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1、5P營(yíng)銷理論概述"5P"理論認(rèn)為營(yíng)銷策略一般是指價(jià)格策略(Price )、渠道策略(Place )、促銷策略(Promotion )、包裝策略(Package)和產(chǎn)品策略(Product)根據(jù)跨國(guó)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在消費(fèi)終端,有63%勺消費(fèi)者是根據(jù)商品的 包裝和裝潢進(jìn)行商品 決策的;而到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買的家庭主婦,由于精美的包裝和 裝潢的吸引,其消費(fèi)量往往超過她們?cè)阮A(yù)計(jì)45%由此可見,有商品的“第一 印象”之稱的包裝是在 市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中越來越發(fā)揮不可忽視的作用。所以,將包裝(Package)稱為與市場(chǎng)營(yíng)銷 4P (Product, Promotion. Price, Place
2、)組合平行的第5個(gè)P,使之合稱為新市場(chǎng)營(yíng)銷的5P理論也不為過也。比價(jià) Kf(Price)產(chǎn) An (Product)包裝(Package)5P促 Pro motion)渠逍(Pi 泌巳)編輯5P營(yíng)銷理論的包裝策略1編輯包裝(Package)與產(chǎn)品(Product )查辭海,“包裝”一詞乃并列結(jié)構(gòu),“包”即包裹,“裝”即裝飾。針 對(duì)包裝與產(chǎn)品而談,“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿足 “包裹”產(chǎn)品的要求。而在實(shí)戰(zhàn)操作中,我們應(yīng)注意以下重點(diǎn):?針對(duì)針棉織品的特點(diǎn),強(qiáng)化包裝的防皺、防 霉、防潮功能以延長(zhǎng)商品的存放壽命;?為了使產(chǎn)品羽化成商品,在包裝設(shè)計(jì)中充分 融入商業(yè)信息,商品標(biāo)識(shí)、
3、功能性說明及 使用說明等必不可少的元素;?結(jié)合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)(大小、原料、賣點(diǎn)), 選擇包裝材質(zhì),有針對(duì)性地選用內(nèi) 外包傳統(tǒng)的4P理論強(qiáng)調(diào)從企業(yè)角度觀察產(chǎn)品,而新市場(chǎng)營(yíng)銷的逆4P理論則強(qiáng)調(diào) 從消費(fèi)角度觀察產(chǎn)品。針對(duì)包裝,從消費(fèi)者角度出發(fā)我們需要考慮下面幾點(diǎn):?針對(duì)消費(fèi)者對(duì)同類商品包裝的認(rèn)知模式(包 裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規(guī)格等), 按圖索驥設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的 包裝,以便節(jié)約信息傳播成本;?面對(duì)市場(chǎng)信息干擾,可天馬行空地做出創(chuàng)意 包裝,但前提是充分表達(dá)產(chǎn)品的屬性,讓 消費(fèi)者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng)意 包裝;編輯包裝(Package)與價(jià)格(Price)價(jià)格,其往往根據(jù)商品成本及消
4、費(fèi)者的價(jià)格接受取向進(jìn)行定位。在包裝的“錢”方面,其也含括成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到以下幾方面:*包材成本及設(shè)計(jì)成本:不同的材質(zhì)、規(guī)格及做工精細(xì)直接影響成本。 而不同檔 位設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)收費(fèi)也不一,但不要為了降低成本而壓縮設(shè)計(jì)成本,因?yàn)闊o論包材成本的價(jià)格如何,其都必須通過設(shè)計(jì)成本來體現(xiàn)及使其增值;*生產(chǎn)成本及物流成本:無論是手工制作還是機(jī)器生產(chǎn)都與成本密不可分,而包裝成品后, 其在物流的運(yùn)輸費(fèi)用也不可忽視;其實(shí)好的包裝并不一定需要極高的成本,而好的包裝設(shè)計(jì)往往為商品增添不少的 商品價(jià)值,以下就簡(jiǎn)單闡述包裝為商品增添附加值的途徑:*符合消費(fèi)認(rèn)知習(xí)慣的創(chuàng)意性包裝(外型、色彩、排版、
5、材質(zhì)、規(guī)格等)是為商 品增添附加值的最價(jià)途徑;*以消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)包裝,方便其使用攜帶,方 便其用后處理;*別出心裁并符合品牌理念的包裝設(shè)計(jì)為品牌增添附加值及品 牌文化;*高成本包裝不等于高價(jià)值包裝,迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設(shè)計(jì)可 為商品獨(dú)特的魅力;編輯包裝(Package)與渠道(Place)雖然包裝是面對(duì)消費(fèi)者的,但渠道是包裝走向市場(chǎng)的過度環(huán)節(jié)。 所以,通過 “包裝”這一傳播載體,有必要向渠道強(qiáng)化品牌、企業(yè)商業(yè)性元素及人性化色彩。?為了節(jié)約物流成本及 流通消耗,有必要壓縮 包裝的流通時(shí)間及環(huán)節(jié)。在實(shí)力允許的情 況下,可以組建自己的物流中心及配送中 心;?商品在渠道流通的過程中有其自己固定的 成量包裝,不要忽視“大包裝”的作用, 以渠道商的角度人性化(如方便拆裝)及 品牌化設(shè)計(jì)“大包裝”。因?yàn)檫@也是企業(yè) 向渠道傳播品牌的途徑之一。?真誠(chéng)、公開、客觀地接收渠道商對(duì)商品包裝 的建議,讓渠道商與企業(yè)風(fēng)雨同舟、當(dāng)家 作主;?通過渠道商接收消費(fèi)者對(duì)包裝的評(píng)價(jià), 及時(shí) 調(diào)整包裝策略。編輯包裝(Package)與促銷(Promotion )在新市場(chǎng)營(yíng)銷的逆4P理論中,促銷被理解為如何和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。 在包裝方面,其實(shí)也是與市場(chǎng)進(jìn)行溝通的一個(gè)重要載體。?進(jìn)行不同類別、不同檔次產(chǎn)品促銷組合,通 過包裝進(jìn)行統(tǒng)一;?在包裝內(nèi)添置促銷小禮品或利券,強(qiáng)化消費(fèi) 者的消費(fèi)動(dòng)機(jī);?融
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