大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿實(shí)證研究

1、目 錄中文摘要 1英文摘要 1一、研究背景和意義 2 （一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大 2（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨“年輕化” 3二、主要定義和概念 4 （一）奢侈品的定義 4 （二）奢侈品的特征 4三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 5四、實(shí)證分析結(jié)果 6 （一）描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 6 （二）模型選擇與變量說(shuō)明 9 （三）Logistic模型分析結(jié)果 11五、結(jié)論與建議 14 （一）增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會(huì)，提高學(xué)生就業(yè)質(zhì)量 15 （二）擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展民族奢侈品牌 15參考文獻(xiàn) 17附錄 18中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)初步探析與建議基于大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿實(shí)證研究統(tǒng)計(jì)072 閻舒展 2070407249摘要：現(xiàn)

2、代人的消費(fèi)習(xí)慣，已隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高逐漸趨于高端化，這種現(xiàn)象在大學(xué)生這一特殊群體中表現(xiàn)得尤為突出。在我國(guó)成為世界領(lǐng)先奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)為背景下，本文基于對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)部分高校在校學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析與Logistic回歸模型方法，對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，初步探究了現(xiàn)代大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因素，從而對(duì)如何滿足大學(xué)生消費(fèi)意愿和中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展提出了建議。研究結(jié)果表明，顯著影響現(xiàn)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的，有大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地、每月生活費(fèi)、家庭人均年可支配收入、學(xué)校類型以及專業(yè)等因素。關(guān)鍵詞：奢侈品市場(chǎng)，大學(xué)生，消費(fèi)意愿，Logistic模型Abstra

3、ct: With the development of economy and the improvement of living standards, modern people's consumption habits tends gradually high-end, the college students fared particularly outstanding in this phenomenon. As China has been the world's leading luxury consumption market, being based on so

4、me universities students' questionnaire all the nation, descriptive statistical analysis and Logistic regression model, this paper intends to preliminary explores modern college students' motivation and the influence factors of the luxury to meet their consumption, thus conducts and Suggests

5、 to Chinese luxury industry's construction and development. Research results show that the hometown, the expense monthly, the annual disposable income in family and the school types and the major significantly impact on modern college students' motivation for luxury.Keywords: Luxury Market,

6、College Students, Willingness to Consume, Logistic Model一、研究背景和意義很久以來(lái)，世界上各種奢侈品牌，一直都是西方國(guó)家富有階層熱烈追捧的寵兒：伊麗莎白皇后對(duì)路易·威登（Louis Vuitton）皮包情有獨(dú)鐘，于是貴族們爭(zhēng)相購(gòu)買；衣服使用克里斯汀·迪奧（Christian Dior）復(fù)古面料制作會(huì)變得價(jià)值連城；瑪麗蓮·夢(mèng)露熱衷于香奈爾（Channel）香水也成為眾多女性模仿的對(duì)象。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著金融風(fēng)險(xiǎn)不斷加深，歐洲國(guó)家奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度開始逐漸下降。在世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額增長(zhǎng)緩慢甚至出

7、現(xiàn)萎縮的情況下，中國(guó)銷售市場(chǎng)一片火熱，這個(gè)東方國(guó)家的消費(fèi)能力正在迅猛飆升，奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)時(shí)代”即將來(lái)臨。（一）中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大 鄭喆.中國(guó)消費(fèi)者的服飾類奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究J.浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2010年3月第2期第27卷根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)最新公布的20102011年度世界奢侈品消費(fèi)官方報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國(guó)關(guān)稅與商務(wù)政策的調(diào)整，加上奢侈品品牌的適應(yīng)與全球銷售策略的改變，使在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者急劇增加，2010年的境內(nèi)銷售數(shù)據(jù)比2009年增長(zhǎng)了14%，而2010年中國(guó)免稅特區(qū)香港的增幅僅為8%。目前中

