木竭膠囊全案策劃的幕后點擊

1、木竭膠囊全案策劃的幕后點擊一、一個營銷神話橫空出世，一種治療骨關節(jié)疾病的國家級新藥，哈爾濱樣板市場運做， 三個整版報紙廣告一出來，短短 十天內，消費者日電話咨詢量就高達五百多個，并實現(xiàn)了“第一天廣告就銷售九十盒”的奇跡；樣板 市場成功后，短短半個月內，全國市場的招商工作就圓滿完成；不到五個月，全國日銷量突破 2 萬 盒，日銷售額突破 200 萬，被業(yè)內譽為又一個營銷神話。那這個神話是如何策劃的呢作為木竭膠囊 的策劃人，我們應廣大經(jīng)銷商朋友的邀請，特撰寫此文。 一般來說， 一個成功的藥品保健品策劃包括 五個方面，即一個通俗易懂的科學機理、 一個極具誘惑力的利益訴求、 一個強有力的市場支撐、 一套

2、 有沖擊力的傳播表現(xiàn)、一個令人信服的營銷模式。二、如何制造一個通俗易懂的科學機理要成功制造一個通俗易懂的科學機理，一般要經(jīng)過組方分析、市場競爭程度及市場容量分析、 產(chǎn)品研發(fā)背景分析、產(chǎn)品療效實驗、病癥分析、病因分析、競爭產(chǎn)品的藥理分析、藥理通俗化改造 等八個步驟。1、組方分析分析的目的： 1、挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源； 2 、通過功能主治，初步確定可能目 標市場 。從說明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、 川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、 鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構成，君藥為黑木耳，其主要成分為黑木耳多糖提取物。首先，我們開始分析藥材是否具有鮮明的差異性。

3、君藥黑木耳是一種很普遍的藥物， 其不具有 核心價值，不能有效支撐產(chǎn)品品質，黑木耳多糖提取物，其作用價值還不知道，暫時抽取出來，等 待再次挖掘。其他十位藥物也不是非常珍稀藥材，很多補腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源其后，我們開始分析各藥材的藥理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行氣、散淤止 痛的功效；木耳具有補氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清楚）；牛膝、杜仲、鹿銜草具 有補肝腎、強筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅 散結功效。通過分析， 我們認為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外， 其他藥理資源只可作為輔 助資源，不能放大處理。組方配伍分析

4、完后， 我們開始分析木竭膠囊的功能主治。 國家藥監(jiān)局所批的功能主治為： 補腎 活血、溫經(jīng)止痛。適合于腎虛血瘀、寒邪閉阻所致的疼痛、僵硬、麻木等癥及骨質增生，見有上述 癥狀的輔助治療。對于中藥，國家所批的功能主治一般有七八項。這時，我們應該先挖掘消費者的強需求， 通過 強需求來對接產(chǎn)品?？梢?，通過木竭膠囊的功能主治，我們初步分析，這里隱含四大市場：補腎壯陽市場、骨關節(jié)病 市場、止痛活血市場、骨外傷市場，顯然，止痛功能不具有差異價值，補腎、治療骨關節(jié)病（骨質 增生）的主治功能尚待比較分析。上述分析挖掘的差異資源及下一步工作方向為： 1 、黑木耳多糖提取物值得挖掘。 2 、木竭膠 囊目標市場定位有兩

5、個選擇： 一是補腎壯陽市場； 二是骨關節(jié)病市場或其細分市場 （治療骨質增生 的市場）。2、市場競爭程度及市場容量分析產(chǎn)品營銷要盡可能地避免過度競爭的市場，要善于發(fā)現(xiàn)并成為細分市場的領頭羊。分析的目的：從市場角度出發(fā)，明確目標市場。補腎壯陽市場分析：2003 年正是補腎壯陽市場的混戰(zhàn)時期，處于兩極分化的階段。一方面是幾大領導品牌異常強大，二是投機產(chǎn)品滿天飛。如果目標市場定位在此，那么， 木竭膠囊要想在混戰(zhàn)中占有一席之地， 將是非常的困難， 產(chǎn)品上市后也將面臨巨大的風險， 這是我們和客戶都不愿看 到的。骨關節(jié)病市場分析： 骨關節(jié)疾病，是一組好發(fā)于中老年人的疑難雜癥，據(jù)中國流行病學研究 結果表明：

