廣告策略與預(yù)算VIP

1、廣告策略廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 1、理解廣告目標(biāo)、廣告策略的概念；v 2、了解廣告策略的作用；v 3、掌握廣告目標(biāo)內(nèi)容和要求；v 4、掌握廣告目標(biāo)制訂的方法；v 5、掌握廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略原理。理論目標(biāo)理論目標(biāo)1、能根據(jù)企業(yè)和市場情況依據(jù)流程制訂符合要求的廣告目標(biāo)；2、能靈活運(yùn)用廣告產(chǎn)品策略、廣告市場策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略及廣告策略原則制訂廣告整體策略。能力目標(biāo)能力目標(biāo)本章內(nèi)容本章內(nèi)容1.廣告策略的概述廣告策略的概述2.廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略3.4.廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略廣告市場策略廣告市場策略 v 一、廣告策略的概念：一、廣告

2、策略的概念：v 廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略廣告策略是廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。目標(biāo)所采取的對策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段。v 二、廣告策略與廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別二、廣告策略與廣告戰(zhàn)略的聯(lián)系與區(qū)別v 1、聯(lián)系：、聯(lián)系：廣告策略廣告策略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略決定決定服從服從v2、區(qū)別區(qū)別廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告策略廣告策略全局性全局性局部性局部性最高層領(lǐng)導(dǎo)決定最高層領(lǐng)導(dǎo)決定中層組織決定中層組織決定時(shí)間跨度較長，穩(wěn)定時(shí)間跨度較長，穩(wěn)定時(shí)間跨度較短，靈活時(shí)間跨度較短，靈活v三、廣告策略體系三、廣告策略體系廣告策略廣

3、告策略目目標(biāo)標(biāo)市市場場策策略略產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位策策略略媒媒體體策策略略表表現(xiàn)現(xiàn)策策略略預(yù)預(yù)算算策策略略1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.2.1廣告策略內(nèi)涵：廣告策略內(nèi)涵：v 1、定義：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)所有的購買者利益，以有效的方法與步驟，傳達(dá)給目標(biāo)市場，以促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則。v 廣告策略重點(diǎn)：v （1）Who (向誰說) ；v （2）What（說什么）；v （3）How（如何說）；v （4）when(什么時(shí)候說)；媒介策略。v （1）Who (向誰說向誰說)，廣告的目標(biāo)受眾是誰？在某種意義上廣告的目標(biāo)受眾就是企業(yè)要找的目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，必須研究目標(biāo)消費(fèi)群體的生活習(xí)慣、審美觀

4、、價(jià)值觀、個(gè)性、接觸媒體的習(xí)慣、消費(fèi)與購買時(shí)機(jī)等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v （2）What（說什么）（說什么）就是訴求點(diǎn)，就是整個(gè)創(chuàng)意所要表達(dá)的中心思想。v 訴求點(diǎn)尋找的方法是：首先我們在產(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點(diǎn)（如海飛絲的祛頭屑）；v 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時(shí)我們就根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點(diǎn)v 當(dāng)品牌進(jìn)入到成熟期時(shí)，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點(diǎn)（比如奧妮的“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天，紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國造”等等。）；v 當(dāng)品牌形象不好找時(shí)，我們將塑造一個(gè)差異化的產(chǎn)品概念

5、進(jìn)行訴求。（如小糊涂酒的糊涂文化概念）v 不管我們尋找訴求點(diǎn)是那種類型，我們尋找訴求點(diǎn)的方法都是在產(chǎn)品或者品牌的眾多屬性中尋找一種屬性是消費(fèi)者感興趣的而競爭對手不具備或者沒有深度的屬性。 1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v（3）How（如何說）（如何說）；指創(chuàng)意如何表達(dá)；在分析Who (向誰說)和What（說什么）基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)意。v（4）when(什么時(shí)候說什么時(shí)候說) 媒介策略1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.22 廣告策略作用：廣告策略作用：v 廣告活動(dòng)向來是“以策略為先導(dǎo)，創(chuàng)意為核心”，因此，在形成創(chuàng)意和媒體組合之前，必須要根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，制定相應(yīng)的策略，以

