可口可樂市場推廣方案

1、新可口可樂市場推廣策劃方案策劃人：可口可樂營銷經(jīng)理汪佳策劃單位：湖南理工職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)策劃時間：二零一二年十月十二日前言在20世紀80年代早期，盡管可口可樂公司仍是軟飲料中的領先者，但其市場份額卻正在慢慢地被“百事”可樂占領。多年來，“百事”成功地發(fā)動了“百事挑戰(zhàn)”，一系列電視12感測試說明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整個市場上占領先地位，但“百事”卻在超市銷售份額中領先了2%?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~流失。在1985年，可口可樂公司放棄了使用了95年之久的原始配方，開始了歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調查計劃。他用了兩年的時間和花費了400萬

2、美元進行市場調查，確定的新配方，在剛開始莆田蓋地的廣告宣傳和促銷中，銷路不錯，但好景不長，很快就收到了憤怒的消費者成袋的信件和1500多個 。阻止發(fā)起的各種抗議活動，還威脅要進行投訴。三個月后，“經(jīng)典可樂”可樂與新可樂一起在貨架上出售了。到年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，“新可樂”的市場份額越來越小。目錄一、市場分析4一宏觀環(huán)境及行業(yè)分析4二消費者分析5三競爭者分析5二、新品分析5一口感分析5二市場狀況分析6三配方分析6三、SWOT分析6一優(yōu)勢6二劣勢6三時機7四威脅7四、產(chǎn)品定位7一產(chǎn)品市場定位7二消費者定位7五、推廣目標7一市場目標7二銷量目標8六、推廣策略8一廣告語8二廣告

3、主題8三活動安排8四其他促銷活動8五媒介選擇9七、經(jīng)費預算9一廣告費用9二人員費用9八、效果評估9一、市場分析一宏觀環(huán)境及行業(yè)分析1、 隨著生活水平的不斷提高，人們對消費品的安全意識不斷加強，從而確定了人們的消費觀點，和消費動向，漸漸的飲料的消費需求，慢慢超越了人對水的消費需求，政府對食品的安全要求也越來越高，可口可樂屬于軟飲料，在新飲料配方的設計上嚴格按照食品安全要求進行的，符合政府食品安全法。2、 軟飲料的行業(yè)的發(fā)展占據(jù)著整個飲料行業(yè)的大部分份額，而在將來，飲料行業(yè)有可能向健康，安全，營養(yǎng)等方面發(fā)展，從而不在取決與解渴和味道上來判斷，將會從口感包裝等元素上改良?！靶驴蓸贰钡目诟芯拖鄬τ凇敖?jīng)

4、典可樂”而言口感更符合消費者的需求。二消費者分析現(xiàn)在的消費者，絕大多數(shù)的消費觀點都是習慣性消費，只會有少數(shù)的消費在會嘗試消費。而“新可樂”是一個新進入市場的產(chǎn)品，消費者還不認識它，從而會更喜歡原來的“經(jīng)典可樂”，對于“新可樂”它的口感和“經(jīng)典可樂”不一樣，消費者習慣了以前的口感，面對新的口感還需要一點時間適應。如果給消費者多一點品嘗“新可樂”的時機，相信消費者會很快的接受“新可樂”。三競爭者分析對于軟飲料的行業(yè)，可口可樂最大的競爭者就是“百事”可樂，“百事”可樂慢慢的占領了軟飲料的市場份額，使可口可樂的市場份額越來越小，盡管可口可樂仍在整個市場上占領先地位，但“百事”卻在超市銷售份額中領先了2

