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1、5G時代服裝新零售企業(yè)核心競爭力提升探討摘 要:分析服裝零售企業(yè)遭遇的挑戰(zhàn):實體服裝零售額增速逐年下滑;線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長但增長速度快速下滑;服裝零售線上線下協(xié)同營銷實施難度大。提出解決對策:傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)需要專注細分市場;傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要快速接受消費新觀念;傳統(tǒng)零售店鋪實現(xiàn)智能化運營;5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗,線上線下融合;應(yīng)用RFID技術(shù),實現(xiàn)效率的提升,采集體驗數(shù)據(jù)。關(guān)鍵詞:5G時代;服裝銷售;新零售;核心競爭力1 服裝零售企業(yè)遭遇的挑戰(zhàn)1.1 實體服裝零售額增速逐年下滑實體服裝零售企業(yè)是實現(xiàn)商品流通的基石
2、,是擴大生產(chǎn)、消費增長的載體,是市場繁榮、就業(yè)穩(wěn)定的渠道。近幾年,受經(jīng)營成本不斷上漲、消費需求結(jié)構(gòu)調(diào)整、網(wǎng)絡(luò)服裝零售快速發(fā)展等多重因素影響,市場份額每況愈下。2018年我國服裝銷售規(guī)模高達3.08萬億元,但由于網(wǎng)上零售價格普遍較低,電商渠道對線下渠道帶來一定的沖擊。圖1為20062017年服裝銷售各渠道占比情況。1.2 線上服裝零售業(yè)銷售規(guī)模不斷增長,但增長速度快速下滑從20112018年服裝網(wǎng)上零售交易規(guī)模及同比增長率圖(圖2)可以看出,交易規(guī)模從2012年到2018年,增長了7.5倍,但同比增長率從67.5%下降到23.9%,增長速度快速下滑。線上服裝零售為什么遇
3、到增長速度的瓶頸,原因是企業(yè)僅僅側(cè)重滿足自己的需求,要解決的還是商品怎么賣得多的問題,缺少完善的售后服務(wù),僅僅相當(dāng)于將實體商場搬到網(wǎng)絡(luò)上而已。我國消費者“眼見為實”的傳統(tǒng)消費觀念,也制約著服裝網(wǎng)上零售的增長速度。1.3 服裝零售線上線下協(xié)同營銷實施難度大目前,線上線下協(xié)同營銷僅僅停留在線上網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、實體門店體驗購物階段,雙方互動不足。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)信息是分散的、零星的、線上線下脫節(jié)的,天貓、京東、蘇寧易購、凡客、唯品會等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的信息與實體門店商品品質(zhì)、價格、款式存在一定的差異,線上線下的利益主體不同導(dǎo)致促銷策略不協(xié)調(diào),優(yōu)惠活動也可能各搞一套,造成線上購買商
4、品的客戶體驗服務(wù)不佳的后果,影響客戶對品牌的忠誠度。當(dāng)前國內(nèi)除了部分知名服裝品牌開發(fā)顧客體驗服務(wù),大多數(shù)企業(yè)無論是在線上線下,顧客的體驗服務(wù)還是較為缺乏。部分實體門店手機掃碼發(fā)展客戶,但這種發(fā)展客戶的方式在營銷模式上沒有革命性的突破,有些商家還存在盲目推廣現(xiàn)象,很多實體門店也沒有配備網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備,客戶不能方便查詢商品信息。2 5G時代如何打造服裝零售企業(yè)的核心競爭力5G時代,意味著大數(shù)據(jù)匯集和算力超然的巨大服務(wù)器,不僅能實現(xiàn)人與物的交流,還能實現(xiàn)物與物的交流。物聯(lián)網(wǎng)也將產(chǎn)生巨量級大數(shù)據(jù),大數(shù)據(jù)將大大提高預(yù)測的準確性、降低供應(yīng)鏈成本、大幅提升服裝零售效率,貨物將變得越來
5、越有靈性。例如,當(dāng)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)睡衣、內(nèi)褲間銷量關(guān)聯(lián)性很大時,不用實體店理貨員出馬,職能機器人就自動將睡衣、內(nèi)褲的貨架湊在一起,倉儲也能及時跟進。某款商品的庫存變少,配有傳感器的貨架就能夠迅速通知配送中心補充庫存,商品的配送過程也能實時監(jiān)控。5G時代服裝新零售面臨的挑戰(zhàn)大于機遇,企業(yè)需要轉(zhuǎn)型來增強核心競爭力,不能只停留在概念上的炒作,而是需要整個產(chǎn)業(yè)模式上進行徹底改變。新零售會促進供應(yīng)鏈體系的扁平化變革,但不會全盤否定和拋棄傳統(tǒng)零售,它們不是對立關(guān)系,而是取長補短。許多新零售形式都可以看做是探索零售發(fā)展努力的方向,既要提升消費者需求,也要不斷創(chuàng)造新的消費需求。新零售的側(cè)重點在于商家與消費者共同創(chuàng)造
6、需求,企業(yè)、商家要解決的是賣什么商品的問題。2.1 傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)也需要專注細分市場大型服裝生產(chǎn)企業(yè)需要從專注品牌、專賣店到“B2C”,如雅戈爾、太平鳥等企業(yè)已經(jīng)開始嘗試通過天貓、京東等綜合電商平臺創(chuàng)建企業(yè)旗艦店;傳統(tǒng)企業(yè)專注細分市場是時代發(fā)展的訴求,在市場化運作過程中,需要努力提高自己核心競爭力,針對消費者需求不斷進行市場細分,避免產(chǎn)品、營銷模式的同質(zhì)化,以搶奪細分目標市場的資源。2.2 傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)需要快速接受消費新觀念新零售需要掌握消費者的內(nèi)心需求,重新構(gòu)筑人、貨、場地等重要因素,最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心的銷售模式。傳統(tǒng)服裝零售
