麥格納商業(yè)模式淺析

1、麥格納商業(yè)模式淺MagnaInternationInc.是加拿大最大的公司之一，主要從事汽車(chē)零部件的生產(chǎn)，加工，裝配等業(yè)務(wù)，財(cái)富雜志世界五百?gòu)?qiáng)之一，世界第四大汽車(chē)零部件供應(yīng)商，在過(guò)去的10余年中，麥格納年平均增長(zhǎng)率高達(dá)22%.旗下有七個(gè)子公司,分別是Intier,Tesma,Decoma,Magn£osma,MagnaSteyr,MagnaDonnelly,MagnaDrivetrain,分別涵蓋不同的汽車(chē)零部件領(lǐng)域.麥格納中國(guó)公司成立于2005年初，為Magna總部在中國(guó)設(shè)立的從事咨詢(xún)，研發(fā)，服務(wù)的機(jī)構(gòu).麥格納長(zhǎng)期以來(lái)致力于汽車(chē)系統(tǒng)，裝配，模塊及部件的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)和制造.在北美，歐洲

2、，亞洲以及南美地區(qū)為轎車(chē)及輕卡提供原始設(shè)備配套生產(chǎn)以及整車(chē)系統(tǒng)裝配的專(zhuān)業(yè)服務(wù).尤其在汽車(chē)內(nèi)飾及車(chē)鎖系統(tǒng),金屬車(chē)身及車(chē)架系統(tǒng)，內(nèi)外視鏡及工程玻璃系統(tǒng)，外飾系統(tǒng)（包括前后車(chē)身模具，塑料車(chē)身，外飾件以及其它系統(tǒng)）,各種動(dòng)力和傳動(dòng)系統(tǒng)，以及整車(chē)工程及裝配系統(tǒng)方面，具備專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，測(cè)試能力及一流的制造水平.迄今為止，麥格納已在全球范圍內(nèi)建立了228家生產(chǎn)基地,64個(gè)研發(fā)中心，擁有84,000個(gè)雇員.在中國(guó)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)250億人民幣.麥格納商業(yè)模式：麥格納商業(yè)模式：十”字形一體多元利潤(rùn)單元模式麥格純商業(yè)模式："I”字形i體今元利潤(rùn)單元模式汽車(chē)電子.外飾景短.內(nèi)加系般.底玷他洋牙.助力及小

3、磯先績(jī)、車(chē)頂累統(tǒng).用駒系統(tǒng)一植像系統(tǒng),聞轍祭統(tǒng)等麥格納為客戶(hù)提供橫向(汽車(chē)電子，外飾系統(tǒng)，內(nèi)飾系統(tǒng),底盤(pán)和車(chē)身，動(dòng)力及驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，車(chē)頂系統(tǒng)，座椅系統(tǒng)，鏡像系統(tǒng)，閉鎖系統(tǒng)等)涉及幾乎所有的汽車(chē)零部件的供應(yīng)，縱向(委托設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā)汽車(chē)工程，測(cè)試，整車(chē)研發(fā)到代工)兩維多元利潤(rùn)單元業(yè)務(wù)發(fā)展模式，除了不實(shí)整車(chē)外的其他所有車(chē)輛銷(xiāo)售前后各個(gè)階段的服務(wù)均提供.麥格納除了為主機(jī)廠和整車(chē)廠配套外，還提供從零部件設(shè)計(jì)制造，代理采購(gòu)到整車(chē)裝配的汽車(chē)行業(yè)全線服務(wù)流程，這都依賴(lài)于其自身多元的產(chǎn)品系統(tǒng)，完善的供應(yīng)體系和卓越的設(shè)計(jì)水平.麥格納已經(jīng)在中國(guó)大陸開(kāi)展的汽車(chē)系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)已經(jīng)涵蓋:座椅系統(tǒng)(SeatingSystem)車(chē)鏡

4、系統(tǒng)(VisionSystem徐屬車(chē)身和底盤(pán)系統(tǒng)(MetalBody&ChassisSystem)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)(Drivetrain&PowertrainSystem)閉鎖系統(tǒng)(ClosureSystem)內(nèi)飾系統(tǒng)(InteriorsSystem)整車(chē)工程研發(fā)和總裝系統(tǒng)(CompleteVehicleAssembly&EngineeringSystem)電子系統(tǒng)(ElectronicSystem和2005年購(gòu)入的保時(shí)捷頂棚系統(tǒng)(CarTopSystem)等.麥格納在行業(yè)發(fā)展低潮時(shí)如何搶占道義高地和安撫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？作為全球最多元化的汽車(chē)系統(tǒng)供應(yīng)商之一的麥格納，因上述對(duì)歐寶展

