企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格(共29頁(yè)).ppt

1、第八講、企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一、企業(yè)定價(jià)依據(jù) 內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)。 外部因素：需求、供給、替代品價(jià)格、國(guó)家政策法規(guī)。二、企業(yè)價(jià)格構(gòu)成 生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用 稅金 利潤(rùn)。三、企業(yè)定價(jià)目標(biāo) 1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)： 利潤(rùn)最大化目標(biāo)：可以是近期的，可以是長(zhǎng)期的。條件是：個(gè)別成本低于同行平均成本；需求大于供給。 差別利潤(rùn)：由于價(jià)格不同而導(dǎo)致的利潤(rùn)水平不同； 超額利潤(rùn)：由于生產(chǎn)力水平的不同而導(dǎo)致利潤(rùn)水平的不同。預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)：銷(xiāo)售利潤(rùn)率：銷(xiāo)售總額中所占的利潤(rùn)水平；投資利潤(rùn)率：一定時(shí)期內(nèi)投資額的利潤(rùn)回報(bào)。適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)：利潤(rùn)期望值比較適中的定價(jià)目標(biāo)。 2、銷(xiāo)售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)： 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率（低價(jià)或大

2、力促銷(xiāo)）； 增加銷(xiāo)售量（銷(xiāo)售額）：手段：擴(kuò)大知名度和品牌影響力，條件：生產(chǎn)能力大；價(jià)格適宜。 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)：關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)政策和價(jià)格策略，以應(yīng)付和阻止競(jìng)爭(zhēng)。 挑起競(jìng)爭(zhēng)：低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格； 參與競(jìng)爭(zhēng)：隨行就市 阻止（遏制）競(jìng)爭(zhēng)：高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 4、生存導(dǎo)向定價(jià)法： 環(huán)境惡化時(shí)，企業(yè)的生存比利潤(rùn)更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開(kāi)工和使存貨減少，企業(yè)必須制定一個(gè)低價(jià)。 只要單位產(chǎn)品價(jià)格大于單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，企業(yè)就能維持生存。四、定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略： 撇脂定價(jià)策略：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。條件是： 市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買(mǎi)者，他們的需求缺乏彈性，定高價(jià)市場(chǎng)

3、需求不會(huì)減少； 高價(jià)可能會(huì)使需求減少一些，因而減少產(chǎn)量，成本增加，不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益； 在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)。有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。2、滲透定價(jià)策略：企業(yè)確定較低的價(jià)格，以吸引大量顧客購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率。條件是：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格敏感，而低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增加；企業(yè)的生產(chǎn)水平和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3、滿(mǎn)意定價(jià)策略：雙方都滿(mǎn)意的價(jià)格，即不是高價(jià)，也不是低價(jià)。 2、需求彈性定價(jià)策略：產(chǎn)品價(jià)格（P）的變化引起需求量(Q)的變化，從而形成了需求價(jià)格的彈性。 表現(xiàn)為需求變動(dòng)的百分比對(duì)價(jià)格變動(dòng)的百分比之比，用需求彈性系數(shù)表

4、示： 需求彈性系數(shù)（EQP）=彈性充足：EQP 1，可采取薄利多銷(xiāo)的策略。彈性等一：EQP =1，價(jià)格變動(dòng)與不變均可。彈性不足：EQP 1，可采取厚利等銷(xiāo)或少銷(xiāo)的策略。 Q的變化（%） P的變化（%）3、折扣與讓價(jià)策略、折扣與讓價(jià)策略：行業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、批量折扣、季節(jié)折扣。4、地理定價(jià)策略、地理定價(jià)策略： 產(chǎn)地交貨價(jià)格（FOB）：離岸價(jià)格。 目的地交貨價(jià)格(CIF)：到岸價(jià)格。 統(tǒng)一交貨價(jià)格(UOP)：不論距離遠(yuǎn)近，價(jià)格均統(tǒng)一。 分區(qū)定價(jià)(IP)：確定不同的價(jià)格區(qū)和不同的價(jià)格。 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)(FAP)：企業(yè)在向其它地區(qū)滲透時(shí)，為彌補(bǔ)產(chǎn)地交貨價(jià)格的不足，減免全部或部分運(yùn)費(fèi)。 基點(diǎn)價(jià)格(BPP)

