999感冒靈顆粒廣告策劃案范文

1、999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場分析1、 市場背景2、 二、SWOT營銷環(huán)境分析.3、 消費者分析4、 （一）消費者調查特點.（二）消費者喜愛的促銷方式 （三）現(xiàn)有消費者的消費行為分析（四）現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析（五）潛在消費者分（六）消費者分析總結.四、產品分析（一）產品特征分析（二）品牌生命周期分析 （三）產品分析的總結五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.（一）企業(yè)的競爭對手（二）競爭對手的情況（三）企業(yè)與競爭對手的比較六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分 廣告策略1、 廣告目標2、 二、品牌規(guī)劃策略3、 目標市場策略四、產品定位策略 五、廣告訴求策略六、行銷組合策略第三部分： 廣

2、告計劃1、 廣告目標二、廣告階段三、廣告表現(xiàn)（一）廣告的主題（二）廣告媒介·1·第一部分：市場分析1、 市場背景近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據我國OTC市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費比例中更是接近90%。根據國家相關統(tǒng)計部門統(tǒng)計，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥1020元來計算，就意味著國內感冒藥潛在市場空間是80200億元。 因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領域，全國600

3、0多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內感冒藥品種高達百種以上，產品利潤率、總產值、銷售額等主要經濟指標逐年遞增，年增長速度在20%以上。 縱觀整個感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導地位，占感冒藥品種總數的79%，其次是中西藥結合的產品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠遠領先弱小其他品牌。 感冒藥市場一直是跨國公司和國內制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導地位。據調查顯示，外資品牌集中度相當高，競爭也尤為激烈，銷售

4、額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據了解，2008年999感冒靈單品銷量為6億元，2009年在經濟低迷環(huán)境下成功突破10億大關，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞999感冒靈領銜的治感家族產品。而正是憑借自身的品質與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費者首選第一品牌”等10余項殊榮。2、 SWOT營銷環(huán)境分析1、 機會分析 目前市場為“999感冒靈顆粒”提供著廣闊的市場前景，一是OTC感冒藥市場的蓬勃發(fā)展，作為OTC感冒藥市場中的領導

5、者，“999感冒靈顆粒”完全可以借助現(xiàn)階段迅速發(fā)展的感冒市場占據更大的市場份額，進一步拓展產品知名度；二是今年是“十二五”規(guī)劃的第四個年頭，國家的各項政策將更加開放，也有利于營造更好的企業(yè)發(fā)展環(huán)境，這為“999感冒靈顆?！碧峁┝肆己玫耐獠堪l(fā)展環(huán)境；三是隨著電子商務互聯(lián)網企業(yè)的迅猛發(fā)展，對拓展傳統(tǒng)感冒藥企業(yè)的銷售渠道提供了更多的選擇，特別是在近期，全國184家企業(yè)獲許網上售藥，這是對傳統(tǒng)售藥模式的巨大改變，可以預見的是針對線上OTC感冒藥渠道布局的時代即將到來。2、 威脅分析 盡管“999感冒靈顆粒”占據著較為顯著的市場份額，但是眾多的外資感冒品牌，諸如新康泰克、泰諾都具有雄厚的實力，同樣占據著

6、重要的市場份額，同樣感康等國產感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時被其他感冒藥品牌超越的風險； 同時過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀浽诂F(xiàn)實中發(fā)生了； 再者作為主打微毒無害、“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同類企業(yè)仿冒的風險，畢竟制造中西藥結合藥品不是一家公司的專利。3、 優(yōu)勢分析 “999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重·1·要的市場份額，擁有了一大批忠實的消費者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費者中留下了深

7、刻的映像，享有良好的信譽和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞?，反而著眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費者，特別是去年“999感冒靈顆粒”獨家冠名的電視親子節(jié)目爸爸去哪兒，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認識了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健?99感冒靈顆?！钡暮诵?；同時，“999感冒靈顆粒”定位準確，主打“中西結合”，在日益同質化的感冒藥市場，獨

