安踏案例分析

1、安踏案例分析（三）安踏的成功之路一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個(gè)傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫(kù)。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識(shí)的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個(gè)，1997年時(shí)安踏的銷售額只有5000萬(wàn)元左右，利潤(rùn)只有5%到8%,而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國(guó)一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但由于這些代理商同時(shí)代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請(qǐng)來(lái)了營(yíng)銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營(yíng)銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬(wàn)

2、元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時(shí)絕對(duì)是個(gè)驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào)，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！二、始終積極支持中國(guó)體育事業(yè)，始終堅(jiān)持走與中國(guó)體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨(dú)特的企業(yè)。從誕生那時(shí)起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過(guò)了十多年的歷程。多年來(lái)，安踏先后出資3000多萬(wàn)元贊助了一系列國(guó)外

3、重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請(qǐng)世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國(guó)第四屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、世界中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、北京國(guó)際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會(huì)等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國(guó)體育用品界之先河，獨(dú)自創(chuàng)辦了中國(guó)國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)會(huì)（極限運(yùn)動(dòng)），促進(jìn)了安踏與中國(guó)當(dāng)代時(shí)尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)。2001年，安踏積極投入申奧年活動(dòng)，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)贊助活動(dòng)等。“取之社會(huì)，還之社會(huì)”是安踏的一

4、貫宗旨，并將一如既往地支持中國(guó)體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國(guó)體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來(lái)了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛聘請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌已多達(dá)44個(gè)，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動(dòng)鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)手段并沒(méi)有為后來(lái)者帶來(lái)成功，2004“成功營(yíng)銷-新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”顯示，德?tīng)柣?、特步、別克等晉江品牌都沒(méi)有出現(xiàn)在榜單中。其實(shí)仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004”成功營(yíng)銷-

5、新生代最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查報(bào)告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是在大眾市場(chǎng)還是大學(xué)生市場(chǎng)，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)驗(yàn)，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢(shì)是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過(guò)?！狈e極推行區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場(chǎng)占有率自1991年成立以來(lái)，公司始終堅(jiān)持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”的市場(chǎng)定位，以大青少年及體育愛(ài)好者為目標(biāo)消費(fèi)者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價(jià)格實(shí)在的運(yùn)動(dòng)休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場(chǎng)。1991、1992

6、年，充分利用分級(jí)代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)信得過(guò)產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。1993-1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來(lái)的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模化生產(chǎn)的條件下，嘗試"廣告+銷售”的營(yíng)銷方式，在華北區(qū)域市場(chǎng)開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國(guó)代理商會(huì)議，標(biāo)志著安踏的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始V1系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司",標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋向體育用品綜合品牌過(guò)渡。第一家安踏專賣店一一利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動(dòng)

7、。迄今為止，安踏公司已在全國(guó)建立了3000多家的銷售網(wǎng)點(diǎn)，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。近年來(lái)，公司不斷加大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國(guó)十幾個(gè)大中城市和東南亞、歐洲I、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì)，對(duì)整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國(guó)的專賣店就已經(jīng)超過(guò)了3000家，特別是在二、三級(jí)城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外知名品牌在性價(jià)比上進(jìn)行

8、抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國(guó)制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過(guò)國(guó)際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來(lái)，公司一方面通過(guò)提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，接近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個(gè)企業(yè)是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。安踏公司通過(guò)成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實(shí)研發(fā)隊(duì)伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來(lái)提升研發(fā)

9、水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的每道工序，實(shí)行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對(duì)手望塵莫及。五、通過(guò)各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，并逐步形成有知識(shí)、有能力、有獎(jiǎng)歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會(huì)化的第一步也是極其重要一步。作為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊(duì)

10、。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識(shí)、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。六、主動(dòng)走出國(guó)門開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，迅速提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個(gè)店面，開始邁出國(guó)際化的第一步?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒(méi)有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地參2003年上半年正式投入使與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，安踏公

11、司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計(jì)用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)正式開業(yè)。2003年“第五屆中國(guó)晉江鞋業(yè)博覽會(huì)”于4月19日在“中國(guó)鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國(guó)鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識(shí)和睿智，2003年成為了安踏的國(guó)際年。（四）安踏的難題一、在夾縫中發(fā)展2004年底，跨國(guó)公司集體打響了在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭(zhēng)，在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)已有500多家專賣店；新百倫通過(guò)與代理商的戰(zhàn)

12、略合作，短時(shí)間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來(lái)越重視專賣店的建設(shè)，在長(zhǎng)沙的一條步行街上，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店達(dá)到國(guó)80多個(gè)城市，與此同時(shí)，7個(gè)，其中晉江品牌達(dá)到5個(gè)。如果失去了銷售網(wǎng)點(diǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，安踏如何應(yīng)對(duì)兩面夾攻？二、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌的市場(chǎng)瓶頸“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營(yíng)銷牌怎么出？事實(shí)上，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時(shí)，根據(jù)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋協(xié)會(huì)的調(diào)查，近年來(lái)主流消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的科技已經(jīng)越來(lái)越不注重。菲利普.科特勒說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)成為了重要的時(shí)尚代表，據(jù)說(shuō)，女孩子被男孩子邀請(qǐng)去約會(huì)時(shí)，首先要看一看對(duì)方穿的運(yùn)動(dòng)鞋?！边@種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也非常明

13、顯.調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用型品牌。零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問(wèn)題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒(méi)法競(jìng)爭(zhēng)，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競(jìng)爭(zhēng)。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場(chǎng)定位方面沒(méi)有明確的方向，品牌價(jià)值很有可能跌落?！比?、12.4%在最近一項(xiàng)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌忠誠(chéng)度的市場(chǎng)調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國(guó)體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問(wèn)題是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度低，僅為12.4%在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、

14、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個(gè)性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近（或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近），他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度也就越高。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時(shí)尚、第三層次的行銷是訴求品牌個(gè)性（精神）。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長(zhǎng)建立與目標(biāo)顧客群個(gè)性（精神）相匹配的品牌個(gè)性的企業(yè)，兩種個(gè)性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，需要以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的個(gè)性（精神）力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)人