基于SCP范式的中國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析

1、 基于SCP范式的中國房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織分析摘要近年來我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)的增長作出巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過短短三十年的發(fā)展，房地產(chǎn)現(xiàn)今已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。但房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)同時(shí)也暴露了諸如房價(jià)過高等的一系列問題。本文運(yùn)用西方產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式對房地產(chǎn)市場的問題根源進(jìn)行分析。通過對我國房地產(chǎn)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為以及市場績效依次進(jìn)行分析，綜合運(yùn)用理論分析以及實(shí)證分析的方法得出我國房地產(chǎn)區(qū)域壟斷性明顯，存在普遍的價(jià)格合謀以及并購行為，最后運(yùn)用數(shù)據(jù)實(shí)證分析得出房地產(chǎn)市場總體偏低的市場績效。在文章的最后，根據(jù)前文分析的基礎(chǔ)，提出了相關(guān)的建議。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)

2、產(chǎn)業(yè)組織 市場結(jié)構(gòu) 市場行為 市場績效AbstractThe real estate industry of china has been developing swiftly these years,and it contributes greatly to the growth of the national economy with promoting the development of related industries.It has became one of the pillar industries of china within a short span of thirty

3、 years.However,the real estate industry also revealed a series of problems which including the rapid inflation of the house price.In this thesis,the SCP of western industrial organization theroy is used to seek out the root causes behind these problems.The market structure,conduct and performance in

4、 this industry are analyzed step by step by comprehensively using the methods of theoretical and empirical analysis.The conclusion is that the regional monopoly in the real estate of china is evident and price collusion and M&a are even universal as well.Finally,through the empirical data analysing,

5、we conclude that the whole real estate industry is running with a lower performance.In the last part,based on the analysis above,some recommendations are supplied.Keywords:Real estate industry Industrial organization Market structure Market conduct Market performance第1章 緒論 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中期，到現(xiàn)在已有

6、接近三十年的歷史。在改革開放以后的近20年里房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三次重大的發(fā)展，每次都呈現(xiàn)68年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自80年代初期，第二次高漲期起始于1988年憲法和土地管理法修改之后，并于1993年上半年落下帷幕。第三次高漲期起始于1998年國家住房制度改革，在市場需求的強(qiáng)烈拉動(dòng)下，投資規(guī)模、竣工量和銷售額都高速增長，市場上出現(xiàn)了供求兩旺的好勢頭。而由于房地產(chǎn)本身具有相當(dāng)大的聯(lián)動(dòng)性，其發(fā)展也給國民經(jīng)濟(jì)增長做出了巨大貢獻(xiàn)。2012年房地產(chǎn)對GDP的貢獻(xiàn)率在10%左右，拉動(dòng)GDP增長1.5-2個(gè)百分點(diǎn)。 在我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)取得巨大成績的同時(shí)，也暴露了許多問題。最明顯的問題就是房價(jià)居高不下，已經(jīng)

7、嚴(yán)重影響了普通百姓的生活質(zhì)量；再者就是房地產(chǎn)市場供應(yīng)不合理，長期以來適合中低收入人群購買能力的中小戶型、中低價(jià)位的住房仍嚴(yán)重“缺位”；法律法規(guī)不完善，尤其表現(xiàn)在土地市場上，企業(yè)尋租行為與官員受賄問題嚴(yán)重；炒房之風(fēng)盛行等等。在這些問題的背景下，有很多人在研究房地產(chǎn)市場，也提出了許多寶貴的建議。本文希望通過產(chǎn)業(yè)組織的視角，考察我國目前房地產(chǎn)市場的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，來了解目前房地產(chǎn)市場的運(yùn)行情況，存在的問題，并最終提出相應(yīng)的政策建議。房地產(chǎn)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)，具有行業(yè)鏈條廠，關(guān)聯(lián)度高，帶動(dòng)強(qiáng)等特點(diǎn)，因此房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性大，受諸多因素的影響，呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)性。一直以來，已

