玫瑰醬策劃案

1、0 / 18目錄前言 0一 、策劃目的 1二、產(chǎn)品介紹 1三、營銷環(huán)境分析 1（一）宏觀環(huán)境分析 1（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2（三）競爭對手分析 3（四）消費者分析 4四、營銷目標 4（一）財務目標 4（二）市場營銷目標 4五、營銷戰(zhàn)略 5（一）市場細分 5（二）目標市場的選擇 5（三）市場定位 5六、營銷策略 6（一）產(chǎn)品策略 6（二）品牌與包裝策略 7（三）定價策略 8（四）渠道策略 9（五）促銷策略 9（六）廣告策略 10（七）公關(guān)策略 11七、行動方案 12八、營銷預算 14、尸 、-前言由于消費者的需求以及較大的利潤空間， 使得越來越多的企業(yè)進入玫瑰醬市 場。近幾年， 玫瑰醬產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速

2、， 我們組選擇威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公 司作為此次營銷策劃的對象。 威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司成立于 2011 年, 公司主營產(chǎn)品是玫瑰醬產(chǎn)品， 公司產(chǎn)品在山東各大中小型超市都能看到。 公司的 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 , 口感好。公司有現(xiàn)代化的加工基地 , 并擁有一支年輕化的市場營銷 隊伍。我們組在對西安玫瑰醬市場進行調(diào)研之后， 通過分析調(diào)查結(jié)果， 對該公司 開拓西安市場所要實施的營銷戰(zhàn)略、 采取的營銷策略以及公司要達到的戰(zhàn)略目標 進行合理策劃。同時對整個策劃如何實施提出控制與管理的措施。一、策劃目的1、應威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司委托，我公司為其開發(fā)西安的白領(lǐng) 市場制定策劃方案。經(jīng)過我們策

3、劃團隊的商議，并且結(jié)合我們前期對西安玫瑰醬市場的調(diào)研， 利 用傳統(tǒng)的促銷手段，借助各大主流媒體的選出平臺，成功的為威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)發(fā)展 有限公司的玫瑰醬產(chǎn)品打開西安市白領(lǐng)市場。在提高威鷹公司“瑰蜜玫瑰醬”產(chǎn)品知名度的同時增加產(chǎn)品的銷售量， 一年 內(nèi)在西安白領(lǐng)市場占有40鳩上的市場份額。并且，在瑰蜜玫瑰醬成功打開市場后，利用建立成功的銷售渠道，以及產(chǎn)品 的知名度，再投入公司玫瑰花相關(guān)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品介紹威海市威鷹玫瑰產(chǎn)業(yè)有限公司瑰蜜玫瑰醬， 該產(chǎn)品為威鷹公司在西北地 區(qū)市場的主推產(chǎn)品。產(chǎn)品主要規(guī)格有 500g裝，300g裝。玫瑰醬可以化解腹部淤血，疼痛，經(jīng)常食用，口中出氣，毛孔散發(fā)出來的都 是玫瑰花

4、香，是天然的食品?？梢宰鱿★埑裕苯記_水，或與蘋果絲一起掛面糊油炸做玫瑰丸子，治療胃炎，芳香開竅，治療婦科病，舒緩痛經(jīng)等，逢年過節(jié)還 可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。玫瑰醬的使用方法：1. 可將玫瑰醬涂抹在土司面包或用在蛋糕、夾心餅干的餡料中，厚郁的 玫瑰花香、獨特的酸甜，能讓整體滋味味更豐富優(yōu)美。2. 可用直接沖泡熱水或添加于紅茶中品飲，享受幸福甜蜜的滋味。3. 便秘者，每天沖泡，連續(xù)飲用，兩個月內(nèi)看效果是否顯著。4. 用來各種食品做餡，果醬，直接沖飲，熬粥，做甜品。5. 逢年過節(jié)還可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。6. 可以做稀飯吃，直接沖水，或與蘋果絲一起掛面糊油炸做玫瑰丸子。7. 也可將