6、確保將購買者利益?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)市場，促進(jìn)銷售目的的實(shí)現(xiàn)。具體說來它有如下的作用：v 1、是廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有力保障、是廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有力保障v 由于策略是促進(jìn)銷售的最高指導(dǎo)原則，因此以策略為基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表達(dá)和媒體組合，確保了廣告活動(dòng)的展開符合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，保證了廣告效果，才能最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)。v 2、完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件、完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件v 廣告策略的制定實(shí)施，是正確地確定廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定廣告活動(dòng)步驟，使廣告活動(dòng)具有針對性和科學(xué)性的基礎(chǔ)和前提。例如，計(jì)劃推出一項(xiàng)廣告，目標(biāo)是進(jìn)行提高品牌知名度，那么除了在廣告創(chuàng)意上產(chǎn)生記憶點(diǎn)，在廣告語上朗朗

7、上口，便于記憶以外，在選擇媒體還要考慮信息到達(dá)率，覆蓋率、千人成本等，這些都需要廣告策略指導(dǎo)來進(jìn)行廣告規(guī)劃。v 3、決定廣告效果的關(guān)鍵、決定廣告效果的關(guān)鍵v 沒有廣告策略指導(dǎo)，廣告創(chuàng)意就會天馬行空，不一定能為銷量服務(wù)，媒體組合就無的放矢，沒有盡量覆蓋目標(biāo)人群，其廣告效果就得不到保障。v 1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 1.23 廣告策略原則：廣告策略原則：v 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標(biāo)準(zhǔn)，由于企業(yè)的經(jīng)營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時(shí)候所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)被稱為廣告策略原則。具體說來包括如下原則：v 1、目標(biāo)原則、目標(biāo)原則v 廣告策略的制定要考慮到

8、廣告目標(biāo)，只有這樣，廣告策略才能指導(dǎo)廣告活動(dòng)并順利完成廣告目標(biāo)。v 2、產(chǎn)品原則、產(chǎn)品原則v 由于產(chǎn)品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產(chǎn)品廣告策略考慮的著重點(diǎn)也有所不同。v 3、受眾原則、受眾原則v 不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價(jià)值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費(fèi)時(shí)機(jī)、接觸媒體習(xí)慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導(dǎo)廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群。1.2廣告策略的概述廣告策略的概述v 4、傳播媒體原則、傳播媒體原則v 各種媒體特點(diǎn)及優(yōu)劣勢有所不同，為了達(dá)到廣告目標(biāo)，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之

9、。v 5、傳遞信息原則、傳遞信息原則v 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點(diǎn)、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。v 6、投放時(shí)機(jī)原則、投放時(shí)機(jī)原則v 企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當(dāng)中，廣告策略應(yīng)該依據(jù)這種變化適時(shí)調(diào)整媒體投放時(shí)機(jī)，以確保配合企業(yè)的銷售時(shí)機(jī)，完成企業(yè)的廣告和銷售目標(biāo)。13廣告產(chǎn)品策略v 產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。v 產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v 1、在產(chǎn)品引入期和成長前期廣告策略、在產(chǎn)品引入期和成長前期廣告策略v 新產(chǎn)品消費(fèi)者不知曉廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，使消費(fèi)者認(rèn)知

10、產(chǎn)品，引導(dǎo)產(chǎn)生需求，開拓市場。v 策略以告知為主，突出新舊產(chǎn)品差異。這一階段投入較多廣告費(fèi)，提高廣告頻率，造就大聲勢。產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v2、在產(chǎn)品成長期后期與成熟期廣告策略、在產(chǎn)品成長期后期與成熟期廣告策略 此時(shí)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，銷量大增，利潤有保證。同時(shí)同類競爭激烈。 廣告以保牌為目標(biāo)，鞏固市場，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購買。廣告要求有強(qiáng)力的說服力，突出與其他同類產(chǎn)品產(chǎn)品的差異性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)。產(chǎn)品生命周期與廣告策略產(chǎn)品生命周期與廣告策略v3、在產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略、在產(chǎn)品飽和期和衰退期的廣告策略v原有產(chǎn)品逐漸被新的產(chǎn)品取代。v廣告目標(biāo)重點(diǎn)

