某房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃

1、一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：某房地產(chǎn)項(xiàng)目位于鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺(tái)路（在建）和青年路三條路呈 型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)等分開。某房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排別墅、普通現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排別墅市場(chǎng)定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期 5# 、7# 、9# 、11# 、13# 、15# 六棟多層吸取了別墅的教訓(xùn)，以超低價(jià)位入市，順利的實(shí)現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成某房地產(chǎn)下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37 套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850 萬元。其中159.7M2 的三室

2、兩廳有23 套，以五、六樓為主； 127 M2 的三室兩廳7 套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4% 。二期小戶型總銷售金額預(yù)計(jì)2800 萬元，臨街商鋪1700 萬元，合計(jì) 4500 萬元。預(yù)售許可證預(yù)計(jì)2003 年 5月底辦下。由此可見，目前某房地產(chǎn)的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的 52% ，一期大戶型銷售額 16% ，二期臨街商鋪占 32% 。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對(duì)的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：A 、東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)的東南板塊主要由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿

3、線、航海東路與107 國(guó)道沿線。鄭汴路沿線主要由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。某房地產(chǎn)位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但某房地產(chǎn)在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢(shì)，純粹以低價(jià)位的品牌內(nèi)涵介入競(jìng)爭(zhēng)，不僅沒有收獲天然的地段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與 107 國(guó)道沿線是 2002 年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。其中燕歸園是某房地產(chǎn)二期小戶型明確的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其它

4、幾乎所有的樓盤都和某房地產(chǎn)一期159 、127平米現(xiàn)房形成明確的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）B、小戶型市場(chǎng)概況。自 2001 年底時(shí)尚 PARTY 介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。尤其是2003 年初，青年居易（ EASY-GO）以 1900 余套的投放量沖擊市場(chǎng)，形成了小戶型的“市場(chǎng)黑洞 ”，徹底打破了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4 月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實(shí)現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競(jìng)爭(zhēng)的情況下，收獲了小戶型市場(chǎng)的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認(rèn)購階

5、段。燕歸園提前介入了小戶型市場(chǎng)，并且認(rèn)識(shí)到小戶型的主力市場(chǎng)是平米的兩室戶型和100 平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75 平米，三室兩廳95 平米）?？梢哉f，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢(shì)。（小戶型市場(chǎng)詳見附2 ：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）C、商鋪市場(chǎng)商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少?zèng)Q定的。目前鄭州的商鋪市場(chǎng)尚處于起步階段。某房地產(chǎn)二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場(chǎng)南端，即將建成的大賣場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值將會(huì)決定二期商鋪的價(jià)格。人們對(duì)大賣場(chǎng)的商業(yè)認(rèn)同也將影響二期商鋪的價(jià)格。和二期商鋪有競(jìng)爭(zhēng)的主要樓盤是建業(yè)

6、新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。三、項(xiàng)目 SWOT 分析一）優(yōu)勢(shì)1 ） 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢(shì)，這里是財(cái)富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場(chǎng)細(xì)分如下：a、高端市場(chǎng)被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。b 、中端市場(chǎng)被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。c、復(fù)合市場(chǎng)。某房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能

7、拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果某房地產(chǎn)二期銷售象青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告）鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查時(shí)間：鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一

8、人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：1 、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高2 、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足3 、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感4 、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素， 8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代5 、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話

9、，更喜歡一步到位6 、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍7 、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80 150 元/ 月8 、作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格9 、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈10 、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售11 、同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能12 、普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q工作，普通員工流動(dòng)性比較大13 、對(duì) 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力14 、某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好15 、外地商人

10、對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì) ”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！2 ） 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財(cái)富的象征。某房地產(chǎn)二期應(yīng)借此概念，實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。3 ） 正在形成的 “大賣場(chǎng) ”商務(wù)區(qū)能直接帶動(dòng)某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值， 甚至有可能使某房地產(chǎn)二期成為 “大賣場(chǎng) ”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。4 ）A 、某房地產(chǎn)項(xiàng)目二