5、適量的花醬加入煮熱的牛奶，咖啡等，制成玫瑰牛奶等熱飲，也 可以加入酸奶，在制作沙冰時加入，做冷飲。8. 喝酸奶的時候，適當?shù)姆乓稽c玫瑰醬在里面攪拌均勻， 味道會變得非常 不一樣。三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1 / 18人口：西安市不同階層年齡段的市民收入水平存在差異 ,購買力不一 ,消費意 識不同 , 購買意向和支付能力不同的人群影響著市場；經(jīng)濟:西安市屬于國家二線城市 ,經(jīng)濟發(fā)展為中上水平 , 西安市國民經(jīng)濟的發(fā) 展趨勢呈增長趨勢 ,居民收入穩(wěn)定提高 , 經(jīng)濟影響著購買力的高低；社會文化:西安市存在民族差異 ,社會風俗 ,民族文化的不同影響人們的消費 取向；政治:玫瑰醬產(chǎn)品在西安市的營

6、銷不違反西安和國家經(jīng)濟有關(guān)法律 , 屬于正 常產(chǎn)品營銷。（二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1 、產(chǎn)業(yè)歷史與發(fā)展趨勢分析 玫瑰醬（玫瑰鮮花醬）已有九百多年的生產(chǎn)歷史，玫瑰醬香氣純正、濃厚、 味道鮮美，是加工生產(chǎn)玫瑰原味食品的主要原料，集色、香、味、美于一體，玫 瑰花含有揮發(fā)油、酯類、苯乙醇、橙花醇、有機酸、紅色素、黃色素、胡蘿卜素 等幾十種對人體有益的成份， 富含鋅、鉀、鈣、硒等多種微量元素。 玫瑰花在中 藥大全中被稱為君子藥，其性溫和、香氣甜潤，有舒肝醒脾、滋膚排毒、通氣 活血、開竅化瘀之功效。長期浸潤在玫瑰花散發(fā)的香味中，能使人體味芳香、身 心愉悅、美容養(yǎng)顏。是現(xiàn)代城市高檔餐飲行業(yè)的時尚飲品。2 、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵

7、成功因素分析高超的玫瑰醬制造技術(shù) ,悠遠的歷史因素 ,強大的營銷結(jié)構(gòu) , 上乘的廣告宣 傳。（三）競爭對手分析對銷售玫瑰醬的各大公司、銷售單位進行對比分析如表1所示:表1公司名稱公司地址創(chuàng)始時 間注冊資 本廠房面積售價 元/每 瓶年銷售 額市場銷售渠 道陜西盛世生物 科技有限公司西安市青年 路2006 年60萬5000平方米25國內(nèi)、港澳 臺，北美商超、網(wǎng) 絡西安家得利種 養(yǎng)殖專業(yè)合作 社西安市長安 區(qū)2014 年150萬200平方米2010萬國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡陜西眾采美業(yè) 公司西安市解放 路國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡陜西西安市秦 嶺玫瑰產(chǎn)業(yè)園西安市新城 區(qū)解放路3萬100平方米1210萬國內(nèi)商超、網(wǎng) 絡

8、于閣老官網(wǎng)濟南市 平陰縣2008 年34網(wǎng)銷慈蜂堂黑龍江省牡丹江市2011 年28.5網(wǎng)銷阿細蜜源云南省玉溪市2010年28網(wǎng)銷3 / 18（四）消費者分析1. 消費者以年輕人居多玫瑰醬屬于休閑美顏養(yǎng)生食品， 非常受年輕人的歡迎。 因為現(xiàn)代的工作與生 活效率要求越來越高，消費者的生活節(jié)奏加快， 所以對于現(xiàn)在的年輕消費者而言， 為他們提供了很大的方便。 對于玫瑰醬企業(yè)而言， 深入研究年輕消費者的消費行 為, 及時調(diào)整企業(yè)的策略具有很重要的意義。2. 消費者的購買頻率高 玫瑰醬企業(yè)的銷售渠道主要選擇超市、 賣場等場所， 因此大部分消費者選擇 賣場、超市、 產(chǎn)品店等場所購買玫瑰醬。 西安消費者在日常

9、生活中飲食消費水平 一般，逛超市、 賣場的頻率相對較高， 所以大部分消費者在購買玫瑰醬的時間間 隔很短，頻率較高。 并且這些賣場大部分采取的促銷方式中， 打折這一方式非常 受消費者的歡迎。 玫瑰醬企業(yè)可以加強與超市、 大賣場的合作， 通過研究這些終 端賣場的產(chǎn)品銷售情況更好地制定策略。3. 消費者的購買動機其對產(chǎn)品的功效和味道的喜歡 玫瑰醬屬于小額、便捷的消費品，消費者對產(chǎn)品的味道、價格、包裝、品牌 等因素有不同程度的敏感性。 其中消費者對產(chǎn)品的味道敏感程度和功效最高， 所 以對于玫瑰醬企業(yè)而言， 加強對消費者產(chǎn)品偏好狀況的研究有利于企業(yè)更好地實 施生產(chǎn)計劃和營銷策劃。四、營銷目標（一）財務目

