二三線商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策略與招商管理

1、徐楊：首先請?jiān)试S我簡單介紹一下作為我們整個(gè)東方偉業(yè)這個(gè)公司一個(gè)大致的背景，這個(gè)題目實(shí)際上是比較大的，二、三及四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的策略和招商的經(jīng)營管理，如果細(xì)說起來，可能說兩天甚至說一周都說不完，我們簡單的以點(diǎn)帶面，把我們東方偉業(yè)這個(gè)公司在發(fā)展過程中所遇到的一些問題做一個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享和交流，也把我們在去年所做的一個(gè)縣城實(shí)際開發(fā)的案例做一個(gè)分享。大家接觸到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的時(shí)候，通常碰到的第一個(gè)問題就是商業(yè)地產(chǎn)能不能做，這是第一個(gè)問題。更具體一點(diǎn)就是我們能做多大，我們這個(gè)項(xiàng)目到底能做一個(gè)十萬方的不動產(chǎn)還是五萬方的不動產(chǎn)，接下來這個(gè)項(xiàng)目能做成什么樣子，不同的城市等級，因?yàn)槲覀儢|方偉業(yè)在過去這段時(shí)間一直在做

2、這些事情，也有一些經(jīng)驗(yàn)，給大家做一個(gè)分享。東方偉業(yè)在過去幾年的主要業(yè)務(wù)發(fā)展主要是沿著海邊走的，往北在遼寧的營口，在中部區(qū)域在內(nèi)蒙，在上海、江蘇、福建一直到廣東都有一些不同項(xiàng)目在做項(xiàng)目，這是今年的項(xiàng)目，時(shí)間關(guān)系，簡單過一下，包頭的賽立特區(qū)域，這是工業(yè)廠房的一個(gè)改造，這是鄂爾多斯的東方偉業(yè)城市廣場，這也是由于城市升級的需求，對商業(yè)地產(chǎn)所提出的一些要求。包頭的僑城東方偉業(yè)城市廣場，是由于老商圈的升級改造而帶來的。還有營口的八一圈，城市大量健在的居住需求帶來了商業(yè)的需求，所以也給商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)帶來了一些機(jī)會。霞浦東方偉業(yè)城市廣場，它是一個(gè)比較好的攝影基地，但是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)而言，是我們目前進(jìn)入最低等級的一

3、個(gè)城市，我們把所有人口的聚集都把它理解為城市，城市是什么？城就是人居住的地方，市就是在這里面從事商業(yè)貿(mào)易的地方。按照傳統(tǒng)商業(yè)等級規(guī)劃，經(jīng)?？吹蕉八木€，到底什么是一線、二線、三線、四線？我們最傳統(tǒng)的一線城市的理解，因?yàn)槲以瓉碓谶B鎖性的企業(yè)做策略發(fā)展的研究，傳統(tǒng)的一線城市的應(yīng)該是北上廣深，從城市規(guī)模，從人口數(shù)量的角度，接下來二線城市我們把它理解為省會城市及計(jì)劃單列市，這樣一分大家就會看到，有很多項(xiàng)目我們既不在一線，也不在二線，是集中在三線甚至四線。去年出現(xiàn)一些鎮(zhèn)級市，把這些城市理解為五線城市，也開始出現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。三明它是一個(gè)地級市，我們在這里也進(jìn)行了開發(fā)，東方偉業(yè)發(fā)展的歷程，最早是作為一個(gè)

4、沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)緊密合作伙伴，隨著沃爾瑪?shù)陌l(fā)展，進(jìn)入到各個(gè)地級市，也跟隨進(jìn)行了這些商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。所以我們經(jīng)常說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)實(shí)際上是離不開商業(yè)連鎖企業(yè)的開發(fā)，對于住宅而言，我們目標(biāo)群體是居住者，對商業(yè)地產(chǎn)而言，我們有兩個(gè)階段的客戶群體，第一個(gè)階段把它蓋起來的時(shí)候，我們主要群體是商戶，沒有商戶大規(guī)模的開發(fā)，就不會有商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。這是寧德，這是今年開業(yè)的項(xiàng)目，這是鎮(zhèn)江東方偉業(yè)廣場，上海很多周邊一些鎮(zhèn)，區(qū)域性市場，德清待會兒我們可以重點(diǎn)分享一下這個(gè)項(xiàng)目，這個(gè)也是一個(gè)典型的項(xiàng)目，周邊人口大概只有六萬人，為什么我們會拿這個(gè)項(xiàng)目來做分享？因?yàn)樽錾虡I(yè)地產(chǎn)，我們通常拿到這塊地以后，我們會有一個(gè)設(shè)想

