品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)提升研究VIP

1、品牌社區(qū)對(duì)顧客忠誠(chéng)提升研究中國(guó)自打開國(guó)門以后，在我們面前的是一個(gè)色彩斑斕的的世界，可口可樂、麥當(dāng)勞、雀巢咖啡撲面而來。從那時(shí)起人們知道了什么是品牌，人們感受到了品牌的魅力。品牌是什么？品牌的市場(chǎng)概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)顧客對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說，一種商品品牌的目標(biāo)顧客群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的顧客忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大?？傊?，企業(yè)或商品的品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)。面對(duì)品牌忠誠(chéng)度越來越難建立和維護(hù)，消費(fèi)者越來越碎片化，溝通工具又越來越多樣化，我們?nèi)绾渭茸屜M(fèi)者與品牌有更多的關(guān)聯(lián)，又讓他們族群歸屬的愿望得以實(shí)現(xiàn)

2、呢?在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能很難為企業(yè)建立市場(chǎng)隔區(qū)。打造圍繞產(chǎn)品的的使用而形成的“品牌社區(qū)”是增強(qiáng)消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度、提升品牌忠誠(chéng)的一劑良方。品牌社區(qū)在提供個(gè)顧客財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等物質(zhì)性價(jià)值的同時(shí)，跟主要是提供社交價(jià)值和形象價(jià)值，讓消費(fèi)者可以找到與自己類似的人群，可以相互交流購買經(jīng)驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)以及與品牌有關(guān)的、無關(guān)的生活、學(xué)習(xí)、工作經(jīng)歷，一方面擴(kuò)大自己的社交圈，另一方面形成自己的自我認(rèn)同 。Hamiton和Tsc(1996)、Eckhardt和Houston（2001）等指出，中國(guó)消費(fèi)者把品牌作為建立社會(huì)關(guān)系的一種工具，因此，品牌是對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的真正意義在于折射人與人之間

3、相互作用的方式，比如，來自西方的品牌象征著發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀和生活方式，而同樣購買這類品牌的消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同這種價(jià)值觀和生活方式。這種對(duì)品牌的認(rèn)同體現(xiàn)在消費(fèi)群體的特征上，包括消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣、學(xué)歷特征等，從而形成團(tuán)體的鮮明特色，消費(fèi)者通過加入一品牌為主題的品牌社區(qū)，成為具有共同特性的群體成員，從而通過群體認(rèn)同加強(qiáng)消費(fèi)的自我認(rèn)同，并為消費(fèi)者營(yíng)造一種歸屬感。品牌社區(qū)通過與消費(fèi)者的溝通、交流，加強(qiáng)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這種對(duì)社區(qū)成員的物質(zhì)行、情感性依戀可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社區(qū)一級(jí)作為社區(qū)主題的品牌功效、情感依附、從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度。一、品牌社區(qū)的概念品牌社區(qū)理論的研究在國(guó)內(nèi)外都是一個(gè)比較

4、新的課題，它的概念是從消費(fèi)社區(qū)演變而來的。Boorstin(1974)在營(yíng)銷實(shí)踐與社區(qū)相結(jié)合的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)社區(qū)的概念，認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是消費(fèi)者在決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)過程中自發(fā)產(chǎn)生的一種無形的社區(qū)。Mniz和Oguinn在實(shí)踐研究的基礎(chǔ)上首次明確提出品牌社區(qū)的概念，將其定義為“建立在適用某一品牌消費(fèi)者之間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義的社區(qū)”。由此可以看出，品牌社區(qū)已經(jīng)突破傳統(tǒng)意義上社區(qū)的界限，而是以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為連接的紐帶。MeAlexander,Schoutcn,Koening(2002)對(duì)品牌社區(qū)的含義做了修正，他們認(rèn)為Mniz和Oguinn等人提出的“消費(fèi)

5、者之間的關(guān)系”在描述消費(fèi)者忠誠(chéng)時(shí)具有重要的作用，但是這種概括并不完全，其他社團(tuán)和關(guān)系也構(gòu)成品牌社區(qū)的一部分，因此，他們認(rèn)為顧客和企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、故可以顧客等四類關(guān)系都應(yīng)當(dāng)納入品牌社區(qū)概念的范圍并提出一種信得品牌社區(qū)模型品牌社區(qū)的焦點(diǎn)消費(fèi)者中心模型。Upshaw和Taylor（2001）的品牌社區(qū)概念理解更加泛化，他們提出一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者，包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、合作伙伴等構(gòu)成品牌社區(qū)。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，品牌社區(qū)中包含兩種關(guān)系：顧客與品牌關(guān)系以及顧客與顧客關(guān)系，其中顧客與品牌是關(guān)系構(gòu)成品牌關(guān)系，而顧客與顧客關(guān)系構(gòu)成人際關(guān)系，品牌作為社區(qū)的主題，同時(shí)又是企業(yè)、產(chǎn)品