6、50 歲以上的老年人骨關節(jié)疾病發(fā)生率為 98。骨關節(jié)病市場巨大，而且是一個強需求 市場，競爭對手雖然很多， 但缺乏全國性的領導品牌。 木竭膠囊目標市場如果定位在整個骨關節(jié)病 市場或其細分市場，其勝算概率較大。 但是骨關節(jié)病市場很大， 骨關節(jié)病可分為腰椎間盤突出、 骨 質增生、頸椎病、股骨頭壞死等，細分市場究竟定在哪里，還需要進一步的分析。分析結論：目標市場暫定在骨關節(jié)病市場，細分市場待分析。3、產(chǎn)品研發(fā)背景分析分析的目的：詳細了解黑木耳多糖提取物功能；確定細分市場。初步明確木竭膠囊的目標市場定位后， 我們決定親自去哈爾濱現(xiàn)場考察， 希望能更全面的了解 木竭膠囊的研發(fā)背景及客戶所擁有的相關資源，

7、 從而找到新的機會點。 在哈爾濱， 我們先后拜訪了 木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、 生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長華德林先生、 原黑龍 江省科學院齊乃忱院長，取得了寶貴的第一手資料。當我們問到黑木耳多糖提取物的藥理時， 邢大夫告訴我們： 黑木耳雖然不是什么名貴藥材， 但 黑木耳多糖提取物卻是一個很有價值的藥物成分， 它含有大量的骨骼必需的雙項營養(yǎng)含量 （有機質 和無機質）； 原黑龍江省科學院齊乃忱院長告訴我們： 黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后， 有清 除死骨細胞的獨特功能。當我們問到木竭膠囊對骨關節(jié)病的治療效果時， 邢鴻麟大夫告訴我們： 木竭膠囊對骨質增生有 不錯的療效分析結論： 1

8、 、黑木耳多糖提取物可作為核心差異資源； 2、細分市場可定在治療骨質增生、頸椎病市場上。4、產(chǎn)品療效實驗實驗目的：明確木竭膠囊對骨質增生的治療效果。為了更全面地了解木竭膠囊對骨質增生的實際療效， 我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司 拿回了一些實驗藥品。回到北京后，我們通過骨科專家選定了 30 名骨質增生患者作為木竭膠囊的實驗人群，我們不 但免費向他們發(fā)放實驗藥品，還派專人進行全程跟蹤觀察。實驗患者服用一個星期后，我們發(fā)現(xiàn) 28 名骨質增生患者的癥狀有明顯改善，半個月后， 10 名輕微患者癥狀全部消失， 12 名中度患者 疼痛癥狀基本消失，行動較以前靈活； 5 名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關節(jié)

9、基本可自由活動。實驗結論：木竭膠囊對治療骨質增生療效顯著。5、病癥分析分析的目的：了解骨質增生對病人有哪些危害?，F(xiàn)代醫(yī)學發(fā)現(xiàn)：骨關節(jié)疾病基本伴隨著骨刺的出現(xiàn)。骨刺壓迫關節(jié)周圍組織，如神經(jīng)、脊髓、 肌腱、肌肉時，就會出現(xiàn)關節(jié)酸痛、關節(jié)活動受限、肢體疼痛麻木、無力等癥狀。有些患者則表現(xiàn) 為頭痛、頭昏、脖子發(fā)硬、跛行，嚴重者還可以引起癱瘓。骨關節(jié)疾病，是影響老年生活質量的疑 難雜癥之一。主要表現(xiàn)為骨質增生癥、頸椎病群。骨質增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關節(jié) 增生和足骨增生等。頸椎病則分為神經(jīng)根型頸椎病、椎動脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、 交感神經(jīng)型 頸椎病、混合型頸椎病五種。骨關節(jié)病的病癥主要表現(xiàn)為

10、負重的關節(jié)（如頸椎、腰椎、膝關節(jié)、跟 骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關節(jié)疼痛可因風寒、久立、遠行、爬樓、上坡而誘發(fā)或加劇， 休息后能緩解，但易復發(fā)。增生的骨刺壓迫血管神經(jīng)，可導致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、 甚至癱瘓。分析結論：骨質增生危害大，輕者關節(jié)疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者可導致頭暈、 頭痛、 下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。6 、病因分析分析的目的： 全面了解中西醫(yī)對骨質增生病因的醫(yī)學研究成果， 從中找到中西醫(yī)的結合點， 為 黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫(yī)證據(jù)。傳統(tǒng)中醫(yī)認為， 隨著人體的自然衰老， 骨頭和骨關節(jié)上可產(chǎn)生許多斑點般的物質， 它們全是由 死骨細胞構成的，醫(yī)學上稱為