5、，這塊地從招商完成到去年開業(yè)，現(xiàn)在它變成一個(gè)什么樣，大家可以看一看，在一個(gè)縣城它所演變的商業(yè)形態(tài)可以推廣到二三線城市。這是最早我們?nèi)プ龅?，我們?6年、97年是沃爾瑪?shù)娜齻€(gè)會員店，我們那時(shí)候進(jìn)駐的是北京是福州，這是符合當(dāng)時(shí)商業(yè)開發(fā)的規(guī)律。真正從大型超市允許他進(jìn)入省會級城市和計(jì)劃單列市，只不過從2000年以后才開始，從這個(gè)角度來說，我們做商業(yè)地產(chǎn)如果開發(fā)一個(gè)超過十萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的話，第一個(gè)問題就是怎么樣把這些面積租出去，大的主力店從哪里做。做商業(yè)地產(chǎn)的朋友應(yīng)該都知道，這兩年擴(kuò)張最快的企業(yè)，相對品牌和口碑最好的企業(yè)之一是紅星美凱龍，事實(shí)上紅星美凱龍?jiān)?2年、03年它的單店面積，大的就是一萬

6、多方，小的幾千多方，到現(xiàn)在他有幾千個(gè)商戶備選，他可以開八萬十萬方的店。我們拿到一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，我們知道這里的面積租給誰，做地產(chǎn)開發(fā)轉(zhuǎn)到做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，我們接觸到企業(yè)老板在做交流的時(shí)候，第一個(gè)問題就是我們要知道客戶在哪里，我蓋起來租給誰，大致有什么樣的企業(yè)在這個(gè)階段會進(jìn)入我項(xiàng)目所在的市場。東方偉業(yè)的一些榮譽(yù)我們不詳細(xì)介紹了，剛才朱秘書長和楊院長都做了很多經(jīng)驗(yàn)分享，做商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)上來說，應(yīng)該是一個(gè)金融類的工具，通過資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的現(xiàn)金流，商業(yè)地產(chǎn)的利潤來源是哪呢？是我們消費(fèi)者所產(chǎn)生的消費(fèi)，在里面產(chǎn)生的購物、休閑、娛樂，所有營業(yè)額最終會通過一定的比例，會匯總到我們的租金上。所以我們把這個(gè)價(jià)值分為兩

7、部分，大家都說做商業(yè)地產(chǎn)比較難，也說這個(gè)利潤會比較高，高在哪里，難在哪里呢？高也是高在經(jīng)營，難也是難在經(jīng)營。物業(yè)一次性出售或者拿到銀行抵押所帶來的現(xiàn)金流，這是我們物業(yè)的估值，這個(gè)我們把它理解為是物業(yè)價(jià)值，更多的價(jià)值其實(shí)是經(jīng)營價(jià)值，我們看有一些比較好的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，我們都可以看到它的租金的成長性。以正大廣場為例，在05年它的租金是1400萬美元，到了今年他整個(gè)租金應(yīng)該是接近了6000萬美元，價(jià)值提升更多是體現(xiàn)在它的經(jīng)營周期里面，并不是我把它簡單蓋起來賣掉就能體現(xiàn)的。轉(zhuǎn)到經(jīng)營的時(shí)候，我們通常所說商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和住宅地產(chǎn)的開發(fā)這種差異性就出來了，做住宅開發(fā)的時(shí)候，我們面對最多的就是消費(fèi)者，地產(chǎn)開發(fā)嚴(yán)

8、格意義上來說，它應(yīng)該是一個(gè)項(xiàng)目管理的范疇，項(xiàng)目的典型特點(diǎn)，從項(xiàng)目管理的這個(gè)角度去理解，它是有始有終的階段性的行為。剛才我們楊院長也說，最典型的例子是拿到一塊地，賺到一筆錢走了，去移民，去做別的生意，很多是這種短暫的行為。但是商業(yè)地產(chǎn)它的概念是什么呢？它是個(gè)經(jīng)營管理的概念，把地蓋起來，把這個(gè)招商招完，到開始去做經(jīng)營，從商業(yè)地產(chǎn)的角度來說，開業(yè)這一天只不過是剛剛踏上了萬里長城的第一步。從經(jīng)營的角度來說，我們面臨的群體就更多了，消費(fèi)者我們不管開發(fā)什么樣的項(xiàng)目，我們客戶的需求基本是一致的，要么是追求住宅的升級改造，要么就是在有限的預(yù)算里面拿到更大的空間，要么作為投資性的行為把它簡單出租出去，這是我們歸

9、納的住宅客戶群體一個(gè)典型的需求。但是我們?nèi)绻錾虡I(yè)地產(chǎn)，第一個(gè)問題我們面臨的就是我們的商戶需求是截然不同的，如果是做奢侈品的百貨，對于周邊客戶群體，周邊配套商家的需求是不一樣的。同樣對于餐飲企業(yè)來說，它的需求也不一樣，他希望周邊有大量的商務(wù)辦公人群，希望有獨(dú)立的停車位，獨(dú)立的電梯。如果是把一個(gè)餐飲企業(yè)和一個(gè)比較好的女子SPA的會所放在一起，也會產(chǎn)生大量的客群沖突。比如健身會所是不是很適合一個(gè)購物中心？它是不是這個(gè)購物中心好的租戶？這個(gè)問題我們出現(xiàn)很多不同的結(jié)論。簡單的理解，健身會所的群體每天健完身，她不會吃什么東西，也不會買什么東西，所以她不會給我們帶來很多的邊際效應(yīng)。所以不同類型的商戶的需求

