旅游消費(fèi)行為第三章1感知與旅游消費(fèi)行為

1、第三章感知與旅游消費(fèi)行為在探討旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)問(wèn)題時(shí)，我們談到需要是行為的動(dòng)力源泉， 而需要?jiǎng)t是人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知的結(jié)果。心理活動(dòng)是行為的基礎(chǔ)，包括認(rèn)知過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程三 個(gè)方面。其中認(rèn)知過(guò)程是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，是行為的必要前提。感知是認(rèn)知活動(dòng)的開(kāi)始和基礎(chǔ)階段，也是我們了解旅游消費(fèi)行為的重 要線索和起點(diǎn)之一。雖然個(gè)體面對(duì)的外部世界是相同的，但其感知結(jié)果卻存在差異， 這是因?yàn)楦兄膶?duì)象盡管是一種客觀存在， 但是感知的主體情況卻各 不相同，這導(dǎo)致人們?cè)谧R(shí)別、選擇、組織和理解的感知過(guò)程中有強(qiáng)烈 的主觀性。一個(gè)重要的問(wèn)題是，人們的行為在很大程度上并不依據(jù)客觀的事 實(shí)，而是依據(jù)自己感知中的事實(shí)。旅游消

2、費(fèi)者所感知的事實(shí)才真正會(huì)影響他們的旅游消費(fèi)行為。本章重點(diǎn)講述三個(gè)問(wèn)題：一、旅游消費(fèi)者的感知過(guò)程（可能要分解為兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)？）二、旅游知覺(jué)的一般規(guī)律 三、旅游感知與旅游購(gòu)買決策通過(guò)學(xué)習(xí)旅游消費(fèi)者的感知過(guò)程、 旅游知覺(jué)的基本規(guī)律、分析影 響旅游感知的諸因素以及旅游消費(fèi)者對(duì)旅游條件和環(huán)境的感知，進(jìn)而了解旅游消費(fèi)者的感知對(duì)旅游消費(fèi)決策及旅游滿意度的影響，以便在旅游經(jīng)營(yíng)管理中采取有針對(duì)性的旅游經(jīng)營(yíng)策略，更好地為旅游者服 務(wù)。知識(shí)點(diǎn)一：旅游消費(fèi)者的感知過(guò)程人們對(duì)客觀世界的感知過(guò)程，是人們獲得各種知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)所表現(xiàn) 出來(lái)的心理活動(dòng)的過(guò)程，它是心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起步，這一過(guò)程是通 過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)、注意等心理機(jī)能的活動(dòng)

3、完成的。感知過(guò)程貫穿于旅游消費(fèi)行為的始終（可配畫(huà)面或視頻）旅游消費(fèi)前階段一一旅游消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激的感知，如我們看到 的旅游廣告、展銷會(huì)上看到的宣傳資料、網(wǎng)絡(luò)上看到的景點(diǎn)視頻旅游消費(fèi)中階段一一對(duì)旅游活動(dòng)及各種設(shè)施服務(wù)的感知，如我們對(duì)所下榻的酒店的感知、對(duì)景點(diǎn)的感知、對(duì)城市環(huán)境的感知、對(duì)當(dāng)?shù)?居民的感知旅游消費(fèi)后階段一一對(duì)旅游經(jīng)歷的回憶和評(píng)價(jià)， 如我們整理旅游 照片、視頻、撰寫(xiě)游記、朋友圈里分享等無(wú)不與旅游消費(fèi)者的感知相關(guān)這里我們重點(diǎn)來(lái)了解一下感覺(jué)、知覺(jué)、注意這幾種心理機(jī)能。一、感覺(jué)（一）感覺(jué)的定義感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)是認(rèn)知過(guò)程的起點(diǎn)。外界的任何一種事物都有許

4、多個(gè)別屬性。 比如 一個(gè)蘋(píng)果，它是青色的，有光滑的表皮，酸甜的滋味等等。蘋(píng)果的這 些客觀屬性，作用于我們的眼、耳、鼻、舌等感覺(jué)器官時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生 各種感覺(jué)。（配圖）感覺(jué)除了可以反映客觀事物的各種不同屬性之外， 還可以反映自 己身體內(nèi)所發(fā)生的變化，了解自身各部分的狀態(tài)，如身體的運(yùn)動(dòng)和位 置等。（二）感覺(jué)的分類和心理作用根據(jù)感覺(jué)反映事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)， 可以把感覺(jué)分為兩大類：外 部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的屬性，包括：視覺(jué)、聽(tīng) 覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、皮膚覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不 同狀態(tài)，包括 肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué) 等。旅游者在