7、企業(yè)在這方面具有較大的優(yōu)勢,因為它能夠直接接觸消費者,了解消費者的消費習(xí)慣,直接地獲取消費者信息,歸集成大數(shù)據(jù),并對其進行加工分析,從而了解消費者消費需求,并進行市場預(yù)測,迅速開發(fā)出能滿足消費者的產(chǎn)品。同時,也可以利用大數(shù)據(jù),實現(xiàn)更好地下單、備貨,降低成本。2.3 傳統(tǒng)零售店鋪實現(xiàn)智能化運營隨著科技的發(fā)展,大型服裝零售企業(yè)需要應(yīng)用智慧零售方案,實現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪智能化運營,包括智能變價、商品定位、人員定位和數(shù)據(jù)采集等等。智能化運營能提升門店管理和運營,有效降低人力、物力、管理成本,以及其他變動成本。2.4 5G時代服裝新零售需要更注重用戶體驗,線上
8、線下融合通過5G時代的新技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物流技術(shù),來優(yōu)化線下實體店的購物效率,體驗服務(wù)質(zhì)量。注重消費者的個性化、消費場景化和碎片化的需求,提高企業(yè)與客戶之間的黏性。構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷,需要建立線上線下共享的信息系統(tǒng),實現(xiàn)商品、消費者信息的共享,一方面消費者也可以隨時隨地查詢、購買商品,另一方面商家也明了消費者的消費意愿。傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)將效率放在首位,而5G時代服裝新零售,需要將用戶體驗放在首位,不管是線上還是實體門店,通過服裝與顧客建立聯(lián)系,完成交易才是目的。通過線上下單線下提貨,或是線下體驗線上購買等新營銷模式,在實體店內(nèi)建立接近真實生活的“家”場景,將場景體驗區(qū)分為數(shù)個具有連續(xù)性、邏輯性
9、和歸屬感的空間。對純粹線上銷售的電商可以應(yīng)用5G技術(shù)設(shè)計3D試衣間,為消費者提供全新的購物享受和樂趣,讓消費者實現(xiàn)“虛擬試衣”,根據(jù)消費者需求實現(xiàn)服裝與人體建模精準匹配,消費者可以隨時隨地采用任何終端設(shè)備查看服裝上身的“真實”效果。2.5 應(yīng)用無線射頻識別技術(shù),采集體驗數(shù)據(jù),實現(xiàn)效率提升服裝零售線上線下協(xié)同營銷不理想:線上零售規(guī)模的不斷擴大,銷售渠道越來越多,線下銷售額下降很快,此消彼長,網(wǎng)上服裝銷售價格透明度高,導(dǎo)致線下銷售利潤越來越低。線上銷售質(zhì)量難以保證且售后服務(wù)不便,迫切需要先進的無線射頻識別技術(shù)來破解這個難題,無線射頻識別技術(shù)具有全球唯一識別碼、
10、遠距離識別信息、批量讀取數(shù)據(jù)三大主要功能,將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈改造成智慧供應(yīng)鏈、和諧供應(yīng)鏈、敏捷供應(yīng)鏈,而供應(yīng)鏈優(yōu)化改造需要采集商品的數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)。無線射頻識別技術(shù)數(shù)據(jù)采集速度快、準確率高,成本低廉。具體體現(xiàn)在以下方面:2.5.1 提升工作效率 利用無線射頻識別技術(shù)處理服裝零售行業(yè)的基本業(yè)務(wù),可以提升工作效率。在處理下單、退貨業(yè)務(wù)時,利用無線射頻識別技術(shù)的批量讀取數(shù)據(jù)功能,讀取產(chǎn)品電子代碼,形成訂單;在盤存業(yè)務(wù)中,利用無線射頻識別技術(shù)的批量數(shù)據(jù)讀取功能,自動生成盤存數(shù)據(jù);在導(dǎo)購服務(wù)時,利用無線射頻識別技術(shù)可以展示商品圖片、服飾搭配、價格優(yōu)惠等信息,及時反饋客戶評價信息;利用無線射頻識別技術(shù)配合
11、人臉識別技術(shù)可以進行自助收銀結(jié)算,實現(xiàn)無人售貨購物體驗;利用電子商品防盜系統(tǒng)和無線射頻識別技術(shù)同時報警防盜,實現(xiàn)雙重防盜,并自動生成盜損統(tǒng)計信息。2.5.2 采集客戶數(shù)據(jù),為服裝供應(yīng)鏈管理提供數(shù)據(jù)支持,提高供應(yīng)鏈運行效率 客戶購買行為可以分解為感興趣、試穿、考慮性價比、比較、達成交易等步驟,從感興趣到觸碰或拿起、價值評估、決策,可以通過節(jié)點控制的方式利用無線射頻識別技術(shù)采集全過程數(shù)據(jù),包括觸摸頻數(shù)、試衣頻數(shù)、照鏡頻數(shù)等。2.5.3 數(shù)據(jù)采集形成的大數(shù)據(jù)將實現(xiàn)線上賦能線下、精準化的營銷實體門店通過無線射頻識別技術(shù),標識導(dǎo)購員和客戶之間的關(guān)系,交易完成后可以精確計算導(dǎo)購員的傭金。會員的身份可以通過二維碼和人臉識別來確認,還可以根據(jù)采集到的會員數(shù)據(jù)提供個性化的服飾搭配及不同的價格和折扣比例。線上活動能夠一定程度吸引顧客到實體門店進行消費,服裝實體門店銷售比線上銷售體驗優(yōu)勢更明
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