8、辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費者。 并且，華潤三九最近通過收購和整合多家藥企，努力實現(xiàn)企業(yè)的并購價值，并且促使新進入的企業(yè)在華潤三九的平臺和體系中挖掘出更大的發(fā)展?jié)摿?，為?99感冒靈顆?！遍L遠發(fā)展提供強大的資金支持。下圖是華潤三九的最近股票形勢圖;·2·4、 劣勢分析 “999感冒靈顆?！弊陨戆l(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足； “999感冒靈顆粒”通路營銷有所不足，過分側重廣告效應，沒有意識到OTC感冒藥是以終端消費為最終過程，因此，加強賣場陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產品推廣，未形成強有的差異化區(qū)別，

9、并且隨著時間的推移，有著品牌弱化的風險。3、 消費者分析（1） 消費者特點 在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標受眾廣泛。 部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。 （2） 現(xiàn)有消費者行為分析 消費者購買“999感冒靈顆?！睍r間：感冒發(fā)生時平時60%40% 消費者購買“999感冒靈顆?！鳖l率：每次都買經常購買偶爾購買幾乎不買45%25%10%5% 消費者購買“999感冒靈顆?！钡攸c：醫(yī)院超市藥店其他3%20%70%7%·3·（3） 現(xiàn)有消費者的態(tài)度分析 “999感冒靈”現(xiàn)有的消費者對于本品牌總體持肯定的態(tài)度，都對產品的“暖暖的、很貼心”像朋友一樣的感情訴求有一定的認知，并且對

10、于“999感冒靈”區(qū)別于其他OTC感冒藥的差異性有一定的認識。（4） 潛在消費者分析 潛在的消費者很多都是有一定需求的既定產品需求者，比如小兒，以及對產品藥效需求強烈的白領。 小兒主要的訴求在于感冒藥的毒副作用小，而白領因為工作緊張原因，對于感冒繼續(xù)快速治療，現(xiàn)對而言，顆粒類感冒藥對于膠囊、片狀感冒藥藥性有所不足，如果要吸引此類消費者，“999感冒靈”還需要加強對藥品藥性藥效的加強。4、 產品分析（1） 產品特征分析1. 產品的質量：“999感冒靈顆?！睂︼L寒、風熱型感冒起同樣的作用。因為“999感冒靈顆?！敝形魉幊煞菔窍Y狀的，所含中藥有辛涼解表的野菊花和辛溫解表的三叉苦，故無論是風寒型（

11、宜辛溫解表），還是風熱型（宜辛涼解表）均有效。而且“999感冒靈顆粒”是中西藥復方制劑，其中不但具備西藥迅速緩解癥狀的功效，而且中藥可以抗病毒增強機體免疫力。 2.產品的價格：感冒藥品種中，按價格水平分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在10元15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15元40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?0元左右的價格，是屬于中低檔次，質優(yōu)價廉的OTC感冒藥。3.產品的外觀與包裝：雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調整，但對產品的包裝卻依然沒有做出調整。這跨由沸點品牌設計公司在2006年設計的包裝，

12、幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡?！?99感冒靈顆粒”設計的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴謹和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達區(qū)域和和功能表達區(qū)域。同時，沸點為999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號，被運用到999全線產品中，和競品形成了有效區(qū)隔，強化了品牌的差異化（2） 產品生命周期分析 品牌的生命周期可以分為孕育期、成長期、成熟期、衰退期，而“999感冒靈顆?！闭幱谄放频某墒炱趽碛袕V闊的發(fā)展前景，并且從長遠來說，“999感冒靈顆?！敝灰獔猿终_的策略就會永遠在成熟期高唱凱歌。（三）產品分析總結 通過以上對“999感冒靈顆?！钡姆治隹偨Y可以得出，現(xiàn)階段正是該企業(yè)發(fā)展

