可口可樂(lè)市場(chǎng)推廣方案

1、新可口可樂(lè)市場(chǎng)推廣策劃方案策劃人：可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理汪佳策劃單位：湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)策劃時(shí)間：二零一二年十月十二日前言在20世紀(jì)80年代早期，盡管可口可樂(lè)公司仍是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場(chǎng)份額卻正在慢慢地被“百事”可樂(lè)占領(lǐng)。多年來(lái)，“百事”成功地發(fā)動(dòng)了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視12感測(cè)試說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。到1985年初，盡管可口可樂(lè)仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但“百事”卻在超市銷(xiāo)售份額中領(lǐng)先了2%?？煽诳蓸?lè)公司不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額流失。在1985年，可口可樂(lè)公司放棄了使用了95年之久的原始配方，開(kāi)始了歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)查計(jì)劃。他用了兩年的時(shí)間和花費(fèi)了400萬(wàn)

2、美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，確定的新配方，在剛開(kāi)始莆田蓋地的廣告宣傳和促銷(xiāo)中，銷(xiāo)路不錯(cuò)，但好景不長(zhǎng)，很快就收到了憤怒的消費(fèi)者成袋的信件和1500多個(gè) 。阻止發(fā)起的各種抗議活動(dòng)，還威脅要進(jìn)行投訴。三個(gè)月后，“經(jīng)典可樂(lè)”可樂(lè)與新可樂(lè)一起在貨架上出售了。到年底，“經(jīng)典可樂(lè)”的銷(xiāo)售大大超過(guò)了“新可樂(lè)”，“新可樂(lè)”的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。目錄一、市場(chǎng)分析4一宏觀環(huán)境及行業(yè)分析4二消費(fèi)者分析5三競(jìng)爭(zhēng)者分析5二、新品分析5一口感分析5二市場(chǎng)狀況分析6三配方分析6三、SWOT分析6一優(yōu)勢(shì)6二劣勢(shì)6三時(shí)機(jī)7四威脅7四、產(chǎn)品定位7一產(chǎn)品市場(chǎng)定位7二消費(fèi)者定位7五、推廣目標(biāo)7一市場(chǎng)目標(biāo)7二銷(xiāo)量目標(biāo)8六、推廣策略8一廣告語(yǔ)8二廣告

3、主題8三活動(dòng)安排8四其他促銷(xiāo)活動(dòng)8五媒介選擇9七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算9一廣告費(fèi)用9二人員費(fèi)用9八、效果評(píng)估9一、市場(chǎng)分析一宏觀環(huán)境及行業(yè)分析1、 隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)消費(fèi)品的安全意識(shí)不斷加強(qiáng)，從而確定了人們的消費(fèi)觀點(diǎn)，和消費(fèi)動(dòng)向，漸漸的飲料的消費(fèi)需求，慢慢超越了人對(duì)水的消費(fèi)需求，政府對(duì)食品的安全要求也越來(lái)越高，可口可樂(lè)屬于軟飲料，在新飲料配方的設(shè)計(jì)上嚴(yán)格按照食品安全要求進(jìn)行的，符合政府食品安全法。2、 軟飲料的行業(yè)的發(fā)展占據(jù)著整個(gè)飲料行業(yè)的大部分份額，而在將來(lái)，飲料行業(yè)有可能向健康，安全，營(yíng)養(yǎng)等方面發(fā)展，從而不在取決與解渴和味道上來(lái)判斷，將會(huì)從口感包裝等元素上改良?！靶驴蓸?lè)”的口感就相對(duì)于“經(jīng)

4、典可樂(lè)”而言口感更符合消費(fèi)者的需求。二消費(fèi)者分析現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂(lè)”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它，從而會(huì)更喜歡原來(lái)的“經(jīng)典可樂(lè)”，對(duì)于“新可樂(lè)”它的口感和“經(jīng)典可樂(lè)”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感，面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。如果給消費(fèi)者多一點(diǎn)品嘗“新可樂(lè)”的時(shí)機(jī)，相信消費(fèi)者會(huì)很快的接受“新可樂(lè)”。三競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)于軟飲料的行業(yè)，可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是“百事”可樂(lè)，“百事”可樂(lè)慢慢的占領(lǐng)了軟飲料的市場(chǎng)份額，使可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，盡管可口可樂(lè)仍在整個(gè)市場(chǎng)上占領(lǐng)先地位，但“百事”卻在超市銷(xiāo)售份額中領(lǐng)先了2

5、%?？煽诳蓸?lè)公司不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額流失?！靶驴蓸?lè)”的上市是市場(chǎng)必須的，也是符合市場(chǎng)要求的。二、新品分析一口感分析“新可樂(lè)”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂(lè)”口感甜一點(diǎn)，一系列電視12感測(cè)試說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)，“新可樂(lè)”符合消費(fèi)者的喜好，在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中60%的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂(lè)”比原來(lái)的好。二市場(chǎng)狀況分析由于競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)份額的占領(lǐng),“新可樂(lè)”的上市是市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)的新武器，52%的人認(rèn)為“新可樂(lè)”比百事可樂(lè)好。如果只根據(jù)“經(jīng)典可樂(lè)”來(lái)打這場(chǎng)市場(chǎng)份額戰(zhàn)，只能面臨市場(chǎng)份額的流逝。三配方分析此次“新可樂(lè)”的配方，是進(jìn)行了大約200 000次口感測(cè)驗(yàn)，僅最終配方就進(jìn)行了30 000次口感測(cè)驗(yàn)。三、

