場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課后答案

1、第一章珠江鋼琴走向國(guó)際市場(chǎng)問(wèn)題：1.珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是什么？能否具體描述并分析其策略框架？答：珠江鋼琴成功拓展美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)給珠江鋼琴插上了騰飛的翅膀。珠江鋼琴?gòu)S取得自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)后第一次到美國(guó)參展遭到冷遇之后，珠江鋼琴之后的二十年不僅在產(chǎn)品上下足了功夫，最主要的是營(yíng)銷(xiāo)策略上重大的轉(zhuǎn)變。首先是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念。營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的創(chuàng)新。對(duì)自己的產(chǎn)品定一個(gè)合理的價(jià)格，運(yùn)用合理的區(qū)域劃分，珠江鋼琴的本土化策略，通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)人員滲透進(jìn)入，采用美國(guó)化的分銷(xiāo)方式推銷(xiāo)珠江鋼琴將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售至全美各地。其次是市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)分析。第一次的失敗后珠江鋼琴開(kāi)始調(diào)研和了解歐

2、美市場(chǎng)，認(rèn)真的分析了歐美市場(chǎng)上鋼琴產(chǎn)品和自己產(chǎn)品作比較，然后加以改進(jìn)，為自己能夠進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然后是正確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。對(duì)市場(chǎng)做出了準(zhǔn)確的判斷，在全球金融危機(jī)的背景下，利用自己獨(dú)特的嗅覺(jué)，利用這一時(shí)段成本的優(yōu)勢(shì)，一反常態(tài)的在這個(gè)時(shí)候建廠做大自己，節(jié)約成本，然后利用自己性價(jià)比優(yōu)勢(shì)在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中快速占有市場(chǎng)份額，把危機(jī)化為真正的商機(jī)。最后是質(zhì)量、形象戰(zhàn)略。聘用了美國(guó)資深的鋼琴維修大師大衛(wèi)康貝爾先生作為自己的質(zhì)量發(fā)言人，為自己的產(chǎn)品做廣告樹(shù)立產(chǎn)品形象。提高自己產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值。2.如果你是珠江鋼琴的營(yíng)銷(xiāo)總裁，你將對(duì)珠江鋼琴的進(jìn)一步騰飛提出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？答:第一是良好的售后服務(wù)。鋼

3、琴不是像生活的必需品那樣，它價(jià)值不菲，使用周期長(zhǎng)，肯定涉及到維修與維護(hù)。所以在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)建立起售后服務(wù)中心，創(chuàng)新戰(zhàn)略。第二是根據(jù)顧客的需求把產(chǎn)品向多元化發(fā)展，把產(chǎn)品分成不同的等級(jí)，不在是單一的檔次，向低、中、高三個(gè)檔次發(fā)展，以滿足更多顧客的需求，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。第三是建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)不同檔次建立不同的顧客關(guān)系，對(duì)不同的顧客實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理，比如會(huì)員制優(yōu)惠制度，對(duì)于高級(jí)檔次實(shí)現(xiàn)訂制，中檔次產(chǎn)品的多元化和低端產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。第二章金六福1、試評(píng)述金六福的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)。答：（1）從生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念上看，金六福經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的廣告詞“好日子離不開(kāi)金六?！币呀?jīng)很明白無(wú)誤地傳達(dá)了這一信

4、息，因此普通質(zhì)次低廉的促銷(xiāo)品既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象；更重要的，消費(fèi)金六福，購(gòu)買(mǎi)金六福，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類(lèi)產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽（壽比南山的“壽”），是富（榮華富貴的“富”），是康寧（安康和寧?kù)o的“康寧”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能萬(wàn)事興），是子念慈（兒女的孝順），所謂金酒一開(kāi)，六福至矣。金六福以“文化”作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，它不斷地演繹著“福運(yùn)”品牌形象，將個(gè)人的“?！碧嵘矫褡宓摹案！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛。金六福在挖掘傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌及市場(chǎng)進(jìn)

5、行細(xì)分，確立能引發(fā)特定目標(biāo)消費(fèi)群體共鳴的品牌價(jià)值，使品牌具有鮮明的個(gè)性。（2）從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念方面看，廣告促銷(xiāo)是堅(jiān)挺的一個(gè)要素，提起金六福，幾乎人人都能說(shuō)上那句“好日子離不開(kāi)金六?！钡膹V告詞，金六福依托媒體贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷(xiāo)”的策略，創(chuàng)作圍繞著金六福一一20012004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)慶功白酒、第24屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開(kāi)。在體育營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)平臺(tái)上面，金六福福星酒又分兩