11、放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場策略。v主要做法，定期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告，以提醒消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的注意，鞏固習(xí)慣性購買。v訴求重點(diǎn)應(yīng)突出產(chǎn)品的售前，售后服務(wù)，保持企業(yè)聲譽(yù)。1.4廣告市場策略v一般來說，廣告的市場策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場定位、廣告促銷策略和廣告心理策略。 1.4.1、廣告目標(biāo)市場定位策略、廣告目標(biāo)市場定位策略 v所謂目標(biāo)市場定位策略，就是企業(yè)根據(jù)某個(gè)細(xì)分指標(biāo)（如：年齡、身份、性別等）將整個(gè)市場劃分為若干個(gè)子市場，企業(yè)選定某一子市場作為自己銷售對象的方法。根據(jù)市場細(xì)分原則，目標(biāo)市場可以分為無差別市場、差別市場和集中市場。由于不同的目標(biāo)市場特點(diǎn)不一樣，對應(yīng)其廣告對象、

12、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等都有所不同。因此，廣告策略也可分為差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略v無差別市場廣告策略無差別市場廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)，向同一個(gè)大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時(shí)期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。它有利于運(yùn)用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目的。v 早期的可口可樂公司在相當(dāng)長的時(shí)間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂

13、，連廣告字句也僅有一種。差別市場廣告策略差別市場廣告策略v差別市場廣告策略差別市場廣告策略是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，運(yùn)用不同的媒體組合，做不同主題的廣告。這種廣告無論在滿足消費(fèi)者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點(diǎn)的宣傳上，在廣告形式上都具有很強(qiáng)的針對性。也就是說，是針對特定的一批消費(fèi)者而制作的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長期的后期，成熟期或遇到同行激烈競爭的時(shí)候，就需要運(yùn)用這種廣告策略來達(dá)到保牌目的。 v 【經(jīng)典案例】v 王老吉針對人群不同程度的需求情況，將產(chǎn)品的終端分為兩種藥店和超市場二種，在藥店賣王老吉廣東涼茶顆粒，包裝為袋裝，比較適合感冒初期以及嗓子不舒服的時(shí)候喝；超市

14、賣王老吉飲料，包裝為盒式軟包裝和罐裝，是人們怕上火時(shí)當(dāng)飲料喝。集中市場策略集中市場策略v集中市場策略集中市場策略是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場的策略。廣告會采取適用目標(biāo)市場特點(diǎn)的廣告對象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場v 【經(jīng)典案例】v 英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個(gè)油漆市場的競爭，只集中向公寓青年夫婦這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依據(jù)消費(fèi)策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價(jià)”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的

15、零售店的商品陳列和廣告媒體。1.4廣告市場策略v 1.4.2、廣告促銷策略、廣告促銷策略 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。 1.4廣告市場策略v 饋贈(zèng)廣告饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。食品、飲料和日用品的報(bào)刊廣告多用此法。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購買或附贈(zèng)小件物品。這個(gè)辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。除廣告贈(zèng)

16、券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。v 文娛廣告文娛廣告也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。 v 中獎(jiǎng)廣告中獎(jiǎng)廣告是一種抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 v 公益廣告公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來的廣告策略。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務(wù)活動(dòng)，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。能給人一種企業(yè)利潤取之于社會、用之于社會的好感。 16廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略v廣告的區(qū)域策略廣告的區(qū)域策略 廣告區(qū)域與環(huán)境 選擇區(qū)域的方法 1、重點(diǎn)擴(kuò)散法 2

17、、穩(wěn)定占有法 3、靈活機(jī)動(dòng)法 選擇區(qū)域的策略 a/全面覆蓋世界性、全國性廣告策略 b/重點(diǎn)覆蓋地區(qū)、地方、選擇性廣告策略 c/漸次覆蓋選擇區(qū)域的策略 e/脈沖刺激 16廣告區(qū)域與時(shí)機(jī)策略v3、廣告的時(shí)機(jī)策略、廣告的時(shí)機(jī)策略 v1、廣告進(jìn)入時(shí)機(jī)的選擇 a提前進(jìn)入 b即時(shí)進(jìn)入 c置后進(jìn)入 2、廣告的時(shí)機(jī) a節(jié)假日時(shí)機(jī) b季節(jié)時(shí)機(jī) c黃金時(shí)機(jī) d重大活動(dòng)時(shí)機(jī)v雙十一電商大戰(zhàn)落幕廣告預(yù)算廣告預(yù)算本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、理解廣告預(yù)算的基本概念、意義以及廣告公司在預(yù)算中的作用。2、掌握廣告費(fèi)用的內(nèi)容、廣告費(fèi)用預(yù)算的項(xiàng)目分配，了解廣告預(yù)算的影響因素；3、掌握廣告預(yù)算的幾種方法及編制簡單的廣告預(yù)算書。理論

