高級卷煙商品營銷員試題

1、一. 市場調查與市場預測（滿分30分）第一題：市場調查（15分）一次吸食卷煙消費水平問卷調查中，成功調查了20000人，調查資料匯總表（見下表），請根據(jù)該表的數(shù)據(jù)，對性別、地區(qū)兩個因素一起作交叉列表分析（計算相應百分比）。（有計算步驟，保留兩位小數(shù)）。吸煙消費水平調查資料匯總表價位男（人）女（人）農村城鎮(zhèn)農村城鎮(zhèn)吸食5元以上的卷煙吸食2-5元卷煙6650522557001425165135560140樣品數(shù)量（人）118757125300700190001000參考答案：價位農村城鎮(zhèn)男女吸食5元以上的卷煙55.98%80%65%72.5%吸食2-5元卷煙44.02%20%35%27.5%合計1

2、00%100%100%100%吸食5元以上卷煙的農村消費者所占的比例為：（6650+165）÷（11875+300）×100%=55.98%吸食2-5元卷煙的農村消費者所占的比例為：（5225+135）÷（11875+300）×100%=44.02%吸食5元以上卷煙的城鎮(zhèn)消費者所占的比例為：（5700+560）÷（7125+700）×100%=80%吸食2-5元卷煙的城鎮(zhèn)消費者所占的比例為：（1425+140）÷（7125+700）×100%=20%吸食5元以上卷煙的男性消費者所占的比例為：（6550+5700）&

3、#247;19000×100%=65%吸食2-5元卷煙的男性消費者所占的比例為：（5225+1425）÷19000×100%=35%吸食5元以上卷煙的女性消費者所占的比例為：(165+560)÷1000×100%=72.5%吸食2-5元卷煙的女性消費者所占的比例為(135+140)÷1000×100%=27.5%第二題：市場預測（15分）某煙草公司16月卷煙銷售額分別如下表所示，請分別用簡單算術平均法、加權算術平均法預測計算該公司7月份的卷煙銷售額,并比較以上兩種預測方法的不同點。（假設16月份的權數(shù)分別為1、2、3、4、5

4、、6）（有計算步驟，保留兩位小數(shù)）參考答案：（1） 用簡單算術平均法預測7月份的卷煙銷售額為：X=i=1nXin=(5800+6000+5700+5600+5300+55006=5650（2） 用加權算術平均法預測7月份的卷煙銷售額為：Xf=i=1nXifii=1nfi=5800×1+6000×2+5700×3+5600×4+5300×5+5500×61+2+3+4+5+6=5561.90（3） 兩種預測方法的不同之處在于：簡單算術平均法是將觀察期內預測對象的各期數(shù)據(jù)的算術平均數(shù)作為下期預測值的預測法。加權算術平均法，是對參加平均的各

5、個數(shù)據(jù)給予不同的權數(shù)，計算出加權平均數(shù)，并把它作為預測值的預測方法。在簡單算術平均法中，對參加平均的各個數(shù)據(jù)等同看待，沒有區(qū)分各數(shù)據(jù)對預測值的影響程度。二. 品牌培育 (滿分20分)第一題：分析品牌（10分）某煙草公司有X、Y兩個品牌卷煙在價格檔次分布上具有很強的同質性，尤其是在30、50、80、100元/條這四個價格檔次上互為最大競爭對象。以下是X品牌卷煙調查數(shù)據(jù)匯總表（以Y品牌為參照物），請回答以下問題。X品牌卷煙調查數(shù)據(jù)匯總表價格檔次（元/條）今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場增長率%相對Y品牌的市場份額X品牌Y品牌3056001400520050248005500196008

6、02700540024001001250180012001、請計算X品牌今年的市場增長率和X品牌相對Y品牌的市場份額。（有計算步驟，保留一位小數(shù)）(4分) 價格檔次今年銷量（箱）去年X品牌銷量（箱）X品牌市場增長率%相對Y品牌的市場份額（元/條）X品牌Y品牌305600140052007.7%4.05024800550019600265%4.580270054002400125%0.5100125018001200417%0.72、利用波士頓矩陣法，以Y品牌為參照物，對X品牌今年在四個價位目標市場上的表現(xiàn)情況加以分析評估。1) 在30元價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大，但市場增長率較低，僅