6、條線路有條不紊地走著。國(guó)足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星，米盧的“好運(yùn)”和“福星”的大眾形象與金六福公司的品牌文化定位不謀而合，金六福公司力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。一身紅色唐裝的米盧端起福星酒，笑瞇瞇地向觀眾說(shuō)：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好?！?、金六福營(yíng)銷(xiāo)奇跡的創(chuàng)造并不是偶然？為什么？答：金六福營(yíng)銷(xiāo)奇跡的創(chuàng)造決非偶然，而是由內(nèi)在的規(guī)律可尋。金六福成功的奧秘在很大程度上歸功于其獨(dú)特的“始于自信，終于堅(jiān)持”的品牌占位思想和運(yùn)作策略。從1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒從五糧液酒廠6車(chē)間下線至今，金六福就是這么自信地走來(lái)，金六福就是這么堅(jiān)持地演繹她的品牌核心價(jià)值源。(

7、1)品牌聚焦：自信與堅(jiān)持白酒是個(gè)最有文化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，生命力旺盛。然而，時(shí)至今日，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，白酒行業(yè)的集中度還是那么低，在大部分市場(chǎng)上，還是你方唱罷我登場(chǎng)，一年喝倒一個(gè)品牌。但是，金六?！笆加谧孕?，終于堅(jiān)持”，擺脫了白酒行業(yè)低水平、低層次、低文化、低格調(diào)的惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境、突出重圍，抓住了酒文化的大課題，回歸本原，做好文化酒的營(yíng)銷(xiāo)文章，構(gòu)筑品牌文化壁壘，在業(yè)界牢牢地樹(shù)立了金六福品牌基業(yè)長(zhǎng)青的現(xiàn)象。白酒企業(yè)不僅是賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，更重要的是賣(mài)一種品牌觀念、一種品牌情感、一種品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn)。(2)品牌價(jià)值：傳播福文化酒之品牌核心價(jià)值定位，不能一味地囿于傳統(tǒng)之法，白酒品牌文化內(nèi)涵要與時(shí)

8、俱進(jìn)、要?jiǎng)?chuàng)新，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”這個(gè)大的范疇里，并沒(méi)有裹足不前，而是在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，這個(gè)品牌核心概念不斷地把握時(shí)代的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，與世同步。(3)品牌體驗(yàn)：“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)相結(jié)合金六福“福文化”的價(jià)值點(diǎn)與體驗(yàn)點(diǎn)符合“言之有物原則”、“有的放矢原則”、“生動(dòng)活潑原則”、“個(gè)性鮮明原則”。金六福通過(guò)與消費(fèi)者持久溝通，整合營(yíng)銷(xiāo)資源，淋漓盡致地演繹了個(gè)人的福、民族的福、國(guó)家的福、世界的福。金六福長(zhǎng)久地贏得了市場(chǎng)、贏得了消費(fèi)者的尊重和愛(ài)戴，是之謂“大道必行，行之必久”。因此，金六福營(yíng)銷(xiāo)奇跡的創(chuàng)造決非偶然。第三章武廣高速鐵路客運(yùn)專線1、你認(rèn)為，武廣高速鐵路客運(yùn)

9、專線是否有必要?jiǎng)澐譃橐粋€(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格、舒適度以及時(shí)間成本是三個(gè)最主要的考慮因素。相對(duì)于普通鐵路和公路運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，高鐵的價(jià)格居高不下；但是，相對(duì)于航空來(lái)說(shuō)，高鐵的價(jià)格又相對(duì)較低，所以這樣的價(jià)格還是有它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。盡管武廣高鐵開(kāi)通以來(lái)備受爭(zhēng)議，也很多報(bào)道似乎對(duì)高鐵頗為不利。作為一項(xiàng)巨額和高技術(shù)創(chuàng)新投資，前期經(jīng)營(yíng)受阻也合乎常情。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，武廣高鐵帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益肯定會(huì)日益凸顯，很多公司也宣傳要把公司向該鐵路沿線轉(zhuǎn)移。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人民生活水平逐步提高，越來(lái)越多的人會(huì)傾向于享受型的服務(wù)。所以，只要武廣高鐵立足于高速度，同時(shí)提高服務(wù)水平，降低成本，讓最受關(guān)

10、注的票價(jià)有所下調(diào)，高鐵的前景應(yīng)該是很光明的。2、武廣高速鐵路客運(yùn)專線更適合采用什么經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)參與競(jìng)爭(zhēng)？答：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：以業(yè)務(wù)層次的差異化來(lái)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)為核心(1)降低票價(jià)，讓更多人坐得起；(2)提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多人滿意；(3)提高正點(diǎn)率減少故障率，讓更多人走的放心；(4)根據(jù)客流發(fā)掘潛力增加多樣化的車(chē)次；(5)繼續(xù)完善車(chē)站周邊的公共交通；(6)大力開(kāi)發(fā)除武漢、廣州、長(zhǎng)沙外的沿線城市客源；(7)開(kāi)展高鐵快遞業(yè)務(wù)；(8)把票價(jià)按時(shí)間段和停站數(shù)量分級(jí)，而不是按動(dòng)車(chē)、高鐵分。3、根據(jù)武廣高速鐵路客運(yùn)專線的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略），應(yīng)該怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位以及制定怎樣的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略？答：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

