客戶關系管理文獻綜述

1、客戶關系管理的應用和理論研究述評與展望摘要：客戶關系管理理論在近幾年來受到國內(nèi)外管理界和信息技術(shù)界的重點關注，隨著全球一體化發(fā)展帶來的全球化市場競爭和客戶競爭，客戶關系管理也受到了企業(yè)的廣泛推崇，因此客戶關系管理成為近年來管理界和信息技術(shù)界發(fā)展最為迅速的領域之一。本文主要從客戶關系管理的產(chǎn)生、客戶關系管理的概念與內(nèi)涵、企業(yè)客戶關系管理的應用研究和理論研究狀況展開，并對客戶關系管理的研究進行了展望。關鍵詞：客戶關系管理；營銷理論；關系營銷；數(shù)據(jù)挖掘前言著名的管理大師“現(xiàn)代管理學之父”彼得德魯克在其著作中提出，“顧客是企業(yè)的基石，是企業(yè)存活的命脈，只有顧客才能創(chuàng)造就業(yè)機會。企業(yè)經(jīng)營的真諦是獲得并留

2、住顧客”。自客戶關系管理概念被提出以來，許多學者從不同視角對CRMt開了研究，并取得了許多有價值的理論貢獻，企業(yè)和機構(gòu)也在客戶關系管理功能的誘惑下開始實施客戶關系管理。一、客戶關系管理的起源CRM(客戶關系管理)起源于20世紀80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。在1984年，Ives和Learmonth提出了客戶生命周期(CRLC)的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求，被視為CRM思想的萌芽。到90年代初期演變成為包括電話服務中心支援資料分析的客戶關懷(CustomerCare)。而作為一個概念來說，

3、客戶關系管理最早由美國GartnerGroup提出，GartnerGroup最初認為，客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?？蛻絷P系管理的理論基礎來源于西方的市場營銷理論，通過回顧市場營銷理論的發(fā)展，我們可以對客戶關系管理的發(fā)展有整體的把握和了解。營銷學家菲利普科特勒總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個演變階段，包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念。前三個階段是以“生產(chǎn)者為導向”的傳統(tǒng)營銷觀念，后兩個階段成為現(xiàn)代市場營銷觀念，從傳統(tǒng)營銷觀念到客戶關系管理觀念，企業(yè)對客戶的態(tài)度發(fā)生了巨變。傳統(tǒng)營銷觀念中企業(yè)沒有真正重視客戶的需求，注

4、重獲取客戶但只關心一次性交易，一味地追求交易的利潤最大化，視客戶為對手，因此出現(xiàn)了一些問題，對企業(yè)的生存產(chǎn)生了威脅。傳統(tǒng)營銷觀念帶來的問題促使企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代市場營銷觀念，開始注意到客戶的重要性，把客戶看作利益共同體，注重獲取、保留和提升客戶，為了更好地滿足客戶需求而開展個性化營銷。現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)從顧客的需要出發(fā)，協(xié)調(diào)各種可能影響顧客最終購買的活動，通過滿足顧客需求來實現(xiàn)企業(yè)的利潤。客戶關系管理的理論基礎包括20世紀80年代興起的關系營銷理論。Berry(1983)首次提出了關系營銷概念，并將其定義為“吸引、保持和強化顧客關系的營銷理念"°Storbacka(1994)立

5、足于客戶關系，指出“關系營銷就是通過建立、維持和增強與顧客和其他伙伴的關系，并利用相互之間的承諾和實踐來獲取利潤，以滿足各方利益需求的經(jīng)營理念”。關系營銷理論強調(diào)建立并維系與客戶的持續(xù)穩(wěn)定關系是企業(yè)營銷的核心理論(Morgan和Hunt,1994)?？蛻絷P系管理的興起促進企業(yè)營銷實踐的戰(zhàn)略重心實現(xiàn)了由產(chǎn)品生命周期到顧客關系生命周期的轉(zhuǎn)變(Bendapudi和Leone,2003;Micheal等,2006)。二、客戶關系管理的概念與內(nèi)涵1.客戶關系管理的概念客戶關系管理的概念自1997年被GartnerGroup首次提出以后，至今尚沒有形成統(tǒng)一公認的定義，大量研究人員及機構(gòu)都提出了各自的CRM