8、國(guó)已經(jīng)成功超越美國(guó)，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)在2012年將再次突破，超越日本成為全球第一。據(jù)安永會(huì)計(jì)事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售額將超過(guò)135億美元，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。有數(shù)據(jù)顯示，上海2010年世博會(huì)開幕前，已有超過(guò)十個(gè)頂級(jí)奢侈品牌在淮海路開設(shè)旗艦店。新財(cái)富通過(guò)對(duì)11家奢侈品品牌及代理商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些品牌的奢侈品近五年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球其他國(guó)家和地區(qū)10%左右的增長(zhǎng)率。對(duì)于處在寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)“大蛋糕”具有相當(dāng)大的潛力和誘惑力。（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者日趨“年輕化”居民人均可支配收入

9、的不斷增加，生活條件和消費(fèi)水平的不斷改善和提高，也使中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)商品使用功能的要求，而是提高到了對(duì)精神、文化方面的追求。過(guò)去20多年，奢侈品的消費(fèi)對(duì)象往往被定位于位高權(quán)重、財(cái)富積聚的中老年階層。然而事易時(shí)移，中國(guó)今天的奢侈消費(fèi)已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”趨勢(shì)。根據(jù)社會(huì)財(cái)富占有的一般規(guī)律，30到50歲的中老年人應(yīng)該是奢侈品消費(fèi)的主力軍，因此在國(guó)外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30到40歲年齡段之間，而中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到60歲左右的人都有，但20歲到30歲的消費(fèi)者成為了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍，其中很多是在校學(xué)生。他們

10、把奢侈看作是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，認(rèn)為購(gòu)買奢侈品可以享受到高品質(zhì)的生活方式；同時(shí)，對(duì)奢侈品的向往，會(huì)轉(zhuǎn)化成為他們?yōu)橹畩^斗的動(dòng)力 劉加增,張偉榮.我國(guó)服裝奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究J.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。現(xiàn)在年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力，已經(jīng)迅速引起越來(lái)越多商家的關(guān)注，他們紛紛盯上了中國(guó)年輕人的錢包，并且希望透徹地研究年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和心理?？梢?jiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的年輕化趨勢(shì)是十分顯著的。雖然奢侈品企業(yè)希望將中國(guó)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，但是如何才能把握中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買動(dòng)機(jī)從而擴(kuò)大銷售，已經(jīng)成為了其利潤(rùn)保證及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性問(wèn)題。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，必然要對(duì)不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)有所了解，只有這樣，企業(yè)

11、才可以通過(guò)各種有效的營(yíng)銷策略最大程度地激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買的愿望。因此，在這樣的背景下，本文選取全國(guó)范圍內(nèi)部分地區(qū)的在校大學(xué)生為研究對(duì)象，進(jìn)行奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究是有現(xiàn)實(shí)意義的。二、主要定義和概念（一）奢侈品的定義 以E公司為例D.華中農(nóng)業(yè)大學(xué),奢侈品是一個(gè)舶來(lái)詞，其英文對(duì)應(yīng)的單詞是 Luxury。在牛津辭典中對(duì) Luxury 的解釋是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。這個(gè)解釋恰到好處，剛好可以概括奢侈品的所有特征：富貴的象征、獨(dú)特性、可以與其他人拉開距離，其產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的同類產(chǎn)品，帶給購(gòu)買者的無(wú)形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)

12、際效用，奢侈品牌一般都是社會(huì)各個(gè)階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌。從商品基本功能的需求角度而言，奢侈品的功能性未必能夠產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但它產(chǎn)生的無(wú)形效用卻顯而易見(jiàn)。所以根據(jù)營(yíng)銷學(xué)理論，奢侈品是指“無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值”比值很高的產(chǎn)品。（二）奢侈品的特性 J奢侈品不同于一般的消費(fèi)品，其自身的特質(zhì)主要有：完美的品質(zhì)，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念，用料考究的材質(zhì)選擇，超凡卓越的制作工藝，經(jīng)典細(xì)致的手工打造以及對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，都使奢侈品精致而唯美，呈現(xiàn)出奢華與高貴；高昂的價(jià)格，完美的品質(zhì)必定需要付出昂貴的價(jià)格，但這并沒(méi)有讓消費(fèi)者望而卻步，反倒是與其高貴的形象相得益彰，讓購(gòu)買者認(rèn)為只有這樣的品牌才是真正意義上眾多品