10、是不一樣的，我們不能把它簡單地歸納到一個(gè)有限的范圍。一旦面臨經(jīng)營環(huán)節(jié)的時(shí)候，我們面臨的是大量的終端消費(fèi)者，所以從這個(gè)角度來說，經(jīng)營的難度很大，你研究的范疇，你的時(shí)間，天氣的影響，競爭對手的影響等等。所以我們說難度就是經(jīng)營的價(jià)值怎么樣更好的體現(xiàn)。我們看商業(yè)地產(chǎn)它的驅(qū)動力，我們這樣去理解，城市化進(jìn)程的加快，有了城就應(yīng)該有市，市也就是商業(yè)地產(chǎn)所能夠提供它作為一個(gè)載體。傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施的升級，外資企業(yè)的搶灘，我們蓋出一個(gè)十萬平米的有效租賃的mall，我們希望把它租的很漂亮，我們希望里面的租戶不是濫竽充數(shù)，去招雜牌貨過來，這就牽扯到我們的選擇是很少的。以前做服裝類的，做零售類的企業(yè)，這些集團(tuán)他們旗下的包括

11、依戀這些牌子是我們主要的客群，但是我們?yōu)榱吮ＷC商品經(jīng)營檔次的統(tǒng)一性，很多時(shí)候如果我們是在三線城市拿到一塊地，我們會發(fā)現(xiàn)他們這些品牌不進(jìn)入。我在07年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)是畢馬威找到我們，當(dāng)時(shí)我還在萬達(dá)，畢馬威說依戀想進(jìn)入中國，想談我們戰(zhàn)略合作，當(dāng)時(shí)我們飛到上海，通過畢馬威的引薦，跟他們交流，打了幾次乒乓球，當(dāng)時(shí)我們副總裁送了他一副很好的球拍，他的結(jié)果就是依戀進(jìn)入萬達(dá)旗下的百貨。我們常說做招商要做主力店，主力店并不是面積大就是主力店，在行業(yè)有影響就是主力店。他當(dāng)時(shí)跟我們說，如果去選，他一定是選北京的西單，選北京的王府井，而不會去選萬達(dá)選擇的石景山項(xiàng)目，但是隨著他在中國經(jīng)營業(yè)績的好轉(zhuǎn)，我們現(xiàn)在去看，他通常

12、這個(gè)集團(tuán)會把旗下六個(gè)品牌進(jìn)駐到所有的項(xiàng)目。我們現(xiàn)在蓋起來的項(xiàng)目不夠租給他的，比如南京鎮(zhèn)江這樣一些比較好的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，甚至連江蘇的淮安，他一下去開四個(gè)品牌。外資零售企業(yè)的搶灘，幫助我們商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)找到了更多租戶的選擇。包括很多國內(nèi)服裝品牌旗艦店建設(shè)的需要。商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的驅(qū)動力還包括投資主體多元化進(jìn)入，商業(yè)地產(chǎn)成投資產(chǎn)品。我前段時(shí)間在成都比較多一些，就看到各種類型的企業(yè)都進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，為什么？大家看到這里有錢賺。為什么會有錢賺？在很多商鋪開盤的時(shí)候，通常是兩百個(gè)商鋪，絕大多數(shù)位置比較好的商鋪，在開盤當(dāng)天通常目前都是一搶而光，大家很怕把錢放在手上，都希望把資金放在一些能夠抵御宏觀經(jīng)濟(jì)問題的工

13、具，商鋪就變成一個(gè)很好的投資選擇。前段時(shí)間我們鎮(zhèn)江的東方偉業(yè)廣場開盤，三百個(gè)購買客戶，大概里面有超過一半的人是用拆遷房的錢。還有一個(gè)產(chǎn)品是商鋪，是銷售型的產(chǎn)品。這些階段我們不一一細(xì)說了，商業(yè)地產(chǎn)為什么向二、三線城市快速擴(kuò)張，城市化進(jìn)程的時(shí)間差，很多選址的要求，對二三線城市提出了地址的要求。很關(guān)鍵的一點(diǎn)，我們講到開發(fā)的策略，大家都知道現(xiàn)在做地產(chǎn)一個(gè)不成文的規(guī)矩，和一個(gè)公開的秘密，就是我們第一筆錢是從哪里賺的？一定是從拿地這里賺的，大家更多的精力是怎么拿到一個(gè)更便宜的土地。在二三線城市做地產(chǎn)，地方政府有招商引資的熱情和政策。還有就是價(jià)值洼地的巨大增值空間，大家做二三線商鋪的時(shí)候應(yīng)該都很清楚，最好位