8、有許多學(xué)者對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行研究分析。有學(xué)者從區(qū)域性的房地產(chǎn)角度進(jìn)行分析，張鵬飛（2008）對濟(jì)南市目前房地產(chǎn)市場價(jià)格現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。然后從產(chǎn)業(yè)組織理論的角度，基于哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織理論SCP范式，以濟(jì)南市為例，對房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、價(jià)格行為和市場績效進(jìn)行了分析，并提出了改變目前市場失靈狀態(tài)、加強(qiáng)政府住房保障措施的相關(guān)政策建議；張衛(wèi)紅，汪圣（2010）以2004- 2008 年鄭州市房地產(chǎn)企業(yè)為樣本，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論，在 Berger 模型的基礎(chǔ)上，建立多元回歸模型對鄭州市房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、效率與績效關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明：鄭州市房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)屬于競爭型中的寡占市場；技術(shù)效率、純技術(shù)效率與規(guī)模效

9、率較低；平均利潤率較高；鄭州市房地產(chǎn)市場一定程度上具有效率結(jié)構(gòu)假說的特點(diǎn)并針對上述分析提出了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的政策建議。 也有學(xué)者從全國性的范圍進(jìn)行分析，吳剛（2008）用SCP分析框架分析了房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與企業(yè)市場績效之間的關(guān)系，指出房地產(chǎn)業(yè)由于消費(fèi)者的地域特性導(dǎo)致了其供給的區(qū)域性寡頭壟斷特征；張巍，趙彥輝、陳偉（2009）用多元回歸分析模型對房地產(chǎn)市場集中度進(jìn)行了定量的分析：市場集中度與期初集中度之間存在正相關(guān)關(guān)系，與生產(chǎn)擴(kuò)張能力之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，與行業(yè)進(jìn)入壁壘正相關(guān)；林瑤（2010）通過對我國房地產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，對房地產(chǎn)市場的市場集中度、產(chǎn)品差異化以及市場進(jìn)入壁壘進(jìn)行

10、逐一的梳理，指出我國房地產(chǎn)市場是一個(gè)區(qū)域性寡頭壟斷市場。 除緒論外，本文主要分為5個(gè)部分。第2章就我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的一些基本概念進(jìn)行描述，為其后的產(chǎn)業(yè)組織分析奠定基礎(chǔ)；第3章運(yùn)用實(shí)證分析方法對我國房地產(chǎn)市場的市場集中度、進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異化進(jìn)行分析，以此得出我國房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)類型；第4章運(yùn)用案例分析法研究我國房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)行為、廣告行為和購并行為；第5章運(yùn)用實(shí)證分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法通過一系列的指標(biāo)來分析我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的現(xiàn)狀；第6章根據(jù)前幾章的研究分析提出相關(guān)的政策建議。第2章 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)概述第3章 我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)是指某一市場中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征

11、，包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現(xiàn)有的供給者、需求者與正在進(jìn)入該市場的供給者、需求者之間的關(guān)系。本章將從市場集中度（CRn）、產(chǎn)品差異化以及進(jìn)入壁壘的角度來分析我國近年房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。市場集中度（CRn）是指行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n 家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值X(可以是產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工數(shù)、資產(chǎn)總額等)占整個(gè)市場的份額。計(jì)算公式如下:房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有其特性, 即在空間上具有固定性, 即不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目具有不同的市場區(qū)域，并非具有競爭性。房產(chǎn)由于不像一般商品可以進(jìn)行流動(dòng)交易，即使消費(fèi)者可以在整個(gè)市場里面選擇，也無法確保房產(chǎn)的流動(dòng)性。因而計(jì)算區(qū)域集中度, 也會(huì)因?yàn)?/p>

12、區(qū)域劃分的困難和區(qū)域內(nèi)部的不均衡而無法進(jìn)行。本文按照主要城市來進(jìn)行市場劃分，收集了10個(gè)城市2005年至2010年的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，展開計(jì)算了CR4.。見圖3-1 10個(gè)大中城市市場集中度2005年2006年2007年2008年2009年2010年全國總計(jì)9.97%10.72%9.26%10.54%9.99%10.96%北京13.50%16.47%25.26%20.77%27.45%31.39%上海6.41%8.09%5.59%6.35%2.49%1.83%南京16.17%14.31%9.16%13.11%14.97%15.29%杭州10.28%8.78%9.77%7.88%7.26%4.53%廈

