提升客戶價(jià)值：滿意度還是忠誠(chéng)度

1、提升客戶價(jià)值:滿意度還是忠誠(chéng)度?別慧軍新華信國(guó)際信息咨詢(北京有限公司市場(chǎng)研究服務(wù)研究經(jīng)理進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)面臨越來越多的挑戰(zhàn):全球金融危機(jī)、能源短缺、環(huán)境保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略也是百家爭(zhēng)鳴,莫衷一是,其中有戰(zhàn)略論、藍(lán)海論,有定位論,也有長(zhǎng)尾理論不同流派的觀點(diǎn)都有一個(gè)共同的指向:客戶滿意。有的是通過進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)較少的新興市場(chǎng)通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來滿足客戶需求;有的是打造有內(nèi)涵、有文化、有吸引力的品牌,營(yíng)造不同消費(fèi)體驗(yàn),從而鎖定客戶。#客戶滿意,對(duì)創(chuàng)造客戶價(jià)值意味著什么呢?客戶消費(fèi):從購(gòu)買到忠誠(chéng)一般而言,客戶消費(fèi)遵循以下過程: 圖一:顧客ACSI模型從上圖可知,企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)等,

2、用戶消費(fèi)后,根據(jù)期望和價(jià)值感知產(chǎn)生相應(yīng)的滿意程度。客戶是否滿意將影響他們是否重復(fù)購(gòu)買,是否推薦購(gòu)買,是否口碑傳播等。重復(fù)購(gòu)買,對(duì)企業(yè)而言是維持老客戶;推薦購(gòu)買和口碑傳播直接決定是否產(chǎn)生新客戶以及新客戶的數(shù)量。因此,客戶的滿意度影響著他們的忠誠(chéng)度;忠誠(chéng)度又幫助維持老客戶或者帶來新客戶。維護(hù)老客戶和引入新客戶最終創(chuàng)造了相應(yīng)的價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻魞r(jià)值:滿意度還是忠誠(chéng)度?那么,客戶滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響具體是怎樣的呢?滿意的顧客是否就是忠誠(chéng)的顧客,從而成為客戶價(jià)值的重要源泉呢? 圖二:新華信行業(yè)滿意度研究數(shù)據(jù):滿意度與忠誠(chéng)度對(duì)應(yīng)圖上圖是分布于不同行業(yè)企業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度數(shù)據(jù),由該圖可以看到:觀點(diǎn)一:

3、滿意度與忠誠(chéng)度不一定是線性關(guān)系客戶滿意度的上升,并不一定伴隨著客戶忠誠(chéng)度的顯著提高。相對(duì)而言,處于愉悅階段的顧客,隨著滿意度的改進(jìn),忠誠(chéng)度提高較快,從而實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的提升。處于不滿意階段的顧客,忠誠(chéng)度與滿意度的變化并不同步,而是同時(shí)受其它相關(guān)因素的影響,從而出現(xiàn)了上圖中服務(wù)企業(yè)滿意度由3分提高到4分或服裝企業(yè)由4分提高到5分時(shí),對(duì)應(yīng)的忠誠(chéng)度還會(huì)下降的情況。觀點(diǎn)二:不同行業(yè)滿意度與忠誠(chéng)度相關(guān)度不同由于產(chǎn)品屬性差異,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不一致,產(chǎn)品和服務(wù)可獲得性有區(qū)別等,不同行業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度相關(guān)度并不相同,有的行業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)相關(guān)特點(diǎn),有的行業(yè)相關(guān)性較弱。上圖中,滿意度由7分提高到8分時(shí),服務(wù)企業(yè)的忠

4、誠(chéng)度提升幅度表現(xiàn)更好。相對(duì)而言,快速消費(fèi)品行業(yè)和壟斷行業(yè)由于受品牌傳播、零售渠道、資源控制等因素影響,相關(guān)度相對(duì)較弱;耐用消費(fèi)品、奢侈品等行業(yè)相關(guān)度較高。觀點(diǎn)三:同一行業(yè)不同品牌企業(yè)滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系不同對(duì)于同一行業(yè)的不同企業(yè),擁有不同資源,實(shí)施不同競(jìng)爭(zhēng)策略,因此也具有不同滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系。重視差異化的企業(yè)能夠營(yíng)較高的滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系;對(duì)于客戶關(guān)注較少,經(jīng)營(yíng)行為短期化的企業(yè),即使有短期的滿意度,也難以持久提升忠誠(chéng)度。結(jié)合以上分析可知,客戶滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系隨著行業(yè)、企業(yè)等不同而不同;滿意度的提升不一定就能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的提升。顧客滿意時(shí),還要通過客戶關(guān)系管理、差異化策略等將其轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客