6、定義。下面給出幾個有代表性的CRM定義。高德納集團認為客戶關系管理就是為企業(yè)提供全方位的客戶視角，鼓與企業(yè)更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率所采取的方法，CRM勺目的在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及售后支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關系。在舊M公司看來，客戶關系管理是通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務，提高顧客交付價值和客戶滿意度，與客戶建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關系，從而為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶，提高效益和競爭優(yōu)勢。Graham認為，客戶關系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務及客戶關系的一種態(tài)度，傾向和價值觀。ReinholdRapp博士指出客戶關系管理是一套管理軟件和技

7、術(shù)，目的是通過分析客戶興趣愛好從而為客戶提供更好的服務，主要由三部分組成：網(wǎng)絡化銷售管理系統(tǒng)、客戶服務管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)。SAP公司認為，CRM(統(tǒng)的核心是對客戶數(shù)據(jù)的管理，客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄著企業(yè)在整個市場營銷與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關活動的動態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型，為后期的分析和決策提供支持。SAP公司的CRM系統(tǒng)主要具備了市場管理、銷售管理、銷售支持與服務及競爭對象的記錄和分析功能。雖然對客戶關系管理的定義沒有統(tǒng)一，但是這些定義都有一些共同點，它們都是圍繞著客戶，強調(diào)與客戶的關系，最終的目的都是提高企業(yè)市場競爭能力。2、客戶關系

8、管理的內(nèi)涵一般來說，學者傾向于認為客戶關系管理的內(nèi)涵主要包括客戶關系管理是一種管理理念，一種管理機制，以及一種管理技術(shù)。陳明亮(2006)在綜合參與各種現(xiàn)有理解的基礎上，結(jié)合自身的認識和多年來在客戶關系管理領域的研究成果，提出了客戶關系管理內(nèi)涵認知模型，該模型表明客戶關系管理是一個“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的內(nèi)涵包括理念層、體制層和技術(shù)層三個層次。理念層從企業(yè)管理思想，管理模式，文化等方面體現(xiàn)以客戶為中心的精髓，體制層從流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等方面確保以客戶為中心理念得到貫徹落實，技術(shù)層是一套以客戶關系管理軟件為表現(xiàn)形式的集成支持平臺。三、企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)的應用研究1、客戶關

9、系管理的作用影響客戶關系管理能夠促進、維持和保留企業(yè)與客戶的關系，最終促進企業(yè)績效的上升，帶給企業(yè)競爭優(yōu)勢。齊佳音等(2002)認為客戶關系管理能夠緩解在高度擾動的市場環(huán)境下企業(yè)的經(jīng)營風險，極大地提高企業(yè)的盈利能力，客戶關系管理對客戶份額的關注，能為企業(yè)帶來更高的投入回報。有研究表明，長期的客戶關系與企業(yè)的長期盈利能力具有高度正相關關系。AngusJekinson,Gupta,Lehmann和Stuart(2004)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)用于贏得和留住顧客的費用支出與企業(yè)價值之間存在顯著的正相關關系。Cao和ThomasGruca(2005)的經(jīng)驗研究表明，客戶關系管理能力的提升有助于減少顧客

10、逆向選擇，幫助企業(yè)快速識別有價值的顧客。Ryals(2005)的案例研究顯示，CRM的實施使企業(yè)每個業(yè)務單元的盈利率增加了270%基于客戶關系管理的種種優(yōu)點和功能，企業(yè)開始在組織內(nèi)部瘋狂地推崇客戶關系管理實施應用，這種瘋狂也帶來了一系列的問題，給企業(yè)的成功實施帶來了障礙。2、企業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)實施的障礙研究咨詢公司GartnerGroup的調(diào)查結(jié)果顯示，大約有70%勺CRMK目導致虧損或并未引發(fā)企業(yè)績效的明顯改觀。由于客戶關系管理系統(tǒng)的成功率僅在30%!iJ70%之間，近年來企業(yè)對客戶關系管理逐漸產(chǎn)生了懷疑和失望。然而，Dowling認為在快速變換客戶的市場上CRM系統(tǒng)并不能對客戶的購買模式