13、牌中的至尊典范。其實(shí)在消費(fèi)者心中，價(jià)格很大程度上已成為質(zhì)量的表征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式；美學(xué)和感官刺激，奢侈品牌產(chǎn)品往往具有較高的美學(xué)藝術(shù)，以其獨(dú)特的視覺(jué)形象，克服語(yǔ)言和文字的障礙，使廣大消費(fèi)者樂(lè)于欣賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受；稀有性和獨(dú)特性，奢侈品以此打造超凡的定位，建立起獨(dú)特的形象，才為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性而非大眾化，才更顯示其高貴典雅，才能給消費(fèi)者以獨(dú)特的體驗(yàn)和享受；非必需性，鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會(huì)使手表更準(zhǔn)確地計(jì)時(shí)，這一純粹的非必需性元素，為顧客帶來(lái)除了計(jì)時(shí)以外的價(jià)值，將鉆石的恒久與時(shí)間永恒聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生美妙的感受；歷史的傳統(tǒng)與傳承，

14、奢侈品通常具有極強(qiáng)的文化和歷史性特征，奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為一種對(duì)文化的信仰與尊重，使奢侈品牌得以物有所值的原因也在于此。三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述本文所做研究的樣本數(shù)據(jù)，來(lái)源于筆者2011年3-4月以網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷的方式，對(duì)就讀于全國(guó)范圍內(nèi)17座城市29所大學(xué)的全日制在校大學(xué)生的調(diào)查和中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2010） 地區(qū)人均年可支配收入、地區(qū)居民消費(fèi)水平等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。筆者先對(duì)部分調(diào)查對(duì)象進(jìn)行有關(guān)奢侈品消費(fèi)的訪談，然后再有針對(duì)性地設(shè)計(jì)問(wèn)卷，利用隨機(jī)抽樣方式分散發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查，從而選取總體樣本，實(shí)際發(fā)出問(wèn)卷100份，回收83份，其中有效問(wèn)卷79份，回收率達(dá)83%。在這79名被調(diào)查大學(xué)生中，男性32人占40.5

15、%，女性47人占59.5%；理工科專業(yè)的61人，文科專業(yè)有18人，分別占77.2%和22.8%；其中一年級(jí)13人占16.5%，二年級(jí)20人占25.3%，三、四年級(jí)分別是18人占22.8%和28人（包括醫(yī)學(xué)類專業(yè)五年級(jí)）占35.4%；就讀于國(guó)家“985”“211”工程等重點(diǎn)大學(xué)有57人，占79人中的%，就讀于普通院校有22人，占%；來(lái)自城鎮(zhèn)（縣級(jí)以上）學(xué)生60人，占79人中的76.0%，農(nóng)村學(xué)生19人，占24.0%。（見(jiàn)表1）表1 調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)構(gòu)成及比例屬性分類因素人數(shù)百分比（%）性別男生32女生47學(xué)校類型重點(diǎn)大學(xué)57普通院校22專業(yè)理工科61文科18年級(jí)一13二20三18四及以上28家鄉(xiāng)所

16、在地城市60農(nóng)村19樣本數(shù)79100四、實(shí)證分析結(jié)果（一）統(tǒng)計(jì)性描述分析結(jié)果1.大學(xué)生具有很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)意愿在全部79位被調(diào)查者中，有%的大學(xué)生表示愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，有%的學(xué)生表示不愿意購(gòu)買奢侈品。而被進(jìn)一步問(wèn)到“如果（資金等）條件允許，是否會(huì)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)”時(shí)，這些本來(lái)表示不愿購(gòu)買奢侈品的大學(xué)生中，有%的同學(xué)的回答是肯定的，而持否定態(tài)度的僅占%。在不考慮經(jīng)濟(jì)限制的情況下，有8%的大學(xué)生愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，總體上表現(xiàn)出非常高的奢侈品消費(fèi)熱情。（如圖1）消費(fèi)的種類偏好比較明顯在奢侈品種類的消費(fèi)偏好等問(wèn)題上，有48.1%的調(diào)查者表示如果有條件，自己會(huì)選擇“名車、豪宅等耐用的消費(fèi)品”，這在所有類