5、后,才能為企業(yè)創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。忠誠(chéng)度:提升之道客戶忠誠(chéng)度直接影響著客戶價(jià)值?？蛻魸M意度、產(chǎn)品/服務(wù)的差異化水平、客戶關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等,都將影響著客戶忠誠(chéng)度的變化。那應(yīng)該如何提升忠誠(chéng)度,進(jìn)而提升客戶價(jià)值呢?方法一:產(chǎn)品藍(lán)?；词固幱谕恍袠I(yè)的廠家,客戶對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品功能、質(zhì)量都有不同需求。不同的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同功能屬性、情感屬性的要求。企業(yè)可以通過以下辦法了解客戶潛在的、未滿足的需求,進(jìn)行針對(duì)的產(chǎn)品改進(jìn),從而創(chuàng)造屬于自己企業(yè)的藍(lán)海市場(chǎng):1. 概念挖掘。通過座談會(huì)、訪談等方法,對(duì)相關(guān)產(chǎn)品概念進(jìn)行明晰和評(píng)估。2. 需求測(cè)試。可以在問卷訪問、訪談等基礎(chǔ)上,尋找和評(píng)估潛在需求。3. 觀察體驗(yàn)。通過參與

6、客戶購(gòu)買、使用過程,進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)真實(shí)模擬,對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。方法二:服務(wù)定制化賣產(chǎn)品,還要賣服務(wù)。在全球化、市場(chǎng)化的今天,企業(yè)對(duì)于服務(wù)日益重視,也采取不同措施來增加產(chǎn)品附加值,如三包服務(wù)、售后回訪、VIP客戶等。對(duì)于已處于紅海的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)可以通過滿意度分析、客戶期望了解、客戶細(xì)分等方法,確定每年的服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn),并對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)行差異化的忠誠(chéng)度計(jì)劃,從而在紅海中確定重點(diǎn)客戶的定制化、差異化服務(wù)賣點(diǎn)。下圖中,零售企業(yè)對(duì)于購(gòu)買頻率和累積購(gòu)買金額高,價(jià)值較大的優(yōu)質(zhì)客戶,可以設(shè)計(jì)優(yōu)惠較大的積分返利、積分兌換商品等,來鼓勵(lì)更多購(gòu)買和口碑傳播;價(jià)值一般的客戶,可以在傳統(tǒng)節(jié)假日基礎(chǔ)上,推出不同的商品

7、降價(jià)、換季大促銷等,吸引店面所在商圈具有輻射影響范圍內(nèi)的這類群體的光顧。 圖三:客戶細(xì)分驅(qū)動(dòng)力模型方法三:流程標(biāo)準(zhǔn)化除了產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)還要對(duì)現(xiàn)有客戶關(guān)系管理有關(guān)的流程進(jìn)行梳理和診斷,確定關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):1. 銷售流程2. 售后服務(wù)流程3. 客戶投訴處理流程4. 品牌傳播流程5. 渠道管理流程結(jié)合現(xiàn)有客戶特別是高價(jià)值客戶對(duì)流程的主要不滿意點(diǎn),按照相關(guān)流程管理的方法,進(jìn)行改進(jìn)和提升,并對(duì)流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化。這樣可以幫助企業(yè)杜絕管理死角,現(xiàn)有問題能有對(duì)應(yīng)職能或部門進(jìn)行協(xié)調(diào)處理和針對(duì)改進(jìn)。方法四:考核指標(biāo)化對(duì)于忠誠(chéng)度管理,可以根據(jù)企業(yè)情況,選擇部分關(guān)鍵指標(biāo)納入考核體系:1. 客戶滿意度2. 客戶滿意率

8、3. 客戶流失率4. 客戶生命周期5. 客戶流失預(yù)警此外,還可以通過引進(jìn)第三方專業(yè)調(diào)查公司方式,采集客觀、中立、真實(shí)的數(shù)據(jù),并建立考核閉環(huán),在考核的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率的提升。方法五:員工滿意化忠誠(chéng)度管理中通常容易忽視的是內(nèi)部員工滿意度。一般而言,高滿意度的員工,可以帶來相對(duì)更優(yōu)質(zhì)、更有效率的產(chǎn)品和服務(wù)。很難想像,對(duì)企業(yè)有抱怨的員工愿意向客戶傳遞優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),并幫助維持客戶忠誠(chéng)度。因此,外部顧客的滿意首先來自于企業(yè)內(nèi)部員工滿意。企業(yè)可以通過以下措施提升員工滿意度:1. 以人為本的企業(yè)文化建設(shè)2. 與個(gè)人績(jī)效掛鉤的薪酬體系3. 員工滿意度調(diào)查4. 優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃5. 培訓(xùn)與發(fā)展通道滿意可以使員工產(chǎn)生內(nèi)心的愉悅與滿足,進(jìn)而愿意為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客良好的口碑傳播又使員工獲得自我價(jià)值肯定,最終形成一個(gè)良性的循環(huán)。方法六:管理制度化對(duì)于忠誠(chéng)度管理,企業(yè)還要建立健全適合企業(yè)的相關(guān)管理制度體系:1. 客戶滿意度和忠誠(chéng)度管理機(jī)構(gòu)2. 相關(guān)數(shù)據(jù)收集流程3. 客戶滿意度和忠誠(chéng)度評(píng)估指標(biāo)體系和方法4. 客戶生命周期和生命價(jià)值評(píng)定辦法5. 客戶流失預(yù)警指標(biāo)及管理辦法制度化、組織化的忠誠(chéng)度管理方法,可以奠定一個(gè)好的管理基