13、門8.39%1.47%3.20%7.28%2.09%35.51%合肥4.10%3.41%4.46%1.49%1.42%4.96%武漢15.39%14.76%12.78%11.32%20.56%25.08%廣州20.51%17.45%20.11%19.66%23.80%15.56%長沙5.10%0.85%1.63%1.30%0.46%1.77%大連12.27%25.52%11.42%13.87%17.76%12.28% 圖3-1從圖3-1觀察，除了2010年廈門房地產(chǎn)市場集中度較高，從2005年至2010年我國大多數(shù)城市的房地產(chǎn)市場集中度都小于30%，根據(jù)貝恩市場結(jié)構(gòu)劃分，小于30%的市場集中度

14、的市場屬于競爭型市場。從2005年至2010年的集中度發(fā)展變化來看，大多數(shù)城市的集中度呈現(xiàn)逐年上升的現(xiàn)象，若干的城市基本持平，甚至出現(xiàn)下降的趨勢，這說明2005年至2010年我國房地產(chǎn)市場的競爭性總體趨勢上升。 根據(jù)2011年的部分?jǐn)?shù)據(jù)觀察，包括萬科、保利、招商、金地、恒大、綠地等一大批品牌房企迅速成長為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，大企業(yè)所占的市場份額也得到顯著提升。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)房企市場占有率增長至2011年的28.05%。行業(yè)集中度有明顯的提升，我國房地產(chǎn)市場有出現(xiàn)壟斷以及獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的趨勢。 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按

15、照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。 近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和住房制度改革的深化，我國房地產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐步規(guī)范和完善，消費(fèi)者日趨理性和成熟，開發(fā)企業(yè)之間的競爭也日趨激烈。而要想做出與眾不同的產(chǎn)品，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就要在營銷中實(shí)施差異化戰(zhàn)略。各地的房地產(chǎn)市場都存在大小不一的差距，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)差異、建筑風(fēng)格差異、戶型差異、景觀差異等方面。例如，從不同的地區(qū)來看，武漢房地產(chǎn)市場高層住宅建筑只占這個(gè)市場開發(fā)量的10%，

16、并且高層住宅主要定位在高檔樓盤；而深圳住宅建筑不管是高檔樓盤還是中低檔樓盤都有一定數(shù)量的高層住宅建筑，高層住宅建筑占市場開發(fā)量的30%。從不同的房產(chǎn)公司角度，行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。另一個(gè)龍頭企業(yè)碧桂園推出了天麓山的別墅，為西班牙設(shè)計(jì)風(fēng)格，充滿居家的溫情味道。而華潤置地也推出了華潤大涌舊村整體改造項(xiàng)目，地處南山科技園片區(qū)，整個(gè)項(xiàng)目將建設(shè)成為深圳乃至全國舊城改造項(xiàng)目的標(biāo)桿和典范?？偟膩碚f，我國開發(fā)商在建筑外觀上也吸取各國風(fēng)格, 盡量呈現(xiàn)其多樣化;住宅產(chǎn)品的類型更是豐富, 如: 青年公寓、商務(wù)

17、公寓、酒店式公寓、老年住宅、養(yǎng)生住宅、親情住宅、通用住宅等名目繁多, 以迎合消費(fèi)者的口味。這一系列的戶型或概念創(chuàng)新行為, 足見開發(fā)商在引導(dǎo)消費(fèi)者從而創(chuàng)造產(chǎn)品差別這方面所下的功夫。 產(chǎn)品差異不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的差異，另一個(gè)很重要的方面是品牌的差異化，也就是在無法清晰的辨別產(chǎn)品的質(zhì)量差異的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更加青睞的品牌進(jìn)行消費(fèi)，因而房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的品牌認(rèn)可度也是影響其產(chǎn)品差異度的一個(gè)因素。例如行業(yè)排行第一的萬科集團(tuán)的品牌價(jià)值就使其產(chǎn)品價(jià)格比其他品牌產(chǎn)品相對高出不少。一般而言，進(jìn)入壁壘包括必要資本量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政策法規(guī)以及阻止進(jìn)入壁壘等方面。在必要資本量方面，由于我國房地產(chǎn)開發(fā)的一些特

