(整理)低價產(chǎn)品競爭力的陷阱.

1、低價產(chǎn)品競爭力的陷阱 史光起一個美國商人從國外購進了一批做工精細,質(zhì)量上乘的禮帽,為了增加競爭力,商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準,可銷路并沒有比別人的更好, 這讓他很奇怪,由于這批禮帽真的是非常精致、漂亮,于是他降低價格來銷售,但是銷路也沒有明顯提升.一天,這個 商人生病了,他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽.但是,這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格：12美元錯看成了 120美元,結(jié)果禮帽被一搶而空.原來,高價吸引來了 大家的目光,而精美的商品讓大家覺得值這個價錢,這個價格又使大家更相信商品的品質(zhì)物有所值.還有一點就是他們賣貨的地點是在富人區(qū),這里的顧客對價值感興趣,而非價格.于

2、是,適宜的商品在適宜的地點以適宜的價格順利地賣出了好價錢.從這個故事中可以看出,商品定價不是越廉價越好,那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤,還可能費 力不討好,讓顧客低估了商品價值.因此,把降價當做促銷殺手銅的商家該反思一下了,因為你降價的同時失去的不僅僅是利潤,還有珍貴的品牌形象. 可能很多讀者會說, 不少企業(yè)都是以低價來獲得市場份額及競爭力的,如格蘭仕、納愛斯、神州等.沒錯,他們是以低價取勝,但是他們的低價是以企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略為根底的,因此,他們低價并沒有失掉利潤,也沒有損傷到品牌形象. 比方格蘭仕,他們低價是由于他們本錢限制的好,即使低價也有足夠的利潤空間,同時他們在其它方面,如產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方

3、面都做的很成功,因此并未對 品牌形象造成損傷. 低價是他們企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中的一局部,是經(jīng)過深思熟慮的,而非盲目定價,因此,價格成了他們有力的競爭武器.現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等,卻無視了商品價格的制定,其實,商品定價是很有學問的,合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認同.筆者總結(jié)以下8點定價技巧,幫助企業(yè)在商品定價時,定出最適合的價格,既能賺足利潤, 又能提升品牌的形象.1、比擬定價參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式.市場中90%的商品都存在替代品,這時就要參考替代品的價格,以其為根底,而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進行綜合比擬,如品牌知名度、效勞、產(chǎn)品性能等.如果是新

4、產(chǎn)品且市場中沒有替代品的,那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格,而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進行定價.比方,一個沒有出租汽車的城市打算引進出租汽車,但不知道該怎樣定價,那么就先參考這個城市其它代步工具比方公共汽車的價格、性能、便利性等因素.比方,公共汽車的主 要特點是：乘坐費用1元,不分距離,只行駛固定路線,平均每 15分鐘一個車次,必須按 站點上下車,衛(wèi)生環(huán)境較差 相比照出租車可以隨時上下,可以根據(jù)指定路線行使綜合比擬替代品后,優(yōu)勢較大,但當?shù)亟?jīng)濟并不十分興旺,價格定太高可能會使民眾無法承受, 最終把價格定在起價 2.5公里5元,后

5、每公里1.3元.這個價格可以讓這個區(qū)域內(nèi)30%左右的消費者接受,還可以讓大局部偶爾需要趕時間的人所接受.2、以價值導向定價根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價.而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法,前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢,顧客還更愿意接受.比方奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等,其實它們的售價遠高于本錢,但如果按照本錢法推算,而后加上一般汽車的銷售利潤,售價也許會攔腰斬斷,大大降低了利潤.可是,這樣的話銷路不僅不會提升,反而會下跌,由于這類車的價值不是本身的平安設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計,而是其代表擁有者身份、地位的價值.如果降價一半,自

6、然失去了其象征財富與地位的價值,這樣一來,有錢人不會去購置,由于無法表達他們的身份；雖然降價一半,但價格依然遠高于經(jīng)濟型車的價格,加之油耗很高,低端消費者也不會去購頭.前些年,國際知名品牌, 派克鋼筆就犯過這樣的錯誤,派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質(zhì),穩(wěn)居高端鋼筆市場老大位置, 后來見低端市場火爆,為了分得一杯羹,便推出了低于高端派克鋼筆 7倍價格的低端派克鋼筆.因?qū)Φ投耸袌霾皇煜?市場運作并不理想,而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆, 因其不當?shù)慕祪r行為損傷了其高檔的品牌形象,使高端消費者不再購置派克筆,市場份額喪失了盡七成.所以,定價前先認清自己產(chǎn)品的價值是最關(guān)鍵的.而有時價格也正代表了其價值

7、,如香水世家的喜悅香水,它并沒有太多產(chǎn)品上的差異與品質(zhì) 上的優(yōu)勢,但其通過定價,讓全球都知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌.我們購物時也常遇到這樣的情況,如某樣商品很廉價就會聽到這樣的聲音：這么廉價能用住嗎？ "、這么廉價是不是假貨?。?這些聲音證實,我們產(chǎn)品價格定的不恰當,不僅賺不 到應(yīng)得的利潤,還影響銷售.3、定價時要考慮對價格的各種影響因素市場需求、競爭對手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會影響商品的定價.如一家房地產(chǎn)銷售公司要為新盤定價,此時其它地產(chǎn)公司的樓盤對其新盤價格將產(chǎn)生很大影響,而政府對行業(yè)的監(jiān)督與調(diào)空也影響著價格的制定, 其它還有如外來人口、 當?shù)胤课莩鲎?/p>