11、“骨斑”。原黑龍江省科學院齊乃忱院長告訴我們：現(xiàn)在相當多的醫(yī) 學研究表明， 骨斑很有可能就是產(chǎn)生骨質增生的溫床。 我們分析， 黑木耳多糖提取物清除的死骨細 胞其實就是中醫(yī)所說的“骨斑”。了解了中醫(yī)對骨關節(jié)病的病因解釋后， 我們還需了解西醫(yī)對骨質增生病因的解釋。 為此， 我們 請教了兩位西醫(yī)骨科專家， 他們告訴我們： 西醫(yī)認為骨質增生病因比較復雜， 是由骨骼退行性改變 產(chǎn)生的，隨著骨關節(jié)的退行性變化，骨頭和骨關節(jié)上會產(chǎn)生一種叫“骨鈣化點”的物質，它們會不 斷分泌出一種鈣化物質，這些鈣化物質附著在骨骼上，就形成骨質增生。深入了解中西醫(yī)對骨關節(jié)病因的研究后， 我們對傳統(tǒng)中醫(yī)所說的 “骨斑”現(xiàn)象有了全

12、新的認識， 經(jīng)過嚴格的考證，很多中醫(yī)專家認為西醫(yī)所說的“骨鈣化點”就是中醫(yī)所說的“骨斑”。由于年老 體衰，骨細胞的免疫力開始下降， 骨關節(jié)屏障保護膜逐漸老化， 骨關節(jié)的新陳代謝也發(fā)生障礙， 致 使代謝殘留物、 軟骨破損等骨垃圾不能正常排出體外， 它們滯留在骨關節(jié)周圍。 這些因素導致骨組 織退化產(chǎn)生許多 “斑點” ，如同皮膚老化會產(chǎn)生老年斑一樣， 這些“斑點” ，它們依附在骨關節(jié)上， 醫(yī)學上稱為“骨鈣化點”。另外，由于骨關節(jié)負重、運動不當，骨關節(jié)易產(chǎn)生血淤和血腫，在骨垃 圾、血淤、炎癥等因素影響下， “骨鈣化點”源源不斷地分泌鈣化物質，這些鈣化物質依附在骨關 節(jié)上就形成骨質增生，俗稱“骨刺”。分

13、析結論：“骨鈣化點”是骨質增生的病根， 西醫(yī)中的“骨鈣化點”就是中醫(yī)所說的“骨斑” ；黑木耳多糖提取物清除的死骨細胞就是中醫(yī)上所說的“骨斑”，也就是西醫(yī)所說的“骨鈣化點”。7、競爭產(chǎn)品的藥理分析 目的：分析競爭產(chǎn)品藥理特點，從而尋求木竭膠囊藥理的獨特性，并將其放大。 現(xiàn)代醫(yī)學已經(jīng)發(fā)現(xiàn)骨關節(jié)病主要由骨質增生導致， 而要根治骨質增生， 就需具備兩個基本條件：1、對異常的骨質細胞產(chǎn)生抑制、分解雙項作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨鈣化點”。2、補充骨內雙項營養(yǎng)含量（同時補充有機質和無機質），同時清除病理瘀積。我們對幾十個競爭產(chǎn)品的藥理進行了仔細的分析， 發(fā)現(xiàn)這些傳統(tǒng)藥物在治療骨刺上存在很大的弊端：1、

14、它們全都停留在消除骨刺上，而沒有親和與消除“骨鈣化點”的功效，所以骨刺消除后還會復發(fā)。2、它們都是單向補充骨內營養(yǎng)物質，易造成骨關節(jié)營養(yǎng)不良。 結論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨特性，就需要從“骨鈣化點”和雙項補充骨內營養(yǎng)兩處著手，從前述分析可以看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個功能。8 、藥理通俗化改造目的： 1、回避黑木耳多糖提取物給患者的低價值感，進行名稱轉換； 2、提取出“體內洗骨” 獨特概念，利于傳播。為此，經(jīng)過嚴密的醫(yī)學推理，我們以“形象、可感、通俗、淺顯” 為指導原則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線，以其他藥物藥理為輔線，結合中 西醫(yī)研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造

15、。體內洗骨”，消刺去根木竭膠囊，根據(jù)最新骨病理論，利用世界上最先進的臨界萃取技術，從木耳、桂枝、杜仲、鹿 銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出一種堿性化合物，這種化合物對 “骨鈣化點”有很強的親和性， 就像磁鐵強烈吸引鐵釘一樣。 它進入人體血液循環(huán)，靶向給藥達到 病灶區(qū)后，在骨刺周圍形成一層膜。 該堿性化合物首先將骨刺軟化， 并按照從外到內的順序， 一層 一層地溶解外圍的鈣化物質“骨刺”； “骨刺”溶解完后，就開始溶解骨刺的根“骨鈣化點”直到 “骨鈣化點” 被完全溶解。就像用超強洗衣粉來洗刷衣服上的污漬一樣， 醫(yī)學家將這個過程形象的 比喻為“體內洗骨” ，這些溶解后的物質