6、營(yíng)銷者的象征，是連接企業(yè)與顧客、產(chǎn)品與顧客、營(yíng)銷者與顧客的橋梁和溝通媒介，在顧客心智資源中占據(jù)重要的位置。而在我對(duì)品牌社區(qū)的理解是：消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相契合，以至于這些消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生了某種共鳴，感覺到他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體，一旦他們組織起來，便有了他們一套集體的類似于宗教儀式的虔誠(chéng)，于是這種品牌社區(qū)便初具雛形了。穆尼茲和斯喬認(rèn)為，品牌社區(qū)是一種建立在某一品牌擁護(hù)者之間的一整套有組織的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社群。當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)

7、成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，“代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來展開,品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是飛機(jī)制造商。在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對(duì)于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū)將顧客聚集在一起并且為顧客與公

8、司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來切身的價(jià)值，顧客有機(jī)會(huì)互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見和想法?！?美國(guó)德保爾大學(xué)教授阿爾穆尼茲和美國(guó)鄧普大學(xué)教授赫普斯喬在研究了數(shù)百個(gè)品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論，“越來越多的公司正在打造或支持圍繞公司產(chǎn)品的使用而形成的品牌社區(qū)，因而將品牌忠誠(chéng)度這一理念提升到了一個(gè)新的水平。品牌社區(qū)往往都能進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并在消費(fèi)者和公司之間建立起長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。打造品牌社群，被視為一種投資，而不是花銷！” 許多善于建立與顧客互動(dòng)關(guān)系的品牌都在應(yīng)用品牌社區(qū)的概念。著名的摩托車品牌哈雷戴維森就是一個(gè)典型的例子。在過去的一個(gè)世紀(jì)里，哈雷戴維森憑借精湛的手工工藝制造，卓爾不群

9、的設(shè)計(jì)理念、自由奔放的文化征服了無數(shù)哈雷一族，也征服了世界。如果說勞斯萊斯是汽車的翹楚，人頭馬是葡萄酒的象征，皮爾卡丹是時(shí)裝的代名詞，那么哈雷戴維森無疑是世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。哈雷的愛好者中有一幫絕對(duì)“鐵桿”的消費(fèi)者，他們每年都舉行HOG(哈雷擁有者協(xié)會(huì))集會(huì)，切磋技藝，傳授、分享彼此的駕車體驗(yàn)。截止1989年，HOG已經(jīng)擁有90000會(huì)員，1993哈雷90周年慶典時(shí)，哈雷HOG注冊(cè)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到200000人，這一年的哈雷90周年慶典活動(dòng)參加人數(shù)達(dá)到10萬人，而到了2003年8月百年華誕時(shí)，約30萬哈雷車迷齊聚美國(guó)威斯康辛州密爾沃基（哈雷老家）。會(huì)員來自世界18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，150多家媒體跟蹤

10、報(bào)道，哈雷已經(jīng)不再是一種普通的摩托車了，作為一種生活方式的理念已經(jīng)深入人心。同世界上其他著名品牌愛好者一樣，世界各地的哈雷車迷們超越空間距離，形成了“哈雷”品牌社區(qū)。芝華士將那些醉心于芝華士人生的“芝華士人”引導(dǎo)到芝華士網(wǎng)站，讓他們暢談品味芝華士的樂趣和感受。而BP石油則在最近的一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)中，引導(dǎo)顧客到BP石油網(wǎng)站做有關(guān)碳排放量的測(cè)試，讓顧客體驗(yàn)感受BP石油對(duì)于環(huán)境保護(hù)的責(zé)任感。社區(qū)的存在不僅使社區(qū)成員之間加深感情，更提升了成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。典型案例如“新奇軍”。這是奇瑞車主自發(fā)建立的網(wǎng)上社區(qū)，是一個(gè)以“奇瑞”品牌為紐帶的品牌社區(qū)。2001年該社區(qū)成立至今，已擁有70241名注冊(cè)會(huì)員。社區(qū)

11、會(huì)員稱為“軍友”，他們有自己的“軍歌”、“軍號(hào)”和儀式。社區(qū)成員之間相互交流購車、選車、修車、養(yǎng)車、改車、旅游、集體外出的經(jīng)驗(yàn)與感受。社區(qū)也協(xié)調(diào)成員和廠商之間的關(guān)系，他們把車主的意見與建議傳遞給廠商，把廠方的改進(jìn)措施、維護(hù)建議反饋給社區(qū)，由此構(gòu)建了一條社區(qū)成員與廠商的信息溝通渠道。二、品牌社區(qū)的三大特征 走近品牌社區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)它具有以下三個(gè)特征：（一）共享的價(jià)值觀對(duì)某種品牌具有共享的價(jià)值觀是品牌社區(qū)的標(biāo)志性特征。品牌社區(qū)的成員感覺到自己和品牌有一種強(qiáng)大的聯(lián)系。更重要的是，他們感覺到自己和社區(qū)成員有某種聯(lián)系，即使他們互不相識(shí)，也會(huì)感覺到“這個(gè)人和我是同類”。他們具有基于品牌忠誠(chéng)而形成的一種特定價(jià)