14、置的商鋪在三四線城市通常在城市中心，城市中心的商鋪賣到12萬、13萬，投資者非常認(rèn)可，在江西南昌最貴的商鋪也就是12萬、13萬，地價(jià)有巨大的差異性，但是商鋪的銷售價(jià)格是基本一致的，所以做商業(yè)地產(chǎn)有巨大的增值空間。還有城市未來發(fā)展的巨大潛力。這個(gè)大家可能看的不是特別清楚，從人均的GDP和城市化率它所對應(yīng)不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，我們看到很多二二線城市做一個(gè)定位，我要做一個(gè)很高端的購物中心，跟別的傳統(tǒng)購物中心有區(qū)別，但事實(shí)上生活方式，我們把它理解為更多的并不是體現(xiàn)在購物，而是體現(xiàn)在生活需求，最典型的是牙醫(yī)，美容美體，包括一些好的化妝品，這些需求只會在你的一些基礎(chǔ)性的消費(fèi)得到滿足之后，你的收入有一個(gè)比較高的保

15、障之后才會體現(xiàn)。每一次去做SPA可能做一千塊錢，它只能在一個(gè)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，經(jīng)濟(jì)比較好的區(qū)域。所以我們通常說的商業(yè)的多元化，它的基礎(chǔ)其實(shí)是經(jīng)濟(jì)和收入的持續(xù)增長。這里我們也列出了一個(gè)真實(shí)的例子，不是我們的公司，是再一個(gè)傳統(tǒng)的三線城市一個(gè)比較有實(shí)力的公司列出的商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入的理想?yún)^(qū)域，他分為核心考慮城市，重點(diǎn)考慮城市和戰(zhàn)略考慮城市，核心考慮城市更關(guān)注的是未來市場發(fā)展空間較大，市場機(jī)會多。大家都知道北京好，上海好，但是找一塊地太難了，同樣對于一些發(fā)達(dá)的區(qū)域，對于溫州、寧波、杭州每一塊地都有大量的開發(fā)商去盯著。二三線城市為什么比較好？我們也簡單過一下，它的GDP增速普遍高于一線城市，人均可支配收入快速增

16、長，因?yàn)樯碳胰プ鲞@種營業(yè)額預(yù)估的時(shí)候去根據(jù)現(xiàn)狀去做的，人均快速增長，就意味著我們未來所開的購物中心，我們商家的營業(yè)額可能會快速增長，同樣帶來的是租金可以快速增長。關(guān)鍵其實(shí)還是說樓面地價(jià)還是相對較低，相對一線城市，現(xiàn)在通常一千萬在三線、四線城市都可以拿到核心區(qū)域的用地，這些項(xiàng)目事實(shí)上它所開發(fā)形成的購物中心，從商鋪銷售價(jià)格和出租收益來說，和同樣一千萬我們在大城市拿到一些小的區(qū)域性、邊緣性中心，其實(shí)是基本持平的。區(qū)域一體化所帶來的大量的空間，所以最后的結(jié)論就是重點(diǎn)城市相對風(fēng)險(xiǎn)較大，二、三及四線城市崛起，發(fā)展機(jī)會更大。我們看一下選址體系，簡單看看結(jié)論，其實(shí)我們?nèi)ツ靡粔K地，首先就是評估市場的規(guī)模，市場是

17、不是適合我們做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，然后價(jià)格空間，對于二、三及四線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)有一點(diǎn)是很鮮明的，不管是租金也好，還是我們的售價(jià)也好，如果我們整個(gè)業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，選址正確的話，我們即使是在一個(gè)比較新興的區(qū)域，我們的產(chǎn)品價(jià)格可以和市中心最好的位置去做一個(gè)參考的。我們有可能不會比它賣的更貴，但是我們可以很接近它的價(jià)格。我們通常所說的離開傳統(tǒng)商圈，在三四線城市更容易打造新中心，因?yàn)閺某杀?，從你的議價(jià)幅度來說，你的空間更大。機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)，這是一些區(qū)域，這是一些公司的分類，大家做一個(gè)簡單的了解，最后得出的結(jié)論，可以作為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域，這是對于一些戰(zhàn)略擴(kuò)展的公司可以借鑒的資料。我們快一點(diǎn)過一下，看一下我們實(shí)

18、際開發(fā)形成的一個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兘裉熘v的這個(gè)題目是開發(fā)模式、成功案例，我們常講的，在一個(gè)縣城我們能把商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成什么樣子，我們把這個(gè)例子做一個(gè)分享。城市概況，為什么我們一定要做這個(gè)城市概況的分析呢？因?yàn)槿プ鋈魏我粋€(gè)商家的溝通和交流的時(shí)候，第一件事他通常會問你，你是在什么樣的城市，城市什么樣的區(qū)位，特別對于做三四線城市，我們開發(fā)人員并不是特別了解。我指的開發(fā)人員是連鎖商業(yè)的開發(fā)人員，因?yàn)槲覀冊谧稣猩膛嘤?xùn)的時(shí)候，從我們開發(fā)的角度而言，我們的招商團(tuán)隊(duì)所對應(yīng)的這些連鎖的商業(yè)企業(yè)。我們的項(xiàng)目是在德清，德清縣有40萬，武康鎮(zhèn)只有常住人口5.6萬，這個(gè)鎮(zhèn)的高端消費(fèi)就是外流的，他有錢了，可以到杭州做高端購物。