11、產(chǎn)生顯著的改變。同樣地，Reinartz和Kumar認為在消費者市場中客戶忠誠度和客戶利益之間通常并不存在什么關系。許多管理者事先并未意識到某些CR源統(tǒng)對客戶表現(xiàn)與忠誠度并沒有積極的影響，所以他們會經(jīng)常對CRMMK統(tǒng)的執(zhí)行結(jié)果感到失望（陳衛(wèi)華，2003）。關于企業(yè)CRMMK統(tǒng)實施失敗的原因，不同學者有著不同的見解，但是大體上又都存在著某些相同點。秦克景，李敏強（2006）在其研究中發(fā)現(xiàn)導致企業(yè)CRM效的因素主要有企業(yè)自身需求誤判，獲利模式不清晰，人力資源準備不足，企業(yè)文化矛盾，組織結(jié)構(gòu)矛盾，組織內(nèi)部缺乏制度支持，管理工具誤用，成本過高等等。凌鴻，曾鳳煥（2005）通過調(diào)查研究得出結(jié)論，企業(yè)在C

12、RM®目實施中遇到的主要障礙有缺乏戰(zhàn)略遠景和戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏高層領導者的支持，各職能部門之間的協(xié)作存在困難，數(shù)據(jù)問題也給CRM®目帶來了不少麻煩。涂振濤（2004）從管理認知、CR微術(shù)認知、CRM1目管理、CRM®目執(zhí)行和CRMrU場策略五個方面的問題，分析了企業(yè)CRM®目失敗的原因，這五個方面涵蓋了CRM®目實施的全過程。類似地，趙宏霞等也從五個方面分析了導致CR砥敗的緣由，包括企業(yè)的戰(zhàn)略方面、CRM條統(tǒng)的定位方面、實施CRMI（統(tǒng)的資源評估，實施CRM勺效益風險等。綜上所述，CR幅統(tǒng)失敗的原因主要有對CRM勺認識不足、期望過高，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)矛

13、盾，系統(tǒng)實施缺乏高層管理的支持，成本問題，企業(yè)戰(zhàn)略問題等等，正是由于這些原因的存在，使得企業(yè)在客戶關系管理系統(tǒng)實施中出現(xiàn)虧損或者無明顯績效改觀。針對阻礙企業(yè)CR幅統(tǒng)成功實施的問題，研究人員提出了一系列相應的對策建議。學者們認為促進企業(yè)CR幅統(tǒng)成功實施的因素主要有如下幾方面：一是企業(yè)對客戶關系管理的正確認識，合理確立實施期望，確定可行的CRM施目標（凌鴻和曾鳳煥，陳衛(wèi)華，馮艷）；二是確定要從客戶的角度出發(fā)，滿足客戶的個性化需求，維持客戶關系（凌鴻等）；三是明確企業(yè)自身的資源和能力，量力而行，切忌盲目地實施CR幅統(tǒng)（秦克景等）；四是實現(xiàn)企業(yè)傳統(tǒng)的管理理念向現(xiàn)代管理理念的轉(zhuǎn)變，適應客戶關系管理實施的