12、值觀，能夠和其他社區(qū)的成員劃清一定界限。例如瑞典紳寶汽車(Saab)以領(lǐng)先業(yè)界設(shè)計(jì)、專注于駕駛運(yùn)動(dòng)性，以及安全實(shí)用功能的品牌精神深為消費(fèi)者贊賞，所以才有Saab社區(qū)的“Saab精神”Macintosh蘋果計(jì)算機(jī)以其出色的性能贏得全世界計(jì)算機(jī)愛好者的崇拜，所以才有Macintosh社區(qū)的“Macintosh崇拜”。研究發(fā)現(xiàn)，這種共享價(jià)值觀體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、正統(tǒng)性，品牌什區(qū)成員不是一般意義上的品牌消費(fèi)者，他們真正理解該品牌內(nèi)涵，了解和欣賞該品牌的文化、歷史、儀式、傳統(tǒng)及社區(qū)的各種符號(hào)。品牌社區(qū)并不一定都是會(huì)員制，但和大多數(shù)社區(qū)一樣，品牌社區(qū)也有層級(jí)。表面上看，任何人都可以喜歡某一品牌或成為該品牌

13、的消費(fèi)者，但這并不意味著他能被社區(qū)其他成員接受。假如他喜歡該品牌只是偶爾的喜歡或者喜歡的理由不充分、不正確(正統(tǒng))，他依然很難融入社區(qū)。很多Saab社區(qū)成員就對(duì)一些新買入Saab的年輕人持懷疑態(tài)度。他們認(rèn)為對(duì)待Saab車的正確態(tài)度應(yīng)該是欣賞其長(zhǎng)期卓越的性能，跑的里程數(shù)越長(zhǎng)，越能夠顯示出該車的優(yōu)異品質(zhì)(很多Saab車都超過了10萬英里的里程)，而對(duì)那些年輕人購買該品牌的車不以為然，認(rèn)為這些年輕人僅僅是因?yàn)橼s時(shí)髦才購買，并不能夠正確欣賞該品牌。2、對(duì)抗性的品牌忠誠(chéng)，對(duì)抗性品牌忠誠(chéng)是品牌社區(qū)的共享價(jià)值觀持久不衰的一個(gè)社會(huì)性過程。通過對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，本品牌社區(qū)的成員可以更好地分享本品牌的經(jīng)驗(yàn)，真正理

14、解本品牌的含義，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。福特Bronco社區(qū)成員談?wù)撟疃嗟膶?duì)頭是日本的鈴木。在Bronco社區(qū)的網(wǎng)頁上有一幅日木鈴木乍深陷雪地的圖片，旁邊的字幕為：“SuzukiFox 44的好處就是很容易被拉出來，一根細(xì)細(xì)的纜繩和一輛真正的Bronco 44車就可以做到這一點(diǎn)?！痹撋鐓^(qū)成員認(rèn)為正統(tǒng)的品牌應(yīng)該是Bronco，而把“鈴木武士”看作非正統(tǒng)品牌。他們欣賞車的力量、豪放、權(quán)威、血統(tǒng)純正，這些共享的價(jià)值觀在和他們所稱為“偽SUV”的日本車的對(duì)比中得到了強(qiáng)化。（二）儀式和傳統(tǒng)品牌社區(qū)中有明顯的儀式和傳統(tǒng)。這些儀式和傳統(tǒng)使它們區(qū)別于其他的社區(qū)，并強(qiáng)化和維持社區(qū)文化。如Saab社區(qū)成員在路上見到其他S

15、aab車的時(shí)候，會(huì)按喇叭或亮前燈示意；哈雷摩托車的車手都有特定的服飾、裝束、發(fā)型等，其中很多人將哈雷標(biāo)志紋在自己身上；奇瑞車友會(huì)稱呼自己的成員為“軍友”，他們有自己的軍標(biāo)，每個(gè)人的愛車有一個(gè)“軍號(hào)”。品牌社區(qū)的儀式和傳統(tǒng)通過以下方式得到強(qiáng)化：1、贊美品牌歷史，品牌社區(qū)的成員非常關(guān)注品牌歷史。如Saab俱樂部的成員會(huì)強(qiáng)調(diào)他們的廠商是生產(chǎn)飛機(jī)和戰(zhàn)斗機(jī)的，他們?cè)谄渖鐓^(qū)網(wǎng)頁上自豪地宣稱其生產(chǎn)廠家為“能造飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車廠”，社區(qū)成員還能很快指出飛機(jī)與Saab外型上的相似性；Bronco網(wǎng)頁強(qiáng)調(diào)該車的越野性能，“像斯巴達(dá)人一樣強(qiáng)悍”；而Macintosh則強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新歷史。每個(gè)品牌社區(qū)的成員都會(huì)為其品牌歷