11、主要的焦點(diǎn)是在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)中分配和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)資源和活動(dòng)。速度差異化、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)：（1）對(duì)普通火車(chē)的速度和服務(wù)感到不滿的乘客：不滿意服務(wù)和速度，但是又不想支付高額的飛機(jī)票的那些乘客。由于普通火車(chē)的服務(wù)態(tài)度很一般，而且環(huán)境也不盡人意，嘈雜聲較大。所以，這一部分人應(yīng)該不少。所以，對(duì)于這部分人，高鐵的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該著重在提高服務(wù)，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。（2）想要享受又無(wú)力支持高額的飛機(jī)票的乘客：這一部分乘客應(yīng)該是屬于白領(lǐng)或藍(lán)領(lǐng)階層，他們注重的是享受，并且愿意支付比飛機(jī)票低一些的價(jià)格。這些也大多是商務(wù)人士，他們大多注重時(shí)間，而且對(duì)繁瑣的登飛機(jī)手續(xù)感到不滿。另外，商業(yè)瞬息萬(wàn)變，高鐵能做到隨時(shí)啟程，而飛機(jī)

12、在這方面則處于劣勢(shì)。（3）愿意支付高昂車(chē)票換取享受的旅游者：這部分旅游者以享受為目的，不愿意遭受旅游期間的舟車(chē)勞頓。所以，他們會(huì)選擇速度較快，行程較舒適的高鐵。第四章柯達(dá)1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展怎樣影響了消費(fèi)需求的變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局？答：隨著數(shù)碼影像時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的需求迅速?gòu)摹澳z卷”轉(zhuǎn)向“數(shù)碼”，而柯達(dá)所提供給消費(fèi)者的利益目前無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。數(shù)碼相機(jī)是在傳統(tǒng)相機(jī)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，它給拍攝帶來(lái)了一種全新的理念，即攝影的隨意性和可操作性。數(shù)碼相機(jī)其優(yōu)質(zhì)的影像品質(zhì)，豐富的功能，便捷的數(shù)據(jù)傳輸和存儲(chǔ)，小巧的形體方便拍攝展示，這些都優(yōu)于傳統(tǒng)相機(jī)，從而直接影響了消費(fèi)者的需求。除此，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在不

13、斷的下降，性能不斷提升，功能不斷豐富，刺激了消費(fèi)者的潛在需求。計(jì)算機(jī)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的日益完善，是以計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)碼產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面分析：（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：社會(huì)的進(jìn)步，人們生活水平的提升，家庭消費(fèi)更注重產(chǎn)品的性能，對(duì)于價(jià)格，數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格也在人們可接受的范圍內(nèi)（2）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：高新技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)技術(shù)，這是發(fā)展的必然事實(shí)，從而影響市場(chǎng)格局。2、柯達(dá)應(yīng)如何面對(duì)攝影技術(shù)從膠卷向數(shù)碼的最新轉(zhuǎn)變？答：（1）放棄傳統(tǒng)的膠卷產(chǎn)業(yè)，重新像新興的數(shù)碼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這是應(yīng)時(shí)代的要求（2）增加在非影像業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資，實(shí)施多元化的戰(zhàn)略。向數(shù)字化轉(zhuǎn)移，符合時(shí)代的潮流，應(yīng)用新技術(shù)，

14、要保證質(zhì)量。（3）在科技創(chuàng)新上加大力度，加大科技步伐，并且做好市場(chǎng)調(diào)查了解消費(fèi)需求（4）柯達(dá)需要用更新更合理的技術(shù)提供差異化、個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行差異化銷(xiāo)售（5）做好自身的品牌優(yōu)勢(shì)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，留住老顧客的同時(shí)再吸引新顧客（6）做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位（7）實(shí)施差異化銷(xiāo)售戰(zhàn)略，提供個(gè)性化服務(wù)（8）加大研發(fā)新產(chǎn)品的資金投入，提高企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力。第五章香飄飄奶茶1.影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)體因素有哪些？如何利用這些提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益？答：心里因素，生理因素，生活方式心里因素：（1）通過(guò)定位導(dǎo)向的傳播口號(hào)，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，實(shí)現(xiàn)品牌的第一提及率和聯(lián)想度；（2）廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，朗朗上口，消費(fèi)者耳熟能詳，提高提及率和聯(lián)想度；（3）包裝