別策略（顧客細(xì)分定價(jià)、老人票、學(xué)生票）產(chǎn)品形式定價(jià)策略形象定價(jià)（包裝樣式、檔次）時(shí)間定價(jià)策略（打電話時(shí)段、紅眼航班的票價(jià)）用途定價(jià)策略產(chǎn)品地理定價(jià)策略（地點(diǎn)定價(jià)、比賽演唱會(huì)座票）41、能夠識(shí)別出不同類型的心理定價(jià)策略。尾數(shù)定價(jià)策略：指在商品價(jià)格中有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)。（尾數(shù)多，奇數(shù)多）整數(shù)定價(jià)策略 （超市數(shù)字使用頻率5-8-0-3-6-9-2-4-7-1）招徠定價(jià)策略：即特價(jià)商品定價(jià)，有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸

20、引顧客的定價(jià)方式。一般低于市價(jià)，以引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”心理的。聲望定價(jià)策略：名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)，創(chuàng)造一種高品質(zhì)的印象。質(zhì)量不易鑒別的商品最適合采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量。（德國(guó)拜耳和同仁堂）習(xí)慣定價(jià)策略：消費(fèi)者在長(zhǎng)期中形成了其的一種穩(wěn)定性的價(jià)值評(píng)估。在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一個(gè)習(xí)慣價(jià)格。（如家庭生活日常用品，）42、理解渠道長(zhǎng)度與寬度的含義。渠道長(zhǎng)度：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的中間商的層次數(shù)目。（分銷渠道的層次或環(huán)節(jié)決定了渠道的長(zhǎng)度。）渠道寬度：指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。43、熟悉各種基

21、本的分銷渠道的含義。分銷渠道指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)移所經(jīng)歷的通道，即取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人組成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。圖示：44、熟悉產(chǎn)品特征與渠道長(zhǎng)度、寬度的選擇關(guān)系。 產(chǎn)品的物理與化學(xué)性質(zhì)。易腐蝕商品、危險(xiǎn)品（避免多次轉(zhuǎn)手。反復(fù)搬運(yùn)） 短渠道或?qū)I(yè)渠道 體積大的笨重物品（應(yīng)減少中間環(huán)節(jié)） 直接渠道 產(chǎn)品單價(jià)價(jià)格昂貴的工業(yè)品、奢侈品（減少流通環(huán)節(jié)） 直接渠道或短渠道單價(jià)較低的日用品 較寬較長(zhǎng)的分銷渠道 產(chǎn)品樣式花色多變、時(shí)尚度高的 短渠道款式不易變化的 長(zhǎng)渠道非標(biāo)準(zhǔn)品、特殊品 直接銷售 產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度技術(shù)越復(fù)雜，用戶要求越高，銷售渠道越短。45、熟悉不同渠道寬度下的渠道策略有哪些。 密集分銷：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。（便利品、日用品） 選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。（選購(gòu)品、特殊品） 獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。46、理解促銷的含義。企業(yè)通過(guò)人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送