16、史而自豪。在品牌社區(qū)，如果你了解品牌的歷史越多，越能證明你的專業(yè)，就越會(huì)得到其他成員的尊重。信任和尊重會(huì)成為一種促使品牌社區(qū)的成員更加熱衷品牌的動(dòng)力。2、分享品牌故事 ，講故事是創(chuàng)造和維持社區(qū)的一個(gè)重要途徑。建立在使用某種品牌上的經(jīng)驗(yàn)故事可以使該品牌產(chǎn)生某種意義，并把社區(qū)成員相互聯(lián)系起來。分享品牌故事強(qiáng)化了社區(qū)的共享價(jià)值觀。當(dāng)某一品牌社區(qū)的兩名成員相遇時(shí)，這些故事就成為雙方感興趣的話題。Saab社區(qū)的成員對(duì)其安全性有很多津津樂道的故事，比如駕駛該品牌的車經(jīng)歷了艱難而有意義的旅途，車輛良好的安全性使他們?cè)谧曹嚭笠材芑U(xiǎn)為夷該車寬闊的內(nèi)部空間、駕駛的舒適性、強(qiáng)勁的動(dòng)力都可能成為他們津津樂道的話題。

17、Macintosh社區(qū)喜歡談?wù)摗癕acintosh Immunity”(免疫性)的故事，當(dāng)很多Windows機(jī)器遭受病毒侵襲的時(shí)候，Macintosh卻能運(yùn)轉(zhuǎn)自如，安全無恙。ZIPPO打火機(jī)的社區(qū)成員引以自豪的故事是：“在越南戰(zhàn)場(chǎng)上的一次進(jìn)攻中，美國(guó)軍人安東尼左胸口不幸中彈，子彈正好打在左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)上，機(jī)身打壞了，安東尼的命卻保住了?！?（三）共有的道德責(zé)任感品牌社區(qū)的成員之間有一種共同的道德責(zé)任感，這種責(zé)任感來源于對(duì)整個(gè)社區(qū)某種責(zé)任的認(rèn)同，不像其他社會(huì)責(zé)任那樣具有強(qiáng)制性，而且僅限于社區(qū)成員之間，它在吸引和保留社區(qū)成員及幫助有困難的社區(qū)成員方面體現(xiàn)得比較明顯，對(duì)增強(qiáng)社區(qū)的凝聚力和

18、穩(wěn)定性具有很大的作用。Macintosh社區(qū)成員對(duì)該社區(qū)的成員轉(zhuǎn)換使用Windows感到憤慨，他們義務(wù)幫助本社區(qū)的成員恢復(fù)硬盤信息，為社區(qū)成員購買該品牌產(chǎn)品時(shí)提供價(jià)格和功能上的指導(dǎo)。他們把這些作為自己的義務(wù)和責(zé)任Saab車手看到開相同品牌車的成員遇到麻煩就主動(dòng)上前幫助，認(rèn)為這是理所當(dāng)然的責(zé)任。可當(dāng)被問到如果其他品牌的車遇到麻煩時(shí)，他們會(huì)不會(huì)幫助，回答是：一般不會(huì)，除非有特殊情況，更有甚者，某品牌社區(qū)的成員會(huì)在另外一些社區(qū)成員外出逛街時(shí)幫助其照看孩子，或者幫助清理庭院等，僅僅因?yàn)樗麄兪峭黄放粕鐓^(qū)的成員。三、品牌社區(qū)的顧客忠誠(chéng)培育思考對(duì)一個(gè)品牌來說，忠誠(chéng)消費(fèi)者的價(jià)值是非忠誠(chéng)消費(fèi)者價(jià)值的9倍；保持

19、一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者所花費(fèi)的費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的費(fèi)用的1/4；相當(dāng)大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的消費(fèi)者；消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度每提高一點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)都會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。于是我們不難得出結(jié)論：品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進(jìn)行的先期投資，也不與品牌的存活時(shí)間有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。隨著產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展與擴(kuò)大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高并不意味著利潤(rùn)的同方向變化，2000年生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國(guó)彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤(rùn)額下降，甚至虧損的現(xiàn)實(shí)就是突出例證。顯然，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該由對(duì)較高的市場(chǎng)占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌?chǎng)忠誠(chéng)率的追求，即

20、創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和對(duì)品牌的忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)是顧客對(duì)品牌感情的量度，是指顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)顧客受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)顧客在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育最有價(jià)值的目標(biāo)顧客。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的

21、地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)顧客進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得顧客忠誠(chéng)，使之長(zhǎng)久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。品牌社區(qū)對(duì)于顧客的品牌忠誠(chéng)度、持續(xù)的消費(fèi)意向、品牌的口碑傳播和重復(fù)購買具有很大的影響力。首先，企業(yè)要重視品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)的系統(tǒng)性和連貫性。不僅要重視對(duì)消費(fèi)者購買前的品牌忠誠(chéng)的培養(yǎng)，而且要在其購買后強(qiáng)化其忠誠(chéng)意識(shí)，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)以突出品牌概念。國(guó)內(nèi)的海爾電器在這方面做的比較成功，其完善的售后服務(wù)系統(tǒng)為其對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)發(fā)揮了重大作用。所以在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中，把產(chǎn)品銷售出去不是最終目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的