8、價格、當?shù)亟?jīng)濟潛 力、收入水平等,都會對定價產(chǎn)生間接影響. 任何產(chǎn)品與行業(yè)都是如此,再如平安夜銷售的蘋果,可以借助 平安的口彩來提升蘋果的價值,自然可以相對提升銷售價格,那天蘋果的價格是平時的幾倍,商家多賺了很多錢,消費者也樂于接受.正常情況下,梨、橘子等類似的可替代水果如果價格低于蘋果,那么將間接對蘋果的銷售產(chǎn)生影響,由于此時蘋果的價值在發(fā)生改變.而新聞中報道蘋果對健康有更多的好處等報道, 也都會對蘋果的價格產(chǎn)生影響.善于把握這些影響因素,將會使定價更合理,賺的更多.4、定價的戰(zhàn)略作用一些企業(yè)將商品價格定的很高,以差異于中、低端市場,產(chǎn)生價值感與稀缺效應(yīng). 勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價格來限制擁

9、有者的數(shù)量,讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品,這種價格策略使產(chǎn)品的價值感大大提升,不僅賺足了暴利,還使消費者趨之假設(shè)鷲. 也可戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價格定的很低,甚至無利潤銷售,以此打擊對手或擴大市場份額,如家電行業(yè)中的科龍空調(diào),高端品牌為科龍,但高價往往意味著市場份額將不會很大,為了爭奪市場份額與行業(yè)地位又不損害科龍的高端品牌形象,于是推出了兩個價格廉價的低端品牌一一華寶、康百恩,以此 爭奪低端市場份額. 某些處于壟斷或獨有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價后推出新一代產(chǎn)品,讓消費者沒有選擇余地而購置新產(chǎn)品等定價策略.價格是市場戰(zhàn)略中很重要的一個營銷工具, 有效的利用將是一柄營銷利器.5、價格波動不可涉及產(chǎn)品線

10、中的其它產(chǎn)品降價促銷等調(diào)整產(chǎn)品價格行為一定要劃分出清楚的界限,不要讓模糊的降價影響了其它產(chǎn) 品,就如前面講到的派克鋼筆的例子.漲價時也是一樣,要明確區(qū)分開,不要給人以你的產(chǎn)品都漲價了,或都很貴的印象.如某定位低端的飯店,為了獲得更高的利潤,推出了幾款高價格的菜品,由于未做明顯的區(qū)分, 混在其它菜品中,使顧客產(chǎn)生了這家飯店的菜都很貴的 感覺.6、差異定價為了不流失顧客,可以采用差異化定價策略,如以高價著稱的星巴克咖啡店,為了不流失在意價格的顧客,推出了低價和特價的咖啡.家電行業(yè)多數(shù)廠家都是高、中、低端產(chǎn)品具全. 行業(yè)也是如此,如摩托羅拉 ,高端產(chǎn)品價格為7000元左右,而低端產(chǎn)品價格僅200多元

11、,這樣就可以最大程度地滿足各層級顧客的需求,降低顧客流失比率,但前提是不可對品牌產(chǎn)生負面影響,說到這里,就不得不再次強調(diào)定價時的戰(zhàn)略性整體思考了.還有一種常用的差異定價方法是采用推出副品牌、子品牌的策略,使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突.如海爾品牌以 海爾為主品牌,樹立形象,在通過推出小小神童、卡薩帝等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價格區(qū)間,不錯過由高端到低端的任何市場,這種定價策略實施后成效顯著.筆者曾經(jīng)所在的景居家具廠化名,在大的品牌統(tǒng)領(lǐng)下,推出三個系列：以依云系列占據(jù)高端市場,以彩云占據(jù)中端市場, 以青云占據(jù)低端市場. 而不同檔次的家具賣場其價格差距 很大,于是將同樣產(chǎn)品略微區(qū)分不同型號,以獲得更多的

12、利潤,同時不流失顧客.差異定價可以讓你多賺取很多利潤.7、模糊定價把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售,這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產(chǎn)品背后. 變換產(chǎn)品包裝也可以模糊定價,如推出小包裝產(chǎn)品,價格較低,讓 顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很廉價的錯覺,其實這樣的產(chǎn)品利潤更高,而降低了購置的門檻,很容易使顧客產(chǎn)生沖動購置的欲望. 還可以把產(chǎn)品與效勞等增值品組合后定價,比方電器類商品推出的加一點錢可提升保修期或附贈其它商品等.8、不可輕易上漲或下調(diào)價格要認清這樣一個概念： 降價不僅容易損傷整體品牌形象, 而且一旦降價就很難再漲回去, 而 漲價也容易降低消費者對品牌的好感度, 甚至產(chǎn)生嚴重的拒買現(xiàn)象. 但并非絕對,很多商品通