10、標 根據(jù)市場上玫瑰醬的銷售價格，有十幾到四十幾元不等，大多集中在二十 五六元左右，根據(jù)調(diào)查，我們預期的利潤率大概在 30%左右，而預期的銷售額也 應在年 300 萬左右。（二）市場營銷目標1 、 營銷對象西安市中高收入的上班族（ 23 歲-38 歲左右）2、市場目標通過可靠的質(zhì)量， 獨特的口味， 個性化的包裝贏得廣大消費者的青睞， 使威 鷹公司能夠在市場競爭中居同行之首，率先領(lǐng)導西安玫瑰花產(chǎn)業(yè)的潮流。3 、銷售網(wǎng)絡覆蓋面在此次針對西安市白領(lǐng)市場的營銷活動中，我公司的銷售網(wǎng)將全面 覆蓋西安市的六大區(qū)域。4 、價格水平通過前期的促銷等營銷手段，我公司希望最終我們的價格水平處于較高的位 置，銷量排名

11、西安市第一。五、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分依照人口這一標準來進行市場細分。 從年齡上看，玫瑰花相關(guān)產(chǎn)品非常受青 年人的喜愛，特別是23至45歲年齡段；從性別上來看，女性比男性而言，有很 多人喜歡購買玫瑰花產(chǎn)品；從文化程度和職業(yè)上來看，玫瑰花相關(guān)產(chǎn)品更受大學 生和白領(lǐng)工作者的喜歡。綜合以上因素，我們對玫瑰醬產(chǎn)品市場的細分如表2所示：玫瑰醬產(chǎn)品市場細分消費者男性女性年齡23 至40歲23 至45歲關(guān)注點品牌知名度、養(yǎng)生功效品牌知名度、美容養(yǎng)顏功效文化程度大專及以上高中市場潛力較小主力市場，潛力較大表2（二）目標市場的選擇我公司選擇23至45歲的細分市場作為目標是市場，并生產(chǎn)多種口味的玫瑰 醬產(chǎn)品來滿足

12、目標市場消費者的需求， 這樣有利于公司擬獲得消費者的信賴， 產(chǎn) 生良好的聲譽，打開產(chǎn)品的銷路。由于這個細分市場的消費者存在不同的需求， 所以公司選擇的是差異性的市場戰(zhàn)略： 公司生產(chǎn)不同口味的玫瑰醬，用不同的包 裝來吸引目標市場的消費者。（三）市場定位由于公司從事的是玫瑰醬的生產(chǎn)，所以品牌定位上強調(diào)的是原料的正宗、質(zhì) 量的安全。 玫瑰醬產(chǎn)品的關(guān)鍵是美容養(yǎng)顏， 所以公司的玫瑰醬產(chǎn)品定位上強調(diào)的 是美容養(yǎng)顏的功效，重點突出“美容”。六、營銷策略（一） 產(chǎn)品策略1、目標市場定位白領(lǐng)市場消費特征:（1）重視外觀形象，求美心理強烈：（2）典型的感性消費特質(zhì)（3）口碑傳播的超強影響力（4）注重細節(jié)（5）價格

13、敏感度高（ 6）越來越重視追求時尚、 享受生活、 善待自己價值觀較以前得 到很大提升（7）注重全方位的消費體驗2 、產(chǎn)品定位（1）. 玫瑰花醬以天然養(yǎng)生為根本 ,以玫瑰花卉為原料、為景觀、為產(chǎn)品、為 文化的綜合產(chǎn)業(yè)項目并形成加工園區(qū)、主題園區(qū)。將農(nóng)業(yè)、加工業(yè)、旅游業(yè)、酒 店餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、服務業(yè)等經(jīng)過文化創(chuàng)意的有機結(jié)合，形成全新產(chǎn)業(yè)。（ 2）以高效生態(tài)特色農(nóng)業(yè)為基礎， 以加工業(yè)為支撐、 以玫瑰文化旅游為主要 內(nèi)容的可持續(xù)發(fā)展的一、二、三產(chǎn)多業(yè)關(guān)聯(lián)型和區(qū)域帶動型項目。（ 3）挖掘玫瑰豐富的東、西方文化內(nèi)涵，打造“玫瑰之都”、 “浪漫之都”。 為確立本城市、 本地區(qū)“浪漫和諧、 團結(jié)進步” 大定位