5、旅游活動(dòng)中的大部分直接體驗(yàn)首先是通過(guò)其感覺(jué)來(lái)實(shí) 現(xiàn)的。我們主要來(lái)看一看他們的外部感覺(jué)。1 . 嗅覺(jué)嗅覺(jué)的刺激是氣味。感知心理學(xué)研究表明，一切感覺(jué)中獨(dú)立最早 的是嗅覺(jué)。雖然對(duì)于某些氣味的感受個(gè)體之間存在差異，但在一般情 況下，某些氣味對(duì)人的作用是有普遍性的，也就是說(shuō)，對(duì)某些氣味， 人的心理感受相差不多。在公共社交場(chǎng)合人們常選用一些香水、 香氣 以營(yíng)造特有的氛圍，如在酒店客房使用薰衣草、衛(wèi)生間選用菊花或檸 檬香，都能讓人產(chǎn)生愉悅之感。從充滿汽車尾氣的市區(qū)到空氣清新的 郊外的人們，常常首先會(huì)情不自禁地深深呼吸泛著草香的大自然氣 息。2 .聽(tīng)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的刺激是聲音。由于聲波波動(dòng)的力量、振動(dòng)的速度和長(zhǎng)短聲

6、波的混合程度不同，人們能感受到各種各樣的聲音。振動(dòng)規(guī)則的樂(lè)音 能激起人們的愉快感覺(jué)，而不規(guī)則的噪音則能把人的神經(jīng)擾亂， 使人 體力減弱、精神萎靡、心情煩躁。因此，高雅的餐廳選播的通常是優(yōu) 雅舒緩的背景音樂(lè)，而快餐廳則多選用節(jié)奏明快、輕松的樂(lè)曲，因?yàn)?前者需要營(yíng)造高雅的氛圍，后者則是利用聽(tīng)覺(jué)的作用提高顧客的進(jìn)餐 速度和周轉(zhuǎn)率。3 .視覺(jué)視覺(jué)的刺激是光線。 顏色對(duì)人的心境和情緒具有很大的調(diào)節(jié)作用。顏色的差異來(lái)自色調(diào)、明度和純度三方面色調(diào)有暖色系和冷色系之分。紅、橙、黃等暖色系的色彩給人以 溫暖的感覺(jué)，可以發(fā)揮活躍情緒的作用；而藍(lán)、綠、白等冷色系的色 彩則給人以寒冷的感覺(jué)，對(duì)情緒有鎮(zhèn)靜作用。明度高的

7、色彩伴有明快、 爽朗的氣氛，使人感到輕松，而明度低的色彩則會(huì)引起陰沉、抑郁和 沉重的感覺(jué)。純度高的色彩常常伴有新鮮、華麗、輕薄的感覺(jué)，純度 低的色彩則煥發(fā)樸素、雅致、厚重的感覺(jué)。（可以配圖）止匕外，顏色常常呈現(xiàn)的還不僅僅是單一顏色，而是多種顏色調(diào)和的色彩。在自然界里，顏色都是調(diào)和色， 調(diào)和色形成五彩斑斕甚至超 乎想象的美麗色彩，如四川九寨溝的水就以其絢麗的色彩聞名于世。人對(duì)色彩的偏愛(ài)受多種因素影響，尤其與一個(gè)人的審美觀和生活 經(jīng)歷有很大關(guān)系。如居住在偏遠(yuǎn)地區(qū)生活單調(diào)的人偏愛(ài)刺激性強(qiáng)的濃 重顏色，而生活在喧鬧、嘈雜的商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的人則偏愛(ài)安靜、平和 的淡顏色。4 .味覺(jué)味覺(jué)器官，有助于我們對(duì)許多