18、點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上房地產(chǎn)的資本進(jìn)入壁壘很低。同樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度來看，我國的房地產(chǎn)企業(yè)較多，規(guī)模不大，因而規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)入壁壘不高。 在政策法規(guī)方面，由于我國房地產(chǎn)政策調(diào)控以及土地政策的頒布限制，使得進(jìn)入壁壘較高。最突出的方面是阻止進(jìn)入壁壘，我國房地產(chǎn)開放企業(yè)通過開展一系列的阻止進(jìn)入策略，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場，令自身企業(yè)獲得壟斷利潤，結(jié)果使阻止進(jìn)入壁壘很高。綜合以上三方面可知，我國房地產(chǎn)市場屬于區(qū)域寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。第4章 ：我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場行為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場行為指的是房地產(chǎn)企業(yè)在根據(jù)市場供求條件和其他房地產(chǎn)之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獲取利潤最大化而采取的戰(zhàn)略性行為。本文中進(jìn)對三種有代表性的市場行為進(jìn)行

19、分析：價(jià)格行為、廣告行為以及兼并行為 。房地產(chǎn)最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營銷的過程中，地產(chǎn)的定價(jià)是最根本最有效也最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營銷過程的核心和關(guān)鍵性問題。房中國的房價(jià)近幾年一直在不斷的上升，尤其是中國一二線城市，我們2013年6月剛出的城市房價(jià)排名就可知道每平方米的房價(jià)已經(jīng)飆升到了上萬，北京平均房價(jià)為33908每平方米，而環(huán)比上年的數(shù)據(jù)，除了溫州和寧波之外，均有所增長，北京、廈門、福州的增長率直達(dá)百分之二三十，這樣的數(shù)據(jù)讓購房者望而卻步。 2013年6月各城市平均房價(jià)排名城市名稱平均房價(jià)環(huán)比上月環(huán)比上年1北京33,

20、908元/-1.50%30.98%2上海26,357元/-0.82%10.54%3溫州21,985元/1.35%-2.92%4深圳21,602元/-1.46%9.56%5三亞20,053元/-1.13%2.41%6杭州19,639元/2.35%4.35%7廈門19,354元/-1.63%27.52%8廣州18,520元/5.91%18.77%9南京15,885元/1.94%12.07%10天津14,294元/7.72%12.32%11寧波13,582元/-3.95%-5.29%12福州13,470元/1.94%20.62%13青島11,791元/0.41%1.54%14珠海11,481元/0.

21、31%13.84%15金華11,364元/-4.25%4.85% 圖1 從圖2來分析，住宅房從1998年的1854元m2不斷上漲，到2011年的4993元m2，是1998年的2.6倍，而別墅和辦公樓也上漲達(dá)2.4倍。通過圖3我們又可以看出除了別墅和辦公樓折線中間段略有下降外，其余的都是持續(xù)上升，而這兩者的上升趨勢也是最明顯的，波動(dòng)幅度比較大。 19982011年商品房的平均售價(jià) 單位：元/平方米年份住宅房別墅、高檔公寓辦公樓商業(yè)營業(yè)用房其他199818544596555231701837199918574503526533331804200019484288475132601864200120

22、17434845883274203320022092415443363489191920032197414541963675224120042608557657443884223520052937583469235022282920063119658580535247313120073645747186675774335120083576780183785886321920094459966210608687136712010472510934114067747409920114993109941232784884182圖2 圖3房價(jià)為何如此高？，這得聯(lián)系到它的影響因素。影響房價(jià)的最主要因素是