19、它的均價(jià)在三塊五左右，男裝女裝童裝分別有一條街。這是當(dāng)時(shí)一些效果圖，當(dāng)時(shí)去做招商推薦的時(shí)候做的，做主力店招商，特別香港的團(tuán)隊(duì)把它比喻成描述一個(gè)夢，所以我們需要有一些資料。當(dāng)時(shí)做的一些客戶的分析，是國際品牌與知名度品牌連鎖店為主。這個(gè)是我們后來實(shí)際去招商完成的一些品牌，屈臣氏是第一個(gè)進(jìn)入縣級市的一個(gè)品牌，對于后續(xù)進(jìn)入的商家提供信心。這個(gè)區(qū)域?qū)Ρ?，最早?guī)劃的時(shí)候，我們在外部規(guī)劃的是一些銀行，男裝女裝，后來我們經(jīng)過分析之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)城市的需求和商家擴(kuò)張的需求，對于大型連鎖的餐飲企業(yè)而言，在外部區(qū)域作為他們的選擇，所以我們后來這兩邊規(guī)劃成了肯德基，中間從傳統(tǒng)的男裝，我們把它逐步的做了一些黃金珠寶。我們

20、做這個(gè)案例分享的意義，我們知道在縣城我們可以招到什么樣的店，針對這些店鋪，我們往上下游去進(jìn)行擴(kuò)充。這是實(shí)際后來開業(yè)的一些男裝一些代理品牌，我們這里面有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，對于縣城而言，很多時(shí)候，這里面大概30%的租戶，特別是新進(jìn)入到縣城的租戶，他都是第一次拿代理品牌，很可能有一些是當(dāng)?shù)卣毮懿块T的親戚，他傳統(tǒng)沒有做這個(gè)商業(yè)，到開始去想做這個(gè)生意，去拿品牌。我們下面招商的時(shí)候，我們通常都會簽一個(gè)意向書，租賃協(xié)議，他交一筆錢，因?yàn)樗玫竭@個(gè)意向書之后，才拿品牌代理權(quán)，我們對于這些租戶的影響，從傳統(tǒng)的我們可能去做二線城市、一線城市的招商，很多租戶非常成熟，有成熟的開發(fā)體系。但是在三四線城市，我們要幫助他們

21、去規(guī)劃。對于三四線城市，一些關(guān)鍵性的代理商很重要，因?yàn)橥ǔ碚f，一些縣城包括一些小的地級市，很多傳統(tǒng)做貿(mào)易的客群會不斷地去代理新品牌，可能最好幾個(gè)牌子男裝都會集中在一個(gè)代理商手里面，在這個(gè)情況下，我們尋找關(guān)鍵點(diǎn)去突破就很重要。我們在做這種招商策略制定的時(shí)候，前期的培育期很重要，說服他進(jìn)入，特別是一些關(guān)鍵品牌。我們在寧德招商碰到一個(gè)情況，當(dāng)?shù)刈鲎詈玫男拥拇砩痰木褪且粋€(gè)家族，跟他談判的時(shí)候就找不到突破點(diǎn)，他說我們不進(jìn)你這個(gè)商場，我們通常會用幾個(gè)方法來溝通，第一我們會增加他的危機(jī)感，跟上一級的代理商直接做溝通和交流。即使有一個(gè)很類似的，只要有一個(gè)品牌進(jìn)來，就會對他們形成巨大的威脅，第二點(diǎn)就是軟硬

22、兼施，硬的方面就是找他的競爭對手，軟的方面就是請下面的這些城市，三四線的城市，政府官員的影響力，包括區(qū)域性市場人頭的熟悉程度非常好，所以請一些相應(yīng)的官員去做一些說和，從重點(diǎn)的招商引資項(xiàng)目的角度，請他予以主持，這些技巧我們就不細(xì)說了。中間區(qū)域前后規(guī)劃對比，我們發(fā)現(xiàn)有很多開發(fā)商去做縣級城市商業(yè)綜合體的開發(fā)，他套用大城市的圖紙，通常出現(xiàn)一個(gè)樓面五千平米，我們從招商的角度就告訴他，這個(gè)是不可行的，這個(gè)商家有能力租兩千平米店的時(shí)候，他不會在一個(gè)縣城里面去經(jīng)營，而是會往上走，因?yàn)樗b修的成本在一百萬左右。二樓的區(qū)域，原來是餐飲、家電、運(yùn)動休閑，對于縣城來說，家電它很容易在街區(qū)，或者城市主要街道，選擇一個(gè)比