8、產(chǎn)品感受的形成。品嘗美食是深受 旅游者喜愛(ài)的一個(gè)項(xiàng)目，中國(guó)的美食講究色、香、味、形，需要我們 的感受器官來(lái)做最后的評(píng)判，核心是“味”。5 .觸覺(jué)觸覺(jué)也是重要的感覺(jué)，它能夠發(fā)揮環(huán)節(jié)壓力、安撫鎮(zhèn)靜或刺激興 奮的作用。如不少游客游客喜歡親近甚至觸摸小動(dòng)物或植物， 或感到 溫暖或?yàn)橹d奮。以水為主題的游樂(lè)活動(dòng)離不開(kāi)與水的接觸， 自然景 區(qū)的休息區(qū)安置木椅就會(huì)觸摸起來(lái)更加舒適，視覺(jué)上更加貼近自然。除了外部感覺(jué)之外，追求內(nèi)部感覺(jué)對(duì)于旅游者而言也常常是一件 樂(lè)事。如運(yùn)動(dòng)中的肌肉感、探險(xiǎn)刺激的內(nèi)部緊張興奮感、做過(guò)山車的 失衡感等等，由此帶來(lái)與日常生活中不同的體驗(yàn)。（三）旅游消費(fèi)者感覺(jué)的營(yíng)銷意義1 .感覺(jué)是人們

9、對(duì)客觀世界認(rèn)識(shí)的最簡(jiǎn)單形式，是一切復(fù)雜心理 活動(dòng)的基礎(chǔ)。旅游消費(fèi)者只有在感覺(jué)的基礎(chǔ)上， 才能對(duì)旅游目的地或 旅游產(chǎn)品的整體做更復(fù)雜的反映， 獲得更深入的認(rèn)知。旅游消費(fèi)者的 體驗(yàn)都是從點(diǎn)點(diǎn)滴滴的感覺(jué)開(kāi)始的。 如酒店大堂內(nèi)的色調(diào)、明亮度、 背景音樂(lè)、氣味、裝飾物的質(zhì)感都會(huì)直接影響到客人對(duì)整個(gè)酒店的認(rèn) 知。因此，對(duì)于旅游旅游經(jīng)營(yíng)者而言，了解消費(fèi)者的感覺(jué)是注重細(xì)節(jié) 的開(kāi)始和關(guān)鍵。2 .感覺(jué)對(duì)于人們心理的作用不僅直接影響到人們對(duì)外部世界的 感受，而且，就旅游消費(fèi)者而言，他對(duì)旅游營(yíng)銷刺激的感受也受到這 些基本規(guī)律的影響，因此， 感知營(yíng)銷（可加圖片或視頻案例）這種營(yíng)銷手段越來(lái)越受到關(guān)注，事實(shí)證明它的確能夠發(fā)

10、揮特有的 作用。如廣告的設(shè)計(jì)如果能夠針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)聲音、色彩甚 至氣味加以巧妙應(yīng)用，往往能夠起到事半功倍的效果，更容易引起消 費(fèi)者的注意和好感。酒店、旅游景點(diǎn)、游覽娛樂(lè)場(chǎng)所也應(yīng)遵循感覺(jué)的 基本規(guī)律，營(yíng)造旅游者所喜愛(ài)的環(huán)境和氣氛。二、知覺(jué)（一）知覺(jué)的本質(zhì)知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物整體的反映。任何事物 都是有許多個(gè)別屬性組成的，他們的個(gè)別屬性與其整體總是不可分割 的。一個(gè)蘋(píng)果是由一定的顏色、形狀、滋味等屬性組成的，我們感覺(jué)到這些屬性，并將它們相互聯(lián)系、綜合，在頭腦中就會(huì)形成“蘋(píng)果” 這樣一個(gè)具體映像。這就是我們對(duì)蘋(píng)果這一具體事物的知覺(jué)。知覺(jué)和感覺(jué)的不同：感覺(jué)和知覺(jué)都屬于認(rèn)知過(guò)程的

