房地產(chǎn)策劃的5個(gè)階段

1、房地產(chǎn)策劃的 5 個(gè)階段廣告策劃書模式根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中歸納總結(jié)出來的廣告策劃書的格式， 我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式，封面：一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給閱讀者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)

2、目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。前言：在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。正文：第一部分 : 市場分析這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。一、營銷環(huán)境分析1 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢： 總體的經(jīng)濟(jì)形勢 總體的消費(fèi)態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策(2)市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？(3)市場的文化背景， 企業(yè)的產(chǎn)品與目

3、標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？2市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3 市場簡況。(1)市場的規(guī)模， 整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化未來市場規(guī)模的趨勢(2)市場的構(gòu)成，構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌各品牌所占據(jù)的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何 ?(3)市場構(gòu)成的特性，市場有無季節(jié)性?有無暫時(shí)性?有無其他突出的特點(diǎn) ?4.營銷環(huán)境分析歸納總結(jié)。(1)機(jī)會(huì)與威脅(

4、2)優(yōu)勢與劣勢(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢。現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2 .現(xiàn)有消費(fèi)者分析。(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成，現(xiàn)有消費(fèi)者的總量現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者的收入現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度現(xiàn)有消費(fèi)者的分布(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為，購買的動(dòng)機(jī)購買的時(shí)間購買的頻率購買的數(shù)量購買的地點(diǎn)(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度對(duì)本品牌的偏好程度對(duì)本品牌的認(rèn)知程度對(duì)本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3 .潛在消費(fèi)者。( 1) 潛在消費(fèi)者的特性，總量 年齡職業(yè)收入受教育程度(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為，現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品 ?對(duì)這

5、些產(chǎn)品的態(tài)度如何 ?有無新的購買計(jì)劃 ?有無可能改變計(jì)劃購買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性，潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何?潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何?4.消費(fèi)者分析的歸納總結(jié)。(1)現(xiàn)有消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢重要問題(2)潛在消費(fèi)者，機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)，(3)目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求如何滿足他們的需求?三、產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析。(1)產(chǎn)品的性能，產(chǎn)品的性能有哪些?產(chǎn)品最突出的性能是什么 ?產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么 ?產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿

6、意程度如何 ?產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 ?產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能?(3)產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次?產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何 ?(4)產(chǎn)品的材質(zhì)，產(chǎn)品的主要原料是什么 ?產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 ?(5)生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)?在生產(chǎn)工藝上有無特別之處?消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品 ?(6)產(chǎn)品的外觀與包裝，產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱?"產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀

7、和包裝的評(píng)價(jià)如何?在性能上有何優(yōu)勢 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢 在價(jià)格上有何優(yōu)勢 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢 在工藝上有何優(yōu)勢(7)與同類產(chǎn)品的比較，?有何不足?有何不足?有何不足?有何不足?有何不足?在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?2 .產(chǎn)品生命周期分析。(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知3 .產(chǎn)品的品牌形象分析。(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ?企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何 ?消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合

8、嗎 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何 ?產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無間題 ?4 .產(chǎn)品定位分析。(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何 ?企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處?企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)?(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知，消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ?消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 ?產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 ?(3)產(chǎn)品定位的效果，產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果?產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難 ?5 .產(chǎn)品分析的歸納總結(jié)。(1)產(chǎn)品特性，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(2)產(chǎn)品的生命周期機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題

9、點(diǎn)(3)產(chǎn)品的形象，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)(4)產(chǎn)品定位，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位。市場占有率消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)2 .企業(yè)的競爭對(duì)手。主要的競爭對(duì)手是誰?競爭對(duì)手的基本情況競爭對(duì)手的優(yōu)勢與劣勢競爭對(duì)手的策略3 .企業(yè)與競爭對(duì)手的比較。機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)五、企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析1 . 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的簡況。開展的時(shí)間開展的目的投入的費(fèi)用主要內(nèi)容2 .企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略。廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?目標(biāo)市場的特性如何 ?有何合理之處?有何不合理之處?3 .企業(yè)和競爭

10、對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。4 .企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告訴求策略，訴求對(duì)象是誰訴求重點(diǎn)如何 "訴求方法如何5 .企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?6 .企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?7 廣告效果。廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果?廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果?廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果?廣告在直接促銷方面有何效果?廣告在其他方面有何效果?廣告投入的效益如何 ?8 .歸納總結(jié)。競爭對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢企

11、業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容企業(yè)以往廣告突出的劣勢第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo)1 企業(yè)提出的目標(biāo)2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)3對(duì)廣告目標(biāo)的表述二、目標(biāo)市場策略1 企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。(1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場，市場的特性市場的規(guī)模(2)企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)，機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢與劣勢主要問題點(diǎn)重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性2 .市場細(xì)分。(1)市場細(xì)分的規(guī)范，(2)各個(gè)細(xì)分市場的特性，(3)各個(gè)細(xì)分市場的評(píng)估，(4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場，3 .企業(yè)的目標(biāo)市場策略。1 1) 目標(biāo)市場選擇的依據(jù)， (2)目標(biāo)市場選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略2 對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。