5、：選擇某個(gè)城市作為定價(jià)基點(diǎn)，按基點(diǎn)到顧客所在地的距離收取運(yùn)費(fèi)。5、心理定價(jià)策略：、心理定價(jià)策略： 尾數(shù)定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略：利用消費(fèi)者求廉的心理，對(duì)于日常生活用品，確定尾數(shù)價(jià)格，讓人們感覺(jué)價(jià)格的精確。 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略：對(duì)于一些高檔品或顧客不甚了解，需求彈性?xún)r(jià)格較小的的產(chǎn)品，可采取定整數(shù)、無(wú)尾數(shù)的策略，使顧客產(chǎn)生高檔品、高價(jià)格的感覺(jué)。名牌名牌(聲望聲望)定價(jià)策略定價(jià)策略：根據(jù)品牌定位的高檔效應(yīng)，確定高位價(jià)格，以滿(mǎn)足人們的特殊愿望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等。特價(jià)品特價(jià)品(招徠招徠)定價(jià)策略：定價(jià)策略：企業(yè)將幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得非常高或非常低，以引起顧客的好奇心或觀(guān)望行為，以帶

6、動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。分級(jí)定價(jià)策略：分級(jí)定價(jià)策略：將產(chǎn)品分為不同的等級(jí)，并確定不同的價(jià)格，使顧客感到產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。這里等級(jí)的劃分不宜太大或太小。五、定價(jià)方法 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法： 成本加成定價(jià)法在：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)。 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本（1+加成率） 盈虧平衡定價(jià)法：在銷(xiāo)量確定的情況下，產(chǎn)品價(jià)格達(dá)到的水平為盈虧平衡，既定的銷(xiāo)量為盈虧平衡點(diǎn)。銷(xiāo)售額總成本固定成本盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售量既定銷(xiāo)售量額 區(qū) 損虧 區(qū) 利盈單位產(chǎn)品價(jià)格=總成本/既定銷(xiāo)售量目標(biāo)收益定價(jià)法：也稱(chēng)為投資收益定價(jià)法，即在投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算價(jià)格。其計(jì)算步驟為：確定目標(biāo)收益率： 目標(biāo)

7、收益率= 100%確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額： 單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤(rùn)額=計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格： 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品利潤(rùn) 1投資回收期投資總額目標(biāo)收益率 預(yù)期銷(xiāo)售量邊際成本定價(jià)法：邊際成本定價(jià)法：邊際成本：邊際成本：是每增加或減少單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷(xiāo)售所引起成本的變化量。增加會(huì)導(dǎo)致邊際成本的遞減，因?yàn)樵黾硬糠值漠a(chǎn)品中所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀静糠纸档土?。隨著增加量的加大，單位產(chǎn)品中的成本會(huì)接近變動(dòng)成本，因此，價(jià)格可定高于變動(dòng)成本。邊際貢獻(xiàn)（邊際效益）：邊際貢獻(xiàn)（邊際效益）：是企業(yè)增加一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)或銷(xiāo)售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。 單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 需求差

8、別定價(jià)法：需求差別定價(jià)法： 顧客差別定價(jià)：針對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。 產(chǎn)品形式差別定價(jià)：同種產(chǎn)品不同外觀(guān)、不同規(guī)格、型號(hào)、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的價(jià)格。 但價(jià)格并不能反映成本之間的差異，主要區(qū)別在于需求的不同，企業(yè)可根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度制定價(jià)格。產(chǎn)品部位差別定價(jià)：企業(yè)處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)制定不同的價(jià)格。如劇院或飛機(jī)的不同座位、醫(yī)院不同醫(yī)生的服務(wù)、畜肉的不同位置等。銷(xiāo)售地點(diǎn)差別定價(jià)：對(duì)于不同的渠道，確定不同的價(jià)格；對(duì)于不同地理位置的市場(chǎng)，確定不同的價(jià)格，如不同區(qū)域市場(chǎng)、或同一地區(qū)不同地理位置的市場(chǎng)。 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)：不同的時(shí)間，同一渠道的產(chǎn)品價(jià)格不同，如超市，晚6點(diǎn)以