17、型的奢侈品中所占比例是最高的；而“旅游、美容等服務(wù)類消費(fèi)”則以3%的比例緊追其后；僅有%的被調(diào)查者青睞于“服裝、珠寶、香水等外飾類奢侈品消費(fèi)”?？梢?jiàn)，當(dāng)前大學(xué)生在自身經(jīng)濟(jì)條件普遍不高的情況下，主要向往“名車、住房”一類價(jià)格高昂的奢侈品，筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象的部分原因是受到如今社會(huì)上“購(gòu)車與購(gòu)房熱”的影響，同時(shí)，住房和用車一定程度上也反映了自身的事業(yè)成就與社會(huì)地位，因此，大學(xué)生選擇此項(xiàng)體現(xiàn)了他們希望通過(guò)努力奮斗，達(dá)到事業(yè)成功與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。（如圖2）3.國(guó)內(nèi)一線城市是奢侈品的主要購(gòu)買地在奢侈品購(gòu)買地的選擇傾向方面，有高達(dá)39.2%的大學(xué)生選擇在“北京、上海、香港等國(guó)內(nèi)一線城市”進(jìn)行奢侈品消費(fèi)；

18、“巴黎、米蘭等時(shí)尚奢侈品之都”則得到了26.6%的大學(xué)生青睞；僅有1%的被調(diào)查者表示在“當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)、旗艦或?qū)９瘛毕M(fèi)即可，除此之外，出乎調(diào)查者預(yù)料的是，有近2%的學(xué)生熱衷于網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品。調(diào)查說(shuō)明，在考慮消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)品質(zhì)的前提下，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)選擇，較理性地以國(guó)內(nèi)一線城市為首選購(gòu)買地，未出現(xiàn)以往調(diào)查結(jié)果所顯示“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買高檔商品會(huì)蜂擁至歐美主要城市”的情況，這說(shuō)明如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活品質(zhì)與消費(fèi)水平在不斷提高，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的差距已經(jīng)不多，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品購(gòu)買動(dòng)機(jī)也更趨于謹(jǐn)慎和理性。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)“B2C（即business to consumer，供應(yīng)商直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模

19、式）”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的興起，商品供應(yīng)鏈上大量的成本費(fèi)用都被省去，消費(fèi)者往往能夠以低廉的價(jià)格買到與商場(chǎng)專柜具有同樣高品質(zhì)的商品，但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)變化萬(wàn)千，這樣的商品交易雙方又幾乎不需要見(jiàn)面，虛假與欺詐行為時(shí)有發(fā)生，這就對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的商家信譽(yù)提出了挑戰(zhàn)，也是對(duì)消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品抉擇的嚴(yán)峻考驗(yàn)。（如圖3）4.大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)側(cè)重于個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)在被問(wèn)及更看重奢侈品的什么特征而愿意購(gòu)買時(shí)，64.6%的大學(xué)生的選擇是“完美的品質(zhì)”，僅有13.9%和8.9%的大學(xué)生更看重“大家的口碑”和“漂亮的外觀設(shè)計(jì)”。問(wèn)卷對(duì)58名表示愿意消費(fèi)奢侈品的大學(xué)生進(jìn)一步做了消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，“彰顯個(gè)性”以18

20、票，%的比例，占據(jù)第一動(dòng)機(jī)位置，“追求品質(zhì)”和“自我享樂(lè)”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動(dòng)機(jī)分別排在倒數(shù)第一和第二?？梢哉f(shuō)，大學(xué)生奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，且注重內(nèi)在品質(zhì)。調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，在生活水平不斷提高的同時(shí)，如今的消費(fèi)者更加追求所購(gòu)買商品的獨(dú)特個(gè)性與高端品質(zhì)，例如瑞士軍刀可以根據(jù)購(gòu)買者的喜好和使用習(xí)慣調(diào)整不同的搭配裝備，同時(shí)軍刀的生產(chǎn)商也承諾所使用的金屬材質(zhì)永不生銹，這種個(gè)性與品質(zhì)兼具的商品一定將備受消費(fèi)者青睞。另一方面，與以往的奢侈品消費(fèi)調(diào)查不同的是，炫耀心理沒(méi)有在此次調(diào)查中占據(jù)主流，究其原因應(yīng)該還是現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)觀變得更加理性，價(jià)值取向也更加科學(xué)合理。因此，那些憑借網(wǎng)絡(luò)紅極一時(shí)

