企業(yè)營銷管理(共55頁).ppt

1、1 第四章第四章 企業(yè)營銷管理企業(yè)營銷管理 2教學(xué)內(nèi)容o市場營銷概述o市場營銷組合策略3教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求n了解市場營銷學(xué)基本理論和核心概念 n樹立正確的營銷觀念和營銷哲學(xué) n能夠制定出行之有效的營銷策略來解決營銷實(shí)踐中所遇到問題 4第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述 一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合 5一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷n市場：商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)商品交換關(guān)系的總和，是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，實(shí)現(xiàn)滿足需求的中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，

2、實(shí)現(xiàn)滿足需求的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)值的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)值的交換關(guān)系、交換條交換關(guān)系、交換條件件和和交換過程交換過程的總稱。的總稱。 市場的構(gòu)成要素：o市場市場=人口人口+購買力購買力+購買欲望購買欲望 6一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷2.2. 市場營銷:個人和群體通過創(chuàng)造并同他人個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程種社會和管理過程。o基本要點(diǎn)：n 市場營銷的最終目標(biāo)是市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望滿足需求和欲望”n “交換交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿

3、足雙方需求和欲望的主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程；社會過程和管理過程；n 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。理的水平。78一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷3.市場營銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人類與生俱來的基本需要。如人類為了生人類與生俱來的基本需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人存必然有對吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重的需要。尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具體

4、滿足品的愿望，是想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求對基本需要的特定追求需求需求: :人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。的欲望。 9一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷3.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 o產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品:能夠滿足人的需要和欲望的任何東西 o效用、費(fèi)用效用、費(fèi)用效用:消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價(jià) 費(fèi)用：消費(fèi)者為了獲得產(chǎn)品所付出的代價(jià)10一、市場和市場營銷一、市場和市場營銷3.3.市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念 o交

5、換、交易交換:從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。交易:交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。11二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 1 1、市場營銷管理、市場營銷管理 1 1）概念：）概念：市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和互利交換和關(guān)系關(guān)系而進(jìn)行的而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。程。 2 2）實(shí)質(zhì)：）實(shí)質(zhì)：需求管理需求管理12常見的需求狀況常見的需求狀況o負(fù)需求負(fù)需求o無需求無需求o潛伏需求潛伏需求o下降

6、需求下降需求o不規(guī)則需求不規(guī)則需求o充分需求充分需求o過量需求過量需求o有害需求有害需求13二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2 2、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷管理哲學(xué) 1 1）概念）概念市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。管理的基本指導(dǎo)思想。核心：正確處理核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會企業(yè)、顧客和社會三者之間三者之間的的利益關(guān)系利益關(guān)系 14二、二、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念2 2）營銷管理觀念演變營銷管理觀念演變 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念o 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（Produ

7、cting ConceptProducting Concept） o 產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品觀念（Product ConceptProduct Concept） o 推銷觀念（推銷觀念（Selling ConceptSelling Concept） 以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念 o 市場營銷觀念（市場營銷觀念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念 o 社會營銷觀念（社會營銷觀念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 15三、目標(biāo)市場營

8、銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合1 1、目標(biāo)市場營銷、目標(biāo)市場營銷(STP(STP營銷營銷) ) 1 1）概念）概念企業(yè)通過市場細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合。 16三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合2 2）市場細(xì)分（）市場細(xì)分（SegmentationSegmentation）o市場細(xì)分：市場細(xì)分：按照消費(fèi)需求的差異性把某一按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。子市場的過程。o市場細(xì)分的意義

9、市場細(xì)分的意義：n 利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會。 n 利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 n 有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。17三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合o市場細(xì)分的要求：市場細(xì)分的要求： n 細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。n 細(xì)分后的子市場要有可接近性。細(xì)分后的子市場要有可接近性。n 市場細(xì)分要有可衡量性。市場細(xì)分要有可衡量性。n 市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。 18三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組

10、合o市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理環(huán)境地理環(huán)境 人口人口 社會經(jīng)濟(jì)狀況社會經(jīng)濟(jì)狀況 商品的用途商品的用途 購買行為購買行為o市場細(xì)分的評估：市場細(xì)分的評估： n 市場規(guī)模和增長潛力 n 細(xì)分市場的吸引力 n 企業(yè)本身的目標(biāo)和資源 19三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合3 3）選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場o目標(biāo)市場（目標(biāo)市場（TargetingTargeting）：在需求差異性市場上，在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。在的消費(fèi)者群體的需求。o目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略n無差異市場策略：

