東阿阿膠促銷(xiāo)方案

1、東阿阿膠杭州市場(chǎng)2012年冬季養(yǎng)生節(jié)促銷(xiāo)策劃方案班級(jí)：姓名：學(xué)號(hào)：目 錄一、前言- 3 二、市場(chǎng)狀況- 32.1目前市場(chǎng)狀況- 32.2競(jìng)爭(zhēng)分析- 42.3消費(fèi)者分析- 42.4產(chǎn)品分析 - 42.5產(chǎn)品定位分析 -42.6定價(jià)策略分析 - -4三、銷(xiāo)售目標(biāo) -5四、促銷(xiāo)策略-54.1 促銷(xiāo)的目標(biāo) - -54.2策略-54.2.1廣告表現(xiàn)策略 -54.2.2媒體運(yùn)用策略 -54.2.3營(yíng)業(yè)推廣策略 - 64.2.4公關(guān)活動(dòng)策略 -74.2.5人員推廣 -7五、行動(dòng)方案 -8六、促銷(xiāo)預(yù)算-8七、效果評(píng)估 -9東阿阿膠杭州市場(chǎng)2012年冬季養(yǎng)生節(jié)促銷(xiāo)策劃方案一、前言 21世紀(jì)的今天，擁有幸福美好的

2、人生的概念已經(jīng)得到了很大延伸和創(chuàng)新，更多體現(xiàn)了我們對(duì)美好生活的向往和追求。這也從另一方面體現(xiàn)了擁有健康才能更好的享受美好的幸福人生。隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人注重養(yǎng)生，健康至上。對(duì)于浙江人來(lái)說(shuō)，尤其是杭州人，對(duì)于保健品是十分看重的。因此浙江市場(chǎng)潛力是十分巨大的，而東阿阿膠在杭州河坊街方回春堂內(nèi)已有一定的知名度，而在冬季這個(gè)黃金時(shí)間段內(nèi)，要通過(guò)一系列的養(yǎng)生文化宣傳，提高企業(yè)品牌文化形象，打造阿膠高端品牌，回歸阿膠上品價(jià)值、回歸主流人群，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)繼承、創(chuàng)新引領(lǐng)阿膠行業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品現(xiàn)代化、市場(chǎng)國(guó)際化和資源全球化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越。因此，為了在2012年的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位

3、，我們有必要制定新的促銷(xiāo)策劃，以期望獲得新的市場(chǎng)地位，提高市場(chǎng)的占有率，獲得更大的利潤(rùn)和收益，彰顯我們品牌的價(jià)值！二、市場(chǎng)狀況分析1、 目前市場(chǎng)狀況 近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類(lèi)食品消費(fèi)支出以15%30%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。目前中國(guó)是全球最大的保健食品消費(fèi)市場(chǎng)，2010年中國(guó)有1000億元左右的保健食品市場(chǎng)容量。當(dāng)前保健品市場(chǎng)無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境同過(guò)去相比較都發(fā)生了巨大的變化。阿膠在杭州市場(chǎng)列在第三位，但總體來(lái)看，紅桃K做的最好的，其次是太太口服液，然后是阿膠。會(huì)出現(xiàn)此現(xiàn)象，與阿膠的命名也是極其相關(guān)的。因?yàn)樵S多產(chǎn)品直接以阿膠命名，消費(fèi)者很難對(duì)這些產(chǎn)品做出明確的區(qū)分。東阿