7、為7.7% ，屬于現(xiàn)金牛類2) 在50元價格檔次，X品牌卷煙相對市場份額較大，市場增長率也較高，為26.5%，屬于明星類3) 在80元價格檔次，X品牌卷煙市場增長率較高，但相對市場份額較小，低于1，因此屬于問題類4) 在100元價格檔次，X品牌市場增長率較低，僅為4.17% ，且相對市場份額較小，低于1，因此屬于瘦狗類。3、根據(jù)分析和評估，對X品牌的培育提出意見和建議?；谝陨戏治鼋Y果，我們認為x品牌在這四個目標市場應有所取舍，集中有限的市場資源又重點地加以拓展。1) 對于屬于明星類的50元價格檔次，應繼續(xù)加大X品牌宣傳維護力度，投入一定資源，來進一步維持市場增長率2) 對于屬于現(xiàn)金牛的30元

8、 檔次，應采取有效措施盡量維持X品牌的市場份額和領導地位，延長成熟期，延緩衰退期的到來3) 對于屬于問題類的80元價格檔次，應加大對X品牌的營銷投入和宣傳力度，著力擴大市場份額4) 對于屬于瘦狗類的100元價格檔次，要進一步加以分析，如果是營銷措施方面出現(xiàn)問題，應采取相應措施來扭轉不利局勢，但如果是品牌本身已經不適應市場需求，缺乏競爭力了，則應盡快退出市場，減少對資源的占用。第二題：維護品牌（10分）某煙草公司每年年終對合作的工業(yè)企業(yè)進行一次評估，主要評估項目包括重要度、誠信度、配合度、貢獻度四個方面，權重分別為10、30、20和40。根據(jù)評估結果將合作供應商分為特級供應商（總分95）、一級供

9、應商（80總分<95）、二級供應商（60總分<80）、三級供應商（總分<60），并分別與其建立相應的合作關系。甲工業(yè)企業(yè)評估結果如下：重要度90分、誠信度100分、配合度95分、貢獻度100分。請回答以下問題。1甲工業(yè)企業(yè)屬于何種供應商？(2分)P398(90×10+100×30+95×20+100×40)/(10+30+20+40)=98甲工業(yè)企業(yè)屬于特級供應商2、針對甲工業(yè)企業(yè)的供應商級別，X煙草公司在品牌推廣方面應該為其提供哪些服務措施？(8分)P3991) 重點關注其品牌的成長情況，努力挖掘薄弱市場和品牌潛力，主動開展品牌培育和

10、推廣工作；2) 積極響應供應商的品牌推廣要求，協(xié)助其制定品牌推廣方案確定品牌推廣目標、計劃和措施；3) 負責品牌推廣工作的具體執(zhí)行，包括目標客戶的選擇，品牌煙投放方式的確定、售點環(huán)境的布置、消費引導、廣告品投放等；4) 定期跟蹤其品牌煙的投放情況和市場供需平衡情況，跟蹤市場價格情況，必要時制定或調整銷售策略以確保品牌煙的有序、均衡投放；5) 對重點品牌還可以對營銷人員開展品牌推廣的專項考核，以調動營銷人員培育品牌的積極性。三. 服務營銷 (滿分50分)第一題：指導經營（25分）現(xiàn)有××卷煙零售客戶的某些資料，因該店店主夫妻系下崗職工，剛開始經營半年多時間。請你根據(jù)下面這些資

11、料回答以下問題。（一）經營環(huán)境1、經營業(yè)態(tài)：該客戶屬于家庭式綜合零售店，主營副食、雜貨，兼營卷煙；地處某五金商貿城對面，同側為居民小區(qū)，周邊人流量較大。2、消費群體構成：消費群體主要是該五金商貿城業(yè)主（約占20%）及周邊固定的居民(約占50%)、五金商貿城運輸工及其他外來打工人員(占30%)。3、競爭環(huán)境：附近有6家卷煙零售店，最近的1戶距離約50米左右；附近有一小型連鎖超市，對面有一售煙亭，小區(qū)門口有一煙酒店。該客戶周邊的競爭態(tài)勢比較嚴峻。4、客戶性格：丈夫隨和、誠實，妻子性格開朗。兩人容易相處，待客熱情，便于客戶經理開展工作。（二）經營現(xiàn)狀1、1-6月份，該店共銷售卷煙930條，銷售金額7

