從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈

1、從戰(zhàn)術(shù)上走出促銷怪圈企業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化優(yōu)勢，也沒有低成本優(yōu)勢，也無法進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面對外部的促銷攻擊時，應(yīng)該怎么辦呢？戰(zhàn)術(shù)上的應(yīng)對措施主要集中在兩個方面，第一，不要在無意間錯誤引發(fā)惡性促銷，第二，做出正確的促銷決策。就具體形式而言，包含以下 7 個方面的內(nèi)容。1.提高促銷的策劃質(zhì)量和執(zhí)行水平可供選擇的促銷方法多種多樣，應(yīng)該提高促銷的策劃質(zhì)量，來提高促銷效果，多采用隱性促銷的方式，而不是過分依賴高力度的促銷刺激。例如汽車促銷，可以在保持原有車價不變的基礎(chǔ)上提高汽車的配置；購買戴爾公司電腦，如果適量加價，就可以享受更長時間的保修服務(wù)；航空公司對老顧客采取累計里程，并且提供一定里程的免費飛行；酒店

2、對老顧客，給予贈送早餐、水果、優(yōu)先入住等獎勵。這些促銷都是隱性促銷，這種促銷的好處就是通過促銷鼓勵客戶多消費、長期消費本企業(yè)產(chǎn)品，提高客戶滿意度，密切與客戶關(guān)系，又不影響本企業(yè)的盈利水平。同時這種促銷還對企業(yè)的管理水平提出更高要求，能夠促進企業(yè)改善客戶管理水平。我們常見到某些企業(yè)的促銷方案本身并沒有什么問題，但是執(zhí)行水平低，例如促銷品選擇不合理，促銷品在渠道中被截留，促銷期間出現(xiàn)斷貨，促銷之前沒有進行應(yīng)有宣傳等，導(dǎo)致促銷效果打了折扣。企業(yè)沒有認識到癥結(jié)所在，為了提高促銷效果，就采取了加大促銷力度的做法，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈中。企業(yè)提高促銷的執(zhí)行力，可以最大限度得到促銷效果，企業(yè)可以在一個合理

3、的促銷力度下，從高質(zhì)量的促銷執(zhí)行中達到促銷目標，從而使促銷更加理性。企業(yè)在促銷中表現(xiàn)理性，可以使企業(yè)在市場中和競爭對手哪里建立起信任。這種信任可以避免惡性競爭手段，避免做出過激反應(yīng)，對于規(guī)范市場、形成良好生態(tài)環(huán)境非常有益。2.應(yīng)對競爭對手的促銷攻擊如果企業(yè)處于市場領(lǐng)先的地位，最好不要 “以大博小 ”。例如在 1999 年，長城電腦推出不預(yù)裝操作系統(tǒng)的 “光屁股電腦 ”，聯(lián)想、方正等大型公司先是靜以觀變，然后很穩(wěn)健地跟進推出了幾款低價電腦，并沒有刻意地去改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略。低價電腦對于推動電腦價格進一步下降發(fā)揮了巨大作用，在短期內(nèi)，率先推出低價電腦的公司都有很好的回報，應(yīng)該說在戰(zhàn)術(shù)上獲得了成

4、功。但是，他們忽視了消費者的另外一個需求：品牌需求。長城電腦公司由于率先推出“光屁股 ”電腦，被很多消費者認定為低端品牌，對長城電腦公司的長期發(fā)展非常不利，后來長城公司在經(jīng)營上遇到的麻煩，與 1999 年的這個戰(zhàn)術(shù)性勝利很有關(guān)系。而聯(lián)想、方正等公司由于沒有盲目跟風，更沒有去搶風頭，所以無論是銷售還是品牌都沒有受到多大損失。如果當初急于跟進，動作太大，很可能會對市場產(chǎn)生顛覆性的影響，把一個戰(zhàn)術(shù)層面的促銷演變成戰(zhàn)略意義上的 “洗牌 ”，無論洗牌的結(jié)果如何，各個主要公司在低端市場 可怕的是，行業(yè)同等規(guī)模的企業(yè)發(fā)起促銷攻擊，這時企業(yè)如果針鋒相對，一定會兩敗俱傷，例如 1999 年 2000 年的彩電市