5、開(kāi)的全面收購(gòu)以及頻推整車(chē)概念車(chē)型，讓業(yè)界一度懷疑其有向整車(chē)企業(yè)轉(zhuǎn)變的"野心".但麥格納中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及政府關(guān)系副總裁孫星原在2010北京國(guó)際汽車(chē)展上表示："純電動(dòng)概念車(chē)型的推出只是為了證明麥格納在原型車(chē)開(kāi)發(fā)方面的能力，并無(wú)意打造出一個(gè)全新的整車(chē)品牌."CEO陳文凱也表示，從歷史上來(lái)看，國(guó)際零部件企業(yè)還沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)了向整車(chē)企業(yè)的轉(zhuǎn)變.”對(duì)于麥格納是否真正想進(jìn)入整車(chē)行業(yè)，我一直采取懷疑的態(tài)度."麥格納國(guó)際集團(tuán)全球業(yè)務(wù)拓展執(zhí)行副總裁兼亞洲區(qū)總裁詹姆斯也表示，麥格納收購(gòu)德國(guó)歐寶汽車(chē)公司股權(quán)只是"輸血救人"，自己無(wú)意進(jìn)入整車(chē)生產(chǎn)領(lǐng)域成為

6、老客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這實(shí)際上表明，麥格納不是個(gè)唯利是圖的公司，而是家有道義和盡力拯救行業(yè)發(fā)展的公司，在行業(yè)發(fā)展低潮時(shí)樂(lè)于助人甚至幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)在高明.根據(jù)進(jìn)一步深入分析，麥格納與通用汽車(chē)公司早就收購(gòu)?fù)ㄓ闷煜職W寶品牌達(dá)成協(xié)議，麥格納計(jì)劃將歐寶作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，為其他車(chē)企代工生產(chǎn)汽車(chē).麥格納收購(gòu)歐寶品牌并不是簡(jiǎn)單意義的重組，而是希望開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的商業(yè)模式（設(shè)計(jì)+代工生產(chǎn)）.麥格納的高管正在研究利用歐寶平臺(tái)為其他車(chē)企代工生產(chǎn)汽車(chē)的計(jì)劃，并可能在歐寶歐洲工廠或其他地區(qū)工廠進(jìn)行生產(chǎn).麥格納收購(gòu)歐寶的戰(zhàn)略要點(diǎn)是與位于底特律的通用全球技術(shù)管理中心展開(kāi)密切合作,該中心擁有通用旗下所有車(chē)型的知識(shí)產(chǎn)權(quán).此

7、前,為順利出售歐寶，通用汽車(chē)已經(jīng)同意降低其向歐寶收取的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的費(fèi)用.根據(jù)雙方達(dá)成的協(xié)議，歐寶將在未來(lái)十年向其母公司通用汽車(chē)公司支付約65億歐元的專(zhuān)利費(fèi).由麥格納主導(dǎo)的歐寶汽車(chē)公司將在車(chē)企中尋找潛在客戶(hù)，并設(shè)法為其提供平臺(tái)及技術(shù)支持.據(jù)分析車(chē)企一般不情愿從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵技術(shù).而作為中間角色的供應(yīng)商，麥格納將能夠代表并維護(hù)車(chē)企的利益",麥格納同俄羅斯儲(chǔ)蓄（Sberbank銀行共同就歐寶的競(jìng)購(gòu)提交了收購(gòu)要約.提案中的股權(quán)分配比例為:通用汽車(chē)35%,俄聯(lián)邦儲(chǔ)蓄銀行35%,麥格納20%,歐寶員工10%.麥格納同俄羅斯儲(chǔ)蓄銀行將共同擁有歐寶公司55%的股份.麥格納以零部件廠商身份如何去標(biāo)榜

8、自己的綜合設(shè)計(jì)實(shí)力？從麥格納給出的數(shù)據(jù)顯示，最近在北京國(guó)際汽車(chē)展亮相的米拉電動(dòng)概念車(chē)具備重量低，安全性能及硬度高等特點(diǎn).麥格納方面表示，該車(chē)具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其所應(yīng)用的完全整合式的驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，不需對(duì)客戶(hù)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的改型或者重建，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品實(shí)施于該平臺(tái).而對(duì)于不同的生產(chǎn)模式和不同的驅(qū)動(dòng)模式（例如混合動(dòng)力和壓縮天然氣），該模式也同樣適用.此款電動(dòng)車(chē)所基于的創(chuàng)新平臺(tái)可立即用于量產(chǎn)車(chē)的開(kāi)發(fā)，從而在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)真正的電動(dòng)車(chē)的批量化生產(chǎn).或許這就是麥格納以零部件廠商的身份憑借新能源電動(dòng)整車(chē)的高端技術(shù)來(lái)標(biāo)榜自己的資本和綜合實(shí)力.麥格納2010年麥格納銷(xiāo)售額預(yù)期為195億至205

