淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理

1、 淺談電子商務(wù)中的消費(fèi)心理 姓 名： xxxxxxxx 學(xué) 號(hào)： 213109005 班 級(jí)： 0921311 指導(dǎo)老師： 印 2010年12月18日目 錄1.網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)31.1反向擴(kuò)展性31.2.更大的差異性31.3.明顯的交叉性31.4.較大的超前性42.電子商務(wù)中消費(fèi)心理42.1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理42.2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理42.3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理42.4.追求文化品位的消費(fèi)心理42.5 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理42.6 追求躲避干擾的消費(fèi)心理52.7 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理52.8 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理53.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析53.1.傳統(tǒng)購物觀

2、念受到束縛53.2.對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感53.3.對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感53.4.價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足63.5.個(gè)人隱私權(quán)受到威脅63.6.對(duì)低效配送缺乏保障感64.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略64.1 產(chǎn)品定制化64.2 價(jià)格柔性化64.3 營銷互動(dòng)化74.4 配送社會(huì)化74.5 服務(wù)人性化74.6 交易安全化7摘要在電子商務(wù)活動(dòng)中人們是通過網(wǎng)上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。面對(duì)嶄新的交易方式，消費(fèi)者的心理勢(shì)必發(fā)生相應(yīng)的變化。本文從對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中消費(fèi)者心理特征，變化和影響因素等方面進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。關(guān)鍵詞電子商務(wù);消費(fèi)心理;消費(fèi)者;

3、需求電子商務(wù)具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn), 已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告, 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長, 預(yù)計(jì)到2011 年, 可達(dá)工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢”景無限, 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙, 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。1.

4、網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)1.1反向擴(kuò)展性網(wǎng)上消費(fèi)者需求的反向擴(kuò)展性是指網(wǎng)上消費(fèi)者需由高層次需求逐步向低層次需求步擴(kuò)展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴(kuò)展延伸。1.2.更大的差異性網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費(fèi)者遍布世界各地，國別、民族、信仰、生活習(xí)慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費(fèi)者群具有更大的差異性。1.3.明顯的交叉性在網(wǎng)上消費(fèi)中，同消費(fèi)者各個(gè)層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說，上網(wǎng)消費(fèi)者需求之

5、間存在明顯的交叉性。1.4.較大的超前性 江林. 消費(fèi)者行為學(xué)M. :首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2002.在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和時(shí)尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費(fèi)者見面，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周圍一批消費(fèi)者，掀起一輪新的消費(fèi)熱潮。2.電子商務(wù)中消費(fèi)心理2.1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為相當(dāng)部分消費(fèi)者的首要標(biāo)準(zhǔn)。可見，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。2.2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購物中即時(shí)、便利、

6、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，它能足不出戶、快速的得到消費(fèi)者想得到的東西。2.3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理網(wǎng)上購物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。2.4.追求文化品位的消費(fèi)心理消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念

7、受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。2.5 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下, 消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升, 而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購買上表現(xiàn)得尤其突出, 消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。2.6 追求躲避干擾的消費(fèi)心理托馬斯M希貝.客戶至上(教材).機(jī)械工業(yè)現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足, 希

8、望在購物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。2.7 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說, 能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理, 電商網(wǎng)率先在全國開通了“特價(jià)熱賣”欄目, 匯總了知名新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄, 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)

9、品的信息以與價(jià)格, 進(jìn)而通過快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的, 完成購物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。2.8 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要與時(shí)了解和購買到最新商品, 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。3.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析3.1.傳統(tǒng)購物觀念受到束縛長期以來消費(fèi)者形成的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購物也很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人

10、社交動(dòng)機(jī)。3.2.對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感現(xiàn)階段，電子商務(wù)還處在進(jìn)一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。3.3.對(duì)虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮，同時(shí)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。謝鵬. 論網(wǎng)絡(luò)客戶與網(wǎng)絡(luò)營銷J. 貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2002 , (6)3.4.價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)

11、上商品的預(yù)期心理比商場的價(jià)格便宜30%50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價(jià)格仍達(dá)不到預(yù)期要求。另外，由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物可望而不可與。3.5.個(gè)人隱私權(quán)受到威脅隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、性。隱私權(quán)不能得到根本的保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購物。3.6.對(duì)低效配送缺乏保障感我國現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。4.電子商務(wù)中現(xiàn)代

12、企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn), 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限, 在營銷策略、方式、手段上有所突破, 建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。4.1 產(chǎn)品定制化現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí), 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì), 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場, 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)

13、行官瑞敏的話說就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬臺(tái)定制冰箱的訂單, 說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。4.2 價(jià)格柔性化只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開, 才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已被打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性, 建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系, 即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整; 二是智慧型議價(jià)系統(tǒng), 即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。4.3 營銷互動(dòng)化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主

14、、獨(dú)立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營銷, 至少要做到兩點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘得不到答復(fù), 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須與時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的容。4.4 配送社會(huì)化對(duì)于企業(yè)來說, 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時(shí)間由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中, 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時(shí)間, 而一般企業(yè)至少需要36

15、天。海爾在國已建成42 個(gè)配送中心, 每天可將50 000 多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專賣店和9 000多個(gè)營銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8 小時(shí)配送到位, 輻射區(qū)域24 小時(shí), 全國4 天以到位。4.5 服務(wù)人性化網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)建立情感紐帶等。4.6 交易安全化對(duì)虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心

16、理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)與廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象, 通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施, 是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ); 另外, 建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障?？偠灾?，由于電子商務(wù)諸多方面的不夠完善，我國還是有很多消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上買東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對(duì)物品的需求也越來越多，要求也越來越高，傳統(tǒng)的商務(wù)模式必定適應(yīng)不了，電子商務(wù)將會(huì)是一條非常好的出路。相信隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購物的人也將會(huì)越來越來多。同時(shí)為了使消費(fèi)者能夠買到稱心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個(gè)方面采取更多合理有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1江林.消費(fèi)者行為學(xué)（教材）.：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)2托馬斯M希貝.客戶至上(教材).機(jī)械工業(yè)3許雄奇，賴景生.網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者心理和行為探析（教材）.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理4徐萍.