21、的“炫富族”“官二代”終究無(wú)法引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生的思想潮流，也終將被歷史文化前進(jìn)的滾滾車輪所傾軋和淘汰。（如圖4）（二）模型選擇與變量說(shuō)明為了研究大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的影響因素，本文定義“大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿”為因變量，分別賦予值：“1”表示有消費(fèi)意愿；“0”表示沒(méi)有消費(fèi)意愿。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理，鑒于“奢侈品消費(fèi)意愿”這一被解釋變量符合總體二項(xiàng)分布函數(shù)的性質(zhì)和特征，Logistic回歸模型是最適合作為此種情況下分析應(yīng)用的模型之一，其一般形式為：在上式中，表示大學(xué)生愿意消費(fèi)奢侈品的概率，i為大學(xué)生編號(hào)；表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號(hào)；m表示影響這一概率的因素個(gè)數(shù)；是解釋變量，表示第i個(gè)樣本大

22、學(xué)生的第j種影響因素，在該研究中主要包括大學(xué)生的個(gè)體特征、教育情況、家庭特征與社會(huì)特征等四類變量；表示常數(shù)項(xiàng)。根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總，應(yīng)用SPSS軟件的相關(guān)功能，將各個(gè)變量的不同性質(zhì)賦予不同數(shù)值，以此來(lái)進(jìn)行定量分析，所得相關(guān)結(jié)果如表2，表2 模型變量說(shuō)明及統(tǒng)計(jì)性描述變量類別變量屬性變量名稱變量定義平均值標(biāo)準(zhǔn)誤被解釋變量奢侈品消費(fèi)意愿愿意=1；不愿意=0解釋變量個(gè)體特征性別男=1；女=0每月生活費(fèi)（元/月）教育情況學(xué)校類型普通院校=1；重點(diǎn)大學(xué)=00.28專業(yè)理工科=1；文科=00.77年級(jí)一、二年級(jí)=1；三、四年級(jí)=0家庭特征家鄉(xiāng)所在地城市=1；農(nóng)村=0家庭收入水平（元/月）社會(huì)特征地區(qū)人

23、均年可支配收入（元/年）家庭所在地區(qū)人均年可支配收入16889城市居民消費(fèi)水平（元/年）目前生活學(xué)習(xí)所在城市消費(fèi)水平13954（三）Logistic模型分析結(jié)果將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中，運(yùn)用多元Logistic回歸模型的相關(guān)功能，所得分析結(jié)果如表3，表3 大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿影響因素的Logistic回歸結(jié)果解釋變量估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤WaldSig.Exp(B)性別-0.7240.075每月生活費(fèi)1.0160.255學(xué)校類型-0.980040.126專業(yè)0.7334.565234.787年級(jí)0.66914家鄉(xiāng)所在地0.7243家庭收入水平0.2710.6830.172地區(qū)人均年可支配收入2.12

24、8城市居民消費(fèi)水平常數(shù)項(xiàng)-0.6030.3170.5730.547-2 Log likelihood=Cox & Snell R Square=0.316 Nagelkerke R Square=0.461從表2所反映的結(jié)果，我們可以較容易得出Logistic回歸模型方程表達(dá)式為： 根據(jù)分析模型所帶來(lái)的信息，可以對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的影響因素做如下解釋： 分析結(jié)果顯示，性別變量在10%水平上顯著，且系數(shù)符號(hào)為負(fù)?？梢?jiàn)，在其他條件相同的情況下，女學(xué)生在奢侈品消費(fèi)方面具有更強(qiáng)的購(gòu)買意愿。導(dǎo)致這種情況的原因，一是在外貌表現(xiàn)方面，正值美好青春時(shí)期的女學(xué)生比男學(xué)生有更強(qiáng)的意愿和更高的要求，她們

25、往往在生活中評(píng)論彼此之間的服飾衣著等品味特征，對(duì)高級(jí)商品等奢侈品的追求和擁有成為很多女大學(xué)生飯間課后的談資；另一方面，自古以來(lái)，女性在性格上較為柔弱溫婉，獨(dú)自承擔(dān)生活壓力的能力往往沒(méi)有男性那么強(qiáng)，因此在經(jīng)濟(jì)條件上，家庭也更多考慮女孩的更多花銷和需要，部分女性也更多依靠經(jīng)濟(jì)條件較好的來(lái)源，所以，女大學(xué)生便自然而然地成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力集團(tuán)軍。2.奢侈品消費(fèi)意愿與每月生活費(fèi)存在正相關(guān)從模型估計(jì)結(jié)果看，大學(xué)生每月生活費(fèi)變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號(hào)為正。這說(shuō)明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)生的每月生活費(fèi)越高，對(duì)奢侈品的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，大學(xué)生月生活費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)條件成正