22、開始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。其次，企業(yè)應(yīng)注意發(fā)揮廣告在建立品牌忠誠(chéng)過程中的作用。國(guó)內(nèi)外的有關(guān)研究認(rèn)為，廣告效果的23應(yīng)該是增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)程度，另外13才是直接促銷。在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，企業(yè)要注重企業(yè)品牌形象的策劃和宣傳，進(jìn)行有針對(duì)性的投入；在品牌的形象設(shè)計(jì)上，要注意突出自己品牌的個(gè)性特點(diǎn)，如IBM的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是以簡(jiǎn)潔明快著稱；在品牌的廣告策劃過程中，要適時(shí)導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)，在品牌形象識(shí)別上給消費(fèi)者以逐漸固化的理念，如可口可樂的深紅色，百事可樂的紅藍(lán)色等，都在強(qiáng)化著這些品牌的視覺形象，有意無意地加強(qiáng)著消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，逐漸固化對(duì)品牌的感情。在品牌的廣告策略上要有自己的

23、風(fēng)格，突出個(gè)性。寶潔公司多年來在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格，而且經(jīng)過調(diào)查研究和實(shí)踐，他們認(rèn)為這種風(fēng)格是有效的，因而也不輕易改變，如其公司產(chǎn)品汰漬、佳潔士牙膏、象牙牙膏的廣告策略幾十年來保持不變。深入人心，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批的忠誠(chéng)顧客。最后，企業(yè)應(yīng)注意維護(hù)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。贏得品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要企業(yè)充分運(yùn)用直接的營(yíng)銷資源來培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，尤其是消費(fèi)者在面對(duì)眾多可選擇品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，企業(yè)銷售和宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該是商品品質(zhì)和商品特色而不是品牌價(jià)格。成功的商品來自于產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新，來自于對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握。忠誠(chéng)營(yíng)

24、銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)高度?？梢哉f市場(chǎng)營(yíng)銷追求的目標(biāo)就是顧客，顧客的忠誠(chéng)。而對(duì)于作為市場(chǎng)營(yíng)銷一部分的品牌營(yíng)銷也是如此，要開發(fā)、培育、樹立一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷增值，贏得顧客的忠誠(chéng)是不可忽略的重要一環(huán)。對(duì)待品牌社區(qū)，企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：（一）正視品牌社區(qū)的存在品牌社區(qū)實(shí)實(shí)在在存在，并影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度和忠誠(chéng)度，企業(yè)不僅要正視品牌社區(qū)的存在，還需要認(rèn)真研究品牌社區(qū)的運(yùn)作規(guī)律，把其作為培育品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)有效平臺(tái)。企業(yè)既可以建立現(xiàn)實(shí)的品牌社區(qū)，如品牌熱愛者俱樂部、忠誠(chéng)客戶聯(lián)盟，也可以借用先進(jìn)的信息傳播工具，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、短信平臺(tái)、QQ等，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)，最好的辦法是把虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)活動(dòng)

25、結(jié)合起來，通過社區(qū)成員的互動(dòng)，提升社區(qū)成員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這里所說的社區(qū)，是超越俱樂部的概念，有時(shí)可能是多個(gè)小團(tuán)體的綜合，比如城市畫報(bào)的品牌社區(qū)包括西祠胡同的城市畫報(bào)論壇，3G門戶的“城市畫報(bào)讀者俱樂部”和城市畫報(bào)新浪博客等。（二）努力培植品牌社區(qū)品牌社區(qū)可以自發(fā)形成，也可以由企業(yè)參與進(jìn)來，通過扶持培養(yǎng)形成。哈雷車主會(huì)(HOG)就是一個(gè)例子。1983年，哈雷廠家、經(jīng)銷商、車主共同組建了哈雷車主會(huì)(HOGOWNERS GROUP)，直到現(xiàn)在，它仍是世界上最大的并有車廠贊助的摩托車俱樂部。隨著哈雷摩托車進(jìn)入中國(guó)，哈雷廠商也開始在中國(guó)培植品牌社區(qū)。2006年12月21，中國(guó)第一家正式由哈雷公司授權(quán)的

