市場營銷決策支持系統(tǒng)概述

1、在現代市場經濟條件下， 企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復雜多變。 在復雜多變的市場環(huán)境下 ， 企業(yè)如何把握好航向 ， 如何積極有效地開展市場營銷工作， 進行營銷決策， 這是一個需要認真研究和解決的問題 。 本文在分析市場營銷系統(tǒng)及其特點的基礎上， 提出將 DSS 技術運用到市場營銷決策上， 開發(fā) MDSS（ Marketing Decision Support System ） 的建議 ， 并就 MDSS的總體設計思想及研究方向作簡要介紹 ， 以明確系統(tǒng)的基本組成與結構。一 何謂市場營銷系統(tǒng)市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標 ， 它通過發(fā)現顧客的需求， 并將其轉化為對產品與服務的要求，

2、再通過有效的促銷 、 分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求 。市場營銷作為由企業(yè)、 顧客 、 相關的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)， 體現了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協調關系 。由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復雜多變的 ， 因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結構化系統(tǒng) ， 這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素， 缺乏程序化的工作范式。 因此 ， 在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進行營銷決策， 如何更有效地開展營銷活動 ， 這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點與難點 。二 市場營銷系統(tǒng)有什么特點從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析 ， 我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的影響 ， 具有極大的隨機性和

3、不確定性， 因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點 ：（ 1 ） “市場營銷系統(tǒng)是一個動態(tài)的 、 有機地結合的系統(tǒng)。 ” 市場營銷系統(tǒng)運行過程中的諸多具體決策應該在企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略指導下， 有機地結合起來。 各營銷策略應在互相聯系 、互相配合 、 互相協調的基礎上共同發(fā)揮作用 。 另外 ， 企業(yè)的營銷活動涉及到生產過程和銷售過程。 如果我們將兩者割裂開來， 往往會陷入生產觀念、 產品觀念或推銷觀念的誤區(qū) ， 生產的產品難于被市場所接受 ， 造成產品的適銷性問題 ， 進而影響到企業(yè)的利潤 。 因此 ， 必須把企業(yè)在生產過程中的活動和銷售過程中的活動作為一個系統(tǒng)， 為滿足已選定的目標市場顧客的需求而互

4、相配合 、 協調一致 。（ 2 ） 市場營銷系統(tǒng)是一個靈敏的反應系統(tǒng)。 市場營銷系統(tǒng)涉及的因素很多 ， 其中既有企業(yè)內部因素又有企業(yè)外部因素， 而這些因素無一例外都在發(fā)展變化著。 因此企業(yè)的營銷策略及其組合應能隨著企業(yè)內外環(huán)境的變化而適時作出相應調整。 如果企業(yè)的營銷策略的調整落后于環(huán)境的變化 ， 必將帶來企業(yè)營銷工作的失敗。（ 3 ） 市場營銷系統(tǒng)運作的好壞對企業(yè)的發(fā)展影響很大。 企業(yè)的經營目標決定了其發(fā)展方向， 而營銷系統(tǒng)所要實現的目標是達到企業(yè)經營目標的最主要的保證 。 市場營銷系統(tǒng)目標包括銷量 、 市場份額 、 銷售收入 、 盈利等目標。 這諸多的目標影響著企業(yè)人員和資金需求， 研究開

5、發(fā)以及日常運作的資金投入 。 因此 ， 營銷在企業(yè)的整個運作中有著舉足輕重的地位， 一個好的市場營銷系統(tǒng)總體決策可以極大地提高企業(yè)贏利水平， 保證企業(yè)發(fā)展目標的實現。（ 4 ） 面向市場營銷系統(tǒng)的工作及決策具有極大的靈活性及突發(fā)性。 由于市場競爭的加劇 ， 市場環(huán)境的變化 ， 常常會出現一些意想不到的市場營銷問題 ， 需要企業(yè)進行解決。 由于這些問題往往含有大量的不確定因素， 因而這些問題的解決必須在全面系統(tǒng)的分析基礎上 ， 采取靈活的對策加以解決。（ 打造市場營銷決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)（ DecisionSupportSystems-DSS） 是 70 年代末期興起的一種新的管理系統(tǒng) 。