11、期有巨大的升值空間與既得便利107 國(guó)道的東遷， 鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。有 “東之中 ”或 “東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī) ”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢(shì)，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震 ”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢(shì)，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項(xiàng)目得到扭轉(zhuǎn)。B、鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而某房地產(chǎn)項(xiàng)目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢(shì)1 ）

12、、某房地產(chǎn)可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅 850 萬元，房源主力是 159 平米的五、六樓 3 室 2 廳。目前，通常 142 平米的面積即能做出比較舒適的 4 室 2 廳，大戶型并非市場(chǎng)的主力所在，由于總價(jià)原因，總面積在 150 以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競(jìng)爭(zhēng)。尤其是850 萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源， 不能放任由二期帶一期 （通常小戶型帶不動(dòng) 100 平米以上的大戶型） ，不能全力以赴主打現(xiàn)

13、有房源（總房源有限，導(dǎo)致營(yíng)銷資源總量較少） ，也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對(duì)營(yíng)銷工作是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。2 ）某房地產(chǎn)二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場(chǎng)，很難形成良好的看房通道。某房地產(chǎn)一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3 ）某房地產(chǎn)二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜， 僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。4 ）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價(jià)低，形成某房地產(chǎn)二期銷售心理價(jià)位抗性。5 ） 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。6 ） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶

14、想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機(jī)會(huì)1 ）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場(chǎng)更加火爆。鄭汴路商圈約4000 戶商戶， 2 萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯某房地產(chǎn)二期的投資價(jià)值。因勢(shì)利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為某房地產(chǎn)二期主力客源。2 ）挖掘市場(chǎng)。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓居住很不劃算。動(dòng)員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到某房地產(chǎn)置業(yè)，開拓新市場(chǎng)。3 ）鄭汴路各市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大鱷級(jí)商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價(jià)較低的房屋。 這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生

15、活工作需求，而某房地產(chǎn)二期恰恰符合商戶們的這一需求。4 ）大賣場(chǎng) ”的整合，將對(duì)大鱷形成推波助瀾，某房地產(chǎn)二期有可能成為“大鱷 ”的商務(wù)配套。a)小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對(duì)居住環(huán)境要求不高。某房地產(chǎn)二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性可以弱化。b)某房地產(chǎn)二期產(chǎn)品總價(jià)低，置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)小。由于鄭汴路商圈租房市場(chǎng)火爆，且本樓盤有“大賣場(chǎng) ”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。c) 某房地產(chǎn)二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅(jiān)力量是建材市場(chǎng)中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報(bào)紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。d)

16、小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢(shì)一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢(shì)。e) 以大賣場(chǎng)做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場(chǎng)，這部分客源很難成為某房地產(chǎn)二期銷售的中堅(jiān)力量。f) 鄭東新區(qū)建成需歷時(shí) 20 年之久，總投資 2000 億元，其中一期總投資 156 億元，在 5 年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。四）威脅1 ）行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競(jìng)爭(zhēng)激烈。ii. 鄭州小戶型市場(chǎng)正趨飽和，過量的小戶型的投放勢(shì)必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場(chǎng)。某房地產(chǎn)二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，爭(zhēng)取占領(lǐng)市

17、場(chǎng)先機(jī)。2 ）行業(yè)外威脅鄭汴路 “大賣場(chǎng) ”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故某房地產(chǎn)的消費(fèi)群將萎縮。政府關(guān)于商品房以后須全裝修出售。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，建材、裝修市場(chǎng)將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場(chǎng)，故家裝市場(chǎng)要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測(cè)；中檔品牌可能會(huì)脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會(huì)減少，在這個(gè)變動(dòng)的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣， 某房地產(chǎn)二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入非常被動(dòng)的局面。四、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場(chǎng)主要由哪幾種人組成，這些人

18、購買的抗性及抗性解除。1 、在鄭汴路市場(chǎng)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。這些人的消費(fèi)有點(diǎn)象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付1.5-2.0萬元月供400 元非常感興趣，購房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不太感興趣，認(rèn)同鄭汴路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。由于我們的戶型主力是19 平米、 40 平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對(duì)一步到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60 80 平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費(fèi)實(shí)