23、需求。中國有幾億人要進(jìn)城加上中國安居樂業(yè)的傳統(tǒng)，使得房價(jià)出現(xiàn)了剛性需求，還有很多年輕人可能遠(yuǎn)離已有房產(chǎn)的家鄉(xiāng)，在外地工作或生活，這也是房產(chǎn)剛性需求的另一個(gè)表現(xiàn)。需求的增加導(dǎo)致房地產(chǎn)市場需求向多檔次、多元化、個(gè)性化發(fā)展。特別是住宅市場的需求變化尤其而明顯具體表現(xiàn)有1.購買主體的變化。從單位集體購買到個(gè)人家庭購買、從本地人到外地人買房、從成家購買到不成家也購買。2.購買動(dòng)機(jī)多元化。由于房地產(chǎn)功能不斷地被挖掘，從最基本的居住功能，發(fā)展到投資保值增值功能、信用擔(dān)保功能、融資功能、展示身份與地位功能和整合社會(huì)資源的功能，近年來房產(chǎn)的資產(chǎn)性功能的強(qiáng)化，不動(dòng)產(chǎn)屬性日益在經(jīng)濟(jì)生活中被重視，是得以投資為母的的購

24、房人增加。3、對房地產(chǎn)功能需求的變化。隨著生活水平的他提高，人們追求舒適的消費(fèi)心理，導(dǎo)致了房地產(chǎn)的功能需求向功能齊全，舒適性方向發(fā)展。4、價(jià)值關(guān)聯(lián)的變化。長期以來，在福利房制度的影響下，我國大部分城鎮(zhèn)居民對自由居民的價(jià)值缺乏全面認(rèn)識(shí)，住房消費(fèi)較少，隨著房地產(chǎn)市場的星期，住宅已成為家庭主要耐用消費(fèi)之一，并作為一項(xiàng)重要的家庭資產(chǎn)，成為反映顧客地位與成就的標(biāo)志。這四點(diǎn)的需求變化趨勢又會(huì)導(dǎo)致價(jià)格的變化：第一，顧客需求改變，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房地產(chǎn)市場需求呈現(xiàn)出明顯的層次性，高層次的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，新的需求還將不斷出。第二，房地產(chǎn)價(jià)值變化。在房地產(chǎn)基本價(jià)值得到保證的情況下，房地產(chǎn)的附加價(jià)值會(huì)

25、得到多餓關(guān)注，當(dāng)顧客需求向高層次方向發(fā)展，住宅質(zhì)量、環(huán)境、科技含量等的逐步提升，使得產(chǎn)品的品質(zhì)不斷加強(qiáng)，提高了房地產(chǎn)商品的附加值。第三，房地產(chǎn)價(jià)格變化。一般情況下，當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)值增加，作為對房地產(chǎn)投資商的回報(bào)，這部分價(jià)值必然要在房地產(chǎn)價(jià)格中得到體現(xiàn)，房地產(chǎn)自然會(huì)提高。我們再來看下地產(chǎn)龍頭萬科地產(chǎn)吧。萬科強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，因此它的房產(chǎn)價(jià)格比同行高出1000多元，消費(fèi)者也會(huì)趨之若鶩，不過萬科更明白消費(fèi)者需求才是市場所在。所以萬科在推出高檔精品房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房，所以萬科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低不同，有所區(qū)分。再加上萬科對于銷售的不同階段采用不同的價(jià)格進(jìn)行調(diào)控：在整體推出的時(shí)候，采用

26、最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則，不同商位采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對于營銷造勢也很有益。廣告就是廣而告之，達(dá)到吸引人，把自己的主要產(chǎn)品清楚或者隱晦的傳達(dá)給大眾。廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階段大量使用，有包裝樓盤和對外宣傳的作用，是積聚人氣的重要一步。房地產(chǎn)平面廣告主要有：報(bào)紙廣告、雜志廣告、樓書設(shè)計(jì)、單頁。報(bào)紙廣告是房地產(chǎn)廣告廣泛應(yīng)用的大眾傳媒廣告媒體。雜志廣告一般是房地產(chǎn)廣告針對特定人群而選用的媒體，一般為彩印。樓書設(shè)計(jì)也就是房地產(chǎn)樣本，多頁裝訂的整體反映樓盤情況的廣告畫冊。單頁一般為雙面彩色，印有樓盤立體圖、平面圖，便于售樓人講解。除了這些平