5、場， 最近幾年的乳業(yè)市場。 這種不計成本的促銷和價格戰(zhàn)無法持久，而且還會造成虧損，銷售越多，虧損還越大。此時企業(yè)可以考慮暫時犧牲一些銷量和市場份額，也要維護最低限度的盈利，效益遠比市場份額重要，特別當這種市場份額無法兌換為未來的效益時。3.防止由經(jīng)銷商引發(fā)過度促銷經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和數(shù)量不合理會引發(fā)經(jīng)銷商之間的過度競爭，這種過度競爭最終使企業(yè)受害。以民航為例， 1997、1998 年以后，由于機票供過于求，航空公司為了擴大機票銷售，放寬了對機票代理人的條件審核，代理商數(shù)量急劇增加；相當多的代理商為了得到更多的代理費，又把機票代理給很多沒有注冊、沒有照章納稅、搬張板凳賣票的“二代 ”、“三代 ”銷售點。

6、民航總局規(guī)定，代理人只能收取 3%的代理費，但實際上有些代理人最高能拿到 25%。機票代理的折扣過大，機票代理商數(shù)量太多，導(dǎo)致機票打折銷售愈演愈烈，機票價格直線下降，最終破壞了航空公司的定價體系。航空公司給代理商較多折扣的目的是激勵他們多銷售，結(jié)果卻引發(fā)了代理商之間的價格競爭，最終使民航自己的定價失去了意義。如果廠家的銷售政策不存在嚴重錯誤，一般不會引起經(jīng)銷商層面的過度促銷。在同一個地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量太多、竄貨沒有嚴格管理、渠道促銷的力度太大太頻繁，都會引發(fā)經(jīng)銷商的過度促銷行為，經(jīng)銷商過度促銷是為了讓下級經(jīng)銷商或者零售店提貨，而下級經(jīng)銷商或者零售店為了更多地得到促銷獎勵，也會以過度促銷的方式銷售，

7、并且會在以后進貨時，提出很高的促銷要求，以至于沒有促銷品獎勵就不進貨甚至少進貨的惡果。有時一些大型商店在年節(jié)都會在本店進行打折促銷，他們自然會要求廠家予以配合。4.防止銷售人員引起過度促銷銷售人員在銷售指標的壓力下，最容易訴諸短期行為，為了完成銷售指標，他們就失去了得到長期利益的可能，所以難免會產(chǎn)生一些短期行為沖動，特別是當指標完不成時，更會不顧一切地采取各種行動去促進銷量，促銷就會成為這種這些行動中的一種。在年初給銷售人員制定一個合理的銷售指標，在銷售年度內(nèi)根據(jù)市場形勢變化而有機調(diào)節(jié)銷售指標，能夠極大地避免過度促銷。在促銷預(yù)算方面，企業(yè)應(yīng)該對促銷費用在全部營銷費用中的比例做好規(guī)劃、制定上限，

8、避免過分依賴促銷而忽視其他市場溝通手段，避免由于促銷費用比例過大而影響到與品牌建設(shè)相關(guān)的營銷費用不足。此外，市場部要發(fā)揮計劃、指導(dǎo)和制衡作用。全國性、大規(guī)模的促銷，應(yīng)該由市場部制定計劃，而不是由銷售部自行其是；即使是各個區(qū)域市場的促銷，其促銷模式的選擇、促銷力度的大小、促銷時機的選擇方面，市場部也應(yīng)該提供建議、發(fā)揮制衡作用，某些屬于惡性促銷的做法，應(yīng)該明確禁止，避免銷售部門或銷售人員忽視公司的整體規(guī)劃和策略。市場部還應(yīng)該在如何提高企業(yè)品牌方面采取積極有效措施， 這方面工作做得越好，銷售人員就可以減少對促銷的依賴。5.高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的促銷決策高端市場與低端市場具有很大區(qū)別，如下表所示：性質(zhì)高

9、端市場低端市場市場容量（銷量）較小較大市場增長潛力小大利潤率較高較低技術(shù)含量較高較低進入壁壘較高較低價格彈性較小較大品牌關(guān)注度高較低售后服務(wù)較多較少消費者購物體驗重視相對輕視對提升品牌的影響較大較小主要區(qū)域市場經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)全國絕大多數(shù)地區(qū)主要目標客戶群中高收入各種收入階層鋪貨率較低較高終端管理要求較高相對較低高端市場和低端市場的這種深刻差別，要求企業(yè)永遠應(yīng)該把促銷的重點集中在低端市場，高端市場的促銷，既不必要，因為高端市場的消費者對價格不敏感，也有害于企業(yè)長期盈利潛力，因為高端市場的規(guī)模雖小，卻有可能成為企業(yè)的主要利潤來源，至少能成為穩(wěn)定的利潤來源。例如彩電企業(yè)的普通彩電銷售規(guī)模雖大，但是不盈

