傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)缺點96

1、傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)缺點一、報紙廣告1、優(yōu)勢：1傳播范圍大，讀者眾多且相對穩(wěn)定。通常情況下,報紙的發(fā)行量都比較大，尤其是全國發(fā)行的綜合性報紙，而且這些讀者是相對穩(wěn)定的。2讀者對象選擇性強。許多報紙都擁有自己特定的讀者群。3可信度高，印象深刻。一般來說,報紙在讀者的心目中享有較高的信譽，它所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性，借助報紙刊登廣告，能贏得讀者信任。4靈活性。這往往是報紙能吸引廣告主的另一重要原因。報紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從稿件處理到制版印刷時間很短。同時廣告版面的大小、顏色和有關(guān)細節(jié)可靈活掌握，廣告主可根據(jù)自身的具體情況及市場對產(chǎn)品、對廣告的反應(yīng)隨時對廣告訊息進行修改。易保存、可重復(fù)。報

2、紙廣告不像電視、廣播廣告那樣轉(zhuǎn)瞬即逝，不可追蹤，它以白紙黑字的書面語言把廣告信息準確地傳達給受眾，便于消費者收集有關(guān)資料，事后可進行保存、查閱。傳播速度較快，信息傳遞及時。對于大多數(shù)綜合性日報或晚報來說,出版周期短，信息傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報紙，及時地將信息傳播給消費者。信息量大，說明性強。報紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號為主，圖片為輔來傳遞信息，其容量較大。由于以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關(guān)產(chǎn)品的特

3、點。閱讀主動性。報紙把許多信息同時呈現(xiàn)在讀者眼前,增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某些內(nèi)容，還是記住全部內(nèi)容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內(nèi)容記錄下來。2、劣勢生命周期短。 人們讀報時傾向于快速瀏覽,而且是一次性的。 一份日報的平均生命周期只有短短的 2424 小時， 因此，其生命周期是很短的。干擾度高。很多報紙因為刊登廣告而顯得雜亂不堪,過量的信息削弱了任何單個廣告的作用。即使是增刊廣告，現(xiàn)在也因為太

4、厚而顯得更加混亂。除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。產(chǎn)品類型限制。 報紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。 有些產(chǎn)品不能在報紙上做廣告， 例如要演示的產(chǎn)品。印刷質(zhì)量欠佳。印刷質(zhì)量欠佳是各種報紙普遍存在的問題,尤其是廣告訊息以圖片形式出現(xiàn)時為甚。報紙通常印刷不夠精美，且多數(shù)是黑白報紙，難以造成強烈的視覺美感。但近年來，隨著報紙彩印化趨勢的加強，報紙的美感正在加強。閱讀完整率低。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和手機媒體的高速發(fā)展,讀者對報紙的閱讀時間越來越短，很多都是上班路上翻閱，或打發(fā)無聊時間時翻閱，傳播環(huán)境不理想。大多數(shù)主動購買或取閱的人因為時間和閱讀習

5、慣問題并不能完整的讀完所有內(nèi)容，只是選擇性的看自己感興趣的和搶眼的內(nèi)容，所以就要求廣告刊登位置靠前或廣告畫面和創(chuàng)意要奪人眼球，這就意味著要為此付出高昂的廣告刊登費。發(fā)行量不可衡量。報紙一般通過報刊亭、便利店、超市等途徑發(fā)行，但免費報紙多數(shù)是人工派發(fā)，在人口密集的地方，如鬧市區(qū)，地鐵站，火車站等地。專業(yè)類報紙受眾為小眾，發(fā)行量自然低；大眾類報紙受眾廣泛，發(fā)行量略高。免費取閱報紙發(fā)行量可觀，主動閱讀人群多為上班族，發(fā)行量大,但信息閱讀率多集中在前幾 P P 和最后一 P P。注意度不高。在一份報紙中,有很多欄目，也有很多廣告，它們競相吸引讀者的注意。這樣，只有當你的廣告格外醒目時，才容易引起人們的

6、注意。否則，讀者可能視而不見。廢棄報紙影響品牌形象。大多數(shù)閱讀者看完報紙后都會當廢物丟掉或改為它用。有的直接丟進垃圾桶，有的堆在角落，到無法忍受時集中丟進垃圾桶，還有的用它擦玻璃、剪紙模型、裝修道具、甚至做廁紙。這從不同程度上影響了品牌的形象。二、雜志廣告優(yōu)勢目標受眾精準。雜志大多是以特定目標受眾而發(fā)行的。受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也沾了它的光。很多雜志聲稱，在他們出版物上出現(xiàn)的廣告都使其產(chǎn)品更有吸引力。生命周期長。雜志因其制作精美,是所有媒體中生命力最強的媒體。版式多樣化。人們傾向于較慢的閱讀雜志,通常要用幾天以上的時間，因此他們有時間閱讀詳細的報道。雜志可以有多頁面、