11、感性階段，它們都是對(duì)事物的直接 反映。但感覺(jué)和知覺(jué)又是不同的心理過(guò)程。感覺(jué)是對(duì)事物個(gè)別屬性的反映，知覺(jué)是對(duì)事物的整體的反映。知覺(jué)和感覺(jué)不同的另一個(gè)重要特點(diǎn)是， 知覺(jué)不僅受感覺(jué)系統(tǒng)生理 因素的影響，而且極大地依賴于一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)， 受人的各 種心理特點(diǎn)，如興趣、需要、動(dòng)機(jī)、情緒等制約。（二）知覺(jué)的種類知覺(jué)是由多種分析器聯(lián)合活動(dòng)的結(jié)果。在多種分析器的聯(lián)合活動(dòng) 中，總有一種或兩種分析器的活動(dòng)起主導(dǎo)作用。根據(jù)知覺(jué)中起主導(dǎo)作用的分析器的活動(dòng)，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)、觸知覺(jué)等。根據(jù)知覺(jué)所反映的事物特征，可以分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn) 動(dòng)知覺(jué)根據(jù)知覺(jué)對(duì)象的不同，又可以把知覺(jué)分為

12、 物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。 社會(huì)知覺(jué)是指?jìng)€(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境中有關(guān)個(gè)人和社會(huì)群體特征的知覺(jué)。根據(jù)知覺(jué)映像是否符合客觀實(shí)際，又可以把知覺(jué)區(qū)分為 正確的知 覺(jué)和錯(cuò)覺(jué)。（三）知覺(jué)的意義知覺(jué)雖然是我們對(duì)客觀事物的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)，但卻是我們的各種心理 活動(dòng)的基礎(chǔ)。我們對(duì)客觀事物的認(rèn)知、情感、意志就是從這里開(kāi)始的。知覺(jué)能促使人們產(chǎn)生需要，并為滿足需要進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)。在旅游 消費(fèi)活動(dòng)中，旅游者只有對(duì)某種旅游產(chǎn)品掌握一定的知覺(jué)材料，才可能進(jìn)一步通過(guò)思維去認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品，并隨著對(duì)旅游產(chǎn)品知覺(jué)程度的提 高，形成對(duì)產(chǎn)品的主觀態(tài)度，而確定相應(yīng)的購(gòu)買決策。三、（一） 注意的本質(zhì)和意義注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向性和集中性是注

13、意的兩個(gè)基本特征。 指向性，指認(rèn)識(shí)活動(dòng)的 選擇性，對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)的對(duì)象進(jìn)行有意的和無(wú)意的選擇， 并且還表現(xiàn)在 對(duì)這些事物比較長(zhǎng)久的保持。集中性，不僅指心理活動(dòng)離開(kāi)無(wú)關(guān)事物， 而且也抑制無(wú)關(guān)活動(dòng)。這樣，注意的對(duì)象就能夠得到鮮明和清晰的反 映。注意的對(duì)象既可以是外部的，也可以是內(nèi)部的。我們可以全神貫 注地欣賞美麗的景色，也可以陶醉在自己精神世界的快樂(lè)之中。注意本身并不是一種獨(dú)立的心理過(guò)程， 而是感覺(jué)、知覺(jué)、想象、 思維等心理過(guò)程的一種共同特性。 任何心理過(guò)程的開(kāi)端，總是表現(xiàn)為 我們的注意指向于這一心理過(guò)程所反映的事物。在心理過(guò)程開(kāi)始后， 注意仍然伴隨著心理過(guò)程，維持心理活動(dòng)的指向，使之不斷深入。注意具

14、有明顯的選擇功能、保持功能和調(diào)節(jié)功能。選擇功能就是 表現(xiàn)在它能選擇有意義的符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)一致的各種影響； 保持功能表現(xiàn)在它使注意能長(zhǎng)時(shí)間集中于一定的對(duì)象，并一直保持到 完成行動(dòng)動(dòng)作、認(rèn)知活動(dòng)和達(dá)到目的為止；調(diào)節(jié)功能表現(xiàn)在它對(duì)活動(dòng) 所進(jìn)行的調(diào)節(jié)與監(jiān)督，在同一時(shí)間內(nèi)，把注意分配到不同的事物上。 所以，注意使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中， 保證人們感知 的形象清晰而完整，獲得良好的記憶效果，更好地進(jìn)行思維活動(dòng)和意 志行動(dòng)，提高實(shí)踐活動(dòng)的效率。在旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，積極地、正確地發(fā)揮注意的心理功能，對(duì)引 發(fā)旅游消費(fèi)需求，增加客源量和提高旅游企業(yè)知名度等有重要意義。（二）注意的種類和特點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)