6、它是計算機技術、 人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術， “它涉及到計算機軟件和硬件、 信息論 、 人工智能 、 信息經濟學 、 管理科學 、 行為科學等學科 ” ， 旨在支持半結構化決策問題的決策工作， 幫助決策者提高決策能力與水平 ， 最終實現提高決策的質量和效果的目的 。DSS 技術應用于市場營銷決策的研究始于 90 年代初 ， 在市場營銷決策中的應用目前僅限于市場分析方面。 因此 ， 建立系統(tǒng)的市場營銷決策支持系統(tǒng)仍是目前需深入研究的問題 。（ 市場營銷管理過程分析市場營銷管理過程中各階級的主要功能如下 ： （ 1 ） 分析市場機會 。 主要進行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析， 從而找出

7、與企業(yè)能力相適應的環(huán)境機會即企業(yè)機會 ， 以及企業(yè)可能面臨的威脅。（ 2 ） 研究與選擇目標市場。 針對存在的企業(yè)機會 ， 根據顧客需求的差異性， 劃分并確定細分市場 ， 進而選定適合于企業(yè)的目標市場并進行產品定位。（ 3 ） 制定市場營銷戰(zhàn)略。 這里包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、 企業(yè)業(yè)務發(fā)展規(guī)劃及企業(yè)營銷資源配置等 。（ 4 ） 制定市場營銷戰(zhàn)略。 這里主要進行的是營銷四要素 ， 產品 （ Product ） 、 價格（ Price ） 、 銷售渠道 （ Place ） 、 促銷 （ Promotion ） 的組合及具體實施方案 。（ 5 ） 營銷工作的組織、 執(zhí)行與控制 。 針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略

8、與策略， 進行具體的組織、 實施 ， 并對營銷計劃的執(zhí)行過程進行控制 ， 以保證計劃的有效實施 。2 市場營銷決策支持系統(tǒng)的建立廣義地講 ， 人們的決策行動包括確定目標 、 設計方案 、 評價方案和實施方案四個階段。在確定目標階段， 主要是探查決策環(huán)境， 進行數據和信息的搜集、 加工 、 分析 ， 確定影響決策的因素或條件。 因此 ， 在確定目標階段實際上包含了問題識別和問題診斷兩個內容。 在設計方案階段要理解問題 ， 建立模型 ， 進行模擬 ， 并獲得結論， 提供各種可供選擇的方案。 評價方案階段要根據確定的決策準則 ， 從可行方案中選擇出最優(yōu)或滿意的方案。 實施階段中將所選擇的方案予以執(zhí)行

9、， 對實施結果進行監(jiān)測 ， 并根據反饋信息對方案進行修正和調整。 實際的決策過程并非如此簡單， 各階段可能是相互重疊、 交叉甚至跳躍進行的 ， 最終形成的決策是各個階段多次循環(huán)往復的結果。采用快速原型法來開發(fā)市場營銷決策支持系統(tǒng)， 然后再周期性地改進、 擴展 、 修改系統(tǒng)， 這是常用而有效地方法 。對于 MDSS（ MarketingDecisionSupportSystem） 總體結構形式基本采用層次型DSS。針對市場營銷實踐活動， 以下我們著重談一下在 MDSS 系統(tǒng)結構中三庫即數據庫、 模型庫、 知識庫的具體實現及管理。（ 1 ） 數據庫DSS 中的數據是和決策過程密切相關的 ， 一切數

10、據都要經過恰當的加工、 濃縮 。 我們強調在MDSS中一定要面向模型，面向模型的生成與決策來設計數據庫。在MDSS中，由于MDSS 一般面向高層決策，所以決策過程除了需要企業(yè)內部數據外，還要應用到大量的外部數據， 如市場需求量、 市場價格 、 競爭情況等等。 針對這種情況， 我們采取了集成數據庫即總數據庫的方案， 然后再利用數據庫提取技術進行提取 。 當今市場環(huán)境已由賣方市場轉為買方市 場， 市場需求多樣化與多變性決定了營銷工作必須具有即時性與動態(tài)性 。 為此 ， 我們將數據庫細分為靜態(tài)數據庫與動態(tài)數據庫。 象企業(yè)生產能力 、 企業(yè)資本 、 營銷人員數量等一般較少發(fā)生變化的數據則放入靜態(tài)數據庫