13、好時機，這些分析結果對于品牌的進一步發(fā)展奠定重要的基礎。5、 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（1） 企業(yè)的主要競爭對手合資/外資主要有泰諾、新康泰克、白加黑 、百服寧國產主要有感康、板藍根顆粒（2） 競爭對手的情況泰諾：品牌效應;一批忠誠的消費者;良好的療效;新康泰克：完美的危機公關;有針對的產品組合；推陳出新的創(chuàng)新意識；白加黑：日夜分開的給藥方法；良好的廣告效應；感康：長期積累的品牌優(yōu)勢；較好的渠道；口碑效應；·4·板藍根顆粒：純中藥制劑；非典后遺效應；部分廠家已經形成產品；（3） 企業(yè)和競爭對手的比較1. 機會與威脅：“999感冒靈顆?！钡臋C會在于“中西結合”療效快、毒素

14、小、能夠有效預防感冒的廣告訴求已經深入人心，威脅在于OTC感冒藥市場競爭大，沒有絕對優(yōu)勢的企業(yè)，隨時又被超越的危險；2. 優(yōu)勢與劣勢：“999感冒靈顆粒”通過多年的廣告宣傳，“溫暖，關懷企業(yè)”形象已經深入人心，差異化的品牌策略也帶來了一大批忠實的消費者，這些都是企業(yè)的優(yōu)勢；劣勢是相對于那些實力雄厚的國際大企業(yè)“999感冒靈顆粒”在新藥研發(fā)、市場整體布局、渠道建設上還存在不足;6、 企業(yè)與競爭對手的廣告分析1. 企業(yè)自身廣告的優(yōu)勢：“999感冒靈顆?！币恢敝铝τ趶V告宣傳投放，著眼于情感上與消費者溝通，引起消費者的共鳴，不同于其他OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位，“暖暖的，很貼心”更極大地收獲

15、了一批消費者的認同，因為生病的人最感性，同時通過開展一系列公益活動，并且通過紅遍全國的爸爸去哪兒的獨家冠名，讓“999感冒靈顆粒”的溫暖訴求深入人心；2. 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢：很多國際大藥廠在感冒藥廣告市場投入巨大，并且積極啟用一線明星，從而廣告知名度得以迅速的拓展；同時功能性的廣告訴求也贏得了一批有所需求側重的消費者，比如“白加黑”的白天服白片不試水，夜晚服夜片睡的香，就贏得很多上班族和學生的認同;而且很多競爭對手擅長渠道廣告，從而在藥品銷售的終端贏取消費者;3. 企業(yè)以往廣告中應該保持的內容：“999感冒靈顆?！敝小皽嘏?，貼心”的情感訴求應該保持，這是企業(yè)保持優(yōu)勢很重要的方面，甚至算

16、是品牌的核心訴求點；4. 企業(yè)以往廣告中應該改進的劣勢：同樣“中西結合”副作用小、療效快、可以預防感冒這樣有差異化的功能性訴求也應有所側重，畢竟消費者購買感冒藥的目的就是質量感冒和預防感冒，讓顧客在心理上認同外，還要在療效上認同，畢竟療效是讓顧客保持忠誠度一個很重要的方面；同時“999感冒靈顆?！币矐摷訌娊K端渠道的廣告宣傳，這是直接與消費者接觸的戰(zhàn)場，通過終端廣告宣傳可以讓眾多普通消費者加深對品牌的認識。第二部分 廣告策略1、 廣告的目標（1） 企業(yè)提出的目標 “999感冒靈顆粒”的目標是最大的市場占有率和產品質量最優(yōu)化。（2） 根據市場情況可以打到的目標 依靠原有的品牌優(yōu)勢，進一步加大和消

17、費者的互動，鞏固既有的忠誠消費者，發(fā)展?jié)撛诘南M者; 可以加大、“999感冒靈顆?！痹谌珖氖袌霾季郑貏e是是在大中城市的布局，與該地區(qū)原有的優(yōu)勢品牌進行競爭，搶奪消費者； 進一步深化品牌訴求點，使差異化優(yōu)勢更加明顯，并且加大技術科研投入，使品牌的硬性競爭力得到優(yōu)化；2、 品牌規(guī)劃策略（1) 廣告實施階段 廣告實施階段可以分為四個階段，即認識、認知、認購、認定四個階段，著四個階段是相輔相成的。亦可以作為“999感冒靈顆?！敝虚L遠期的三個發(fā)展階段。（2) 以品牌為核心的長期營銷策略 此次廣告策劃的目的就是深化“999感冒靈”的品牌效應，在原有的廣告基礎上，進一步明確品牌訴求點。品牌是經營的核心，