14、貢獻特色產(chǎn)業(yè)、 特色生態(tài)、 特色文化、特色景觀、特色品牌。3、產(chǎn)品功效 富營養(yǎng)、潤肌膚、養(yǎng)容顏、抗衰老。長期使用保持皮膚水份，香體。 玫瑰醬可以化解腹部淤血，疼痛，經(jīng)常食用，口中出氣，毛孔散發(fā)出來的都 是玫瑰花香，是天然的食品?？梢宰鱿★埑?，直接沖水 , 或與蘋果絲一起掛面糊 油炸做玫瑰丸子 , 治療胃炎，芳香開竅，治療婦科病，舒緩痛經(jīng)等，逢年過節(jié)還 可以用來自制玫瑰湯圓和玫瑰月餅。胃寒，淺表性胃炎等癥，每天堅持食用20-30 克，一年內(nèi)有望緩解。玫瑰醬還有滋補健肝脾功能。對胃病、腰腿痛、風濕關(guān)節(jié)炎、支氣管炎等10多種慢性疾病有輔助療效。同時也是健美食品，長期食用能防止皮膚干裂、 老化，有滋潤

15、皮膚功效。可開竅，除淤血，是治療婦科病的有效滋補品，活血散 淤，治療痛經(jīng)效果顯著。玫瑰花醬可以直接吃，也可以沖水喝，有香身美體，調(diào) 節(jié)內(nèi)分泌，治療通經(jīng)等婦科病。（二）品牌與包裝策略1 、品牌策略（1）經(jīng)營理念符合消費設心理是品牌成功的核心；品牌歸根到底是消費者內(nèi)心對企業(yè)產(chǎn)品或服務的認可程度和接受程度。中國有句俗語：“得民心者得天下”。什么樣的產(chǎn)品是西安消費者最需要的，什么樣 的產(chǎn)品老百姓買得起又樂意買、；產(chǎn)品的什么品味是消費者最喜歡的：怎樣才能 使消費者感到最滿意，這始終是玫瑰醬在長期的發(fā)展過程中最關(guān)注的問題，經(jīng)過認真的市場調(diào)查和分析，企業(yè)必須生產(chǎn)出真正有實用價值的產(chǎn)品， 代表健康、浪 漫、快

16、樂的形象。（2）準確的產(chǎn)品市場定位是樹立品牌的根本只有將產(chǎn)品進行準確的市場定位才能更符合市場需求，產(chǎn)品才能適銷對路： 而只有把產(chǎn)品做大、做好，才能產(chǎn)生品牌效應。這樣就要求企業(yè)要分精力在市場 一線的銷售上，用敏銳的市場感受去把握千變?nèi)f化的市場動態(tài)， 根據(jù)市場的變化 來生產(chǎn)銷售。市場是動態(tài)的市場，必須適時矯正品牌的定位，因為消費者的偏好 隨時可能發(fā)生變化，所以玫瑰醬如果要想在競爭激烈的市場上立足就必須根據(jù)市 場的變化而變化，發(fā)展創(chuàng)新。（3）成功的廣告宣傳是確立品牌的基礎市場銷售是品牌建設的基礎，廣告?zhèn)鞑サ睦颓赖耐屏?，并稱為市場營 銷的動力兩翼，而作用不言而喻，我們在本策劃方案的后期將投入資金

17、加大宣傳 力度，但注重廣告宣傳力度的同時還要明確廣告策略， 經(jīng)濟有效、樹立品牌的個 性。所謂有效是針對消費者有效華而不實的廣告閨蜜玫瑰醬是堅決不會采用的， 而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現(xiàn)。健康、浪漫、幸福，正是 玫瑰醬孜孜以求、努力塑造的品牌個性。（4）一流的品牌質(zhì)量是維護品牌的保證品質(zhì)是品牌的靈魂。要想使玫瑰醬深得的消費者的信賴，就必須讓企業(yè)“走 質(zhì)量興企的道路， 打造一流的產(chǎn)品質(zhì)量” 的方向分不開， 因為行業(yè)特點玫瑰醬的 產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系的消費者的身體健康， 不適合的質(zhì)量將會造成無法彌補的損失 危害身體健康。 因此玫瑰醬十分重視產(chǎn)品質(zhì)量。 為此， 玫瑰醬在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)將 會