26、車主會(huì)北京哈雷戴維森車主會(huì)正式成立。北京交通廣播在品牌社區(qū)培育方面做得也很成功。他們?cè)谵k好節(jié)目、擁有一大批喜歡自駕游的忠實(shí)聽眾的基礎(chǔ)上，成立CHE168北京吉普自駕游俱樂部。他們?cè)O(shè)立網(wǎng)上論壇，俱樂部成員可以通過網(wǎng)絡(luò)工具相互介紹自己的旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游趣事和需要注意的事項(xiàng)。到目前為止，該俱樂部擁有會(huì)員超過1萬人，每年會(huì)費(fèi)收入超過1億元。每年1萬元的會(huì)費(fèi)不但沒有影響人們參加的積極性，反而他們?yōu)槟艹蔀闀?huì)員、能結(jié)識(shí)大批新朋友而感到興奮，為俱樂部良好的服務(wù)和社區(qū)的蓬勃發(fā)展而感到驕傲。對(duì)于那些認(rèn)為會(huì)費(fèi)太高的人，他們認(rèn)為沒有誠(chéng)意，也不愿意接納為會(huì)員。對(duì)于自發(fā)形成的品牌社區(qū)，企業(yè)可以有意識(shí)地扶持和培養(yǎng)。企業(yè)不需要

27、完全控制社區(qū)的管理，因?yàn)檫@樣可能會(huì)使社區(qū)成員感覺商業(yè)氣息太濃。企業(yè)可以采取贊助、配合社區(qū)行動(dòng)、加強(qiáng)和社區(qū)的溝通等形式，引導(dǎo)社區(qū)形成有利于品牌發(fā)展的共享價(jià)值觀、儀式傳統(tǒng)和道德責(zé)任感，并采取各種措施進(jìn)行強(qiáng)化。（三）注重培養(yǎng)社區(qū)成員之間的良好關(guān)系一般來說，品牌社區(qū)的成員對(duì)使用同一品牌的成員有天然的好感，比較容易達(dá)成良好的關(guān)系。企業(yè)要有意識(shí)地協(xié)助品牌社區(qū)培養(yǎng)成員之間的良好關(guān)系。哈雷車主會(huì)(HOG)組織車主參加在哈雷誕生地威斯康星州舉辦的一百周年慶典活動(dòng)，組織北京車主會(huì)海南自駕游等活動(dòng)，萬科的萬客會(huì)組織會(huì)員參加郊外徒步、攝影比賽、“愛心希望行”等活動(dòng)，這些舉措對(duì)加強(qiáng)社區(qū)成員之間相互交流和相互理解，維護(hù)良

28、好的社區(qū)成員關(guān)系有積極的推動(dòng)作用。培育品牌社區(qū)成員良好關(guān)系最好的做法是，減少功利色彩，讓社區(qū)成員在有意義的社會(huì)活動(dòng)中增加感情，提升認(rèn)同感，讓他們?yōu)樽约核鶡釔鄣钠放凭哂猩鐣?huì)責(zé)任感而感到驕傲。（四）利用社區(qū)數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行顧客關(guān)系管理如果品牌社區(qū)僅僅停留在成員交流得非常熱鬧的階段，對(duì)擁有該品牌的企業(yè)來說 ，不能不說是一種重大損失。應(yīng)該在建立品牌忠誠(chéng)度上更進(jìn)一步，進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理。為此要做到：一是盡量讓社區(qū)成員“出賣”自己更多、更全面的個(gè)人資料，比如在社區(qū)申請(qǐng)表上設(shè)置更詳盡的問題；二是建立有效的數(shù)據(jù)庫。在品牌社區(qū)基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的顧客關(guān)系管理，寶馬無疑是成功典型。寶馬為了更多地接觸客戶，在公司網(wǎng)站上

29、開設(shè)了一個(gè)專區(qū)“車主俱樂部”。在這里，車主們可以對(duì)車輛進(jìn)行登記，輸入車輛的主要信息(型號(hào)，個(gè)性化，購買或租用、擁有日期，租用方式)及他們的個(gè)人愛好領(lǐng)域。有了這些資料，寶馬公司就可以通過車主比較偏愛的電子郵件方式，與車主溝通信息，包括車輛及其所需的服務(wù)，公司在相關(guān)領(lǐng)域舉辦的活動(dòng)，以及車主們感興趣的新車發(fā)布。正是因?yàn)檫@些看似不起眼的溝通，在美國(guó)，每年有超過2/3的舊寶馬用戶變成了新寶馬用戶?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，建立品牌社區(qū),將顧客聚集在一起并且為顧客與公司之間建立一種聯(lián)系確實(shí)能夠帶來切身的價(jià)值，顧客有機(jī)會(huì)互相交流他們的經(jīng)驗(yàn)、意見和想法。”美國(guó)德保爾大學(xué)教授阿爾穆尼茲和美國(guó)鄧普大學(xué)教授赫普斯喬在研究了數(shù)百個(gè)