18、營銷是利潤直接來源途徑，實施廣告也是為加強營銷力度，那么宣傳品牌·5·是一切的核心?，F(xiàn)階段，“999感冒靈顆?！逼放埔呀浵鄬Τ墒欤窍鄬τ谄渌耐赓Y藥企這種優(yōu)勢并不是特別的明顯，還存在被超越和替代的風險。 這種情況下，保持“999感冒靈”顆粒的品牌穩(wěn)定性和不可替代性就顯得急迫起來，因此，加創(chuàng)新強“999感冒靈顆?！彼幤返膭?chuàng)新，進一步落實藥劑的差異化優(yōu)勢，并通過包裝、廣告、渠道、價格、媒介等各個方面提升產品利益支撐點。（3) 品牌規(guī)劃 “暖暖的，很貼心” 伴隨著周華健代言的廣告遍布大街小巷，“999感冒靈顆?！庇稍瓉淼膫戎毓δ苄栽V求，轉變?yōu)椤靶刨?、溫暖”的情感訴求，這也是“

19、999感冒靈顆?！痹诒姸鄬κ种忻摲f而出的很重要的因素之一; “不就是一場感冒么” “999感冒靈顆?！苯谛鲁隽巳齽t廣告，通過普通人演繹了更加貼近普通消費者的“夫妻篇”“親子篇”“失戀篇”使品牌“溫暖、貼心”的訴求進一步升華和具體，通過普通人的視角，讓消費者更容易了解品牌的訴求，這是一大進步； 前面的廣告都是側重于品牌的情感訴求，接下來，品牌也應該相應的加入功能性元素，對很多消費者而言，對于“999感冒靈顆粒”的認知還存在與周華健“朋友”的廣告代言中，對于品牌本身的“中西結合”“標本兼治”的功能性還不是很了解，長久來說是不利的。（4) 品牌策略 一般來說，很少有一個品牌可以適合所有階層、所有社

20、群、所有年齡層、地域的消費者，但是“999感冒靈”顆粒就有這個可能，一是大環(huán)境下的OTC感冒藥的相對安全性；再者“999感冒靈顆?！奔訌娖焚|把關，過人的療效和極小的毒副作用都無時無刻不在彰顯著，只要有治療感冒的需求，“999感冒靈”都會給你帶來貼心信賴的服務。 但是針對不同的群體，“999感冒靈顆粒”依舊要做出差異化的供求方針，比如對于收入較高、工作較忙的白領，我們要突出“999感冒靈”可以有效的預防感冒以及“中西結合”見效快的產品訴求點；對于學生群體則可以側重于產品健康安全副作用??； 通過這些差異性，富有特色的品牌訴求贏得廣大的消費者，讓每一個消費者一接觸“999感冒靈顆粒”就會對品牌訴求有

21、著溫暖信賴的感受。3、 目標市場策略 “999感冒靈顆粒”在功能性訴求上強調“中西結合”“標本兼治”以及有效的預防感冒，對于這些功能，“999感冒靈顆粒”主要側重于注重療效的白領及廣大的學生市場，以及越來越重視中成藥毒副作用小的消費群體，這部分的消費者在整個消費者群體中也是消費能力最強的； 再者，“999感冒靈顆粒”的情感訴求注重于“溫暖、貼心、關懷”，一般來說，無論OTC感冒藥還是其他藥類也好，很多買藥的消費者本身就遭受感冒的困擾，心情倍感低落，而此時“999感冒靈顆粒”的“暖暖的、很貼心”、像“朋友一樣”就會讓消費者心理上感受到一種由衷的關懷和溫暖，這對于培養(yǎng)品牌忠誠度是非常重要的。4、