26、相關(guān)，所以每月生活費(fèi)高（也即家庭條件好）的學(xué)生往往能夠有充裕的經(jīng)濟(jì)條件，更愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。此外，消費(fèi)奢侈品必然會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的月花費(fèi)升高，這就從另一個(gè)方面進(jìn)一步反映了奢侈品消費(fèi)意愿與月花費(fèi)之間的相關(guān)關(guān)系。3.學(xué)校類型對(duì)奢侈品消費(fèi)意愿有顯著影響模型估計(jì)結(jié)果顯示，學(xué)校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號(hào)為負(fù)。表明在其他情況不變的條件下，名牌大學(xué)學(xué)生比普通大學(xué)學(xué)生有更高的奢侈品消費(fèi)意愿。中國(guó)的許多名牌大學(xué)都有悠久的辦學(xué)歷史、濃厚的文化底蘊(yùn)、卓越的學(xué)術(shù)科研成就，而有些剛剛興起的本科院?；蛟S具有很大的發(fā)展?jié)摿?，但是在聲譽(yù)、師資與辦學(xué)條件等方面，都無(wú)法與名牌高校相提并論。所以，基于學(xué)校社會(huì)聲望的影響和自我素

27、質(zhì)與能力的認(rèn)知，而且?guī)熧Y力量雄厚的名牌大學(xué)往往坐落于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和直轄市，所以其在校學(xué)生認(rèn)為個(gè)體發(fā)展的前景更好，預(yù)期自己未來(lái)的收入更高，從而導(dǎo)致其奢侈品消費(fèi)意愿高于普通院校的學(xué)生。4.專業(yè)是奢侈品消費(fèi)意愿的顯著影響因素專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號(hào)為正。由此可知，理工科的學(xué)生比文科學(xué)生更有奢侈品消費(fèi)意愿。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因并不難解釋，相對(duì)于文科學(xué)生而言，理工科學(xué)生在當(dāng)今社會(huì)就業(yè)方面的專業(yè)比較優(yōu)勢(shì)更明顯，他們通過(guò)自身努力，實(shí)現(xiàn)與專業(yè)所對(duì)應(yīng)的職業(yè)追求，成為政治、經(jīng)濟(jì)與知識(shí)精英的機(jī)率更高，這使得理工科學(xué)生對(duì)未來(lái)的前程事業(yè)更看好，因此，他們的奢侈品消費(fèi)意愿會(huì)更高。5.年級(jí)對(duì)奢侈品消費(fèi)意愿的影響不

28、顯著根據(jù)結(jié)果，大學(xué)生所在年級(jí)變量在10%水平上不顯著。這說(shuō)明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)的低年級(jí)（一、二年級(jí)）和高年級(jí)（三、四年級(jí)）學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿差異很小，且都表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。筆者看來(lái)，這個(gè)因素對(duì)消費(fèi)意愿影響不顯著的原因有：（1）四個(gè)年級(jí)學(xué)生的年齡差距不大，甚至很多不同年級(jí)的學(xué)生都是同齡人，使得絕大多數(shù)人的觀念隨年齡變化的特征表現(xiàn)不明顯，消費(fèi)意愿與動(dòng)機(jī)也基本相同；（2）不同年級(jí)的學(xué)生往往會(huì)組成社團(tuán)等非正式團(tuán)體，大家長(zhǎng)期在一起相處與交流，行為方式和動(dòng)機(jī)難免趨同，這就使存在于共同團(tuán)體的不同年級(jí)學(xué)生的潛意識(shí)中產(chǎn)生了從眾心理，表現(xiàn)出相似的消費(fèi)意愿；（3）為適應(yīng)中國(guó)當(dāng)代的應(yīng)試教育制度，大學(xué)

