廣告形象包裝提案]培訓(xùn)講學(xué)

1、廣告形象包裝提案目錄? 對誰說：從產(chǎn)品定位消費群? USP分析：差異化競爭消費群推廣主張及表現(xiàn)：分步驟爭取消費群媒體策略及排期第一階段/對誰說一 /購買者的基本心態(tài)宏觀上市場供應(yīng)品的品質(zhì)層差加大，產(chǎn)品檔次與價格正在逐步回歸本位。這預(yù)示著 房子作為人的大宗附屬品，其心理附加價值的存在正逐漸被購房者所接受。 因此， 在一段時間內(nèi)，新盤、舊盤新產(chǎn)品（尤其是口碑較好的舊盤）將受到市場的廣泛 關(guān)注。而多個項目的集中上市，勢必將這種關(guān)注提升到一個新的層次。從這個層 面來講，眾多項目集中上市，未必不是一件好事。而在這樣的市場中，如何借力打力，依靠對手的推廣擴(kuò)大自身的影響， 將是 一個與品牌塑造同樣重要的問題

2、。但房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)不合理，二、三級市場的缺失，證明薊縣房地產(chǎn)市場仍 在自主調(diào)整期，這期間的市場波動將會較為頻繁。而薊縣以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式 為依托，房地產(chǎn)市場的短期波動將無法影響最終的市場發(fā)展。 微觀上未來一年內(nèi)，薊縣市場上將涌現(xiàn)一批各種類型的產(chǎn)品， 由此會極大地豐富薊縣客 戶的選擇權(quán)利。也因此，本項目將要面對多層與多層的差異競爭， 和多層與酒店、 別墅的建筑類型之爭。鑒于本項目的眾多競爭也仍以多層產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，因此可以斷定，其推廣酒店、別墅之類的產(chǎn)品不會過分打壓多層產(chǎn)品。因此，這些產(chǎn) 品對本項目的影響將是短期的、戰(zhàn)略性地，因此不會對本項目產(chǎn)品形成根本性打 擊，可以不做過多理會。由此，我們

3、可以確定，我們的戰(zhàn)略定位將不會是超越別 墅的多層，或比酒店便宜的洋房，而是多層中的精品，值得一生托付的洋房！那么，什么人才會將一生托付給這樣的精品洋房呢？二/消費者構(gòu)成我們已經(jīng)通過SWO分析，這群人分毫畢顯 兩群人： 能夠輕松購買本項目的人。他們?nèi)缳徺I山傾城會資金緊張，由此將影響其“緊跟時代換住新房”的榮耀感。這種人好面子，而且基礎(chǔ)龐大，如我們能設(shè)法保存其榮耀感，他們將是本項目的 忠實客戶。本項目的中低端產(chǎn)品消費者。他們渴望在這個“階層即將劃分出來”的時代中，能夠站到上層去。但自身經(jīng)濟(jì) 實力卻顯然無法夠到頂層。這時，如果本項目能證明自己屬于上層， 能夠賦予其 上層身份，他們將會毫不猶豫地選擇本

4、項目。第二階段/USP分析一 /消費者分析在薊縣居住品質(zhì)即將洗牌的時代里， 我們的出現(xiàn)是必須的。因為我們聽到了市場 的呼喚。但僅僅從價格上予以響應(yīng)市場，肯定是不夠的。因為，在如今的薊縣市 場中，有時價格并不等于其價值。價格差一檔、品質(zhì)差三檔的項目比比皆是。為 了市場的需要，同時也為了完美的銷售，我們需要包裝。包裝產(chǎn)品，包裝品牌， 同時也要包裝我們將來的業(yè)主，因為我們代表的是他們的夢。那么一一我們可以總結(jié)出兩群消費者的共同之夢。房子，是象征階層的房子。選擇，是充滿榮耀的選擇。如果我們將這個夢想進(jìn)行解構(gòu)，我們將會發(fā)現(xiàn)：一個夢，提出了兩個問題: 產(chǎn)品調(diào)性是否支持居住革命。產(chǎn)品品質(zhì)是否支持居住革命 如

5、果僅僅解決調(diào)性的問題，客戶很自然會在選擇購買的過程中自己提出第二個問 題。若得不到答案，對不起，我可不是冤大頭，我是不會被忽悠的。要是我被忽 悠了，那臉面可就丟大了。而如果僅僅解決了品質(zhì)問題，客戶根本不會來！因為他會覺得你不是他心目中的 夢想，或者會陷入猶豫的境地，并決定觀望一下再說，反正他是不會出現(xiàn)的，這 就是奧美一直強(qiáng)調(diào)的理論“人是自私的，如果沒有切實的需要，人們不會移動一 根手指。”而出現(xiàn)在這里的客戶會有80%艮本買不起。僅僅是來長點見識。而運用橫向思維法，我們可以得出另一個有趣的 結(jié)論：產(chǎn)品調(diào)性是否支持居住革命=產(chǎn)品調(diào)性是否符合客戶心目中的居住革命也就是說，我們提出的兩個問題，一個來自