30、品牌社區(qū)的例子后，得出這樣的結(jié)論。品牌社區(qū)將有共同意識(shí)和愛好的特定消費(fèi)者聚集在一起，并讓他們和企業(yè)交流互動(dòng)，從而使得社區(qū)成員對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其為企業(yè)帶來的營(yíng)銷價(jià)值，并沒能被營(yíng)銷人充分挖掘出來。當(dāng)社區(qū)成員感到對(duì)某一品牌有一種強(qiáng)烈的依賴感，尤其是當(dāng)成員之間感受到一種更加強(qiáng)烈的歸屬感時(shí)，共同意識(shí)便會(huì)產(chǎn)生。例如蘋果Mac電腦的使用者在心理上會(huì)將自己和PC機(jī)的使用者們區(qū)別開來。而各種禮儀和傳統(tǒng)習(xí)慣，代表了各種重要的社會(huì)活動(dòng)，這些活動(dòng)在社區(qū)內(nèi)外都傳達(dá)并再現(xiàn)了社區(qū)所存在的意義。這些活動(dòng)主要圍繞與該品牌相關(guān)的消費(fèi)體驗(yàn)來展開,品牌社區(qū)的成員還會(huì)分享關(guān)于這個(gè)品牌的故事”。賽博汽車的社區(qū)成員經(jīng)常津津樂道賽博曾經(jīng)是

31、飛機(jī)制造商。在道德責(zé)任感方面，穆尼茲和他的研究伙伴發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員對(duì)于整個(gè)社區(qū)以及社區(qū)里的每一個(gè)成員都有一種責(zé)任感。其中包括招納新的符合該社區(qū)規(guī)范成員進(jìn)入社群，以及幫助其他遇到困難的社群成員。同樣關(guān)注“品牌社區(qū)”的美國(guó)俄勒岡州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授吉姆麥克亞歷山大說：“過去的一些營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)證明了消費(fèi)者能夠與品牌及產(chǎn)品形成緊密的聯(lián)系，但是營(yíng)銷人員還尚未真正明白消費(fèi)者在品牌社區(qū)中所發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。同時(shí)，他們也沒有體會(huì)到由于關(guān)注在營(yíng)銷過程中所建立起的各種關(guān)系而給企業(yè)帶來的切身利益?！?USP-ESP-OSP-BSP-MSP：銷售主張金字塔。企業(yè)所倡導(dǎo)的各種不同的銷售主張，像一個(gè)金字塔，從USP到MSP，代表

32、著企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品越來越轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上,通常認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果具備一個(gè)USP那么它就具備了存在的理由。在過去，企業(yè)都在力求獲得自己的USP，而在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，任何一個(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)很難保證在品質(zhì)或功能方面真正做到獨(dú)一無二于是，像可口可樂、百事可樂這樣的品牌開始從“情感銷售主張（ESP）下手，通過賦予產(chǎn)品特定的價(jià)值和情感，而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸范荚诹?zhēng)建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。而像耐克這樣的品牌，則是通過建立“組織銷售主張”來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。一直以來，耐克在努力倡導(dǎo)一種為年輕人所認(rèn)同的體育時(shí)尚和文化，他們?nèi)〉昧撕艽蟮某晒?，?/p>

33、克被視為體育時(shí)尚和文化的代表。而持這種觀點(diǎn)的，不僅僅是耐克品牌的使用者，包括耐克的內(nèi)部員工也都這么認(rèn)為：在他們看來，制造耐克產(chǎn)品不僅僅是他們工作，也是他們的一種生活方式。隨著品牌發(fā)揮越來越大的作用，當(dāng)產(chǎn)品貼上了某個(gè)特定的品牌名稱后，產(chǎn)品被消費(fèi)者接受主要依賴于品牌名稱的強(qiáng)度和力度，產(chǎn)品本身甚至不再重要。以著名的“哈利波特”為例，電影哈利波特上映之后，有超過3000種的“哈里波特”相關(guān)產(chǎn)品被廣泛銷售。這種銷售主張被稱為“品牌銷售主張”在金字塔的最頂端，是被稱作為品牌最高境界的“我的銷售主張”。在這個(gè)階段，品牌不是屬于企業(yè)而是屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為自己成為品牌的所有者。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相當(dāng)高，充當(dāng)

34、了品牌傳播和廣告人員的角色。MSP倡導(dǎo)的是一種角色體驗(yàn)。品牌所傳達(dá)的那種角色或情景，就是消費(fèi)者向往獲得的體驗(yàn)：對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)他們擁有某個(gè)品牌，品牌充當(dāng)?shù)牟粌H僅一種身份的顯示，更是消費(fèi)者個(gè)性的代言。每一個(gè)品牌的背后，都有一個(gè)情景來支撐。這個(gè)情景，是品牌工作人員精心策劃和設(shè)計(jì)好的，而消費(fèi)者參與了這個(gè)情景的建立，并對(duì)其進(jìn)行了擴(kuò)展。馬斯洛認(rèn)為人的心理需求的最高境界是自我實(shí)現(xiàn)的需要，就MSP來說，是品牌幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了自我?！吧碇涂说幕@球小子，很容易把自己想象為邁克喬丹?！逼放粕鐓^(qū)搭建MSP平臺(tái)：MSP與品牌社區(qū)似乎有一種與生俱來的契合性。MSP存在的基礎(chǔ)是溝通：聽取消費(fèi)者的意見并做出反應(yīng)，努力去研