6、SWOT分析一優(yōu)勢(shì)“新可樂(lè)”的口感相對(duì)于“經(jīng)典可樂(lè)”口感甜一點(diǎn)，一系列電視12感測(cè)試說(shuō)明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的可樂(lè)，“新可樂(lè)”符合消費(fèi)者的喜好，在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中60%的消費(fèi)者認(rèn)為“新可樂(lè)”比原來(lái)的好。52%的人認(rèn)為“新可樂(lè)”比百事可樂(lè)好，“新可樂(lè)”的上市會(huì)使原來(lái)流失的消費(fèi)者，再爭(zhēng)取回來(lái)。二劣勢(shì)現(xiàn)在的消費(fèi)者，絕大多數(shù)的消費(fèi)觀點(diǎn)都是習(xí)慣性消費(fèi)，只會(huì)有少數(shù)的消費(fèi)在會(huì)嘗試消費(fèi)。而“新可樂(lè)”是一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還不認(rèn)識(shí)它，從而會(huì)更喜歡原來(lái)的“經(jīng)典可樂(lè)”，對(duì)于“新可樂(lè)”它的口感和“經(jīng)典可樂(lè)”不一樣，消費(fèi)者習(xí)慣了以前的口感，面對(duì)新的口感還需要一點(diǎn)時(shí)間適應(yīng)。在市場(chǎng)份額戰(zhàn)爭(zhēng)中，上市“新可樂(lè)”有可能會(huì)導(dǎo)致可

7、口可樂(lè)公司自己的消費(fèi)者流失。三時(shí)機(jī)“新可樂(lè)”的上市，會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生改變，在市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí)，它的上市可能會(huì)掀起新的波浪，使可口可樂(lè)原來(lái)流失的消費(fèi)者回來(lái)。不用眼睜睜的看著“百事”可樂(lè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，四威脅“新可樂(lè)”的上市，可能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)接受不了，發(fā)生“經(jīng)典可樂(lè)”與“新可樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，“百事”可樂(lè)從而大大的拉攏消費(fèi)者的心。更大的占領(lǐng)市場(chǎng)份額。四、產(chǎn)品定位一產(chǎn)品市場(chǎng)定位“新可樂(lè)”的定位為口感甜一點(diǎn)的軟飲料二消費(fèi)者定位年齡1540歲口感喜歡甜一點(diǎn)的消費(fèi)群體五、推廣目標(biāo)一市場(chǎng)目標(biāo)1、讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“新可樂(lè)”。2、使消費(fèi)者接受“新可樂(lè)”。3、使消費(fèi)者接受“新可樂(lè)”和“經(jīng)典可樂(lè)”并從的消費(fèi)模式4

8、、消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)“新可樂(lè)”。5、形成 “新可樂(lè)”的忠實(shí)消費(fèi)群體。6、“新可樂(lè)”的上市拉回原被“百事”可樂(lè)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額的5%二銷(xiāo)量目標(biāo)1、第一個(gè)月的超市銷(xiāo)售份額為可口可樂(lè)公司份額的2%2、第二個(gè)月到第五個(gè)月提升至10%3、一年后，超市銷(xiāo)售份額到達(dá)25%六、推廣策略一廣告語(yǔ)1、新品特惠，夏季專(zhuān)選2、再來(lái)一瓶，幾率高達(dá)27.59%3、可口可樂(lè)，新心的味道二廣告主題“要爽，要甜由自己”三活動(dòng)安排1、上半年，做一個(gè)“新可樂(lè)”的活動(dòng)車(chē)，在各省份主要城市進(jìn)行活動(dòng)宣傳，讓人們知道他的存在。2、下半年，以“圣誕節(jié)”和“過(guò)年”為主題的宣傳活動(dòng)。四其他促銷(xiāo)活動(dòng)在各超市上半年做試飲的促銷(xiāo)活動(dòng)，下半年做買(mǎi)贈(zèng)或綁贈(zèng)的促銷(xiāo)活動(dòng)把“新可樂(lè)”和“經(jīng)典可樂(lè)”綁在一起出售。五媒介選擇在超市懸掛POP，公交站牌廣告，公交車(chē)身廣告，電視廣告，門(mén)戶網(wǎng)站廣告，報(bào)紙和廣播廣告。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算一廣告費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用POP廣告100萬(wàn)元公交站牌廣告50萬(wàn)元公交車(chē)身廣告80萬(wàn)元電視廣告200萬(wàn)元門(mén)戶網(wǎng)站廣告30萬(wàn)元報(bào)紙和廣播10萬(wàn)元合計(jì)：470萬(wàn)元二人員費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用促銷(xiāo)人員50萬(wàn)元活動(dòng)人員5