19、力有限，首付2.5 3.5 萬元，月供 700 元，對(duì)這些人來說比較吃力?？剐越獬?。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20 年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾萬人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公房租金很高。，鄭州很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方2 、 26 29 歲的店長(zhǎng)、 業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物， 這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力 （大多來自朋友和家庭） ，但是自己資金不多，如果買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3 、已在鄭州干了2 3年

20、生意的外地人，這些人對(duì)鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場(chǎng)有較深的了解，對(duì)鄭東新區(qū)有一點(diǎn)印象，但不太關(guān)心。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認(rèn)為為這幾年時(shí)間買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：這里買套房以后很可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太麻煩?？剐越獬?duì)這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價(jià)較低，可以隨時(shí)出售和出租。4 、 外地老板為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。 實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋 （主要是首付款） 。這樣做一方面可以有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪很近，還能象從前住在商鋪時(shí)一樣，隨時(shí)照應(yīng)生意。5 、

21、從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級(jí)而從商鋪搬出來的老板。對(duì)這些人要多講只有這里的房可以隨時(shí)出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因?yàn)橹挥羞@里的房總價(jià)低，月供少，求租或求購市場(chǎng)龐大。6 、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對(duì)這些人訴求：開個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)，有鄭東新區(qū)的發(fā)展前景。7 、 外地品牌駐鄭代表， 訴求隨時(shí)可住， 隨時(shí)可賣， 訴求個(gè)性物業(yè)服務(wù)， 如同酒店服務(wù)一樣， 有送飯服務(wù)、自動(dòng)電

22、話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。8 、私人特殊生活，多講公交出入方便，房子總價(jià)不高等。通過以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由很難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，尋找能統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全可以跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，利用某房地產(chǎn)周邊資源，

23、擴(kuò)充品牌核心內(nèi)涵，將某房地產(chǎn)定位成一個(gè)整個(gè)東區(qū)獨(dú)有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價(jià)值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：1 、鄭東新區(qū)為某房地產(chǎn)注入了至少長(zhǎng)達(dá)20 年的穩(wěn)固商務(wù)住宅發(fā)展時(shí)期，帶來了多達(dá)2000億元的幾乎是恒久的財(cái)富升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計(jì)20 年（北京 CBD 區(qū)用了 11 年，上海浦東已用了 10 年），總投資2000 億元，其中單一個(gè)起步區(qū)就有 5年時(shí)間投資 156 億元。興建鄭東新區(qū)必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必然從緊按在一起的鄭汴路大市場(chǎng)獲取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20 年的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳

24、羅湖、蛇口，如同1992 年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的發(fā)展，必然要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。某房地產(chǎn)正好位于商圈之內(nèi)，是這里唯一的商務(wù)住宅，有獨(dú)有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。某房地產(chǎn)的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992 年上海浦東的房產(chǎn)、 1982 年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價(jià)格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價(jià)值的房產(chǎn)。2 、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。某房地產(chǎn)是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財(cái)富積散地，這里的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。這里有 “東之

25、中 ”或“東區(qū)發(fā)動(dòng)機(jī) ”的本質(zhì)地位。 現(xiàn)在這里 4000 多個(gè)外地商賈， 有至少 20000 個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為這里帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的某房地產(chǎn)，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價(jià)值的商務(wù)公寓。并且鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。這里如同 1982 年的深圳羅湖、蛇口，如果能現(xiàn)在這里擁有幾套不動(dòng)產(chǎn)，前景不可想象。3 、大賣場(chǎng)的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體?，F(xiàn)在購買某房地產(chǎn)，等于用1800/m2 的價(jià)格，購買了比2900 元 /m2 房產(chǎn)更有投資價(jià)值的高檔物業(yè)。107 國(guó)道的東遷，大賣場(chǎng)的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實(shí)現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。

26、大賣場(chǎng)147 畝多功能休閑廣場(chǎng)，如同元文博廣場(chǎng)、綠城廣場(chǎng)一樣，將使位于路南的某房地產(chǎn)擁有和路北建業(yè)、英協(xié)環(huán)境。而現(xiàn)在某房地產(chǎn)的價(jià)格僅 1800 元 /m22900元/m2一樣的生活居住將某房地產(chǎn)品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、 “大賣場(chǎng) ”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認(rèn)可，將會(huì)形成一場(chǎng)銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫某房地產(chǎn)以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加某房地產(chǎn)項(xiàng)目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣 1-2 年后鄭汴路大商圈影子