6、于客戶的需求，另一個來自于產(chǎn)品的 特色。而我們所要作的，就是找到客戶需求與產(chǎn)品特色的交集。交集如下：新鮮產(chǎn)品功能性、鼓勵公積金、地塊的整體開發(fā)、城市 規(guī)劃發(fā)展方向、理性期待小二室主力、自然環(huán)境較好、交通便利、城市規(guī)劃 發(fā)展方向產(chǎn)品價值小二室主力、鼓勵公積金、（注：左側(cè)為客戶需求，右側(cè)為與需求相對應(yīng)的產(chǎn)品特點。）表格注釋：由上表我們可以清晰地判斷，本項目的哪些優(yōu)勢與客戶的哪種期待相對應(yīng)。 需要 注意的是，有些優(yōu)勢可以為客戶帶來不止一種的需求滿足。二/市場分析有了以上的分析，我們大致可以了解本項目與客戶的契合點分布在哪些方面。 但 還有一個變量需要我們?nèi)⒖?，那就是市場。只有通過市場考驗，才能真正

7、確定 本項目的USP也就是本項目獨一無二的吸引力所在！市場現(xiàn)狀及對比：周邊新項目過多，將導(dǎo)致被項目與對手共享大地塊優(yōu)勢。 這方面的優(yōu)勢包括：交 通便利、自然環(huán)境較好、城市規(guī)劃發(fā)展方向低價房充斥市場，將導(dǎo)致本項目小三室的低總價優(yōu)勢不再明顯。經(jīng)過市場洗禮之后，本項目的強(qiáng)勢點更加鮮明，更加集中了新鮮產(chǎn)品功能性、鼓勵公積金、地塊的整體開發(fā)、理性期待小三室主力產(chǎn)品價值小三室主力、鼓勵公積金第三階段/推廣主張及表現(xiàn)一 /產(chǎn)品獨特銷售主張描述:本項目擁有十分出眾且獨特的產(chǎn)品，細(xì)節(jié)上的精心考究令產(chǎn)品散發(fā)出時代生 活的光澤，精神上的貴族氣質(zhì)在產(chǎn)品中盡展無疑！而20萬平米國際化大盤的空前規(guī)模，完全超越了薊縣已有的

8、社區(qū)概念，結(jié)合美國先進(jìn)的“精英衛(wèi)星城”規(guī)劃 理念，在造城的同時，傾力打造屬于現(xiàn)代貴族階層的全新生活方式！ 本項目的主 力戶型為小三室設(shè)計，布局合理的小三室，是專為薊縣明日生活量身定做， 其科 學(xué)的戶型設(shè)計、完美的戶型配比，令上層生活展現(xiàn)迷人的風(fēng)格?，F(xiàn)在入主本社區(qū)， 還有獨特的公積金獎勵計劃，全新公積金玩法，令您時刻跟隨國家政策的腳步， 占盡便宜！二/推廣核心及包裝重點基于對產(chǎn)品本身和市場狀況的理解，藝度就此提出兩套推廣 核心思路： 主張產(chǎn)品中心主義，強(qiáng)調(diào)項目本身所具有的價值，以產(chǎn)品功能性、地塊整體 開發(fā)帶來的新鮮感打動客戶。以小三室和公積金制度作為拉大價值 /價格差的手 段，形成順勢購買。 拋

9、棄單一項目概念價值包裝，引入適量價格包裝，以項目高性價比這一延伸 利益點打動客戶。以上優(yōu)勢均可對本思路形成強(qiáng)有力的支持！以下是針對兩種思路的的延伸思考，希望貴方能夠給予意見和建議，我們將不 勝感激。思路一主題：新鮮，新奇，新世界1賣點解析第一賣點：產(chǎn)品細(xì)節(jié)功能客戶對什么東西最感興趣？他自己的東西， 而在房地產(chǎn)初級市場中，客戶對環(huán)境 與社區(qū)的擁有感仍相對較弱。而對住宅內(nèi)部等只屬于自己的東西擁有感相當(dāng)強(qiáng) 烈。本項目作為一個新盤，在上市期當(dāng)然希望獲得最大的關(guān)注度。因此，將產(chǎn)品 細(xì)節(jié)以及這些細(xì)節(jié)所帶來的生活感受作為項目亮相之先鋒。第二賣點：地塊整體開發(fā)受順馳影響，薊縣大盤社區(qū)無疑代表了一種新生活的象征