18、目標(biāo)理論目標(biāo)1、學(xué)會運(yùn)用適當(dāng)?shù)念A(yù)算方法進(jìn)行實(shí)例分析、分析廣告預(yù)算的影響因素；2、學(xué)會編制簡單的廣告預(yù)算書。能力目標(biāo)能力目標(biāo)本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 廣告預(yù)算概述廣告預(yù)算概述 2.廣告費(fèi)用的確定及使用方法廣告費(fèi)用的確定及使用方法 3.廣告預(yù)算的前期調(diào)查廣告預(yù)算的前期調(diào)查 4.廣告預(yù)算初步確定方法廣告預(yù)算初步確定方法 5.廣告預(yù)算總額的確定廣告預(yù)算總額的確定 6.廣告預(yù)算分配與控制廣告預(yù)算分配與控制 7.廣告預(yù)算表廣告預(yù)算表3.1廣告預(yù)算概述廣告預(yù)算概述 v3.1.1廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算定義 廣告預(yù)算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，廣告預(yù)算就是指廣告策劃者在廣告策劃過程中，為實(shí)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)現(xiàn)

19、企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃對廣告活動(dòng)所需要計(jì)劃對廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額經(jīng)費(fèi)總額及其及其使用范圍、分配使用范圍、分配方法方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃，是一個(gè)如何安排、等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃，是一個(gè)如何安排、使用廣告費(fèi)用的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。使用廣告費(fèi)用的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。四方面的根據(jù)：四方面的根據(jù)：1、企業(yè)的承受能力、企業(yè)的承受能力2、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和廣告目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和廣告目標(biāo)3、企業(yè)的外部環(huán)境因素、企業(yè)的外部環(huán)境因素4、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)3.1廣告預(yù)算概述廣告預(yù)算概述戰(zhàn)略意義戰(zhàn)略意義 有效控制成本 廣告費(fèi)用

20、更具計(jì)劃性 增強(qiáng)廣告人員的責(zé)任感 為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算意義意義實(shí)踐意義實(shí)踐意義 控制廣告活動(dòng) 提高廣告活動(dòng)的效率 v3.1.2廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算的意義 3.2廣告費(fèi)用的確定及使用方法廣告費(fèi)用的確定及使用方法雜費(fèi)雜費(fèi) 調(diào)研、調(diào)研、策劃策劃 廣告廣告制作制作 媒介媒介購買購買 管理管理費(fèi)用費(fèi)用 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用各公司各公司33 廣告預(yù)算的前期調(diào)查廣告預(yù)算的前期調(diào)查Add Your Text 34廣告預(yù)算初步確定方法廣告預(yù)算初步確定方法v 34.1廣告預(yù)算基數(shù)的確定廣告預(yù)算基數(shù)的確定銷售比例法銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法這類方法包括銷售額

21、百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。三種方法。 （1）銷售額百分比）銷售額百分比它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額它通常是根據(jù)上年度銷售額或者下一年度預(yù)計(jì)的產(chǎn)品銷售額來確定廣告費(fèi)用。來確定廣告費(fèi)用。 【計(jì)算公式】【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算廣告預(yù)算=上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費(fèi)占銷上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費(fèi)占銷售額的比例售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為800萬元，決定今萬元，決定今年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的年要投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣，那么，今年的廣告預(yù)算為：告預(yù)算為： 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用=

22、800萬元萬元4%=32萬元萬元34廣告預(yù)算初步確定方法廣告預(yù)算初步確定方法 （2）毛利百分比）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(zhǔn)(銷售凈額貨物成本)來決定廣告預(yù)算。 例如，假如公司產(chǎn)品一年的毛利100萬元人民幣，投資廣告費(fèi)用的比例為5%，則下一年的廣告費(fèi)用為1005%=5萬元人民幣。 （3）銷售單位法）銷售單位法 銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)乘上總的銷售量來確定廣告預(yù)算的規(guī)模。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算=（上年廣告費(fèi)/上年產(chǎn)品銷售單位）本年度產(chǎn)品計(jì)劃銷售單位 例如，某企業(yè)上年銷售產(chǎn)品10萬件，廣告投入10萬元。今年計(jì)劃銷售20萬件，則廣告預(yù)算： 廣告費(fèi)用=（10/10）20=