7、插頁和專欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。視覺效果好。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷,因此有很好的視覺效果，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片。銷售促進作用。廣告主可以有多種促銷手段,如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過雜志發(fā)送資料卡。2、劣勢有限的靈活性。 廣告主在遇到市場情況變化時,需要變更廣告內(nèi)容很困難， 一些時效性廣告也無法使用雜志媒體。缺乏及時性。有些讀者在雜志到手后很長時間都不去讀它.所以，廣告要作用到這些讀者還需要一段時間。制作復(fù)雜，成本高。遞送問題。除了少數(shù)雜志,大多數(shù)雜志不是在所有的書報攤上都出售。如何使雜志到達目標受眾是較為嚴峻的問題。發(fā)行量不可衡量。很多雜志運營商都會夸大發(fā)行量,

8、真實性很難核實，廣告效果不好評估。二、電視廣告1、優(yōu)勢傳播面廣。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法,因為它的到達面非常廣。數(shù)以億計的觀眾定期看電視。電視不僅能達到很大比重的人口，而且還能到達印刷媒體不能有效到達的人群。有較強的沖擊力和感染力。 電視畫面和聲音可以產(chǎn)生強烈的沖擊力。 電視也允許很大程度的創(chuàng)新， 因為它將畫面、聲音、顏色、動作和欄目結(jié)合起來。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的產(chǎn)品顯得很重要、令人興奮、有趣，它能傳播時尚潮流信息。如果廣告令人喜愛，還能使消費者產(chǎn)生對贊助商的正面的聯(lián)想，增加公信力。滲透力強。電視對我們的文化有著強烈的影響。對多數(shù)人來說，電視是一種主要的

9、信息來源、娛樂形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以至于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司,而不相信那些不做廣告的公司。利于不斷加深印象。電視廣告是一種視聽兼?zhèn)涞膹V告,又有連續(xù)活動的畫面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。2、劣勢媒體生命短暫。在電視節(jié)目中,一則電視廣告多在幾秒和幾十秒之間，廣告信息稍縱即逝，觀眾稍不留意就會錯過，而一旦錯過，受傳者就無從查找，這就大大地影響了對廣告商品的認知、記憶效果。費用高。電視廣告的制作和

10、播放的成本非常高.需要企業(yè)有充足的實力。費用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長；二是指播放費用高。就制作費而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長、工藝過程復(fù)雜、不可控制因素多（如地域、季節(jié)天氣、演員等）而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是 100100：1,1,可見僅是膠片一項，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專門作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢。就廣告播出費而言，電視臺的收費標準也很高。我國中央電視臺 A A 特段 3030 秒的廣告收費就要人民幣 4.54.5 萬元。而國外黃金時段

11、播出費用比這還要高得多，美國的電視廣告每 3030 秒要 10101515 萬美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達幾十萬美元。干擾度高。電視廣告的干擾非常多,同類品牌多影響受眾記憶。觀眾的多少、距離電視機熒屏的遠近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機天線接受信號的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。對觀眾沒有選擇性。雖然已有各種技術(shù),能夠更好的定義消費者，但是電視對觀眾仍然缺乏選擇性。由于廣告主不能確信觀眾就是恰當?shù)氖鼙?，于是廣告有很多浪費的覆蓋面，比如向并不符合目標市場特征的受眾傳遞信息。廣告殺手。電視觀眾的普遍行為就是一到廣告就換臺,這個小小的遙控器扼殺了廣告信

12、息的有效到達。收視率不準確。很多廣告主都喜歡用收視率來衡量電視臺的廣告價值，但孰不知電視臺出具的收視率多為電視節(jié)日的收視高低，而并非是廣告的收視率；有數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，廣告的收視率僅為欄目收視率的一半。虛擬受眾大。電視臺出具的覆蓋數(shù)據(jù)多為幾億人,但實際的樣本家庭多為城鎮(zhèn)戶口，對于中國 60%60%以上農(nóng)村人口的收視統(tǒng)計處于空白，大多時候是被代表。電視的數(shù)字化還須很漫長時間。觀眾對電視臺忠誠度低。目前我國電視臺總數(shù)達 360360 多家，電視頻道接近 12301230 套，平均每個電視臺擁有近 4 4 個頻道；全國范圍內(nèi)可接收的頻道 129129 個,全國城市可收視的頻道是 6969 個。如此多的收