11、無差異市場策略：用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品部市場提供單一產(chǎn)品 n差異性市場策略：差異性市場策略：以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要 n集中性市場策略：集中性市場策略：用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要20三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合o影響目標(biāo)市場策略選擇的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素n 企業(yè)的實(shí)力。企業(yè)的實(shí)力。 n 產(chǎn)品的自然屬性。產(chǎn)品的自然屬性。n 市場差異性的大小。市場差異性的大小。n 產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。產(chǎn)品所處的

12、經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。n 競爭對手狀況。競爭對手狀況。 21三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合4 4）市場定位）市場定位o市場定位市場定位(Positioning)(Positioning)：針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 22三、三、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念市場營銷管理及其哲學(xué)觀念o市場定位策略市場定位策略n避強(qiáng)定位策略避強(qiáng)定位策略企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將企

13、業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對手有比較顯著的區(qū)別 n迎頭定位策略迎頭定位策略指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)帲贾涞匚坏?、?shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面竟?fàn)帲棺约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置 n重新定位重新定位企業(yè)為改變

14、市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)企業(yè)為改變市場對產(chǎn)品原有的印象，使目標(biāo)顧客對其建立新的認(rèn)識而進(jìn)行的二次定位識而進(jìn)行的二次定位23三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合三、目標(biāo)市場營銷及其營銷組合2、市場營銷組合（Marketing mixMarketing mix）企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、企業(yè)為進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客，加以整合、協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段協(xié)調(diào)使用的市場營銷手段。4P4P策略：策略： 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 價(jià)格（價(jià)格（PricePrice） 地點(diǎn)渠道（地點(diǎn)渠道（PlacePlace） 促銷（促銷（PromotionPromotion） 24

15、25第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略三、分銷策略三、分銷策略四、促銷策略四、促銷策略 26一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略o整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 o產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 o新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 o品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o包裝及包裝策略包裝及包裝策略 271 1、整體產(chǎn)品的概念、整體產(chǎn)品的概念 “產(chǎn)品的三層次產(chǎn)品的三層次”理論理論 市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：品，都應(yīng)包含著三個層次：o產(chǎn)品的實(shí)

16、質(zhì)層產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層: :整個產(chǎn)品的核心部分整個產(chǎn)品的核心部分o產(chǎn)品的實(shí)體層產(chǎn)品的實(shí)體層: :產(chǎn)品的有形部分產(chǎn)品的有形部分 o產(chǎn)品的延伸層產(chǎn)品的延伸層: :產(chǎn)品意義的延伸產(chǎn)品意義的延伸 28延伸產(chǎn)品 （貸款、保證、維修、安裝、售后服務(wù)） 形式產(chǎn)品 （形態(tài)式樣商標(biāo)質(zhì)量包裝等） 核心產(chǎn)品 （滿足需要、利益） 291) 1)整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念o基本意義：基本意義：n它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念n建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平n明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系 指出產(chǎn)品的特征

17、，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域302)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類是由不同的產(chǎn)品品類( (也叫產(chǎn)品線也叫產(chǎn)品線) )構(gòu)成構(gòu)成. .產(chǎn)品品類產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同指的是因性能、規(guī)格、商標(biāo)、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。而能夠區(qū)別于企業(yè)

18、其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。 312)2)產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念o分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：分析產(chǎn)品組合需考慮的因素：n對產(chǎn)品處境的分析；對產(chǎn)品處境的分析；n產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品定位分析；產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻(xiàn)分析。323)3)產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期基本概念：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期( (簡稱為簡稱為 “P L “P L C”)C”)可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段段、飽和階段和滯銷階段 銷售額 成長期 利潤 導(dǎo)入期 成熟期 衰退期 0 t(時(shí)間) 334)4

19、)新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。 o類型：類型：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品 換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品345)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 o基本概念：基本概念： 品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、圖案或他們的組合。辭句、符號、圖案或他們的組合。o品牌的作用：品牌的作用： 有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售有利于保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益、促進(jìn)銷售增加利潤、培養(yǎng)顧客的忠誠度、便于顧客增加利潤、培養(yǎng)顧

20、客的忠誠度、便于顧客識別和選購商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。識別和選購商品、保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等。355)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略o品牌策略：品牌策略：有品牌與無品牌策略有品牌與無品牌策略 制造品牌與銷售品牌策略制造品牌與銷售品牌策略 統(tǒng)一品牌與個別品牌策略統(tǒng)一品牌與個別品牌策略 更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌更新品牌（商標(biāo)）與推進(jìn)品牌( (商標(biāo)商標(biāo)) )策略策略 366)6)包裝及包裝策略包裝及包裝策略 o基本概念基本概念 盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品盛裝產(chǎn)品的容器和外部包扎物，是整體產(chǎn)品概念的組成部分。概念的組成部分。o包裝的作用包裝的作用 保護(hù)商品保護(hù)商品 方便使用方便使用 促進(jìn)