18、不斷完善有效的質(zhì)量管理體系。（5）強勢的銷售網(wǎng)絡是品牌成功的關(guān)鍵正是本著擴展銷售網(wǎng)絡的目的， 玫瑰醬才計劃打入西安市場， 在這個潛力巨 大的市場里， 如何才能營造全國知名度的品牌， 怎樣才能讓西安市民體驗到異國 風情的美味， 就要求企業(yè)必須先了解本土企業(yè)玫瑰產(chǎn)品的動態(tài)， 所謂知己知彼才 能百戰(zhàn)不殆， 先了解競爭對手在此行業(yè)的優(yōu)勢與略勢， 然后在針對性的研發(fā)自己 的核心競爭力， 要保持求同存異的心態(tài)， 既不能違背當?shù)厝说奈幕晳T， 又要滿 足大多數(shù)人的需求。2 、包裝策略（1）組合包裝，把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。不僅能促進消費 者的購買， 也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品， 特別是推銷新產(chǎn)品時，

19、 可將其與玫瑰醬的老 產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費者接受、試用。（2）附贈品包裝。使消費者感到有意外的收獲，能引起消費者的購買興趣， 刺激消費者重復購買。 這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品， 從而引 起消費者的購買興趣， 有時， 還能造成顧客重復購買的意愿。 如玫瑰花醬與勺子 組合包裝或者附贈新品小包裝體驗裝， 既可以宣傳新產(chǎn)品又可以和顧客建立友好 的關(guān)系（3）分類包裝，即對同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級 別的包裝。如用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用，則只需簡單包裝。此 外，對不同等級的產(chǎn)品，也可采用不同包裝。高檔產(chǎn)品，包裝精致些，表示產(chǎn)品 的身份；中低檔產(chǎn)品，

20、包裝簡略些，以減少產(chǎn)品成本。（三）定價策略因為我們公司的目標是要通過地區(qū)差異化， 來填補西安地區(qū)玫瑰醬銷售中高 端市場的空缺狀態(tài)，以中高端市場為目標，因此，我們將采用撇脂定價法定價 （又稱吸脂定價法） 和目標定價法相結(jié)合的策略： 撇脂定價法是指企業(yè)生命周期 的投入期和成長期， 利用消費者的求新， 求奇心理， 抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有 利時機，有目的地將價格定得很高， 以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤， 盡快的 收回投資的一種定價策略。 目標定價法： 是指根據(jù)企業(yè)的總成本和估計的總銷量 來制定價格的一種方法。定價如表 3 所示：類別規(guī)格/g定價/元家庭實惠裝50060普通裝30049贈送體驗裝30

21、0表3（四）渠道策略根據(jù)玫瑰醬現(xiàn)有的營銷渠道分析，玫瑰醬屬于中低端產(chǎn)品，市場比較廣闊，由于它的價格較低，接受的人群較多，因此做了以下的渠道策略：1、在各大超市商場這種人流量比較多的地方進行銷售，根據(jù)調(diào)查超市每天的 客流量和營業(yè)額得出超市應為主要銷售場所；在商場，我們可以把玫瑰醬進行包 裝，歸類于美容養(yǎng)顏類的產(chǎn)品之中，便于銷售。2、將玫瑰醬帶入蛋糕房一類的購物場所，如：米旗，御品軒等比較知名的蛋 糕店，因為玫瑰醬本身也屬于果醬一類， 可以在吃面包、蛋糕等一類食品的同時 加在里面，既方便又營養(yǎng)。所以說，蛋糕店也是比較好的銷售地點。3、將玫瑰醬帶入一些美容養(yǎng)顏的直營店， 可以根據(jù)顧客的需求，建議顧客

22、保 養(yǎng)既要外養(yǎng)也要內(nèi)調(diào)，而玫瑰醬的具有很好的美容護膚功效， 而且價格實惠，食 用也方便，這樣也可以促進銷售。4、將玫瑰醬推入西安市內(nèi)的線上市場， 由于現(xiàn)在網(wǎng)絡市場的逐漸強大，許多 顧客都習慣網(wǎng)購，省時又方便，所以我們也要打開線上市場，促進銷售。（五）促銷策略1 、選擇渠道銷售場所，通過西安市場調(diào)研，可以在人流量較多的大賣場和超市對產(chǎn)品進行促銷；2 、在米琪,御品軒等西安蛋糕房場所作為果醬類產(chǎn)品與糕點進行銷售 ；3 、在一些美容養(yǎng)生的直銷場所根據(jù)顧客需求，選擇外養(yǎng)和內(nèi)調(diào)養(yǎng)生美顏程序進行銷售；發(fā)展西安市線上市場，通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡上進行銷售。4 、把握圣誕、元旦前后以及結(jié)婚蜜月期的購物潮， 吸引消費