22、產品定位策略OTC感冒藥有其固有的感冒特征，比如OTC感冒藥的技術含量不強，很多企業(yè)都能生產出功能相同或相似的感冒藥，對于感冒藥市場的長遠培育不容易，以及感冒藥忠誠度的培養(yǎng)都存在很大的問題。鑒于此，“999感冒靈顆粒”的產品定位應該致力于“中西結合”療效好、毒副作用小、能夠有效預防感冒的“物性”定位以及對于消費者貼心關懷的“感性“定位。作為消費者來說，購買感冒藥首先應該注重感冒藥的藥性，即藥品對于治療感冒的療效以及更小的毒副作用，而且由于感冒藥消費者因為本身缺乏相對的藥品知識，對于感冒藥很多都存在一定的盲目性，受外界的影響較大，所以此時以“溫暖、貼心”的廣告訴求就有利于進一步打開消費者市場。同

23、時，更具調查可知還有相當一部分消費者注重于感冒的預防，會提前購置一批感冒藥防范于未然，所以此時的“能夠有效預防感冒”的產品定位也能夠版主“999感冒靈”搶占一部分消費者市場。·6·5、 廣告訴求策略“999感冒靈顆?！钡脑V求對象主要是有感冒風險的群體、以及由預防感冒需求的消費者，不僅僅只是已經感冒的群體。這類目標群體具有隨意性、速效性、品牌傾向性、非自主性等特性，所以應該主抓這些特性來研究適性的廣告訴求。首先的一點是廣告必須真實，尤其是藥類廣告，藥類廣告不同于其他廣告，處于現(xiàn)代人對于身體的關心，人們對于有損身體的產品是深惡痛絕的，所以客觀的描述產品功效就成為“999感冒靈”

24、顆粒首先應該需要烤爐的問題。 其次，OTC感冒藥是最接近日常消費品的產品，我們應該利用這種特性，加強對品牌的情感性訴求，使消費者對“999感冒靈顆粒”形成一種熟悉親切的感情體驗。第三部分 廣告計劃1、 廣告目標1、獲取新的消費群體，進一步擴大“999感冒靈顆?！钡氖袌鲋?；2、鞏固已有消費者的產品忠誠度。2、 廣告階段 從消費者角度分析，應該準確把握消費者購買產品前的四個心理過程，即認識、認知、認購、認定，并且產品需要在最短的時間里完成消費者的心理認知過程。 1、認識過程 這算是品牌認知的導入期，在此階段“999感冒靈顆?！睉摷哟蟾忻暗耐斗牛尞a品在最短的時間里進入到消費者的視線中，并且結

25、合終端產品活動，讓消費者對產品有一個初步的認識，為下一步打下好的基礎。 2、認知過程 就品牌而言，此階段需要做好“999感冒靈顆?！钡膹V告宣傳，全方位闡釋產品的訴求，以及“溫暖，貼心”的產品體驗，與其他類似產品形成鮮明的產品差異，讓消費者對產品內涵有了更深一步的認知。 3、認購過程 經過一段時間的廣告宣傳，“999感冒靈顆粒”已經在“物性”“感性”的情感訴求上獲得了最初的一批消費者。 4、認定過程 在此階段，產品的訴求進一步延伸與鮮明，消費者也通過實際的購買體驗獲得了名副其實的認知，并且從心理上認可了企業(yè)的產品已經社會價值，這對于培養(yǎng)產品長久忠誠消費者是非常重要的。3、 廣告表現(xiàn)（1） 廣告主題 1、“暖暖的、很貼心” 2、“不就是一場感冒么”（2） 廣告媒介 廣告主要以電視廣告為主，其次是平面廣告以及網絡廣告等。 面對越來越感性的消費者，品牌應營造一個良好的消費情緒，從情感層面上打動顧客。品牌消費情緒的建立不僅能影響消費者的品牌認知，而且有利于在顧客心中建立消費附加值，這樣才更容易真正贏得市場和顧客，而電視媒體就是一個很好的