12、(1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：(2)定位的效果，(3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)，3 .產(chǎn)品定位策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性從消費(fèi)者需求的角度從產(chǎn)品競爭的角度從營銷效果的角度( 2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述， (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢， 四、廣告訴求策略1 廣告的訴求對(duì)象。(1)訴求對(duì)象的表述，(2)訴求對(duì)象的特性與需求， 2.廣告的訴求重點(diǎn)。(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析，(2)對(duì)所有廣告信息的分析，(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述， 3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述，(2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略1 廣告主題策略。(1)對(duì)廣告主題的表述，(2)廣告主題的依據(jù)， 2.廣告創(chuàng)意策略。(1)廣告創(chuàng)意的核

13、心內(nèi)容，(2)廣告創(chuàng)意的說明， 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格，(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)，(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)， 六、廣告媒介技咕1 對(duì)媒介策略的總體表述 2媒介的地域， 3媒介的類型。4媒介的選擇，媒介選擇的依據(jù)選擇的主要媒介選用的媒介簡介5 .媒介組合策略，6 .廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略，7 廣告發(fā)布頻率策略第三部分 廣告計(jì)劃一、廣告目標(biāo)二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場的開始時(shí)間廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間三、廣告的目標(biāo)市場四、廣告的訴求對(duì)攻五、廣告的訴求重點(diǎn)六、廣告表現(xiàn)1 廣告的主題 :2廣告的創(chuàng)意，3各媒介的廣告表現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)文案電視廣告分鏡頭腳本4 .各媒介廣告的規(guī)格5 .各媒

14、介廣告的制作要求七、廣告發(fā)布計(jì)劃1 廣告發(fā)布的媒介，2各媒介的廣告規(guī)格，3 廣告媒介發(fā)布排期表:八、其他活動(dòng)計(jì)劃1 促銷活動(dòng)計(jì)劃，2 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，3 其他活動(dòng)計(jì)劃，九、廣告費(fèi)用預(yù)算1 廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 :2 .廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用，3 .廣告制作費(fèi)用，4 .廣告媒介費(fèi)用，5 .其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，6 .機(jī)動(dòng)費(fèi)用，7 .費(fèi)用總額:第四部分 :廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測1 廣告主題測試，2廣告創(chuàng)意測試，3廣告文案測試，4廣告作品測試，二、廣告效果的監(jiān)控1 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控，2廣告效果的測定，附錄：在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進(jìn)行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給

15、廣告主的資料。2 市場調(diào)查問卷3 市場調(diào)查訪談提綱4 市場調(diào)查報(bào)告封底：（略）.資訊調(diào)查報(bào)告我們不可能完全去了解供求信息 -政策的影響力競爭對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購買欲望。否則，就很容易確定產(chǎn)品利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量。但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場需求的判斷。資訊調(diào)查報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：1與投資工程相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（ 1 ）政策環(huán)境（ 2 ）金融環(huán)境（ 3 ）產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn)（ 4 ）所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn)（ 5 ）集團(tuán)購房與私人購房比例（ 6 ）流通環(huán)境（ 7） 2該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析（ 1 ）各住宅分區(qū)開發(fā)量理狀（ 2 ）各住宅分區(qū)開發(fā)量走勢（ 3 ）各住宅分區(qū)

16、開發(fā)量前景分析3該區(qū)域商品住宅消化總量分析（ 1 ）歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）（ 2 ）商品住宅消化總量現(xiàn)狀（ 3 ）商品住宅消化總量前景分析4該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（ 1 ）商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（ 2 ）辦公樓類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（ 3 ）住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析（ 4 ）酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析5該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析（ 1 ）豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析（ 2 ）普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析（ 3 ）經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析（ 4 ）福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析（產(chǎn)權(quán)/租賃，一手、二手、三手市場）6

17、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）（ 1 ）歷年明星樓盤界定（ 2 ）明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析（ 3 ）明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)（ 4 ）明星樓盤的參與者與制造者（ 5 ）明星樓盤的溢價(jià)（ 6 ）未來明星樓盤的充要條件7該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）（ 1 ）暢銷樓盤界定（ 2 ）暢銷樓盤營俏特點(diǎn)（ 3 ）暢銷樓盤暢銷原因分析8該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）（ 1 ）滯銷樓盤界定（ 2 ）滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析（ 3 ）滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)（ 4 ）滯銷樓盤的參與者及損價(jià)（ 5 ）如何避免落入滯銷樓盤9該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）（ 1 ）最受歡迎物業(yè)界定（ 2 ）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)（ 3 ）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)（ 4 ）該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)（ 5 ）如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營10該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）（ 1 ）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析（ 2