27、，賣人們對(duì)20 年后的鄭東新區(qū)發(fā)展的向往，賣“大賣場(chǎng) ”對(duì)周邊不動(dòng)產(chǎn)帶來的升值空間，賣 “大賣場(chǎng) ”對(duì)周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時(shí)帶動(dòng)某房地產(chǎn)整個(gè)一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個(gè)地域市場(chǎng)相對(duì)真空的市場(chǎng)中，開創(chuàng)一個(gè)商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、某房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)1 、大賣場(chǎng)的形成能某房地產(chǎn)帶來更美好的居住環(huán)境，對(duì)比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價(jià)值與投資價(jià)值。2 、 鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的價(jià)值。3 、 鄭東新區(qū)。投資

28、 2000 億，建設(shè)周期 20 年，能為某房地產(chǎn)及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 A 、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）B、小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資）C、投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）D、租房者置業(yè)（類似青年居易）E、其它區(qū)域消費(fèi)者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）：鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長(zhǎng)達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。 大賣場(chǎng)將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。2006-6-25 11:

29、07:00六、價(jià)格策略：一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在1780 元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于1950 元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在4% 以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。七、銷售策略設(shè)定A、產(chǎn)品核心功能：a、商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b、產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19 平米到 159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是 19 平米和 40 平米的一室一衛(wèi)。c、交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房B、入市姿態(tài)：東南板塊商

30、務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場(chǎng)全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。D、銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A、項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B、項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。C、項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、DM 直郵為輔。九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、進(jìn)入期：從2003 年 5 月底至6 月 30 日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、 鄭汴路商圈、 大賣場(chǎng)明確成為某房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。B、成長(zhǎng)期

31、：從7 月 1 日至 8 月 31 日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。C、成熟期：從9 月 1 日至 11 月 30 日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn)某房地產(chǎn)二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場(chǎng)。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。D、 衰退期封盤期， 12 月 1 日至 2004 年 2 月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售

32、。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A、媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。B、廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓C、報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售： “深圳羅湖、蛇口”（ 1982 ）。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1982年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門）2）、出售： “上海、浦東 ”（ 1992）。極言長(zhǎng)達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。3）、出售 “三峽、宜昌 ”（ 1995 ）極言長(zhǎng)達(dá) 20 年，

33、總投資 2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1995年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。4）、出售 “加利佛尼亞、金礦營(yíng)地”（ 1862 ）極言長(zhǎng)達(dá) 20 年，總投資 2000億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，某房地產(chǎn)有相當(dāng)于1862年時(shí)的美國(guó)淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購買某房地產(chǎn)的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心！ ）5）、出售 “火車站商務(wù)公寓 ”（ 2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于某房地產(chǎn)的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物

34、業(yè)的價(jià)值。7）以 1850 元 / 平米買下2900 元房產(chǎn)極言大賣場(chǎng)及其147畝休閑廣場(chǎng)將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。某房地產(chǎn)的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。8）、出售： “私家銀行 ”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2 萬多人，能為某房地產(chǎn)帶來無盡的出租、出售價(jià)值。D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放計(jì)劃：在 5 月 28 日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。5 月 29 日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào)紙媒體以大河報(bào)為主，

35、投放頻度每周12 次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報(bào)別版位版面刊例價(jià)優(yōu)惠價(jià)摘要方案 A方案 B方案A 方案 B方案 A方案B 方案A 方案B5.30五大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版 40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報(bào)C3C31/4 版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報(bào)A3A版封底1/4版又通欄半版 40500 5850032400 46800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報(bào)C3C31/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.13五大河報(bào)A3A版封底半版半

36、版 45000 585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.18三大河報(bào)C3C31/4版 1/4版 12500 12500 8125 8125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報(bào)A3A版封底半版半版 45000 585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報(bào)A3或A5 A3或 A5半版半版 4500045000 3600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報(bào)A3 或A5A3 或A5半版半版 45000 45000 36000 36000鄭汴路、火車站7.11五大河報(bào)A3 或A5A3或 A51/4版 1/4 版 22500 2250018000 18000大賣場(chǎng)7.17四大