12、0251元,以平均8%的毛利率計算，共盈利5620.08元。1-6 月 份參數(shù)指標銷 量（條）所占比率（%）省內煙74079.57%省外煙19020.43%一類煙616.56%二類煙16217.42%三類煙33335.81%四類煙28030.1%五類煙9410.11%2、該客戶經營面積50平方米，其卷煙陳列面積約1平方米，貨架2平方米。3、該客戶經營卷煙品牌規(guī)格約18個，陳列無序。只從當?shù)責煵莨具M煙。4、該地區(qū)卷煙平均銷售單價為93元/條，經銷卷煙品種多，近期有新品卷煙上市。1、分析卷煙零售客戶的銷售情況，并從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行客戶盈利能力分析。(13分)1) 優(yōu)勢：a) 地

13、段好，人流量大b) 店主誠信經營，為人隨和，容易與人相處，待客熱情，在周圍有良好的口碑c) 正規(guī)渠道進貨，從不售假2) 劣勢：a) 卷煙陳列面積偏小b) 經營卷煙品牌規(guī)格較少，陳列無序c) 周邊消費水平低，一類煙銷量不好3) 機會：近期有新品類卷煙上市4) 威脅：周邊零售店較多，競爭激烈2、制定一份簡要的客戶發(fā)展方案提升該客戶經營能力。（共12分）P428第二題：客戶維護（25分）下面是MM 市煙草公司“零售客戶滿意度調查匯總表”，共調查525戶。按照滿意100分，比較滿意80分，一般50分，不滿意0分的標準進行評定。請根據(jù)資料回答以下問題。零售客戶滿意度調查匯總表一、卷煙供應調查內容評價等級

14、得分滿意比較滿意一般不滿意1.11一次訂貨總量限制16525590151.12對一次訂貨單一品種的數(shù)量限13對卷煙供應政14緊俏貨源分配透明度19023090151.15緊俏貨源分配公平性170200110451.16大路產品供應200190100351.17對高檔卷煙供給1902508051.18對中檔卷煙供19對低檔卷煙供給120200150551.20對提供卷煙品牌（豐富性）1802509051.21卷煙擠壓變形情況3001804051.22卷煙短少、破損情況2801905051.23卷煙霉變、發(fā)干情況3501

15、65100合計264228451090248二、價格策略調查內容評價等級得分滿意比較滿意一般不滿意2.11對煙草公提供卷煙的批發(fā)價格2502205502.12對實行全市統(tǒng)一指導零售價格2802202502.13對批零差率2401809015合計77062017015三 服務調查內容評價等級得分滿意比較滿意一般不滿意3.11客戶經理拜訪服務態(tài)度105210160503.12客戶經理拜訪服務內容85190180703.13客戶經理拜訪頻率701801701053.14送貨的及時性2102506053.15配送卷煙品種和數(shù)量的準確性2502601053.16送貨員服務態(tài)度2202307053.17送

16、貨員文明禮貌用語200210100153.18市管員執(zhí)法水平70180230453.19市管員文明執(zhí)法80190220353.20執(zhí)法時效性90220190253.21工作效率100210180353.22打擊假、私、非卷煙力度120170200353.23電話訂貨員服務態(tài)度2502205053.24電話訂貨員文明用語2602303233.25訂貨記錄準確性2702401053.26電話訂貨周期2402305053.27投訴渠道150190170153.28對投訴建議處理結計295038102212478制表單位：MM市煙草公司 ×× 年 

17、5; 月1分別計算卷煙供應、價格策略、服務等工作內容得分及該公司客戶滿意度。(有計算步驟，保留2位小數(shù)) (8分)答案：卷煙供應：工作內容得分=每份調查表卷煙供應工作得分/項數(shù)之和/調查表數(shù)=（2642×100+2845×80+1090×50+248×0）÷13÷525=80.04卷煙價格策略：工作內容得分=每份調查表價格策略工作得分/項數(shù)之和/調查表數(shù)=（770×100+620×80+170×50+15×0）÷3÷525=85.78服務：工作內容得分=每份調查表服務工作得分/項數(shù)之和/調查表數(shù)=（2950×100+3810×80+2212×50+478×0）÷18÷525=75.17客戶滿意度=卷煙供應工作得分×40%+卷煙價格策略得分×20%+服務工作得分×40%=79.252按照滿意度評價標準對各項工作內容進行評價。(9分)答案：卷煙供應工作：能夠較好保證卷煙商品質量，少有破碎、發(fā)霉、擠壓、變形現(xiàn)象；能夠