10、利，盈利主要來源在于高端的數(shù)字電視。但是普通彩電大規(guī)模銷售的意義仍在，就是攤平企業(yè)運營成本和固定資產(chǎn)投資。所以在低端的普通彩電以間斷性的促銷來促進銷售很有必要，只要不進行過度促銷就可以。沖動型購買的產(chǎn)品可以多利用一些促銷，直接在零售店吸引客戶購買，例如快速消費品就可以適當多采取一些促銷，而理性購買型產(chǎn)品則可以直接推出低價產(chǎn)品，以更好的性價比來擴大銷售， 不必完全依靠 “高價格產(chǎn)品加促銷 ”的組合策略。 例如，2004年 12 月，惠普推出 6999 元的筆記本電腦，成為國際知名品牌中第一個把價格降到 7000 元以下的公司，據(jù)說，戴爾也正在準備在 2005 年春節(jié)前夕推出低價電腦，這些公司通過

11、直接推出低價的新電腦來搶占低端市場，而不是完全依靠短時期內(nèi)的促銷，原因何在呢？第一， “推出低價產(chǎn)品 ”這個市場信息比促銷更容易在市場中傳播，更容易被消費者知道；第二，低價產(chǎn)品的性能即使較弱，也比 “高價加促銷 ”的產(chǎn)品更不容易減弱消費者的滿意度；第三，低價產(chǎn)品的配置一般較低，零配件質(zhì)量也略遜，總體的成本較低，所以，低價產(chǎn)品的毛利不一定低，一般情況下，要比“高價加促銷 ”產(chǎn)品的毛利高，這更符合企業(yè)的盈利要求；第四，低價產(chǎn)品明碼標價，可以減少零售店或者經(jīng)銷商在中間 “動手腳 ”，防止促銷利益被渠道截留，確保實現(xiàn)“讓利于消費者 ”的目的。高端市場有兩個作用：高利潤率和塑造品牌。企業(yè)建立起自高到低的

12、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，當?shù)投耸袌龀霈F(xiàn)惡性促銷時，可以用高端市場的盈利來維持企業(yè)的整體盈利水平。這樣， “高低搭配 ”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使企業(yè)面對低端市場的過度促銷時，能夠更加從容，可選擇的政策空間也更大。我國很多企業(yè)，在規(guī)模很大、市場份額很高時，仍然缺乏高端產(chǎn)品，很容易遭受促銷攻擊，而且一旦遭到攻擊，就沒有騰挪空間。缺乏高端產(chǎn)品的大公司，在本質(zhì)上是虛弱的，很容易引發(fā)二線企業(yè)的野心和攻擊欲望。6.區(qū)域市場的促銷決策區(qū)域市場的多樣性和復(fù)雜性，要求企業(yè)在各個區(qū)域市場，根據(jù)下列一些原則來制定差別化的促銷決策。在自己品牌影響力越大的地方，促銷力度應(yīng)該越小。強勢品牌是通過多年的宣傳和滿意的產(chǎn)品使用體驗逐漸建立起來的，企業(yè)應(yīng)該

13、充分利用這種品牌的影響力，強勢品牌意味著較高價格也會被消費者認可，價格戰(zhàn)或過度促銷會破壞品牌形象，導(dǎo)致品牌價值流失。在各個行業(yè)，各種著名品牌都在價格和促銷問題上表現(xiàn)謹慎，極力避免或少采用價格戰(zhàn)和過度促銷，而是通過較強的品牌價值或產(chǎn)品差別化來化解競爭對手的攻擊，保持較高的利潤率。在競爭激烈較低的市場，促銷力度越小。這個原則是由促銷的性質(zhì)決定的，既然競爭不激烈，就沒有必要采取過大的促銷力度，白白損失利潤。企業(yè)在較大市場區(qū)域內(nèi)開展促銷活動時，應(yīng)該對各個市場做出一定的差別化安排，在競爭較弱的地方，適當減低促銷力度或者促銷期長度。在消費者消費心理較為理性的地方，促銷力度越小。有些市場的消費者購買行為非常

14、理性，促銷對購買決策的影響較小，這時，過度促銷的危害較大，因為促銷帶來的利益一般遠小于促銷本身的費用。在渠道優(yōu)勢較大的地方，促銷力度應(yīng)該較小。渠道優(yōu)勢大，企業(yè)可以利用渠道的推力擴大銷售、保持競爭優(yōu)勢，沒有必要再畫蛇添足地大做促銷。當促銷成為這些市場的熱點時，消費者會專門到有促銷的店去購物，促銷做得越多，則自己的渠道優(yōu)勢越是沒有得到發(fā)揮，競爭對手在渠道方面的劣勢會因此而被掩蓋，很不明智。在剛進入一個市場時，可以多做一些促銷，促銷力度也可以大一些。產(chǎn)品在剛進入市場時風險很高，操作不當會導(dǎo)致產(chǎn)品夭折，這個時期的營銷成本一般很高，所以適當?shù)囟嘧鲆恍┐黉N，既有利于盡快獲得市場認可，又不會影響品牌形象，更