14、理念要求（馮艷等）五是依據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務特點，確定負責CR啾施的高層主管負責人，爭取高層領導者的支持（李由勝等，陳衛(wèi)華，凌鴻等，秦克景）；六是加強企業(yè)對CRM技術(shù)的掌握，CRM軟件技術(shù)是CR幅統(tǒng)成功實施的關鍵（李由勝等）。企業(yè)在面臨CRMK施障礙時，可參考上述因素調(diào)整企業(yè)策略等。四、客戶關系管理理論研究現(xiàn)狀與展望1、客戶關系管理理論研究現(xiàn)狀客戶關系管理采用數(shù)據(jù)庫和其他信息技術(shù)來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好特性，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客長期的忠誠度，從而實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡（周松，2014）?？蛻絷P系管理理論自從產(chǎn)生以來，一直受到眾多學者的研究，學者們對客戶關系管

15、理理論的研究現(xiàn)狀也主要在以下幾個方面展開。客戶關系管理與數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的融合問題。Ronalds-Swift和WiliiamG-Zikmund等人認為數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘都是CRM可或缺的重要內(nèi)容，沒有二者的結(jié)合應用，CR幅統(tǒng)就不能發(fā)揮其全部功效。實施CRM勺基礎就是客戶數(shù)據(jù)，缺少客戶數(shù)據(jù)的CRM各毫無用處。在CRMfr,數(shù)據(jù)倉庫的目的就是提取、轉(zhuǎn)換、裝載客戶數(shù)據(jù)，進行決策支持，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在改善交易系統(tǒng)數(shù)據(jù)方面發(fā)揮了顯著效果。而隨著數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的應用，客戶數(shù)據(jù)越來越多，面對海量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也就應時而出，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就是從巨量的客戶數(shù)據(jù)中自助挖掘出潛在的、尚不為人知的趨勢和模式，從

16、而使企業(yè)更好地進行客戶關系管理。在如今大數(shù)據(jù)時代的背景下，如何使數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好的與客戶關系管理相互融合，關系到客戶關系管理的未來健康發(fā)展?？蛻絷P系管理與電子商務的結(jié)合問題。先進的客戶關系管理應用必須借助于Internet工具和平臺，實現(xiàn)與各種客戶關系、渠道關系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商務實現(xiàn)的基本推動力量。而電子商務的快速發(fā)展也將CRMf到了一個新的高度，F(xiàn)orrester研究所把基于Internet平臺和電子商務戰(zhàn)略下的客戶關系管理系統(tǒng)稱作“電子客戶關系管理”，即“eCRM。他們認為，eCRM是一個把跨通信渠道、跨事務功能和跨用戶的客戶關系

17、統(tǒng)一在一起的網(wǎng)絡中心辦法。電子商務環(huán)境下企業(yè)的客戶不再以地理位置為界限，客戶數(shù)量遠大于傳統(tǒng)商務模式下的規(guī)模。R.H.Terdeman和MarkSweiger等人認為客戶關系管理中電子商務與數(shù)據(jù)倉庫是密不可分的，在電子商務模式下缺少數(shù)據(jù)倉庫支持的客戶關系管理難以取得成功，這也是客戶關系管理未來發(fā)展的趨勢?？蛻絷P系管理與企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlan,ERB、供應鏈管理（SupplyChainManagement,SCM的集成問題。CRM1重改進企業(yè)和客戶關系，ERR1重企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)流程，SCMft重企業(yè)間協(xié)調(diào)和上下游的供應鏈關系。著名的管理咨詢公司YankeeGro

18、up指出盡管CRMERP!過不同的途徑去實現(xiàn)客戶的價值，但能把企業(yè)前臺管理和后臺管理完全融合在一起的公司將最終取得成功。CRMWSCM勺集成能使企業(yè)更有效地管理供應鏈，從而節(jié)約成本和改善服務，實現(xiàn)需求和供應鏈上的資源的最優(yōu)化配置，獲得長久的競爭優(yōu)勢。Dinitrid.N.Chorafas認為，CR巾SCM勺整合，能真正實現(xiàn)企業(yè)實時響應客戶的需求，能為企業(yè)提供創(chuàng)造高附加值的方法和途徑。基于以前的研究基礎，有西方學者提出EPM（企業(yè)績效管理）將成為未來企業(yè)管理的主要發(fā)展方向。2、客戶關系管理研究展望通過對目前客戶關系管理部分研究工作的回顧與評述，可以發(fā)現(xiàn)在CRM的研究過程中，存在一些問題和不足。一