4、阿膠的品牌壁壘和品牌忠誠(chéng)度還不夠高，品牌優(yōu)勢(shì)還未達(dá)到輕松地帶給公司壟斷利潤(rùn)的程度，管理層仍然是公司成長(zhǎng)過(guò)程中的重要因素。除了管理層，東阿阿膠還有另一個(gè)隱憂，就是原材料供應(yīng)緊缺。一直以來(lái)由于農(nóng)民錯(cuò)誤地認(rèn)為養(yǎng)驢效益比養(yǎng)豬、牛、羊低，使全國(guó)毛驢總數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢(shì)。目前全國(guó)毛驢存欄數(shù)不足50萬(wàn)頭，與市場(chǎng)需求的160萬(wàn)張?bào)H皮相差甚遠(yuǎn)，供需矛盾十分突出。針對(duì)這個(gè)隱患，東阿阿膠計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)各地建立起養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)頭毛驢的基地，屆時(shí)公司產(chǎn)業(yè)鏈將得到進(jìn)一步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力將獲得大大提升。樹(shù)立東阿阿膠的品牌形象，和培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)對(duì)東阿阿膠的市場(chǎng)滲透來(lái)說(shuō)是非常重要的。2、 競(jìng)爭(zhēng)者分析

5、 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值5600億元左右，生產(chǎn)企業(yè)共約1700家，銷(xiāo)售企業(yè)約2.5萬(wàn)家，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)900億元，2011年全年銷(xiāo)售規(guī)模估計(jì)超過(guò)千億元。截至2011年底，我國(guó)已審批保健食品11862個(gè)，其中國(guó)產(chǎn)11197個(gè)，進(jìn)口665個(gè)。補(bǔ)血類(lèi)藥品市場(chǎng)份額約為20多個(gè)億，東阿銷(xiāo)售額約10個(gè)億，為藥品品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。補(bǔ)血類(lèi)保健產(chǎn)品總量應(yīng)在20-25億之間，目前有據(jù)可查的銷(xiāo)量過(guò)億品種有血爾、紅桃K、哈藥六廠樸血口服液、美媛春補(bǔ)血口服液等。廣告媒體的作用下，認(rèn)知度的也是越來(lái)越高，因此在保健品市場(chǎng)要占有大份額，必須有自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)最前鋒。圖一：各品牌在各城市的鋪貨情況3、 消費(fèi)者分析

6、 隨著近年來(lái)國(guó)民生活水平提高和人們健康意識(shí)得到加強(qiáng)，對(duì)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求正日益增長(zhǎng)，所以，把一些中年女性作為目標(biāo)群體。杭州以休閑之都著名，因此杭州的女性消費(fèi)群體是更加關(guān)注身體保健。因此，把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于一些有工作的白領(lǐng)女性或者是家庭主婦。她們一方面是對(duì)保健品非常看重，比較信任；另一方面是有一定經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)的群體。同時(shí)隨著生活水平的提高，社交活動(dòng)的普遍增加，走親訪友，保健品作為禮品的作用也是越來(lái)越廣泛了。4、 產(chǎn)品分析 東阿阿膠旗下產(chǎn)品多種，以保健食品、補(bǔ)血食品、傳統(tǒng)中藥為主，其中保健類(lèi)包括了阿膠棗、口服液、膠囊、阿膠膏等，而補(bǔ)血又有阿膠、阿膠原粉等，傳統(tǒng)中藥里包括膠劑、補(bǔ)血顆粒、糖漿劑等

7、。以阿膠最為著名。阿膠具有補(bǔ)氣養(yǎng)血、滋陰潤(rùn)燥、化痰清肺、調(diào)經(jīng)安胎、改善睡眠、強(qiáng)筋壯骨、延緩衰老、美容養(yǎng)顏、增強(qiáng)免疫力、提高耐缺氧、抗疲勞、抗休克、升高白細(xì)胞、抑制腫瘤等多重功效，系中醫(yī)治療血虛的首選之品。目前，藥準(zhǔn)字補(bǔ)血類(lèi)主要產(chǎn)品除了山東東阿品牌系列產(chǎn)品外，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的就是湖南九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒、山東福膠品牌系列、吉林修正益氣養(yǎng)血等全國(guó)性品牌；區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌不多見(jiàn)。5、 產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品主要消費(fèi)的群體是3060歲之間的男女性，因?yàn)榘⒛z這類(lèi)的保健品屬于的是中高檔次的保健品，相對(duì)于一般的保健品就價(jià)格會(huì)相應(yīng)高點(diǎn)。時(shí)尚健康的戰(zhàn)略是一直的走勢(shì)，送親朋好友的首選。6、 定位策略分析市場(chǎng)細(xì)分價(jià)格策略用