27、面廣告外，房地產(chǎn)廣告還有戶外廣告，電視廣告，新媒體即數(shù)字報(bào)紙，數(shù)字雜志，數(shù)字廣播，移動(dòng)短信，數(shù)字電影，網(wǎng)絡(luò)等。由于新媒體的巨大影響力，房地產(chǎn)廣告也有較多使用。從目前看，是用最多的新媒體是互聯(lián)網(wǎng)。截止到2011年3月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)47億。互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)方面影響著當(dāng)前中國人的生活。對于當(dāng)前很多的青年人而言，網(wǎng)絡(luò)往往是其最快捷、最低廉、最迅速的信息獲取途徑。因此，當(dāng)其中很多人有購房欲望時(shí)，往往把網(wǎng)絡(luò)作為其第一信息獲取方式。他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上查找擬建的、在建的、已建的各種樓盤的信息，通過這些信息做一個(gè)初步的評估。而互聯(lián)網(wǎng)的開放性帶來的另一個(gè)變革是使得所有參與者能共同的探討一個(gè)問題。通過在網(wǎng)絡(luò)上和其他參

28、與者的信息共享、分析能非常有助于了解房產(chǎn)信息，因此在互聯(lián)網(wǎng)上投放房地產(chǎn)廣告起到一定程度的重要引導(dǎo)作用。針對房地產(chǎn)對于其他商品所要介紹的信息極多，再加上廣告的短時(shí)性，使得房地產(chǎn)廣告必須針對其樓盤特征在短時(shí)間內(nèi)突出其主要特點(diǎn)，包括戶型，位置，產(chǎn)權(quán)，交通等大多數(shù)消費(fèi)者所需知的。萬科的廣告亦是如此 2013年第一季度中國市場完成的204起并購案中，從行業(yè)分布來看，并購交易分布于房地產(chǎn)、能源及礦產(chǎn)、機(jī)械制造等20個(gè)一級行業(yè)。從并購案例數(shù)來看，房地產(chǎn)以25起案例，總體占比12.3%的成績再度登頂。我國房地產(chǎn)業(yè)并購的宏觀背景 房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)資金密集型行業(yè)，而土地又是企業(yè)進(jìn)行開發(fā)的根本，可以說資金與土地是房地

29、產(chǎn)企業(yè)存在的兩項(xiàng)最基本的要素，而我國許多房地產(chǎn)企業(yè)在這兩項(xiàng)上遭遇了瓶頸。首先，隨著宏觀調(diào)控政策的相繼出臺(tái)，房地產(chǎn)信貸不斷收緊，而由于目前公司治理和風(fēng)險(xiǎn)控制能力已經(jīng)得到金融界普遍認(rèn)可的房地產(chǎn)企業(yè)只是少數(shù)，一些在資金市場信用上處于領(lǐng)先地位的企業(yè)必然成為業(yè)內(nèi)同行的謀求合作的重點(diǎn)對象。其次，中國正處于快速的城市化進(jìn)程中，城市的擴(kuò)張成為經(jīng)濟(jì)增長的主要推動(dòng)力，但也使得我國的土地資源日漸稀缺。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的高速增長，遭遇了土地資源獲取上的瓶預(yù)。而通過并購合作方式獲取土地資源,尤其是盤活存量土地，成為必然選擇的出路之一。 中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展和積累,目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)并購合作時(shí)代。下面我們通過萬

30、科和華僑城兩家大型房地產(chǎn)公司各自兼并的案例，探討兼并的戰(zhàn)略意義。 （1）現(xiàn)階段的大型房地產(chǎn)企業(yè)有兩個(gè)發(fā)展趨勢，一是產(chǎn)品線基本不變、規(guī)模不斷擴(kuò)張、項(xiàng)目越來越多的經(jīng)營模式，典型的代表是萬科；而另一類則是延長產(chǎn)品線，從長期的出租物業(yè)到短期的住宅開發(fā)應(yīng)有盡有。2005 年至今，萬科已耗資數(shù)百億完成百余起收購。通過并購、合作來擴(kuò)大業(yè)務(wù)，是萬科近年降低土地成本的慣用策略，其目的一是通過并購進(jìn)入之前沒有開展業(yè)務(wù)的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略地域布局；二是通過收購成品項(xiàng)目或成熟土地，節(jié)省開發(fā)時(shí)間，從而降低成本。2011年，一批大牌地產(chǎn)公司逆勢搶灘木瀆，卻被萬科斥巨資15 億元一舉奪魁。這絕不是偶然成功的，一切要從2005