23、者對活動的興 趣，引導消費者選購玫瑰醬產(chǎn)品，以達到促銷效果。通過活動的推廣，強化消費 者的購買動機并吸引潛在消費者，促進產(chǎn)品的銷售量。（六）廣告策略1 、廣告目標力求成為中高檔的美顏養(yǎng)生產(chǎn)品 , 提高“閨蜜”玫瑰醬在消費者心目中的 知名度。2 、廣告定位（1）廣告以制造工藝為主 , 情感訴求為輔 , 主要表現(xiàn)玫瑰花瓣從采摘到制作 的精湛藝術(shù) , 體現(xiàn)“閨蜜”玫瑰醬的正宗 ,健康的，有活力的，有理想的和充滿熱 情的。（2）定位表述 : 公司玫瑰醬的制作工藝更加獨特， 精良；公司產(chǎn)品的形象能 夠讓消費者實現(xiàn)一種健康、活力、熱情和理想的自我概念。3 、廣告訴求對象（ 1）在緊張的工作中渴望休閑的白領(lǐng)

24、一族。 （主要受眾是 20-30 歲的，核心 是 23-25 歲，目標是白領(lǐng)女性消費者，但是兼顧男性消費者的需求。）（ 2） 21-25 歲，上班一族，一般中餐、晚餐在外解決，早餐選擇方便食品。 （ 3） 31-35 歲，女性，普通家庭主婦，喜歡美顏養(yǎng)生食品來調(diào)節(jié)身體。4 、廣告訴求重點（1）制作工藝上以“正宗”為口號，灌輸消費者“閨蜜”玫瑰醬是正宗的美 顏養(yǎng)生食品概念，并把口味獨特、新鮮美味等特點有機結(jié)合進行訴求。（ 2）現(xiàn)在的消費者特別是年輕消費者， 追求的是能夠?qū)崿F(xiàn)自我意識的消費產(chǎn) 品。所以“瑰蜜”產(chǎn)品倡導消費者體現(xiàn)活力、表現(xiàn)熱情、追求理想、張顯個性。5 、廣告主題（1）電視廣告主題 :

25、 女人的美，要由內(nèi)而外的保養(yǎng)（2）戶外廣告主題 :玫瑰醬食品 ,健康食品!（3）網(wǎng)絡廣告主題 : 口中的甜美，混雜著釀造者最用細致的用心。6 、廣告媒介選擇（1）網(wǎng)絡媒體： 搜狐網(wǎng)。 搜狐網(wǎng)是中國領(lǐng)先的新媒體， 是中文世界強勁的互聯(lián) 網(wǎng)品 牌，擁有近10億的注冊用戶，日平均訪問量超過5億次，85%勺注冊用戶 年齡在18-35歲，有著極強的嘗試欲望，是消費的中堅力量。(2) 電視媒體：西安地方電視臺，聲音和圖像相結(jié)合、近似于面對面宣傳、觀看 者甚多、單位觀眾成本低等優(yōu)勢。(3) 戶外媒體：車身、路牌。戶外媒體人流量、車流量大，視覺沖擊力強，能 夠即時地給受眾信息傳送7 、廣告表現(xiàn)(1) 為配合公

26、司西安市場的開發(fā)，宣傳媒體的運用，重視跨文化色彩，地方 性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇，也可以依據(jù)收視階層分析加以考慮。(2) 以產(chǎn)品的特色定位為主要誘因，活動為助銷手段，遵循此項原則，對電 視廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視(3) POP路牌、海報、宣傳單、抽獎券等戶外廣告宣傳活動8、廣告發(fā)布預算如表5所示：廣告投放及費用表媒體版面規(guī)格大小時間費用合計(元)搜狐彈出式-3個月P 60000/月180000西安電視臺插入式地方級3個月100000/月300000車體AA級普通車身1年3500/月35000路牌B級小牌路線1年2550/月25500表5(七) 公關(guān)策略1、溝通媒介(1) 大眾傳播媒介