23、較好的有展示面的店。我們后來就把家電調(diào)整為童裝、內(nèi)衣。兒童這個(gè)業(yè)態(tài)也是未來很重要的一個(gè)主題的方向，這個(gè)業(yè)態(tài)我們?nèi)タ丛谧罱?，它是一個(gè)迅速擴(kuò)張的態(tài)勢，需要它的成長性都超過60%。休閑運(yùn)動，通常我們在這些地方能夠找到這些品牌代理商，所以我們的業(yè)態(tài)規(guī)劃很關(guān)鍵。三樓我們這里看到，其實(shí)最早我們做招商的問題，我們要把業(yè)態(tài)填滿，原諒最早的規(guī)劃是在三樓做嬰兒用品、餐飲、社區(qū)服務(wù)，后來我們做的是時(shí)代影院。我們也做了一些沒有進(jìn)駐商戶的數(shù)據(jù)分析，沒有進(jìn)的原因57%是他自己的原因。從客觀元素來說，租金最貴永遠(yuǎn)是最主要的，所以我們講做持有性的物業(yè)，在開發(fā)前期要有一個(gè)放水養(yǎng)魚的時(shí)間，20%是拿不到代理權(quán)，這也是一個(gè)很真

24、實(shí)的情況。所以我們在做客戶備選一定要做得更充分一些。商戶自身的因素，公司沒有拓展計(jì)劃，沒有意向客戶，對項(xiàng)目沒有信心，一些意外事件。物業(yè)條件，這里突出的問題是在于商鋪面積太大。已經(jīng)進(jìn)駐的這些客戶，絕大多數(shù)是來訪客戶，因?yàn)閷τ诳h城來說，它的傳播半徑是很小的，你可以讓所有的客戶都知道這個(gè)項(xiàng)目，所以我們主要招商廣告其實(shí)是以工地現(xiàn)場一些廣告牌為主。我們說挖一個(gè)招商團(tuán)隊(duì)來，它只是幫助你更快更好地了解這些資源，至于是否能說商戶進(jìn)駐，是由客觀因素決定的，關(guān)系只占到20%到30%。困難主要還是租金的問題，這是我們最后去實(shí)際問題的一個(gè)招商的情況，一些業(yè)態(tài)的落位。所以說我們看到，在縣城做的這里面一些高的品牌，其實(shí)和

25、多數(shù)高端購物中心的品牌相重合了。我這里借花獻(xiàn)佛，用我以前的領(lǐng)導(dǎo)陳平副總裁用的資料給大家分享一下，購物中心密碼，大家都在不斷摸索的過程，在行業(yè)里大家不斷地往里面去探索的過程中，總結(jié)了一些普遍性的經(jīng)驗(yàn)，我們通過這個(gè)PPT來做一個(gè)分享。我們用天干地支來探索我們購物中心到底是由哪些細(xì)節(jié)構(gòu)成它成功的因素，我們也把它分為金木水火土五行，五行相生相克，這個(gè)課題應(yīng)該先了解八卦的知識，金是什么呢？我們理解為是客戶，木是我們的商場，水業(yè)態(tài)最難琢磨，火是我們的鄰居，我們的價(jià)格，我們的競爭對手，土是發(fā)展商，是所有一切的根本，所有的一切離不開發(fā)展商，只有發(fā)展商的創(chuàng)造，才能夠把這個(gè)商場購物中心讓它產(chǎn)生，通過我們的客戶帶來

26、我們的利潤，通過我們的木來構(gòu)建我們的建筑物，形成我們的商場，水叫萬象化形，就形成不同業(yè)態(tài)的組合。在這個(gè)基礎(chǔ)上，對購物中心來說，對于盈利也好，對于成功的要素來說，我們對這五個(gè)要素的組合把握。我們先來說說跟客戶有關(guān)的內(nèi)容，第一個(gè)核心怎么去了解它，了解它的一些方法，訪談和行為觀察，這是最常見、最實(shí)用的一些方法。大家都知道對于連鎖發(fā)展企業(yè)而言，他去做一個(gè)項(xiàng)目的新店擴(kuò)張選址的時(shí)候，專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)去什么呢？昨天四川一個(gè)同伴說家樂福花了一百多萬做市場調(diào)查，市場調(diào)查其實(shí)就是做消費(fèi)者的訪談，了解他對購物環(huán)境的需求，然后觀察，觀察很簡單，觀察他的購物習(xí)慣，提袋率，進(jìn)一個(gè)市場是提著多少袋子走，一個(gè)小時(shí)每個(gè)轉(zhuǎn)角有多少

27、車流，有多少人流，說到這個(gè)項(xiàng)目，我們提到了左邊右邊哪些是主人流、主車流來的方向，我們應(yīng)該以這個(gè)為基礎(chǔ)，去形成我們商業(yè)一個(gè)主要的布局方向。所以核心就是車房衣食，車和房圍繞著我們消費(fèi)者的行為，衣和食是什么呢？他在我們這里是買東西，是吃東西，所以一切是圍繞著客戶他的行為最終代表了購物中心我們所要適合的一個(gè)方向。大家看我們最終形成了一個(gè)對于購物中心客戶的思考，想到他，給他提供便利，提供舒適，提供滿意的一個(gè)購物環(huán)境，提供一個(gè)齊全的購物類別，讓他來到這里有一個(gè)最多的選擇，所以我們常常說做一站式的購物中心，為什么要做一站式的購物中心？如果他有需要就會去別的購物中心，在競爭過程中，不齊全的購物中心一定會有一個(gè)