31、 年的那場并購說起，根據(jù)當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略規(guī)劃，萬科要在浙江進(jìn)行布局，當(dāng)時(shí)浙江基本沒有大型的地產(chǎn)開發(fā)商，并且杭州的土地供應(yīng)也不多，很多有名的房企也是與人合作拿地，外來房企的機(jī)會(huì)微乎其微。區(qū)域布局是萬科聚焦城市圈戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，因此其采取了并購浙江南都來切入這個(gè)市場。通過收購浙江南都的股權(quán)，萬科獲得了位于蘇州工業(yè)園區(qū)的玲瓏灣項(xiàng)目。萬科進(jìn)一步展開在蘇州的布局。2006 年萬科金色家園成為了古城區(qū)內(nèi)第一個(gè)由外來開發(fā)商打造的項(xiàng)目。然后，萬科便開始了與木瀆政府的接觸，在木瀆站穩(wěn)了腳跟，開始了其西進(jìn)的布局。2006 年，萬科在斥資3.89 億元購得北京市朝萬房地產(chǎn)開發(fā)中心60%國有產(chǎn)權(quán)，也是其“3+X”發(fā)展戰(zhàn)略中

32、環(huán)渤海區(qū)域一步妙棋，而之前，萬科在北京的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢。正是由于萬科并購的目的明確，才使得其近7 年來銷售額從2004 年的91.6 億元增長了10 倍，2010 年跨入了民營企業(yè)千億級的門檻?？梢?，并購目的清晰是因，企業(yè)發(fā)展壯大是果。 通過并購來重塑商業(yè)模式，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)者需求也是重要一環(huán)?！笆濉睍r(shí)期，國家已經(jīng)強(qiáng)調(diào)要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，華僑城面對新的形勢，重新制定了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，以并購為手段，一改自己原有的商業(yè)模式，走到了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的前端。此前華僑城一直以“旅游+地產(chǎn)”的模式發(fā)展，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的變化，開始力推文化概念，以現(xiàn)代服務(wù)

33、業(yè)聚焦性開發(fā)與運(yùn)營模式發(fā)展。筆者認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新，離不開企業(yè)自身的資源與能力，否則就是空談。對于像華僑城這樣一家年接待游客超過2000 萬人次、連續(xù)四年躋身“全球旅游景區(qū)集團(tuán)八強(qiáng)”，并在全國建設(shè)了13 個(gè)大型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范基地的公司來說，以前的戰(zhàn)略發(fā)展以及商業(yè)模式均需要改變。“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)綜合運(yùn)營商”概念的提出，說明其將發(fā)展文化、旅游、生態(tài)、商業(yè)等更多的業(yè)態(tài)以及產(chǎn)業(yè)鏈延伸等問題提到了戰(zhàn)略的高度。戰(zhàn)略已經(jīng)清晰，商業(yè)模式也已確定，要成功進(jìn)入“文化”這個(gè)陌生的領(lǐng)域，并購則成了實(shí)現(xiàn)目的的不二手段。美國迪斯尼公司一直是華僑城的標(biāo)桿，雖然其公園及度假區(qū)業(yè)務(wù)中也有房地產(chǎn)酒店業(yè)務(wù)，但迪斯尼卻是一家旅游、文