29、生通常都經(jīng)過(guò)十年寒窗苦讀方才取得高等教育資格，眾多的大學(xué)生在接受高等教育之前的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷大致相同，另一方面，國(guó)內(nèi)很多高等學(xué)府仍然沒(méi)能擺脫填鴨灌輸?shù)慕逃Ｊ?，許多即將踏出校門步入社會(huì)的高年級(jí)學(xué)生還是相對(duì)缺少經(jīng)驗(yàn)與歷練，這些都使得他們所形成的世界觀、價(jià)值觀往往表現(xiàn)出驚人的相似，因此對(duì)奢侈品消費(fèi)的意愿也沒(méi)有顯著的差異。6.奢侈品消費(fèi)意愿受生源地因素的顯著影響家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號(hào)為正。這說(shuō)明來(lái)自城市的大學(xué)生比來(lái)自農(nóng)村的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿更強(qiáng)。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個(gè)方面：城市家庭平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村，城市學(xué)生的生活條件較好，使得奢侈品消費(fèi)意愿能獲得更多的物質(zhì)支

30、撐。此外，生活在城市的大學(xué)生有更多機(jī)會(huì)接觸到各種亞文化，尤其是源于西方的信仰、價(jià)值觀、生活習(xí)慣反復(fù)沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷了多次文化沖擊后，城市學(xué)生開始以平和的心態(tài)去認(rèn)識(shí)、包容并認(rèn)可那些倡導(dǎo)消費(fèi)的西方文化；而農(nóng)村學(xué)生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認(rèn)為節(jié)約是傳統(tǒng)美德，對(duì)奢侈品消費(fèi)大多持排斥態(tài)度，所以，相對(duì)于城市學(xué)生而言，農(nóng)村學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿較低。7.消費(fèi)意愿與地區(qū)居民可支配收入成正相關(guān)關(guān)系大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部、再到東部漸次提高，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿也呈同方向變動(dòng)。這說(shuō)明大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)意愿，在一定程度上，受當(dāng)

31、地居民消費(fèi)的影響。根據(jù)相關(guān)心理學(xué)理論，大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅受自身的過(guò)去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費(fèi)行為的影響。一個(gè)地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反映當(dāng)?shù)氐纳钏揭约爱?dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)與價(jià)值觀的不同。五、結(jié)論與建議調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對(duì)奢侈品消費(fèi)態(tài)度積極，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，他們偏好名車、豪宅、旅游類奢侈品，希望能夠在國(guó)內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，他們的奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，“彰顯個(gè)性”、“追求品質(zhì)”和“自我享樂(lè)”是他們最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿所呈現(xiàn)出的特性，無(wú)疑向商家發(fā)出了積極的信號(hào)奢侈品市場(chǎng)大有可為

32、。商家在營(yíng)銷方面，可以將重點(diǎn)主要放在國(guó)內(nèi)一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務(wù)類商品，而且這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、彰顯個(gè)性、突出品質(zhì)。綜觀全文的分析結(jié)果，大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿受大學(xué)生的家鄉(xiāng)所在地、學(xué)校類型、月生活費(fèi)、專業(yè)、地區(qū)居民人均年可支配收入這些因素的影響，而其中“大學(xué)生來(lái)自農(nóng)村還是城市”和“大學(xué)生就讀于重點(diǎn)還是普通院?！边@兩個(gè)因素，對(duì)其奢侈品消費(fèi)意愿影響最為顯著。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會(huì)大幅增加對(duì)奢侈品的需求，同時(shí)，許多新興的有著無(wú)限潛力的大學(xué)正在蓬勃壯大，應(yīng)運(yùn)時(shí)代的發(fā)展其社會(huì)聲譽(yù)、科研師資力量也在與日俱增，也必然會(huì)不斷培養(yǎng)出更多擁有更高知識(shí)水平和取得更