28、很大的弱勢。車到、看到、心到、手到，讓他非常便利的到達(dá)，很容易接近，經(jīng)常心里會想到，很容易去購買。我記得我們真實(shí)的一個(gè)案例，在07年底的時(shí)候，我在萬達(dá)做的第一個(gè)招商的項(xiàng)目，做成都的京華路購物中心，我們合同簽完之后，很長的時(shí)間，他們跟我談合同的細(xì)節(jié)，合同有一個(gè)約定，我們應(yīng)該給一個(gè)開發(fā)商提供一個(gè)標(biāo)志塔，但是在規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)則里面一級標(biāo)識就有十米高，所以我們當(dāng)時(shí)跟規(guī)劃院反復(fù)爭辯，為什么不能給客戶設(shè)置一個(gè)15米的標(biāo)識塔？規(guī)劃院說廣場的標(biāo)識塔就是10米，不能15米。到最后實(shí)施的過程中，因?yàn)樗侨毡镜钠髽I(yè)，他們說你們?nèi)f達(dá)真是不懂企業(yè)，你沒有把手張出來，讓人家知道你在這里，消費(fèi)者為什么要到這里來，所以標(biāo)識塔相當(dāng)

29、于我們伸出去的手臂，讓大家想到這里能給他一個(gè)溫馨的服務(wù)。這個(gè)小小的例子說明什么呢？說明我們屁股決定腦袋的這種思路，從我們規(guī)劃院的角度來說，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為是典型的屁股決定腦袋，我們做了萬達(dá)廣場，我們只作十米高的標(biāo)識，我們一定要限制客戶要比標(biāo)識低，改變思路要改變老板的思路，股東的思路，既然做了商業(yè)地產(chǎn)，我們的中心就不是自己了，是客戶，是商家，是消費(fèi)行為，所以我們這里講了幾個(gè)到，一定讓他看到，想到，走到，心到，手到，通過這些，去抓住我們的客戶。所以對于一個(gè)購物中心而言，對于消費(fèi)者我們對他所考慮的休閑購物、購物中心，我們昨天也提到所謂的購物中心里面，休閑、餐飲、娛樂的比重越來越多，越來越重。對于我們?nèi)ズ?/p>

30、量一個(gè)商場，我們說金，金是我們的客戶，是我們所有利潤的來源，木就是我們的商場，我們圍繞哪些因素去考慮，我們在這里也做了一些類比，這里面五公里范圍涵蓋了80%的客流和75%的銷售額。如果是十公里范圍之內(nèi)，他可以支撐一個(gè)二十萬平方公里的購物中心，它所吸引的客流是10%，銷售額占15%。我們最核心的群體就是五公里范圍里面，對于超市是多少？這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)是不斷在變的，從最早的時(shí)候，大家都知道三公里之內(nèi)不能有競爭對手，到現(xiàn)在1.5公里之內(nèi)都能開兩家超市，對于超市來說，他也可以越來越小半徑范圍內(nèi)去開店。15公里，30范圍的Mall，至少15公里是我們的核心群體，40范圍的Mall就要到25公里以上。最早的時(shí)

31、候人們是馬車和步行，那時(shí)候就是趕集，自行車和公交帶來的是什么樣的業(yè)態(tài)呢？百貨，隨著出現(xiàn)大量的私家車，自駕車，消費(fèi)行為也在進(jìn)行改變，就出現(xiàn)了超市，堵車堵的很嚴(yán)重，所以出現(xiàn)一些城市的休閑購物中心。業(yè)態(tài)，步行街，百貨，娛樂，超市，這個(gè)大體上表明了我們對業(yè)態(tài)的一個(gè)比重，包括了面積重要性，所以在萬達(dá)的產(chǎn)品里面步行街的餐飲是核心。我記得在07年做成都招商的時(shí)候，我們現(xiàn)場開會就討論說你步行街餐飲比例做多少，第一版我記得是做了38%，然后說不行，至少做到50%，一半餐飲是很容易存活的，反而服裝剛開始很難經(jīng)營。餐飲只要正常情況下，一天能做五桌生意，就可以支撐他到下一個(gè)周末，所以步行街的餐飲占到不低于50%。所以

32、我們做的消費(fèi)者的調(diào)研，包括餐飲商家的調(diào)查的時(shí)候，大家對萬達(dá)有一個(gè)好的評價(jià)，餐飲豐富多樣。我們在做招商培訓(xùn)的時(shí)候，比如招商團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，或者招商基層人員培訓(xùn)的時(shí)候，其實(shí)更多是通過餐飲培訓(xùn)來講述招商的技巧，因?yàn)橄鄬τ诓惋嫸?，零售業(yè)態(tài)，配套業(yè)態(tài)在百貨的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)里面有比較完整的體系，但是餐飲行業(yè)快速擴(kuò)張只不過是短短的五到十年的時(shí)間，所以很多人不懂得怎么去招餐飲，餐飲的培訓(xùn)通常被拿來作為一個(gè)范例。第二個(gè)特點(diǎn)是什么？大家去買衣服，通常多久去買一次，可能我是換季一年四次最多了，女孩子一個(gè)月去一次，發(fā)了工資都要去逛一逛，但是餐飲呢？通常大家平均至少一周至少一次在外聚餐。很多商務(wù)人士家里都不用備灶火，在外面吃什