16、經(jīng)血液循環(huán)通過人體的腸胃系統(tǒng)和腎臟系統(tǒng)排出體外。 這 樣既消除了骨刺，又除掉了“骨鈣化點” - 骨刺的根，從而徹底鏟除了因骨刺產(chǎn)生的疼痛、麻木等 各種癥狀。二、雙項補充、關節(jié)修復骨刺消除后， 關節(jié)中先前被骨刺所覆蓋的營養(yǎng)通道得到恢復； 骨細胞的通透性增強， 細胞能從 人體的組織液里得到更多的營養(yǎng)物質。木竭膠囊主要以真菌黑木耳為君藥，內含大量黑木耳多糖、 碳水化合物等有機物，同時含有鈣、磷、鐵等無機物。這些物質能迅速吸收關節(jié)附近的炎癥，消除 血腫、血淤；另外，它們可以雙向補充骨內營養(yǎng)含量，增加關節(jié)內滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的 合成，提高骨關節(jié)的韌性等。 比如，骨關節(jié)里髓核中的蛋白多糖的含量開始

17、增加， 骨組織中的纖維 環(huán)的韌性也變強，彈性也開始恢復， 骨頭中的鈣磷的含量也增加， 骨組織變得更緊密，骨關節(jié)內受 損的細胞也逐漸恢復正常功能，關節(jié)的支撐、負重、運動功能也開始恢復。三、關節(jié)保養(yǎng)木竭膠囊的配方從組成來看， 主要藥物木耳具有補氣血的功能； 川芎、血竭有活血行氣的功能； 牛膝、杜仲、鹿銜草具有補肝腎、強筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅散 結功效。骨關節(jié)修復后， 這些藥物成分開始促進骨關節(jié)的新陳代謝， 這樣，血液中含有更多的氧氣 和活性營養(yǎng)物質， 骨關節(jié)能從組織液中獲得維持其正常功能所需要的營養(yǎng)物質。 同時，骨關節(jié)的排 毒功能增強，使毒素不會積聚在關節(jié)內。 排毒功

18、能正常后，骨細胞的免疫力也提高了。 骨關節(jié)對外 界環(huán)境的抵抗能力也增強了， 如對風、雨、濕侵襲的抵抗力增強， 對外力的沖擊的緩沖能力更強了， 骨關節(jié)因各種外因受損的機會也就降低了； 另外木竭膠囊里的藥物成分在關節(jié)腔內周重新形成新的 保護膜，杜絕骨刺再生。三、如何創(chuàng)意出一個極具誘惑力的利益訴求1、患者的強需求分析骨關節(jié)病對患者的危害很大， 輕者疼痛，重者可導致癱瘓。因此， 骨關節(jié)病的患者最需要的藥 品是那些既能迅速消除疼痛，又能快速除掉病根的好藥。我們知道，骨關節(jié)病是一種頑癥， 患者往 往吃過不少的藥物， 卻總是斷不了病根， 病痛總是復發(fā)，病人對此非常痛苦， 所以，我們認為：“去 痛斷根”的訴求

19、能擊中患者心理。2、利益點的提煉項目組經(jīng)過數(shù)次頭腦風暴， 以體現(xiàn)療效、患者心理感覺為原則， 最后提煉出 “干干凈凈消骨刺， 快快樂樂除痛根”這個核心利益點。這個核心利益點對患者有哪些利益誘惑呢我們的分析是： “干干凈凈消骨刺” 能完美體現(xiàn)出木 竭膠囊的獨特療效， “干干凈凈”意味著木竭膠囊具有治療徹底、療效顯著、值得信賴的高品質形 象，“快快樂樂”既反映出患者病情天天好轉所帶來的好心情， 因為木竭膠囊的藥物顆粒比傳統(tǒng)藥 物顆粒小很多， 能快速到達病灶消除骨刺， 能迅速解除病人的痛苦； 又能形象地體現(xiàn)病人康復后的 喜悅； “消骨刺”訴求的是治標過程； “除痛根”訴求的是治本過程，兩者的結合就是一