15、不會引發(fā)惡性促銷競爭。如果在區(qū)域市場內(nèi)處于領(lǐng)先地位，不宜進行高強度的促銷。這個道理很明顯，越是占據(jù)優(yōu)勢，越應(yīng)該采取產(chǎn)品差別化的競爭手段去開創(chuàng)品牌優(yōu)勢，而不是通過促銷來擴大短期銷量，在占據(jù)市場優(yōu)勢的時候， “以大博小 ”，利潤流失會太大。有明顯淡旺季的產(chǎn)品，不宜在旺季開始時就做大量促銷，在旺季一開始就大做促銷，會在行業(yè)內(nèi)定下一個壞的基調(diào)，容易引發(fā)競爭對手跟進，企業(yè)想結(jié)束這種促銷競爭就很難了。在行業(yè)平均利潤率快速下降期間，不宜進行大量促銷。這個時期，本來行業(yè)利潤率就很低，各個企業(yè)的盈利能力已經(jīng)下降，一家企業(yè)如果大肆促銷，肯定會引發(fā)競爭對手的跟進，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤率更快下降，但是總體銷量不會同步上升

16、，從而導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)各企業(yè)普遍虧損。 清華紫光在 2001 年的虧損的關(guān)鍵原因就是由于過度促銷引發(fā)惡性促銷競爭。在產(chǎn)品生命周期進入成熟期后，企業(yè)可以考慮適當放棄部分虧損的區(qū)域市場，或者最大限度減少促銷投入，基本以自然銷售的方式保證在這些區(qū)域市場的盈利，或者忍受一定的虧損，以消耗和牽制具有優(yōu)勢的競爭對手在這些區(qū)域市場內(nèi)的盈利能力。上述這些原則是企業(yè)決策促銷的參考，很多時候需要綜合起來考慮，但不能教條的對待這些原則。7.城鄉(xiāng)市場的促銷決策企業(yè)在開發(fā)市場時，多數(shù)企業(yè)是先開發(fā)一二級大城市，然后再伺機進入三四級小城市，有些企業(yè)甚至長期不進入三四級市場，這就造成兩類市場之間的差異，企業(yè)在做促銷決策時，一定要根

17、據(jù)兩類市場的差別做出差別決策，而不能采取不分彼此的 “同質(zhì)化 ”決策。相比于前面談到區(qū)域市場的促銷決策，城鄉(xiāng)市場的促銷決策也有類似的幾條原則：在自己占據(jù)優(yōu)勢的市場應(yīng)該減小促銷力度。例如，娃哈哈的產(chǎn)品在三四級市場就比在一二級市場的優(yōu)勢高，非?？蓸访黠@比 “兩樂 ”好賣，這種情況下，娃哈哈沒有必要在三四級市場做太多的促銷，如果要做，應(yīng)該把促銷重點放在一二級市場；對于兩樂來說，在一二級市場占據(jù)優(yōu)勢，不僅銷量大，而且品牌影響力也大于非?？蓸?，所以不宜多做促銷，即使娃哈哈發(fā)動促銷攻勢，也不應(yīng)該以同等力度的促銷反擊，那將得不償失。但是在三四級市場倒不妨采取一些更具進攻性的措施，削弱娃哈哈非?？蓸返膬?yōu)勢和盈

18、利能力。通過向競爭對手薄弱的市場滲透，使自己在其他市場應(yīng)對過度促銷的能力增強。如果競爭的主戰(zhàn)場在一二級市場，企業(yè)可以考慮向三四級市場滲透，開辟新市場，在三四級市場占據(jù)優(yōu)勢，如果競爭對手在一二級市場發(fā)動促銷攻擊，企業(yè)可以借助在三四級市場的盈利來彌補在一二級市場的利潤流失，增強承受促銷攻擊的能力，有能力忍受更長時間的促銷戰(zhàn)，從而在促銷戰(zhàn)中占據(jù)戰(zhàn)略性優(yōu)勢，等待競爭對手失去后勁之后再發(fā)起反擊、收復(fù)失地。2007年 12 月 28 日出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