27、：報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(2) 公司傳播媒介：公司內(nèi)部刊物、公司簡介、書籍、錄像帶(3) 其他傳播媒介：海報、宣傳單2 、活動方式(1)針對消費者 組織消費者團體到公司參觀，讓消費者了解公司的運營過程和公司規(guī)模, 增加消費者對公司的信任感。 通過大眾傳播媒介把公司的經(jīng)營理念、奮斗經(jīng)歷、管理風格介紹給大眾。 配合公司生產(chǎn)的產(chǎn)品出版公益手冊， 并大量贈送。 例如，健康生活小常識， 合理飲食的方法等。 與高校合作舉辦相關(guān)主題的活動或者贊助公益活動。 （2）針對公司員工 利用公司的內(nèi)部刊物， 讓公司員工了解公司經(jīng)營情況與未來發(fā)展目標、 各 項規(guī)章制度、人事變動、工作建議等。 定期走訪員工家庭， 了解員

28、工的生活情況與工作上的困難并征求員工對公 司的意見。（3）針對經(jīng)銷商與經(jīng)銷商合作處理消費者投訴的問題 讓經(jīng)銷商對公司的營銷與廣告活動有一定程度的了解，以便相互配合，擴 展市場。 制定獎勵辦法，鼓勵優(yōu)良經(jīng)銷商長期合作七、行動方案促銷時間：自2014年12月20日起至 2015年3月1日止，為期 2個月左 右。促銷目標：把握圣誕、 元旦前后以及結(jié)婚蜜月期的購物潮， 吸引消費者對 活動的興趣，引導消費者選購玫瑰醬產(chǎn)品，以達到促銷效果。通過活動的推廣， 強化消費者的購買動機并吸引潛在消費者，促進產(chǎn)品的銷售量。促銷方式：“有獎銷售” 活動規(guī)定：凡自活動日起購買公司產(chǎn)品，均可參加抽獎。獎品：特等獎： 美的

29、超薄智能電磁爐一套一等獎： 瑰蜜玫瑰醬 500g 家庭豪裝禮包一份二等獎： 瑰蜜玫瑰醬 300g 精裝禮包一份三等獎： 瑰蜜玫瑰醬 300g 一瓶參與獎： 瑰蜜玫瑰醬 30g 體驗裝一份注：特等獎每天只有一份， 在銷售點， 顧客最多的情況下被抽到， 一等獎每 天 3 份，二等獎每天 5 份， 三等獎每天 8 份。家庭豪裝禮包：豪華禮盒，其中有 500g 玫瑰醬一瓶，三個精致小碗，三個精致小勺 精裝禮包：精裝禮盒，其中有 300g 玫瑰醬一瓶，一個精致小碗，一個精致小勺。 行動方案二：（1）商超促銷活動 在產(chǎn)品促銷提高知名度的兩個月中，招聘臨時的促銷員，安排在各大商超 中，每個商超買點各一個人，

30、讓來往的顧客品嘗樣品，再購買，以此來增強產(chǎn)品 口味的可信度。顧客購買兩瓶300g的玫瑰醬，贈送30g體驗裝一瓶；顧客購買一瓶500g的玫瑰醬，贈送30g體驗裝一瓶； 顧客購買五瓶500g的玫瑰醬，贈送300g的常規(guī)裝一瓶。（2）面包店促銷 與各個面包店合作的同時，支付面包店中員工一定的提成，在顧客購買面 包的同時，向顧客推薦玫瑰醬產(chǎn)品，一次來增加產(chǎn)品的銷量。顧客購買30元以上的面包，贈送30g玫瑰醬試用裝；顧客購買20元以上的面包，購買300g玫瑰醬，9折優(yōu)惠；顧客購買20元以上的面包，購買500g玫瑰醬，8.8折優(yōu)惠；行動方案控制 : 營銷控制是指衡量和評估營銷策略與計劃的成果， 以及采取 糾正措施以確定營銷目標的完成。 營銷控制是營銷管理的一個重要組成部分， 有 效的控制使我們能夠指導、規(guī)范和管理企業(yè)的營 銷工作。對于威海市威鷹玫瑰 產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司而言， 由于公司和經(jīng)銷商各自所處的外部環(huán)境不一， 需要及時 溝通信息，協(xié)調(diào)營銷策略