10、。 而這種生活之所以值 得期待，正是因為其稀有。而作為第二階段來說，知名度已經(jīng)打響，美譽度尚需 提高。這種具有豐富內(nèi)涵的賣點正是客戶所需要的硬性支持。第三賣點：公積金優(yōu)惠經(jīng)過前兩個階段的推廣，無疑會有一批客戶因價格問題而失去了購買興趣。 此時, 以實際的利益點來刺激市場，正是打到客戶心坎里。而且，隨著項目的逐步深入， 該有的人氣已經(jīng)聚攏，該有的氣勢已經(jīng)發(fā)出，也該是收獲的時候了。2/階段推廣策略第一階段一一首發(fā)核心賣點提煉一一舒適經(jīng)典新鮮生活選擇一種生活，就是選擇一種生活方式。這正是目前薊縣地產(chǎn)市場的大動向。此時，人們持幣觀望，無非就是要選對項目，選對生活。概念推廣語一一物 色你的時代生活推廣語

11、解析：物色一一從客戶的視角看待選擇。更為選擇增添了一種精英色彩。平常貨可以選擇，但知己卻需要有眼光才能物色得到！你的一一客戶關(guān)心自己，點名式的推廣語有助于提高觀看率。時代生活一一薊縣前兩年還沒有個性生活的影子。兩年的發(fā)展令市民看到了新鮮生活，也激發(fā)了他們對新生活方式的向往。 那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一個地方。時代生活，本應(yīng)如此。同時，時代生活呼應(yīng)了本項目 的案名一時代東城。 第二階段一一中鋒核心賣點提煉一一時代精品盤領(lǐng)創(chuàng)薊州光有新鮮是不夠的，能讓市場接受的創(chuàng)新是 80%勺舊元素與20%ff思想。因 此，在第一階段推出了新鮮之后。第二階段要令本項目進(jìn)入客戶認(rèn)知中的第一梯 隊。概念推廣

12、語一一薊州精英城20萬平米生活寓言推廣語解析：薊州一一提供一種顛覆薊縣的氣勢基礎(chǔ)。精英城一一身份的定位，高調(diào)的宣揚策略。自認(rèn)是精英的請過來。20萬平米 大盤，在順馳的大力炒作下成為一種標(biāo)準(zhǔn)，我們要借力打力生活寓言一一增強(qiáng)客戶的期待心理。同時也是延續(xù)第一階段主題的一種策 第三階段一一終結(jié)核心賣點提煉一一政策支持的公積金消費計劃 廣州凌峻曾經(jīng)提出：最能吸引客戶立即行動的，就是立刻可以得到的利益。因此，在經(jīng)過前兩個階段的產(chǎn)品提升之后， 恰當(dāng)?shù)貙?yōu)勢化為勝勢是必須的。 這 時，我們正好有一個強(qiáng)大利益點做為支撐。概念推廣語 享受政策扶持，公積金優(yōu)惠立刻等你拿！ 推廣語解析：政策扶持 初級市場的一個特征就

13、是對國家行為比較感冒， 在宣傳中巧妙 利用這一點，會達(dá)到事半功倍的效果。公積金優(yōu)惠一一利益點的核心，也會成為本項目的輔助記憶點。 立刻等你拿一一強(qiáng)調(diào)時效性，增強(qiáng)客戶行動欲望。思路'主題：比一比，誰更優(yōu)秀! 在一個高速發(fā)展的市場中，自立品牌有時會走很多彎路。而在策略營銷領(lǐng)域有這 樣一個模式，它能讓市場很快接受一個品牌，并將這個品牌擺在恰當(dāng)?shù)奈恢蒙?。找對手策略。最著名的莫過于蘋果電腦與IBM了。而在地產(chǎn)營銷中，繼北京SOHO 現(xiàn)代城之后，后現(xiàn)代城、西現(xiàn)代城的出現(xiàn)同樣是使用了這樣的策略。1/賣點解析第一賣點：產(chǎn)品功能性都是大盤，就是性價比這里比你強(qiáng)！找對手，就要先從對手的最強(qiáng)項入手。 讓客戶