13、視選擇，很難培養(yǎng)觀眾忠誠度。四、廣播1、優(yōu)勢傳播迅速。廣播廣告和報紙廣告、電視廣告相比，不需要復(fù)雜的編排制作與錄像過程，因此它可以將新聞與廣告很快地傳播出去，使接受者及時收到廣告信息。靈活性。在所有媒體中,廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根據(jù)地方市場的情況、當前新聞事件甚至天氣情況來做調(diào)整。因為廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競爭對手的舉動來調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動，快速做出反應(yīng)?？芍Ц缎?。廣播可能是最便宜的媒體。廣播的低成本和對目標群體很高的到達率使其成為非常好的輔助媒體。實際上，多數(shù)廣播廣告最恰當?shù)牡匚皇禽o助性廣告，作為其他媒體廣告的輔助方式。能喚起聽

14、眾的想象。廣播讓聽眾有一個很大的想象空間。廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調(diào)來讓聽眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時廣播被稱為思想的劇院。收聽方便。廣播廣告不受時間、地點的限制，可以隨時收聽。目前手機、汽車均有收音功能。2、劣勢易被疏忽。廣播是個聽覺媒體、聽覺信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告很有可能被漏掉或忘記。很多聽眾都把廣播視為令人愉快的背景，而不去認真聽它的內(nèi)容。缺乏視覺。聲音的限制會阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產(chǎn)品并不適合做廣播廣告，制作出能令觀眾產(chǎn)生觀看產(chǎn)品這種想法的廣告非常難。幽默、音樂和聲音效果的運用是最有效的方法。干擾度高。競爭性廣播電臺的增多和循環(huán)播放,使得廣播廣告受到很大的干擾；廣播聽眾往往

15、傾向于將自己的精力分散于各種事情，這樣，聽眾聽到或理解廣播信息的可能性就大大降低了。媒體生命周期短。一個 1515 秒的廣播廣告播出后就會蕩然無存，假如受傳者沒有聽清，也沒法倒回去聽。受眾為小眾。目前受眾的耳朵多為 MP3MP3 或各種視頻聲音所占有，其收聽廣播的受眾趨于瘦身。五、戶外廣告媒體凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計制作

16、精美的戶外廣告帶成為一個地區(qū)的象征。1、優(yōu)勢對地區(qū)和消費者的選擇性強。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點詵擇廣告形式,如在商業(yè)街、廣場、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費者的共同心理特點、風俗習慣來設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動的固定消費者提供反復(fù)的宣傳，使其印象強烈。滿足消費者途中空白心理。戶外廣告可以較好地利用消費者途中,在散步游覽時，在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時候，一些設(shè)計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。具有強制性。戶外廣告具有一定的強迫訴求性質(zhì),既使匆匆趕路的

17、消費者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復(fù)而對某些商品留下較深印象。表現(xiàn)形式豐富多彩。特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告?？垢蓴_。戶外廣告內(nèi)容單純,能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。費用低。戶外廣告千人成本低,性價比較高。2、劣勢覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動,覆蓋面不會很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時應(yīng)特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動性強的地方。機場、火車站、輪船碼頭南來北往的流動人口多，可以作全國性廣告。效果難以測

18、評。由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人,這些人具有流動的性質(zhì)，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。六、網(wǎng)絡(luò)廣告自 19941994 年 1010 月 4 4 日，美國著名的熱線雜志(Hotwired(Hotwired) )首開網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅速席卷歐美大陸，成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式，并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區(qū)。網(wǎng)絡(luò)將成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)

19、絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。目前中國網(wǎng)名超過 3 3 億人。1、優(yōu)勢覆蓋范圍廣。傳統(tǒng)媒體無論電視、報刊、廣播還是燈箱海報都不能跨越地域的限制，只能對某一特定地區(qū)產(chǎn)生影響。但任何信息一旦進入 INTERNETINTERNET 網(wǎng)，分布在世界各地的國際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計算機屏幕上看到。從這個意義上說，INTERNETINTERNET 網(wǎng)絡(luò)將會是具有全球影響的高科技媒體。費用低廉。電臺電視臺的廣告雖然以秒計算，但費用也動車!成千上萬；報刊廣告也價格不菲，超出多數(shù)單位個人的承受力。INTERNETINTERNET 電腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報刊的印刷和電臺電視臺昂貴的制作費用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個人都可以承受。成交概率高。廣告受眾對于傳統(tǒng)媒介的廣告大多是被動接受，不易產(chǎn)生效果。如有 2020 萬人看到了電視上的某則產(chǎn)品廣告，但可能 95%95%的觀眾沒有任何興趣，看完后馬上忘得一干二凈。但在 INTER