23、20萬元34廣告預(yù)算初步確定方法廣告預(yù)算初步確定方法 （4）目標(biāo)達(dá)成法）目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，然后再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。如選擇廣告媒介、廣告表現(xiàn)內(nèi)容等。最后逐項(xiàng)累加費(fèi)用，得出總額。 具體實(shí)施中問題多多！具體實(shí)施中問題多多！ v （5）競爭對抗法）競爭對抗法 又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)又稱競爭對策法，它以主要競爭對手的廣告費(fèi)支出為依據(jù)來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。競爭對抗法有兩種計(jì)算方法。的廣告預(yù)算。競爭對抗法有兩種計(jì)算方法。 （1）市場占有率法。）市場占有率法。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算=（對手廣告費(fèi)總額/對手市場占有率

24、）本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率 例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持20%的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為： 廣告費(fèi)用=（200/10%）20%=400萬元 （2）增減百分法。）增減百分法。 【計(jì)算公式】 廣告預(yù)算=(1競爭對手企業(yè)廣告費(fèi)增減率)本企業(yè)上年廣告費(fèi) 例如，某企業(yè)競爭對手上一年度廣告費(fèi)用為200萬元，今年計(jì)劃投入300萬元，較上一年度增加了50%，該企業(yè)上一年的廣告投入為300萬元，那么該企業(yè)今年的廣告費(fèi)用為： 廣告費(fèi)用=（150%）300=450萬元v定性方法定性方法 1、量力而行法（支出可能法、量體裁衣法、竭盡所能法） 這種方

25、法被譽(yù)為是廣告預(yù)算的最高法則。它要求企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力，將所有不可避免的投資和開支除去之后，根據(jù)剩余資金來確定廣告費(fèi)用的方法。 2、經(jīng)驗(yàn)法 經(jīng)驗(yàn)法是指企業(yè)決策者以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，綜合考慮市場動(dòng)向、競爭狀況、本企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、顧客忠誠度、產(chǎn)品可替代性及生命周期等因素，憑經(jīng)驗(yàn)對廣告預(yù)算總額適當(dāng)增加或減少。廣告預(yù)算分配與控制廣告預(yù)算分配與控制v廣告預(yù)算分配標(biāo)準(zhǔn)廣告預(yù)算分配標(biāo)準(zhǔn)36廣告預(yù)算分配與控制廣告預(yù)算分配與控制v36.2廣告預(yù)算控制與評估標(biāo)準(zhǔn)廣告預(yù)算控制與評估標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)廣告計(jì)劃的要求，合理的有控制的使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)的進(jìn)度和廣告費(fèi)用使用的情況。廣告預(yù)算使用

26、的過程中，應(yīng)擬訂控制與評估標(biāo)準(zhǔn)，并制訂表格記錄每筆費(fèi)用的使用情況，除了每筆費(fèi)用使用后廣告效果記錄在表格里外，如需要調(diào)整廣告預(yù)算也應(yīng)將調(diào)整原因記錄在表格里。v36.3預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)留機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) 由于市場隨時(shí)變化，廣告目標(biāo)也具有滾動(dòng)性，廣告預(yù)算也應(yīng)根據(jù)變化情況適當(dāng)增加機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)，以適應(yīng)市場及企業(yè)經(jīng)營情況的變化。 37廣告預(yù)算表廣告預(yù)算表市場調(diào)研市場調(diào)研費(fèi)用費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用費(fèi)用 廣告制作廣告制作費(fèi)用費(fèi)用廣告媒體廣告媒體租金租金演員酬金、演員酬金、促銷及其他促銷及其他 問卷設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 資料整理 研究分析 其他報(bào)紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外其他 印刷費(fèi) 攝影費(fèi) 工程費(fèi) 其他 報(bào)紙 雜志 電視 廣播 網(wǎng)絡(luò) 戶外 其他 明星 群眾演員促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 服務(wù)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用 管理費(fèi)用