9、億美元.另外，麥格納還透露，預(yù)計(jì)2010年將投資7.5億至8億美元用于固定資產(chǎn)上.作為零配件供應(yīng)商的麥格納如何打造行業(yè)話語(yǔ)權(quán)？在汽車(chē)行業(yè)中，零部件廠商往往是"苦主"的形象，由于在產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏話語(yǔ)權(quán)，整車(chē)廠家會(huì)將相當(dāng)一部分因降價(jià)帶來(lái)的成本壓力轉(zhuǎn)移給零部件企業(yè).在獲得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)方面，麥格納的經(jīng)驗(yàn)在于兩條：透明定價(jià)，向客戶(hù)提供足夠多的成本信息，使得客戶(hù)對(duì)于麥格納的降價(jià)能力有充分的了解；"十"字形一體多元化，為客戶(hù)提供橫向（汽車(chē)電子，外飾系統(tǒng)，內(nèi)飾系統(tǒng)，底盤(pán)和車(chē)身，動(dòng)力及驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，車(chē)頂系統(tǒng)，座椅系統(tǒng)，鏡像系統(tǒng)，閉鎖系統(tǒng)等）涉及幾乎所有的汽車(chē)零部件的供應(yīng)，縱向（委

10、托設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，汽車(chē)工程，測(cè)試，整車(chē)研發(fā)到代工）除了不實(shí)整車(chē)外的其他所有車(chē)輛銷(xiāo)售前后各個(gè)階段的服務(wù)，從而提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻.這兩條經(jīng)驗(yàn)的背后，就是如何和客戶(hù)建立更加緊密的關(guān)系.這樣的一個(gè)好處在于相關(guān)業(yè)務(wù)之間的相互配合，可以大大提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，客戶(hù)如果僅僅是因?yàn)閮r(jià)格原因而轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，它在其他方面受到的損失就會(huì)很大.在傳統(tǒng)市場(chǎng)上零部件企業(yè)很少會(huì)涉及整車(chē)研發(fā)和代工，麥格納卻在傳統(tǒng)市場(chǎng)上零部件企業(yè)很少會(huì)涉及整車(chē)研發(fā)和代工，但麥格納卻開(kāi)展此兩項(xiàng)業(yè)務(wù)背后的商業(yè)考慮是什么？整車(chē)設(shè)計(jì)方面，目前很多在市場(chǎng)銷(xiāo)售的汽車(chē)都是麥格納開(kāi)發(fā)的，譬如寶馬3系就有麥格納的很多設(shè)計(jì)在里面.目前中國(guó)的紅旗品牌的一些后續(xù)車(chē)型也是委托麥格納開(kāi)發(fā)

11、的.很多由麥格納幫助設(shè)計(jì)的車(chē)型，麥格納也幫助它們生產(chǎn).在這個(gè)名單上,不僅包括奔馳E系列，寶馬X3,克萊斯勒的大切諾基和300C,還有大眾的高爾夫和奧迪，薩博，保時(shí)捷，阿斯頓馬丁等品牌的部分車(chē)型，麥格納甚至為歐洲的阿里亞娜火箭提供燃料貯存技術(shù).麥格納代工的許多車(chē)型屬于小眾化市場(chǎng)，中小型整車(chē)廠自己建總裝廠并不合算.所以麥格納就幫助他們?cè)O(shè)計(jì)，也幫助他們生產(chǎn).麥格納這樣做的目的，除了獲得了代工的利潤(rùn)外，一是提供了設(shè)計(jì)之外的延伸服務(wù)，這樣麥格納和客戶(hù)聯(lián)系得更加緊密了；二是麥格納在設(shè)計(jì)生產(chǎn)車(chē)型時(shí)，也會(huì)幫助推薦其他子公司的服務(wù).這樣其他業(yè)務(wù)部門(mén)也能賺到錢(qián).總而言之，麥格納為客戶(hù)提供了從設(shè)計(jì)，零部件到代工生產(chǎn)

12、完整的服務(wù)，平衡單一業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)追求利潤(rùn)最大化麥格納在汽車(chē)行業(yè)的多元化業(yè)務(wù)是怎么發(fā)展起來(lái)的？收購(gòu)兼并是麥格納重要的擴(kuò)張途徑.麥格納旗下有八家子公司，這八家子公司都各有分工并擁有獨(dú)立的權(quán)限.譬如旗下從事整車(chē)工程研發(fā)和代工的麥格納斯太爾，從事鏡像系統(tǒng)零部件生產(chǎn)的麥格納唐納利，從事汽車(chē)頂棚生產(chǎn)的CTS,都是通過(guò)收購(gòu)兼并加入麥格納的.麥格納成功開(kāi)展并購(gòu)業(yè)務(wù)的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：一是管理層的整合，尤其是被收購(gòu)公司固有的體系如何與麥格納目前的體系融合；二是怎樣確保目前的客戶(hù)和消費(fèi)者繼續(xù)信任公司品牌；三是收購(gòu)后怎樣盈利和賺錢(qián).非常重要的一點(diǎn)是人員之間的整合，麥格納的做法就是讓員工可以自由選擇繼續(xù)留在被并購(gòu)公司工作，也可以選擇去麥格納其他子公司