14、樹立這樣一個觀念：我們與對手一 樣強(qiáng)。為什么呢？在對手品牌的最強(qiáng)項上都不輸人， 別的地方也不可能差太多的。 這就是客戶的心理。所以我們要從順馳最鮮明的地方入手。 然后在轉(zhuǎn)到我們想要 推的方向。此時，我們的優(yōu)勢與順馳的非優(yōu)勢對比，自然就得心應(yīng)手，說服力強(qiáng) 了。第二賣點：地塊整體開發(fā)都是一位建筑師的作品，就是性價比這里比你強(qiáng)！在這一部分需要對比的東西將會很多。 建議可以整理一個優(yōu)勢體系。有利于溝通 與工作的開展。第三賣點：小三室主力都是三室，就是性價比這里比你強(qiáng)！從舒適性著手進(jìn)行攻擊，但切莫宣揚過多的主張。因為我們是一個新近品牌， 戶的信任程度還較低。不如進(jìn)行單點突破，至少人們在聽到“這一點我最強(qiáng)

15、”時 的接受度，要比聽到“我什么都強(qiáng)”的接受度來得高。2/階段推廣策略 第一階段一一首發(fā)核心賣點提煉一一你的精品格調(diào)生活概念推廣語一一精品就應(yīng)該是你住的！推廣語解析：由于是初期打造知名度，選用一種特別的口吻就非常重要了。語言沒特色, 對人的震撼就會小很多。因此選用了相對白話的表現(xiàn)手法。 第二階段一一中鋒核心賣點提煉一一你的都市時代生活概念推廣語一一經(jīng)典小三室，原味都市時代生活。推廣語解析：這一階段的重點是推出小三室，并點出小三室的性價比優(yōu)勢，確定我們的 地位。并且賦予小三室都市時代的性格。精品卻不奢華，親近都市生活， 不會讓消費者望而卻步。 第三階段一一終結(jié)核心賣點提煉一一你的美麗人生概念推廣

16、語生活，保持人生的味道推廣語解析：第三階段應(yīng)是一個精彩紛呈的階段，這一階段的具體執(zhí)行是各自獨立存在 的。或許今天在太陽能供水上取得了優(yōu)勢。明天變轉(zhuǎn)戰(zhàn)外飄窗的沙場。但 歸根結(jié)底，這些細(xì)節(jié)上的分散，可以帶來一種美好生活。只要有這個精神 在上邊統(tǒng)領(lǐng)，那么這個階段的推廣也就不會出現(xiàn)混亂，可以保持統(tǒng)一的記 憶點，增加項目的品牌附加價值。三/項目形象系統(tǒng)?主打標(biāo)志釋義：? Logo中主體人像輪廓，將項目“ 喻其中。人物剪影舒展的姿態(tài)傳達(dá) 由的生活狀態(tài)。? Logo中各色塊交錯分布，不僅視 整體展現(xiàn)時代都市氣息。而且各 紅色象征本項目的太陽能功能，并 度。綠色代表綠化、社區(qū)風(fēng)景以及 給人開闊感，代表本項目2

17、0萬平?整體標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格既有現(xiàn)代標(biāo) 有數(shù)字信息時代的動感思維模式第四階段/媒體建議項目兩項階段項目銷售階段|項目持續(xù)銷售階段-項目亮相階段藝度建議：在項目亮相階段在薊縣政府報紙內(nèi)刊登軟文，配合大規(guī)模的廣告預(yù)熱市場。軟文發(fā)布渠道廣告發(fā)布渠道印刷廣告投遞新薊州、薊縣廣播電視局“ JZTV薊縣新聞”新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版中郵DM投遞8000份、“日報配送站”夾帶5000份、“薊縣郵政局”夾帶5000份此階段軟文建議提綱：1. 東城高檔居住區(qū)呈現(xiàn)供給多元化薊縣高檔住宅紛紛出現(xiàn)旅游地產(chǎn)、康居型、功能性等多種類型住宅，市場供 應(yīng)品呈現(xiàn)多層次、多元化趨勢。2. 時代東城叫板高價樓市通過與市面上其他樓盤比較，分析本項目具有的比較價值。3. 功能性社區(qū)成為東城高檔居住區(qū)有一道風(fēng)景 從本項目自身具有的優(yōu)良功能特性，著重強(qiáng)調(diào)其具有的以人為本的居住理 念。突出本項目的強(qiáng)勢市場地位。項目銷售階段藝度建議：在開始銷售階段使用少量軟文，并結(jié)合大規(guī)模的廣告持續(xù)市場熱 度。軟文發(fā)布渠道：薊縣廣播電視局“ JZTV薊縣新聞” 廣告發(fā)布渠道：新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版、“JZTV' 電視廣告片（晚間播放電影時段夾片廣告）印刷廣告投遞：“日報配送站”夾帶 5000 份、“薊縣郵政局”夾帶 5000份此階段軟文建議提綱：主題：高性價比住宅