21、銷售促進(jìn)銷售 美化產(chǎn)品美化產(chǎn)品 提高產(chǎn)品附加值提高產(chǎn)品附加值o包裝的功能包裝的功能 識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、增值的功能功能、增值的功能376) 6) 包裝及包裝策略包裝及包裝策略o包裝策略包裝策略類似包裝策略類似包裝策略差異化包裝策略差異化包裝策略組合包裝組合包裝( (也叫也叫“多品種包裝多品種包裝”) )策略策略再使用包裝再使用包裝( (也稱雙重用途包裝也稱雙重用途包裝) )策略策略附贈品包裝策略附贈品包裝策略 等級性包裝策略等級性包裝策略38二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 o1 1、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素 o2 2

22、、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 o3 3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略391 1、影響企業(yè)定價(jià)的因素、影響企業(yè)定價(jià)的因素商品成本（保證長期的平均利潤高于商品成本（保證長期的平均利潤高于平均成本）平均成本）企業(yè)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)市場需求及變化市場需求及變化 市場競爭狀況（市場結(jié)構(gòu)）市場競爭狀況（市場結(jié)構(gòu)） 政府的干預(yù)程度政府的干預(yù)程度 商品的特點(diǎn)商品的特點(diǎn) 企業(yè)狀況企業(yè)狀況 402 2、企業(yè)定價(jià)方法、企業(yè)定價(jià)方法 1 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法）成本導(dǎo)向定價(jià)法 2 2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法）競爭導(dǎo)向定價(jià)法 3 3）需求導(dǎo)向定價(jià)法）需求導(dǎo)向定價(jià)法 413 3、企業(yè)定價(jià)策略、企業(yè)定價(jià)策略1 1）折扣價(jià)格策略）折扣價(jià)

23、格策略 2 2）心理定價(jià)策略）心理定價(jià)策略 3 3）地理定價(jià)策略）地理定價(jià)策略 4 4）差別定價(jià)策略）差別定價(jià)策略5 5）商品階段定價(jià)策略）商品階段定價(jià)策略下頁42* *新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略（1 1）撇脂定價(jià)策略）撇脂定價(jià)策略 （2 2）滲透）滲透( (漸取漸取) )定價(jià)策略定價(jià)策略 （3 3）中間定價(jià)策略）中間定價(jià)策略 返回43三、分銷策略三、分銷策略o1 1、分銷渠道的概念、分銷渠道的概念o2 2、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）、分銷渠道的模式（結(jié)構(gòu)）o3 3、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟 o4 4、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略441、分銷渠道的概念概念：概念：

24、即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里即商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。452、分銷渠道的模式分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一分銷渠道可以根據(jù)渠道層次的數(shù)目加以區(qū)別，每經(jīng)過一個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可個中間商就構(gòu)成一個層次，用中間商層次的數(shù)目可以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。以表示渠道的結(jié)構(gòu)模式。生生產(chǎn)產(chǎn)者者 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 批批發(fā)發(fā)商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商 零零售售商商 消消費(fèi)費(fèi)者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者 代代理理商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商

25、消消費(fèi)費(fèi)者者分銷的常見形式:463 3、基本分銷渠道策略、基本分銷渠道策略個別式和垂直式營銷渠道個別式和垂直式營銷渠道 長渠道和短渠道策略長渠道和短渠道策略寬渠道和窄渠道策略寬渠道和窄渠道策略復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)47 四、促銷策略四、促銷策略 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合2、常見促銷方式、常見促銷方式481 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合o基本概念基本概念促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使?jié)撔袆訛樽罱K目的的活動，通過這些活動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其在顧客了

26、解產(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目購買欲望和購買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。的。類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣類型：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。491 1、促銷及企業(yè)促銷組合、促銷及企業(yè)促銷組合o基本概念基本概念促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 502 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式o人員推銷人員推銷o廣告廣告o營業(yè)推廣營業(yè)推廣o公共關(guān)系公共關(guān)系512 2、常見的促銷方式、常見的促銷方式o人員推銷人員推銷: :企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。傳企業(yè)的促銷活動。o特點(diǎn)特點(diǎn) 靈活機(jī)動靈活機(jī)動 培養(yǎng)感情培養(yǎng)感情 提供服務(wù)提供服務(wù) 雙向促銷雙向促銷522 2、常見