9、后，一些鮮活產(chǎn)品的價(jià)格就要降低；同一產(chǎn)品、同一渠道，不同季節(jié)的產(chǎn)品，其價(jià)格不同，旺季價(jià)高，淡季價(jià)低。 逆向定價(jià)（反向定價(jià)）：企業(yè)依據(jù)顧客能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算其經(jīng)營(yíng)成本和利潤(rùn)，從而逆向推出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為定價(jià)的依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格來(lái)定價(jià)。在以下情況下往往采取這種方法：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格反應(yīng)。這是同質(zhì)市場(chǎng)慣用的方法。密封投標(biāo)定價(jià)法：采購(gòu)單位公開(kāi)登廣告或發(fā)函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、

10、數(shù)量、等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)投標(biāo)。采購(gòu)單位在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽定采購(gòu)合同。供應(yīng)企業(yè)要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)單，標(biāo)明供應(yīng)商品的名稱(chēng)、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)單位，這叫投標(biāo)。六、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格挑釁采取報(bào)復(fù)性降價(jià)前，應(yīng)首先考慮是否有其他選擇。（一）知理而后舉兵，探究?jī)r(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)可從四個(gè)方面分析：第一與消費(fèi)者有關(guān)，如價(jià)格敏感性和細(xì)分市場(chǎng)等；第二與公司有關(guān)，如企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略定位等；第三和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力和戰(zhàn)略定位等；第四和行業(yè)內(nèi)其他公司有關(guān)，這些公司對(duì)自己

11、利益的關(guān)注或在價(jià)格戰(zhàn)中的姿態(tài)，可能影響價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果。分析后企業(yè)可選擇：緩和沖突，全線(xiàn)出擊、主動(dòng)撤退、或者挑起價(jià)格戰(zhàn)。（二）不戰(zhàn)而屈人之兵，阻止價(jià)格戰(zhàn)：（二）不戰(zhàn)而屈人之兵，阻止價(jià)格戰(zhàn)：1、公開(kāi)自己的價(jià)格策略，如采取追隨價(jià)格，旨在期望將競(jìng)爭(zhēng)引到非價(jià)格方面來(lái)。2、公開(kāi)成本優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)者深明價(jià)格戰(zhàn)的潛在后果，知難而退。（三）兵勝于外，價(jià)格反擊：（三）兵勝于外，價(jià)格反擊：強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、功效優(yōu)勢(shì)；概念、文化優(yōu)勢(shì)；風(fēng)格、品位優(yōu)勢(shì)等，以?xún)r(jià)格以外的手段創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。（四）局部殲滅，選擇性?xún)r(jià)格反擊（四）局部殲滅，選擇性?xún)r(jià)格反擊：運(yùn)用復(fù)合價(jià)格政策迎擊價(jià)格戰(zhàn)。復(fù)合價(jià)格政策包括：雙重價(jià)格、批量折扣、隨時(shí)折扣以及捆綁銷(xiāo)售等。（五）兵戎相見(jiàn)，實(shí)施報(bào)復(fù)性降價(jià)（五）兵戎相見(jiàn)，實(shí)施報(bào)復(fù)性降價(jià)：當(dāng)企業(yè)無(wú)法躲避價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，1、如果本企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)和財(cái)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上；2、如果對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者群規(guī)模龐大；3、如果企業(yè)能依靠擴(kuò)大市場(chǎng)份額而取得規(guī)模效應(yīng)。展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)或?qū)嵤﹫?bào)復(fù)性降價(jià)是可行的。如果報(bào)復(fù)性降級(jí)是價(jià)格戰(zhàn)的惟