8、途低端100元以下 自己食用、作為禮品等中低端100300中高端300700高端7001200頂級(jí)1200以上3、 銷(xiāo)售目標(biāo)1、短期銷(xiāo)售目標(biāo)雖然東阿阿膠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的知名度，但在浙江市場(chǎng)上仍然存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此借此春節(jié)期間，大力宣傳及促銷(xiāo)，在較短時(shí)間內(nèi)在杭州提高市場(chǎng)占有率。讓杭州消費(fèi)群體了解、認(rèn)識(shí)，提高銷(xiāo)售量，增加銷(xiāo)售收入。2、長(zhǎng)期銷(xiāo)售目標(biāo)通過(guò)一系列宣傳活動(dòng)，在銷(xiāo)售量增高的同時(shí)，東阿阿膠在杭州人心目中已經(jīng)留下了深刻的印象。對(duì)于阿膠也會(huì)有一定的了解，讓其形成長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，對(duì)東阿阿膠產(chǎn)品非常信任，放心。與顧客之間建立良好關(guān)系的同時(shí)，建立品牌忠誠(chéng)。4、 促銷(xiāo)策略（一） 促銷(xiāo)的目標(biāo)在春節(jié)期

9、間，提高銷(xiāo)售量的同時(shí)，讓杭州的顧客對(duì)東阿阿膠有一定的了解、認(rèn)識(shí)。在顧客心目中，建立良好的企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。并且經(jīng)過(guò)春節(jié)促銷(xiāo)，在杭州市場(chǎng)上的占有率有一定的提升。（二）策略 1、廣告表現(xiàn)策略根據(jù)不同地方的文化不同，因此在廣告選擇上也存在著差異。東阿阿膠的目標(biāo)群體主要是婦女，因此，廣告一定要于婦女相關(guān)，能和她們產(chǎn)生共鳴。最好選用對(duì)比襯托，吃過(guò)阿膠與沒(méi)吃過(guò)阿膠的差別。例如：預(yù)熱海報(bào)張貼，社區(qū)內(nèi)每樓宣傳公告中以公告形式發(fā)布一張預(yù)熱海報(bào)；在社區(qū)內(nèi)的橫幅推廣，形成一個(gè)立體的推廣效應(yīng)。2、 媒體運(yùn)用策略在錢(qián)江晚報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等主流報(bào)紙進(jìn)行系列報(bào)道活動(dòng)：白天以商家戶(hù)外產(chǎn)品促銷(xiāo)和商家互動(dòng)活動(dòng)為主，在社區(qū)進(jìn)行東

10、阿阿膠2012年冬季送祝?；顒?dòng)與終端促銷(xiāo)活動(dòng)。白天能通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)以及產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)，聚焦社區(qū)內(nèi)的目標(biāo)消費(fèi)群體參與其中，讓其產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群能充分了解東阿阿膠的活動(dòng)以及送祝福的涵義。晚上以社區(qū)電影贊助為主題項(xiàng)目，通過(guò)社區(qū)電影的形式促進(jìn)社區(qū)文化精神的建設(shè)，為東阿阿膠塑造良好的企業(yè)象形，增強(qiáng)企業(yè)在浙江的美譽(yù)度和知名度，形成良好的媒體宣傳效應(yīng)。 3、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)策略運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，刺激消費(fèi)。東阿阿膠目標(biāo)群體是婦女，可以通過(guò)一些打折、贈(zèng)券等形式。如：（1）滿就送1、一次購(gòu)物金額達(dá)到500元，任選價(jià)值40元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品；2、一次購(gòu)物金額達(dá)到1000元及以上，任選總價(jià)值不超過(guò)100元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品