15、生和保持注意有無(wú)目的和意志努力的程度不同，可以把注意分為無(wú)意注意、有意注意和有意后注意三種。無(wú)意注意一 無(wú)意注意也叫不隨意注意，是事先沒(méi)有預(yù)定的目的， 也不需要作意志努力的注意。無(wú)意注意往往是在周圍環(huán)境變化時(shí)產(chǎn)生 的，在某些刺激物的直接作用下，如廣告營(yíng)銷刺激，人就不由自主地 把自己的感覺(jué)器官朝向刺激物，并且試圖認(rèn)識(shí)這些事物。無(wú)意注意 往往是在周圍環(huán)境變化時(shí)產(chǎn)生的， 在某些刺激物的直接作用下，人就 不由自主地把自己的感覺(jué)器官朝向刺激物，并且試圖認(rèn)識(shí)這些事物。例如，我們?cè)跒g覽報(bào)紙時(shí)，偶然看到一行紅色的大號(hào)字“某地一日游 驚爆價(jià)85元”，我們可能就會(huì)繼續(xù)看一下是哪家旅行社的廣告，這 就是無(wú)意注意。因

16、此，廣告或營(yíng)銷活動(dòng)要設(shè)計(jì)安排的有吸引力才會(huì)引 起無(wú)意注意者的注意。有意注意-有意注意是有預(yù)定目的，在必要時(shí)還需作一定意志 努力的注意，它受人的意識(shí)的自覺(jué)調(diào)節(jié)和支配。例如，在我們打算外出旅游時(shí)，我們會(huì)特別注意相關(guān)的旅游信息。當(dāng)我們?cè)陲埖挈c(diǎn)菜時(shí)， 在菜單上尋找符合自己口味的菜品，如果自己喜歡吃魚(yú)，則會(huì)注意跟 魚(yú)有關(guān)的菜名，這些就是有意注意。因此， 旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)了解有意注 意者的需求，提供充分準(zhǔn)確便捷的旅游信息。有意后注意-有意后注意也稱隨意后注意，是事前有預(yù)定的目 的，不需要意志努力的注意。有意后注意是心理活動(dòng)對(duì)于個(gè)人認(rèn)為有 意義、有價(jià)值的對(duì)象的指向和集中。在一定條件下有意注意轉(zhuǎn)化為有 意后注意。

17、例如，我們參觀一個(gè)歷史博物館，開(kāi)始有一種陌生感，可 能并不很感興趣，但是我們有學(xué)習(xí)知識(shí)、開(kāi)闊視野的動(dòng)機(jī)，于是經(jīng)過(guò) 一定的意志努力把注意力保持在各種展品上， 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的參觀和 講解員的生動(dòng)講解后，我們對(duì)這些展品和歷史背景都熟悉了， 對(duì)他們 產(chǎn)生了興趣，想更多地了解他們，這時(shí)就可以不需要意志努力而繼續(xù)保持注意，此時(shí)有意注意就轉(zhuǎn)化為有意后注意。有意后注意不同于無(wú)意注意，因?yàn)檫@種注意仍然有自覺(jué)的目的； 有意后注意也不同于有意 注意，因?yàn)檫@種注意不需要用意志努力來(lái)維持。 因此，旅游經(jīng)營(yíng)者要 特別注意市場(chǎng)培育的重要性，市場(chǎng)培育需要一個(gè)滲透的過(guò)程，通過(guò)旅 游者感興趣的話題、形式或渠道逐步引發(fā)他們對(duì)某旅游目的地或產(chǎn)品 的注意進(jìn)而產(chǎn)生興趣。（三）注意的影響因素刺激物的特點(diǎn)：大小、形狀、顏色、刺激物的強(qiáng)度、刺激物之間的對(duì)比關(guān)系、刺激物的活動(dòng)和變化、刺激物的新異性。（舉例）一般來(lái)說(shuō)，更容易引起注意的是：大的比小的、彩色畫(huà)面比黑白畫(huà)面、紅色更有穿透力、正中位置比邊緣位置、報(bào)紙的左上角