33、么？第一大類就是傳統(tǒng)的酒樓，通常約一幫朋友。第二大類路邊攤，第三大類就是在傳統(tǒng)的購物中心，這里面既有大量的快餐、地方特色、火鍋、異國風(fēng)味，所以餐飲會幫助購物中心穩(wěn)定的吸引人流，形成重復(fù)性的造訪。餐飲還有一個(gè)什么特點(diǎn)？就是他從不擴(kuò)張到擴(kuò)張的一個(gè)演變，在過去四年的時(shí)間里面，我們看到有些新的餐飲企業(yè)去上市，因?yàn)橐郧安惋嬂习逦覀內(nèi)フ劦谝粋€(gè)寧波酒樓的時(shí)候，以前的餐飲老板是很不愿意擴(kuò)張的，因?yàn)樗麤]有資金來源。以前老板擴(kuò)張通常是自己存錢，借錢，他可能開失敗了，就回到原點(diǎn)。在這種情況下，以前餐飲擴(kuò)張很慢，但隨著大家看到連鎖發(fā)展所帶來的資本的這種青睞，包括我們看到隨著餐飲行業(yè)的科學(xué)化，各種各樣的5S一些專業(yè)培訓(xùn)

34、，幫助餐飲行業(yè)能夠產(chǎn)生快速擴(kuò)張的可能。我們知道以前餐飲定的租金是很低的，通常平均是兩塊錢，但是現(xiàn)在每平米五塊錢是一個(gè)起點(diǎn)，個(gè)別有六塊、八塊，以前是不可想象的。餐飲企業(yè)不愿意承擔(dān)擴(kuò)張開店的風(fēng)險(xiǎn)，這是一個(gè)行業(yè)的變化，也意味著他在購物中心里面成為一個(gè)越來越重要的組成部分。淑女裝，量販休閑，快時(shí)尚，男休閑，娛樂，對于當(dāng)時(shí)的萬達(dá)來說，標(biāo)準(zhǔn)的娛樂三劍客，也是最容易形成它自身一個(gè)小商圈的業(yè)態(tài)，就是它的電玩、KTV、影城，目標(biāo)客群非常集中，這三個(gè)業(yè)態(tài)的客群他們有非常強(qiáng)的共同的消費(fèi)習(xí)慣和傾向，而且?guī)椭徫镏行娜ヘ暙I(xiàn)了大量的餐飲的客流，大量購物的客流。然后百貨、超市，百貨對于購物中心來說，我們看它的重要性，我們通

35、常說一個(gè)好的購物中心離不開百貨。原因有兩個(gè)，購物中心絕大多數(shù)是保底租金的，我們很多去購物中心做招商的時(shí)候，我們跟租戶去談的是保底租金，保底租金帶來的弊端是什么？我們?nèi)绻プ鰪V告，做宣傳的時(shí)候，商戶的營業(yè)額提升了，但是對于購物中心而言，我們的租金并沒有提升，所以持續(xù)性的宣傳推廣缺乏利潤來源，百貨可以很好解決這個(gè)問題。百貨是扣點(diǎn)，我們翻開絕大多數(shù)的報(bào)紙，特別是早兩年的時(shí)候，看到各種各樣的節(jié)慶促銷的廣告，一定絕大多數(shù)都是百貨，當(dāng)然家電也是一個(gè)異類，百貨可以幫助我們更好的通過廣告去帶來人流持續(xù)的促銷，對于他來說，它的廣告費(fèi)是有來源的。另外百貨持續(xù)不斷地去吸引高端客流，但現(xiàn)在也有一些趨勢，百貨也在做購物中心化，購物也開始借鑒百貨的經(jīng)驗(yàn)。對于購物中心我們通常把它這樣去理解，如果想要增強(qiáng)你的安全性，如果你的周邊沒有傳統(tǒng)的商圈商業(yè)氛圍和購物人流的話，超市是一個(gè)很重要的組成部分，所以昨天我記得葉總也提到，如果超市都不進(jìn)的一個(gè)商圈，那你這個(gè)購物中心建議也不要開。我們的理解是這樣的，如果是缺乏傳統(tǒng)的購物人流，超市一定是必需的，它可以幫助我們帶來穩(wěn)定的每天一萬到兩萬的人流，對后續(xù)的招商和經(jīng)營起到一個(gè)定海神針的作用。但如果是一個(gè)很繁榮的商業(yè)商圈的改造，超市就不是必需的，因?yàn)樗淖饨鹣鄬^低，對于卸貨通道、出入