11、；3、一次性購(gòu)物滿2000元及以上，任選總價(jià)值不超過(guò)250元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品； 4、一次性購(gòu)物金額滿5000元及以上，任選總價(jià)值不超過(guò)620元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品； 5、一次性購(gòu)物金額滿10000元及以上，任選總價(jià)值不超過(guò)1300元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品 （2）免郵活動(dòng)滿百包郵，不包括贈(zèng)品（只包申通和圓通）；（3）會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)     桃花姬會(huì)員在官網(wǎng)注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)桃花姬阿膠糕享受9折優(yōu)惠 （此優(yōu)惠只參與滿百包郵）4、公關(guān)活動(dòng)策略在杭州中高端社區(qū)、小區(qū)開(kāi)展養(yǎng)生文化普及宣傳，最好是請(qǐng)來(lái)杭州當(dāng)?shù)赜忻闹鞒秩?、或者是有一定社?huì)地位的人。更能讓杭州消費(fèi)者信任。公關(guān)

12、宣傳作為促銷(xiāo)活動(dòng)組合之一，在刺激目標(biāo)顧客東阿阿膠產(chǎn)品或服務(wù)的需求，增加銷(xiāo)售，改善形象，提高知名度，都將會(huì)起著非常重要的宣傳作用。 5、人員推廣選用一些年齡較大的婦女，她們對(duì)于生活方面比較有經(jīng)驗(yàn)，并且可以拉近與消費(fèi)者的距離。讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解詳細(xì)，不懂的，或者問(wèn)題可以得到及時(shí)的解決。圖二：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)五、行動(dòng)方案（一）活動(dòng)主題改善生活，健康長(zhǎng)伴。-東阿阿膠冬季養(yǎng)生節(jié)大型促銷(xiāo)活動(dòng)（二）活動(dòng)目的 通過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，以此來(lái)宣傳東阿阿膠品牌，提高銷(xiāo)售量，與顧客建立良好的關(guān)系及忠誠(chéng)度。（三）活動(dòng)時(shí)間2012年12月1日2013年1月31日（四）活動(dòng)產(chǎn)品主推產(chǎn)品：東阿阿膠塊輔助產(chǎn)品：阿膠口服液、阿膠棗、

13、桃花姬（五）活動(dòng)地點(diǎn)以杭州市中心為主，可以在杭州一些小區(qū)地理位置比較集中的地方。1、采荷小區(qū)2、杭州大廈（六）活動(dòng)內(nèi)容1.以一家為一個(gè)主體，報(bào)名參加制作阿膠工藝活動(dòng)，活動(dòng)后可獲得打折券一張。2.以?xún)蓚€(gè)婦女為一個(gè)主體，報(bào)名參加，可獲得打折券2張。 （七）活動(dòng)形式請(qǐng)到杭州當(dāng)?shù)厣杂兄鹊闹鞒秩?，可以加?qiáng)杭州市民的信任。1、主持人首先分好組，然后介紹一下東阿阿膠的產(chǎn)品及功能。2、先請(qǐng)制作師傅首先邊做邊講，一定要講到制作時(shí)的一些注意事項(xiàng)及阿膠的主要作用。3、分好組的人員上臺(tái)制作，旁邊師傅指導(dǎo)。4、制作完好點(diǎn)評(píng)，并且指出好的與壞的，可以讓顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中自己可以判別。5、結(jié)束前可以現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)一些宣傳資料，如果當(dāng)時(shí)訂購(gòu)可以給與一定的優(yōu)惠。六、促銷(xiāo)預(yù)算預(yù)算費(fèi)用： 單位：萬(wàn)元開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用備注廣告50可以選擇在空閑時(shí)間段，家庭主婦也容易看到。媒體20營(yíng)業(yè)推廣15公關(guān)費(fèi)用30人員推銷(xiāo)10主要是銷(xiāo)售人員的費(fèi)用海報(bào)、宣傳冊(cè)、贈(zèng)券2海報(bào)主要用于社區(qū)宣傳內(nèi)機(jī)動(dòng)費(fèi)用2總計(jì)1297、 效果評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)效果 通過(guò)這一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，東阿阿