37、河報(bào)A3 或 A5A3或 A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買 2900 元 /m27.24四大河報(bào)A3 或 A5A3或 A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買 2900 元 /m2合計(jì)36.6萬元42.9 萬元注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2871753375752003 年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。F、單頁投放計(jì)劃：?jiǎn)雾撚∷⒘浚哼M(jìn)入期總計(jì)印刷40000 頁。每月印刷2 次，每次印刷10000 頁。印刷費(fèi)用約8000 元。投放日期： 2003 年6月9日，6 月17日，7 月9日，7月16日覆

38、蓋范圍：鄭汴路市場(chǎng)、航海路市場(chǎng)、火車站市場(chǎng)。投放費(fèi)用，每份約0.15 元，總計(jì) 6000 元。G、直郵 DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。每月郵寄一次，每次郵寄4000 份，每份費(fèi)用約為0.9 元?？傆?jì) 7200 元H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。十一、促銷策略為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)提高某房地產(chǎn)在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場(chǎng)報(bào)到的形式廣泛告知?；顒?dòng)內(nèi)容： 5 月 30 日至 6 月 26 日的 8 期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)

39、取抽獎(jiǎng)卡， 在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場(chǎng)參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為6 月 7 日、6 月 14 日、6 月 21 日和月 28 日。每次抽獎(jiǎng)抽出5 輛自行車和 2 輛電動(dòng)車。獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車8 輛約 16500 元，自行車20 輛約 2200 元。其它費(fèi)用另計(jì)。6十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略A 、明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、售樓部廣場(chǎng)、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝計(jì)劃）十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：A 、樓書6 月 3 日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6 月 7 日定稿印刷。預(yù)計(jì)每本樓書 3 元，每次印刷5000 本。費(fèi)用約為15000 元。B、二期小戶型

40、主力戶型單體模型。甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在 6 月 9 前完成。C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料：1 ）商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì)5月 31 日前取得。2 ）二期樓宇說明書： 統(tǒng)一說辭、 各種戶型圖、 交房標(biāo)準(zhǔn)、 物管內(nèi)容。 售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日前完成。3 ）完成二期銷售手冊(cè)4 ）完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5日前完成。5 ）完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5日前完成。6 ）完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在6 月 5 日前完成。十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收依據(jù)本營(yíng)銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日

41、程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午6 時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼）；廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收：重要環(huán)節(jié)演練。十五、營(yíng)銷總結(jié)依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營(yíng)銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場(chǎng)銷售能力。附 1：鄭汴路市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場(chǎng)的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（某房地

42、產(chǎn)購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場(chǎng)、燈飾市場(chǎng)、管材市場(chǎng)、名優(yōu)建材市場(chǎng)、商品大世界調(diào)查完成時(shí)間：在鄭州，銀基批發(fā)市場(chǎng)和鄭汴路建材市場(chǎng)是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。，動(dòng)力公司市場(chǎng)部走訪了鄭汴路建材市場(chǎng)，對(duì)小戶型的市場(chǎng)消化力做了調(diào)查，而這些建材市場(chǎng)的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群

43、螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場(chǎng)敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場(chǎng)前景嚴(yán)峻。對(duì)建材市場(chǎng)調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：16 、大部分員工租房住，潛在客戶存在；市場(chǎng)潛量比較大，但需要推廣的成本較高17 、大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足18 、小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感19 、市場(chǎng)上有很大不穩(wěn)定因素， 8-9月份建材市場(chǎng)要拆遷到莆田，固有的建材市場(chǎng)要做升級(jí)換代20 、外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位21 、商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍22 、附近都市村莊較多，租務(wù)市場(chǎng)一般80150 元/ 月23 、作為首次購買者，最重要的還是價(jià)

44、格24 、他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈25 、相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場(chǎng)銷售26 、同類產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能27 、普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大28 、對(duì) 60 80 平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場(chǎng)動(dòng)力29 、某房地產(chǎn)知名度不高，口碑不好30 、外地商人對(duì)鄭州的發(fā)展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場(chǎng)蘊(yùn)涵了較大的市場(chǎng)潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場(chǎng)的形成，鄭汴路升值的前景就會(huì)更加明朗化，故前期概念的炒