33、大事業(yè)成就的社會(huì)精英；另一方面，收入水平的不斷提高、區(qū)域差距的不斷縮小以及國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需財(cái)政政策的大力支持，我們有理由相信，中國(guó)的奢侈品產(chǎn)業(yè)將會(huì)迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。（一）增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會(huì)，提高學(xué)生就業(yè)質(zhì)量現(xiàn)今在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源普遍還是依靠父母等長(zhǎng)輩親人，可是經(jīng)過(guò)四年的學(xué)習(xí)，他們很快就會(huì)面臨工作就業(yè)，甚至是獨(dú)自承擔(dān)日常生活的開支等嚴(yán)峻問(wèn)題。大學(xué)畢業(yè)生是我國(guó)人力資源的重要組成部分，由于受到社會(huì)及個(gè)人自身因素的諸多影響，大學(xué)生就業(yè)心理壓力越來(lái)越大，所以現(xiàn)存的部分高校畢業(yè)生就業(yè)困難的情況，是難以滿足調(diào)查中所反映的奢侈品高消費(fèi)意愿的。因此，需要社會(huì)、學(xué)校共同關(guān)注并采取相應(yīng)的指導(dǎo)政策，排除沉重心理壓力給

34、大學(xué)生擇業(yè)帶來(lái)的不利影響，確保他們順利走向工作崗位。當(dāng)下，在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，我國(guó)的就業(yè)市場(chǎng)更是受到了巨大沖擊，因此從中央到地方都非常重視大學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題，這不僅關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也關(guān)系到社會(huì)的穩(wěn)定，關(guān)注大學(xué)生的就業(yè)就應(yīng)該從學(xué)校以及社會(huì)各界的指導(dǎo)幫助入手，通過(guò)學(xué)校的各種課程與活動(dòng)，讓大學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力得到充分鍛煉，同時(shí)需要逐步采取措施，力圖使大學(xué)生樹立起正確的就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀，保障大學(xué)生能夠通過(guò)努力順利就業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身的事業(yè)發(fā)展和人生目標(biāo)，以此來(lái)維持和促進(jìn)社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展。（二）擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展民族奢侈品牌中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的快速發(fā)展，不僅僅是品牌，而且是中國(guó)的投資商、零售商、設(shè)計(jì)師

35、和制造商，對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，都能夠從這個(gè)行業(yè)的快速增長(zhǎng)中獲益。其實(shí)，中國(guó)具有優(yōu)質(zhì)的奢侈品品牌生長(zhǎng)的基因，而且并不缺少優(yōu)秀的本土奢侈品牌：花幾萬(wàn)塊才能訂制一套西裝的永正裁縫，高檔奢華的經(jīng)典紅木家具，還有那些在中國(guó)歷史上與各代王朝息息相關(guān)的皇家貢品，比如南京云錦等。所以我們的企業(yè)要學(xué)會(huì)踏出國(guó)門，使得我國(guó)本土的奢侈產(chǎn)品被世界所熟悉和熱愛(ài)。再如，可以將我國(guó)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，結(jié)合國(guó)際時(shí)尚，邀請(qǐng)國(guó)際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，打造出與米蘭和巴黎潮流同步的新穎款式，再賦予其追溯歷史悠久與韻味的神秘色彩以及被西方國(guó)家廣泛關(guān)注的中國(guó)傳統(tǒng)文化，完全可以創(chuàng)造一些全新的

36、奢侈品牌。作為發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)有機(jī)會(huì)發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來(lái)就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，中國(guó)文化有很多機(jī)會(huì)。奢侈品牌之所以能夠成為頂級(jí)不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美感受和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國(guó)文化的某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是中國(guó)本土奢侈品品牌今后為世人所認(rèn)知的必然舉措。奢侈品品牌成功的秘訣在于對(duì)消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理的獨(dú)到把握。相信國(guó)內(nèi)奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國(guó)的奢侈品品牌，讓中國(guó)的大學(xué)生在接受高等教育的同時(shí)，也能有國(guó)內(nèi)品牌的頂級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。參考文獻(xiàn)2 李虹云：消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究D.廣東：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院，2007：413 王微微，張魯青.中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析J.對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2006奢侈品營(yíng)銷的七項(xiàng)法則M.北京：人民郵電出版社，2007奢侈品跨國(guó)公司在華品牌文化戰(zhàn)略M.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20067 徐國(guó)祥主編.統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)和決策(第三版)M.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20058 鄢雪皎. 國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的研究J.消費(fèi)導(dǎo)刊，200610 米歇爾·舍瓦利耶，熱拉爾德·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理M.上海：格致