20、個標本兼 治的過程，也是患者最關心的心理焦點。3、利益點的細化核心利益點找到后， 我們還從各個方面對這個核心利益點進行了細化。 從治療效果上， 我們提 出了“木竭治骨病，一盒去骨毒，二盒消骨刺，三盒除刺根，四盒養(yǎng)好骨?？焖?、簡單、無痛苦”的利益承諾；從服用感覺上，我們提出了“一盒藥，痛減輕；二盒藥，好輕松；三盒藥，除痛根； 四盒藥，開懷笑”的承諾；從療程上，我們做出了“一般患者，一個療程就可治愈；病情嚴重的， 兩到三個療程就可全治愈”的承諾。四、如何找到一個強有力的市場支撐支撐支撐包括機理的權威論證、專家權威的佐證、重量級證言、社會評價等。1、如何尋求機理的權威論證一般來說，我們是從藥品評審環(huán)

21、節(jié)的資料開始入手。 木竭膠囊是國藥準字號產(chǎn)品，那它肯定 有一些專家的評審意見或結論。 為此，我們要客戶提供這方面的完整資料。 在資料的整理和翻閱過 程中，我們發(fā)現(xiàn)有七位醫(yī)學專家對木竭膠囊發(fā)表了評審意見， 而且各位專家對其療效給予了很高的 評價。于是，我們把這些評審意見抽取出來，進行了必要的放大處理。2、如何尋求專家權威的佐證評審資料提取完后， 我們開始尋求醫(yī)學權威來佐證木竭膠囊的療效。 我們向研發(fā)人邢鴻麟大夫 打聽，看他有沒有這方面的關系。 在他的推薦下， 我們找到了原黑龍江省科學院齊乃忱院長， 讓他 作為第三方來談論木竭膠囊的臨床貢獻。3 、如何尋求重量級證言我們了解到我國著名表演藝術家謝芳

22、老師患有嚴重的頸椎病、 我國著名相聲演員李國盛老師患 有多年的腳骨增生后，我們馬上給他們每人送去了四盒木竭膠囊。想不到，沒到一個月， 兩位老師 就覺得癥狀基本消失了， 對木竭膠囊的療效大為贊嘆。 我們趁機邀請他們對木竭膠囊就自身的感受 做一個客觀的療效見證， 兩位老師爽快答應了。 在我們的努力下， 兩位老師做了很有感召力的證言。謝芳老師的證言是： “我患頸椎病很多年了。經(jīng)常頭疼、上肢發(fā)麻，就象被電打了一樣。晚上，翻 來覆去根本睡不著，疼得我直咬牙，那罪，真不是人受的。做了很多次按摩、牽引，也服過不少的 藥，沒什么效果。服用木竭膠囊后，不到半個月，神了，頭也不疼了，上肢也不發(fā)麻了，可以自由活動了

23、，昨天，我又去醫(yī)院拍了片，骨刺明顯好多了。木竭膠囊的藥效的的確確很不錯，沒它，我 還得天天受頸椎病的折磨和痛苦?！崩顕⒗蠋煹淖C言是：“ 醫(yī)生說，頸椎增生是大病，頭暈頭 痛是小事，說不定，哪天變癱瘓。自從得了頸椎增生，我就沒了好日子。頭也不能扭，相聲也不能 說，真煩人。一年到頭，天天疼，一天也不得安寧。用了八盒木竭膠囊，頸椎病就沒了，我的快樂 日子又來了。又可以說相聲了。中老年朋友們，木竭是新藥，好藥等于好療效?！?、如何尋求社會評價由央視著名主持人趙忠祥主持，在人民大會堂召開了木竭膠囊新藥學術研討會。該次大會上， 各權威醫(yī)學專家從醫(yī)學研究上對木竭膠囊的獨特療效做了客觀的論證、 康復后的患者就

24、服用木竭膠 囊前后的病情變化做了詳細描述、趙忠祥還滿懷激情地朗讀了患者對木竭膠囊的感謝信。我們建議客戶以“木竭膠囊走進人民大會堂”為訴求點，在全國傳播推廣。五、如何策劃一套有沖擊力的傳播表現(xiàn)一個新藥品上市后能否成功， 關鍵在于藥品療效可信度的建立。 為了能讓患者在短時間內信任 木竭膠囊的療效，我們根據(jù)消費心理設計了三個不同作用的整版廣告。1 、第一個整版：權威論證療效我們將七位評審專家的評審意見抽取出來， 進行了必要的放大處理， 并把它作成一個整版報紙廣告，以極其沖擊性的標題“我國7位著名國家級中醫(yī)教授和骨科專家共同論證木竭膠囊的神奇療效” 吸引患者的注意力， 將醫(yī)學權威的形象成功轉嫁到木竭膠囊上， 使患者對木竭膠囊的療 效深信不疑。2、第二個整版：放大藥品研發(fā)經(jīng)歷，強化品質木竭膠囊雖然由邢鴻麟大夫所研發(fā)， 但其前身