34、化為主的公司，華僑城也想淡化自己地產(chǎn)的屬性。比如，華僑城收購了像落星山這樣擅長文化旅游科技以4D 數(shù)碼動(dòng)畫影視設(shè)計(jì)的公司，提升了自己在數(shù)碼影視、多媒體交互、虛擬仿真等領(lǐng)域的地位，為自己打造文化旅游地產(chǎn)增加了砝碼。華僑城的這一并購行為雖不是與業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢房產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，但在改變本企業(yè)營業(yè)模式的同時(shí)，為公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。華僑城這種以戰(zhàn)我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效 市場績效是指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在集市進(jìn)步等方面的最終經(jīng)濟(jì)成果以及它們對社會(huì)總福利的影響。市場績效是以市場結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，由企業(yè)市場行為形成的資源配置和利益狀態(tài)，它主要反映市場

35、在資源配置效率、分配公平、技術(shù)進(jìn)步等方面的力量和效率。 市場績效受市場結(jié)構(gòu)和市場行為的共同制約，是市場關(guān)系或資源配置合理與否的最終成果標(biāo)志，反映了市場運(yùn)行的效率。市場績效的指標(biāo)一般有：資源配置效率、產(chǎn)業(yè)和技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)效率等。本文將從房地產(chǎn)行業(yè)的資源配置效率以及對社會(huì)各方面的福利影響等方面對房地產(chǎn)行業(yè)的市場績效進(jìn)行研究分析。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的總體情況 我國房地產(chǎn)業(yè)近年來市場績效取得了很大成績：房地產(chǎn)投資額與竣工面積快速增長，行業(yè)利潤率穩(wěn)步提升，提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。從 1998年我國房地產(chǎn)開發(fā)市場進(jìn)入市場化快速發(fā)展時(shí)期，我國的房地產(chǎn)快速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1998年我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有2437

36、8家，發(fā)展到2011年已有88419家，約是1998年的倍，總的說在這十多年的房地產(chǎn)的發(fā)展中，我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的個(gè)數(shù)翻了兩翻，房地產(chǎn)行業(yè)極高的利潤率吸引越來越多的企業(yè)積極投身于該行業(yè)。行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了就業(yè)，提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，緩和我國的就業(yè)壓力。由數(shù)據(jù)得知，1998年房地產(chǎn)平均從業(yè)人數(shù)是825888人，2011年已發(fā)展到2256964人，在第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)中占一定的地位。1998年的房地產(chǎn)行業(yè)的商品房的銷售額是億元，2011年商品房的銷售額已達(dá)億元，年平均增長率為29.4%。由此可知我國房地產(chǎn)行業(yè)跨越式地發(fā)展。5.2房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場績效的具體表現(xiàn)： 以下我們分別從投資額，竣工面積，銷售率，行業(yè)利

37、潤率四個(gè)方面來分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場績效。5.2.1投資額 近年來我國房地產(chǎn)投資呈現(xiàn)較快的增長的趨勢，如表（1）和表（2）在2007至2011年5年間，最低的年增長率是2009年，增長了16.15%，最高年增長率達(dá)33.16%，2011年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值是億元，房地產(chǎn)投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的13.07%，是國內(nèi)生產(chǎn)總值的重要組成部分，房地產(chǎn)企業(yè)投資快速增長帶動(dòng)了相關(guān)的上下游企業(yè)的發(fā)展。房地產(chǎn)企業(yè)投資在2007-2011這5年間的平均年增長率是25.19%而同期的全社會(huì)投資額平均增速為 20.62%，房地產(chǎn)的投資速度和全社會(huì)投資增長速度基本持平，房地產(chǎn)市場處于快速成長階段。但在增長的同時(shí)，我們也應(yīng)該

38、看到一些問題，如圖（1）在2008年，投資增長率驟然下降，這是由于2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，可見房地產(chǎn)投資具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。20072011年房地產(chǎn)企業(yè)投資完成額 單位：億元年 份本年完成投 資住 宅別 墅、高檔公寓辦公樓商業(yè)營業(yè)用 房其 他20072008200920102011 表（1）2007年2011年房地產(chǎn)企業(yè)投資完成額年份房地產(chǎn)投資額（億元）房地產(chǎn)投資額增速（%）全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額（億元）全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額增速（%）房地產(chǎn)投資占總投資%20073011.49 18.42 200823.39 25.85 18.05 200916.15 29.95 16.14 201033.16 12.06 19.17 201128.05 23.76 19.84 表（