11、， 而如市場價格 、 庫存 、 市場環(huán)境等一類經常發(fā)生變化的數據則入放動態(tài)數據庫。 這樣一來就可以大大的提高數據庫的利用效率與效能， 很好地適應外部環(huán)境的變化。同時，在MDSS數據庫的設計中應注重企業(yè)內部的實際信息流，注意實踐中數據傳遞的路徑和方法。（ 2 ） 模型庫針對營銷工作的特點， 我們在模型使用上不僅要注重定量模型， 而且還要注重定型模型。 根據營銷工作決策類型， 我們基本上將模型分為預測類、 投入產出類、 優(yōu)化類 、 決策類與 不確定類等幾大類模型。由于在MDSS使用中，每一個模型的生成與應用都需要大量的數據信息進行驅動， 因此在 MDSS 中一定要強調模型管理與數據管理的結合， 強

12、調每一個模型都要從數據庫提取輸入數據及參數值， 同時又將模型運行結果送回數據庫。 當數據發(fā)生足夠的變化而要求模型變化時， 模型也應能被修改。（ 3 ） 知識庫由于營銷環(huán)境的多變性與營銷工作的非結構性， 在 MDSS 中必須大力加強知識庫的運用。在MDSS中，知識庫主要用來存放各種規(guī)劃、因果關系、各類營銷專家的經驗與成功企業(yè)的營銷經驗。 此外 ， 在 MDSS 中還應有綜合利用知識庫、 數據庫和定量計算結果進行推理和問題求解的推理機， 這方面主要涉及到專家系統(tǒng)在MDSS 中的應用 。結合營銷管理決策過程，在MDSS開發(fā)過程中基本采用模塊化方式，即先按營銷決策支持系統(tǒng)的子系統(tǒng)開發(fā)出各專用 DSS，

13、 再在此基礎上進行擴充 ， 擴展到整個MDSS。 這種模擬現實市場營銷管理決策過程來建立MDSS， 其優(yōu)點是整個系統(tǒng)易于理解與實現， 同時各子系統(tǒng)、子功能的劃分也基本符合企業(yè)內的組織結構型態(tài)。 我們給出MDSS 的子系統(tǒng)及各自功能模塊如下：A 企業(yè)市場營銷現狀及機會分析a 宏微觀環(huán)境掃描與評價b 市場機會分析c 企業(yè)經營現狀分析d 存在問題分析e 企業(yè)機會分析B 研究與選擇目標市場a 市場細分b 目標市場選定及市場覆蓋戰(zhàn)略c 產品定位C 市場營銷戰(zhàn)略與策略制定a 制定營銷計劃b 資源配置方案c 產品決策d 價格決策e 銷售渠道決策f 促銷決策D 營銷工作的組織、 執(zhí)行與控制a 營銷費用預算及控

14、制b 計劃執(zhí)行與控制c 盈利率控制d 正負反饋其中子系統(tǒng)C 中 4P 組合是營銷工作的重點 ， 其中的每一個都是一龐大的系統(tǒng)。 我們之所以將它們放在市場營銷戰(zhàn)略策略制定子系統(tǒng)下而不讓其自成體系 ， 這是為了突出 4P 組合與 營銷戰(zhàn)略相關的一個動態(tài)、 有機 、 多層的組合 。市場營銷決策支持系統(tǒng)概述市場營銷是一個系統(tǒng)的 、 綜合性的活動， 強調營銷因素即各子功能的相互配合和綜合運用。 而在這種模塊化 、 分層系統(tǒng)中 ， 各模塊僅在市場營銷整體功能的某一側面為決策者提供支持， 這樣就易于造成各模塊各自為政 ， 實際上把最困難的綜合決策問題留給了決策者 。 因此在 子模塊設計與模塊集成過程中 ，

15、必須注意模塊間的協調與接口技術的應用 。 駕奴市場營銷決策支持系統(tǒng)綜合考慮市場營銷與決策支持系統(tǒng)的特點，我們給出MDSS應具備的一些基本特征如下：（ 1）為增強MDSS的實用性，完成預定的工作任務。MDSS應具備提供除給決策方案以 外的支持功能， 如信息服務 、 科學計算 、 決策咨詢 ， 即能支持企業(yè)各層決策。（ 2 ） 由于市場營銷工作環(huán)境的多變性， 市場營銷決策經常面對突發(fā)性決策， 因而 MDSS應能支持這類決策， 提供意向決策支持功能。 而這十分強調人工智能知識庫的運用 。（ 3）MDSS應能提供友好統(tǒng)一的人機交互界面，強調在決策過程中各階段中決策者的介入 ， 為決策者提供控制的權力 ， 實現真正的人機交互系統(tǒng)。（ 4 ） 在目前已開發(fā)的 DSS 中 ， 許多系統(tǒng)都過分注重于定量模型，