5、%?？煽诳蓸饭静坏貌徊扇⌒袆幼柚故袌龇蓊~流失?！靶驴蓸贰钡纳鲜惺鞘袌霰仨毜?，也是符合市場要求的。二、新品分析一口感分析“新可樂”的口感相對于“經(jīng)典可樂”口感甜一點，一系列電視12感測試說明消費者更喜歡甜一點的可樂，“新可樂”符合消費者的喜好，在無商標測驗中60%的消費者認為“新可樂”比原來的好。二市場狀況分析由于競爭者對市場份額的占領,“新可樂”的上市是市場份額戰(zhàn)爭的新武器，52%的人認為“新可樂”比百事可樂好。如果只根據(jù)“經(jīng)典可樂”來打這場市場份額戰(zhàn)，只能面臨市場份額的流逝。三配方分析此次“新可樂”的配方，是進行了大約200 000次口感測驗，僅最終配方就進行了30 000次口感測驗。三、

6、SWOT分析一優(yōu)勢“新可樂”的口感相對于“經(jīng)典可樂”口感甜一點，一系列電視12感測試說明消費者更喜歡甜一點的可樂，“新可樂”符合消費者的喜好，在無商標測驗中60%的消費者認為“新可樂”比原來的好。52%的人認為“新可樂”比百事可樂好，“新可樂”的上市會使原來流失的消費者，再爭取回來。二劣勢現(xiàn)在的消費者，絕大多數(shù)的消費觀點都是習慣性消費，只會有少數(shù)的消費在會嘗試消費。而“新可樂”是一個新進入市場的產(chǎn)品，消費者還不認識它，從而會更喜歡原來的“經(jīng)典可樂”，對于“新可樂”它的口感和“經(jīng)典可樂”不一樣，消費者習慣了以前的口感，面對新的口感還需要一點時間適應。在市場份額戰(zhàn)爭中，上市“新可樂”有可能會導致可

7、口可樂公司自己的消費者流失。三時機“新可樂”的上市，會讓消費者發(fā)生改變，在市場份額競爭如此激烈之時，它的上市可能會掀起新的波浪，使可口可樂原來流失的消費者回來。不用眼睜睜的看著“百事”可樂占領市場份額，四威脅“新可樂”的上市，可能讓消費者短時間內(nèi)接受不了，發(fā)生“經(jīng)典可樂”與“新可樂”競爭的現(xiàn)象，“百事”可樂從而大大的拉攏消費者的心。更大的占領市場份額。四、產(chǎn)品定位一產(chǎn)品市場定位“新可樂”的定位為口感甜一點的軟飲料二消費者定位年齡1540歲口感喜歡甜一點的消費群體五、推廣目標一市場目標1、讓消費者認識“新可樂”。2、使消費者接受“新可樂”。3、使消費者接受“新可樂”和“經(jīng)典可樂”并從的消費模式4

8、、消費者主動購買“新可樂”。5、形成 “新可樂”的忠實消費群體。6、“新可樂”的上市拉回原被“百事”可樂占領的市場份額的5%二銷量目標1、第一個月的超市銷售份額為可口可樂公司份額的2%2、第二個月到第五個月提升至10%3、一年后，超市銷售份額到達25%六、推廣策略一廣告語1、新品特惠，夏季專選2、再來一瓶，幾率高達27.59%3、可口可樂，新心的味道二廣告主題“要爽，要甜由自己”三活動安排1、上半年，做一個“新可樂”的活動車，在各省份主要城市進行活動宣傳，讓人們知道他的存在。2、下半年，以“圣誕節(jié)”和“過年”為主題的宣傳活動。四其他促銷活動在各超市上半年做試飲的促銷活動，下半年做買贈或綁贈的促銷活動把“新可樂”和“經(jīng)典可樂”綁在一起出售。五媒介選擇在超市懸掛POP，公交站牌廣告，公交車身廣告，電視廣告，門戶網(wǎng)站廣告，報紙和廣播廣告。七、經(jīng)費預算一廣告費用項目費用POP廣告100萬元公交站牌廣告50萬元公交車身廣告80萬元電視廣告200萬元門戶網(wǎng)站廣告30萬元報紙和廣播10萬元合計：470萬元二人員費用項目費用促銷人員50萬元活動人員5