35、究消費(fèi)者并從中獲取靈感。MSP要求品牌和消費(fèi)者變得親密無間，這時(shí)候就需要有一個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者相互之間可以交流他們的經(jīng)驗(yàn)和想法，分享擁有和使用品牌的愉悅體驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)也需要有一個(gè)便捷的途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想法和體驗(yàn)反饋。而無論是在線上還是線下，品牌社區(qū)都可以當(dāng)之無愧地承擔(dān)這幾種職能。某一群消費(fèi)者由于懷有對(duì)某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價(jià)值，以及所宣揚(yáng)的某種個(gè)性與他們自身的價(jià)值觀和個(gè)性相符合，進(jìn)而在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者和作為代言的品牌之間，達(dá)成了體驗(yàn)上的一致。以品牌作為紐帶，消費(fèi)者感覺他們歸屬于一個(gè)具有這種共享價(jià)值觀的群體。而一旦他們組織起來，便將共同意識(shí)、共同的禮儀傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感化為群

36、體的規(guī)范，品牌社區(qū)便逐步形成。品牌體驗(yàn)在社區(qū)中經(jīng)過交流分享，進(jìn)一步得到認(rèn)同，你的品牌便變成了他們的品牌。非常有意思的是，當(dāng)你的品牌變成了他們的品牌的時(shí)候，有時(shí)你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始變的如此苛刻，如此“不近人情”！人們不會(huì)忘記可口可樂的那個(gè)故事：那是在1985年，可口可樂宣布將以一種味道更甜的新配方取代具有99年歷史的“神秘配方”，這一決定轟動(dòng)了全美國(guó)，可口可樂的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)此感到非常憤怒，在78天內(nèi)便向可口可樂公司發(fā)出了40萬封抗議信件和電話，迫于壓力，可口可樂公司不得不宣布恢復(fù)最初的配方，并重新命名為“經(jīng)典可樂”。四、建立品牌社區(qū)應(yīng)注意的問題很多企業(yè)希望能擁有越來越多的顧客，他們花費(fèi)大量的

37、金錢進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)施廣告策劃等，只為了能擴(kuò)大顧客群體。具有諷刺意味的是企業(yè)在花費(fèi)大量的資金吸引和獲取其它公司的客戶的芳心用于替代已經(jīng)離去的公司自身的客戶，為什么不能花錢改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以增強(qiáng)鞏固自己客戶的能力？許多研究發(fā)現(xiàn)，將金錢投在現(xiàn)有顧客的身上，才是比較明智的做法。公司對(duì)現(xiàn)有顧客了解的越多，并將這些信息運(yùn)用在互動(dòng)與溝通上，則公司越能得到顧客的信賴，彼此之間的關(guān)系也就越緊密，公司能獲得的利益也就越多。如果能夠減少目前正在流失的客戶，相信多數(shù)公司會(huì)取得更高的增長(zhǎng)速度，更高的利潤(rùn)。有很多理由說明忠誠(chéng)的客戶對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的，特別是： （一）加強(qiáng)顧客穩(wěn)定，提高顧客的終身價(jià)值，降低成本企業(yè)經(jīng)營(yíng)中

38、幾乎沒有比獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)更大的了，不光需要付出時(shí)間和努力，而且獲得客戶的成本在一端很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)會(huì)超出其基本貢獻(xiàn)的?，F(xiàn)在已經(jīng)有了很多計(jì)算爭(zhēng)取潛在客戶和保有現(xiàn)有客戶的成本差異的方法，大部分的方法都是根據(jù)與顧客的的第一次和第二次交易的成本來做比較。一般認(rèn)為，第一次銷售成本大約是第二次交易成本的五到十倍。而在大部分的直削計(jì)劃中公司必須等到顧客第三次購買時(shí)，才開始獲利。由此可見，致力于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有顧客的關(guān)系，是降低銷售成本的主要方法。 （二）產(chǎn)生重復(fù)過程重復(fù)的客戶趨于形成特定的關(guān)系，有利于制定長(zhǎng)期計(jì)劃，使得企業(yè)可以建立多層次的滿足客戶需要的影響成本的工作方式。相對(duì)固定的客戶群體能幫助企業(yè)減少必須面對(duì)的各種要求的種類，集中精力減少市場(chǎng)的混亂，使得公司制定怎樣才能最好的預(yù)測(cè)和滿足客戶需要的決策變的容易。 （三）忠誠(chéng)客戶的價(jià)值決不僅僅在于重復(fù)購買客戶越忠誠(chéng)，公司從客戶身上獲得的利益越多，這是因?yàn)轭櫩椭С滞患夜镜臅r(shí)間越長(zhǎng)，他們就越舍得花錢。更重要的是忠誠(chéng)顧客在社會(huì)上給公司的正面宣傳是很難得的免費(fèi)