45、作成功與否直接決定了項(xiàng)目的運(yùn)作的好壞，“注意力經(jīng)濟(jì) ”的時(shí)代，抓住了消費(fèi)者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附 2：周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤建業(yè)城市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420 平方米，建筑面積27 萬平方米，二期34 棟，建筑面積718 萬平方米；三期 37棟，建筑面積11 萬平方米。3、工期：二期99 11 2000 10 、三期 2001 年 4 月開工。4、價(jià)格：2800 元平方米。2002 年 4月最低價(jià) 2215 ，最高價(jià) 38005 、戶型：三期101 263 平方米的二室到五室、復(fù)式二期 143 309 平方米的三室到五室、復(fù)式6 、車庫車位：二期71

46、 99三期 174 157戶型： 4+2房號(hào)： 91 號(hào)樓 X 單元 9 層?xùn)|戶房款：建筑面積：185.84 平方米，總款618103 元按揭優(yōu)惠 1 ，貸款額48 萬，20 年每月還本付息 3178 元/ 月。戶型： 3+2房號(hào)： 92 號(hào)樓 1 單元 10 層?xùn)|戶房款：建筑面積：157.89 平方米，總款524510 元按揭優(yōu)惠 1 ，貸款總額：40 萬20 年每月還款本息 2648 元2003 年 2 月22 日三期：交房日期； 2002-12-31占地面積： 85 畝總建面積； 11 萬平戶型面積： 139 、150 、157 （3+2 ）； 199 復(fù)式； 170 230 平方 4+

47、2均價(jià)： 3000 元總價(jià)范圍； 2600 3500 元/ 平方2003 年 3 月24 日百合花苑位置：商城東路與鳳臺(tái)路交叉口向南50 米開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期 4 棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積： 9 萬平方米綠化率： 48 ，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建戶型：多層 104.8m2 172m2 ；小高層沒有小戶型，最小140 平米。價(jià)格：多層，均價(jià) 2100 元 / 平米，三樓 2350元/ 平米；均價(jià) 2600 元/ 平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、盛氣凌人，態(tài)度惡略，自11 ：10 11:45, 有 1 組

48、客戶， 1 通電話。物業(yè)管理； 0.32 元每平方每月2003 年 2 月 9 日（大雨夾雪）東方明珠位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200 米交通： 35 路、 208 路、 85 路、 60 路等，下車步行200 米即到開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4 棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩 113.15 一套，其它戶型無房）；二期4 棟小高層， 其中 3 棟已交房， 面積在 121. 有 1 棟是小戶型， 一梯三戶， 面積集中在60 平米（一室兩廳） 、70 平米（兩室兩廳）、80 平米（兩室兩廳），2003 年 8 月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)

49、構(gòu)配套設(shè)施：1 、地下室（ 600 元 /m2 ）2 、2 條電話線路，一路內(nèi)線不收費(fèi)，一路外線正常計(jì)費(fèi)3 、寬帶網(wǎng)4 、壁掛爐采暖5 、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會(huì)所綠化率 43.7 物業(yè)管理：東方物業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38 元，小高層，每月每平方0.58 元。主力戶型戶型：2+2+2 ： 95.913+2+2 ： 134.21 、132.49 、145.76 、117.86 、162.856+3+4 （ 6 、7 層復(fù)式）： 264.02 、251.19 、6+3+2 （ 6 、7 層復(fù)式）： 220.313+2+1 ： 113.154+3+2 ： 175.59 、201.11價(jià)格定位多層均價(jià) 2100 元/ 平方米，三樓價(jià)格為2349 元/ 平米，起價(jià)1760 元/ 平米；小高層（九層半）均價(jià)2400元/ 平方米，起價(jià) 2255 元/ 平米。贈(zèng)送：1、天然氣集資費(fèi)、安裝費(fèi)：4000 元/ 戶2、電話初裝費(fèi)： 158 元 / 戶（另贈(zèng)送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計(jì)量水表、電表：600 元 /