19、是探索性的調(diào)查占據(jù)了研究的統(tǒng)治地位，缺少實踐檢驗，導致了理論落后于實踐；二是現(xiàn)有研究都只注重從企業(yè)角度來分析CRM率及其對組織產(chǎn)出的影響，而忽視了顧客因素對CRMR施效果的影響；再者是現(xiàn)有研究尚未找到一種能夠平衡顧客價值與企業(yè)價值的績效評價方法?？蛻絷P系管理未來將摒棄目前主要從具體情況入手研究，轉(zhuǎn)而通過實踐檢驗自身的研究成果，這樣將會使得客戶關系管理的研究更具有實際意義，給予企業(yè)較多指導。雖然很多研究中提出了新的概念模型、新的框架或者運用了新的方法手段，但客戶關系管理研究中突破性的進展不是很多。未來的研究將在充分進行學術(shù)積累和沉淀后，掌握在客戶關系管理研究中進行假設檢驗的堅實前提，運用創(chuàng)新的思

20、維開展研究，最終取得眾多突破性的進展，推進客戶關系管理的發(fā)展。如今社會處在一個大數(shù)據(jù)時代的背景下，未來的CRMW究要圍繞著完善和提高數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，更好地實現(xiàn)從“大數(shù)據(jù)”中自動挖掘出潛在的趨勢和模式，使得企業(yè)更好的實施客戶關系管理幫助企業(yè)進行正確的決策。未來的客戶關系管理將系統(tǒng)的將相關應用系統(tǒng)更好地融合，如客戶關系管理CRMI（統(tǒng)與ERRSCMDSM間的集成融合。相信在不久的將來，學術(shù)界和企業(yè)界最終將構(gòu)造出與當前超強競爭時代相適應的CRM系，即以創(chuàng)造和交付優(yōu)異顧客價值為導向，以顧客權(quán)益最大化為目標，以基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的顧客知識管理為基礎，以CRM勺實施流程與競爭能力為支撐的理論和實踐體系。參考文

21、獻：1徐細雄.顧客關系管理理論研究最新進展及其對我國企業(yè)營銷實踐的啟示J.外國經(jīng)濟與管理.2009.31(1):43-49.2瞿艷平.國內(nèi)外客戶關系管理理論研究述評與展望J.財經(jīng)論叢.2011.(3):111-116.3楊永恒，王永貴，鐘旭東.客戶關系管理的內(nèi)涵、驅(qū)動因素及成長維度J.南開管理評論.2002.(2):48-52.4陳衛(wèi)華.整合應用CRM和專項應用CRM的案例比較研究J.科技管理研究.2003.(6):29-32.5齊佳音，韓新民，李懷組.我國客戶關系管理研究的緊迫性和方向分析J.管理科學學報.2002.3(4):88-94.6佟婷，翁鋼民.國內(nèi)外客戶關系管理研究綜述J.現(xiàn)代管理

22、科學.2006.(10):89-90.7陳明亮.客戶關系管理基礎理論體系框架探討J.管理工程學報.2006.(4):36-41.8凌鴻，曾鳳煥.中國企業(yè)CRM現(xiàn)狀調(diào)查研究J.科學學與科學技術(shù)管理.2006.(3):153-158.9秦克景，李敏強.企業(yè)客戶關系管理的失效分析J.科學學與科學技術(shù)管理.2006.(8):131-136.10BerryL.L.RelationshipMarketingofservice-growinginterestJ.JournaloftheAcademyofMarketingScience,1995,23(2):236-245.11王永貴，董大海.客戶關系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來展望J.中國流通經(jīng)濟.2004.(6):52-56.12陸濤.客戶關系管理研究進展及其未來發(fā)展方向J.商業(yè)研究.2008.(7):52-55.13 W.Reinartz,V.K